公共关系传播.ppt

1、公共关系传播,作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，失去了传播也就失去了我们生存的社会，因此，传播之于社会是至关重要的。当然，对于公共关系的具体活动来说，传播是一个核心问题，离开了传播，也就不会有公共关系活动存在。,传播的基本原理,一、传播及其特性 1.传播 传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。 它包括三层含义。 （1）信息的传递，即传播者通过一定的方式和

2、工具将传播内容传递给信息的接收者。 （2）双向互动，即受传者将收到信息后引起的反应以传播者的角度反馈给对方，以形成下一次的传播过程的出现，这样构成了双向交流、互传信息、相互传递和反馈的循环交流过程。 （3）信息的共享，由于双方的信息沟通使人类在传播的同时取得了一致认识、理解和帮助，从而形成共识和行动。,2.传播与信息 信息是构成世界的基本要素，其显示事物的存在状态与变化趋势，就人类而言它是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西，包括消息、资料、情报、数据、图像、知识、思想等等。 传播和信息这一对相辅相承，相互依存的两个概念，不仅有时代感，而且有决定性意义。两个同等重要的概念是相互联系而存在的

3、。信息必须进入交流过程才有价值，然而信息的交流过程就是传播；传播同时又必须依赖传播内容，没有内容的传播活动是不可思议的，所以，交流的信息和信息的交流，即传播和信息的关系就如同一张纸的两个面，无法分开。,3.传播的特性 （1）综合性。传播是人的主观感受借助客观手段加以传递的一种活动，它既有传播者的主观愿望，又有其所借助的客观媒介，不管什么样的思想，那一方面的信息，都须依赖一定的物质媒介，诸如有声或无声语言，有形式或有感的语言。所以传播是人各种主观愿望和客观手段的结合体。 （2）普遍性。对于人而言，传播行为无处不在，无时不在，随时随地。它是人类联系，历史传承的起码前提。没有它，社会、国家、群体的概

4、念就不存在。,（3）社会性。传播是人与人联系的唯一方式，它是社会的粘合剂，因此它是人们为维持社会生活而进行的一种结合行为。它对人的价值在于建立社会联系、形成理解，完成团结和帮助。 （4）工具性。传播是人们联系的纽带，因而从本质上是为人的生存服务的。它用来监测、适应和改造社会，所有的传播内容和方式手段都是为人们具体目的服务的。,（5）互动性。传播活动始终伴随发出与反馈，反馈从逆向角度也是一种传播，因此传播是一种双向的、互动的、循环的作用过程。 （6）符号性。信息的传播是物质形式的，任何主观的思想，必须依托一定的客观形式，才能实现传播，因而使用各种符号，实现交流，就成了传播形成的必要条件，离开了符

5、号，就没有传播。符号也称做码，传播过程的符号选择、传递、还原为主观信息的过程，就是一个从编码到输送再到译码的过程。,二、传播的重要性 人类的生活包括物质需求和精神需求两个方面。衣、食、住、行、用是我们的物质需要范畴，而交流和了解，则属于精神需求的部分。无论是交流还是理解、沟通，都必须依赖传播才能得以实现，因而，传播成为人类精神生活得以存在和发展不能回避的概念。,1.传播是生产力的标志。 传播与人类的生产劳动有着密不可分的关系，生产和交往，劳动和传播有着明显的主从关系。马克思主义历史唯物主义表明劳动创造了人，人的最基本活动是生产劳动，以生产物质维持生存。生产劳动是第一性的，传播是由于生产劳动的需

6、要而产生发展的，是第二性的。即所谓劳动创造了语言，劳动决定了交往。 马克思主义关于信息的生产和交流的论述是很明确的，在生产和交流当中，传播与劳动的关系是人们物质关系的产物，思想、观念、意识与人的物质交往联系在一起，是物质活动的直接结果，由于劳动产生交往、由于交往产生语言，所有这些都是传播的前提。马克思在资本论中明确地提出在产业部门中，信息传播具有生产力的属性。他认为运输业包括信息，信息传播是生产力的一种。,2.传播发展推动社会进步 由于传播的生产力性质，传播就是有了推动生产，促进社会进步的功能。事实证明，每一项传播工具的改进、都影响了人类文明的进程。语言的出现，是人类出现的标志之一；文字的产生

7、，使人类能够超越时空，在更大范围、更多层次上实现交往和帮助；造纸术的产生，印刷术的出现、都决定和改变了文明进程，甚至改造了世界政治的格局。伴随传播的地理发现，环球贸易，更是带来了人类工业和现代文明。时至今日，信息交流的发展使全球一体化，人类生活在一个越来越清晰、明确的环境中，所有这一切，都伴随传播的作用，并且以传播水平作为最明显的标志之一。一个国家和地区的传播水平，也就是这一地区文明和发达的基本程度。,3.传播是教育的基本手段 我国春秋时期的教育家、思想家孔子就认为传播不仅是传递知识的唯一手段，也是培养人的最重要方式。他说：“性相近也，习相远矣。”王夫之也认为：“性者天道，习者人道。”他们都强

8、调了人先天本性的相近和后天传播不同造成的人在道德和知识上的重大差异。西方传播学者也认为，教育的基本方式，也是唯一的方式是传播。他们提出传播是人格与社会的建筑材料，它是区别人类社会与其他动物社会的标志。美国传播学者戴维森和费莱德里克就强调：传播在社会中不仅是个人与个人之间，个人与群体之间，集体与集体之间信息的传递和交流，同时也是人格和社会的建筑材料，即传播形成了人格，传播形成了社会。传播传承着人类的一切文明和成就。,三、传播的要素 早在公元前古希腊亚里士多德在在其修辞学里就通过分析，得出了传播的三个要素，他提出在演讲过程中，离不开三个方面，即演讲人（传播者）演讲稿（讯息）听讲人（受传者）,192

9、6年美国政治学家哈罗德拉期维尔在他著名的论文社会传播的结构与功能中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式。”这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分他称为5种分析，它们包括：（1）针对传播主体的控制分析（2）针对传播信息的内容分析（3）针对传播媒介的工具分析（4）针对传播对象的受众分析（5）针对传播效果的效果分析。根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学公认的传播要素理论5W理论。,1、谁（Who）传播主体 2、说什么（Says what）传播内容 3、通过什么渠道（In which channel）传播媒介 4、对谁说（To whom）传播对象 5、产生什么

10、效果（With what effect）传播效果,我们也可以将这5个W描述为： （1）传播主体信源发出者传播者 （2）传播内容信息编码 （3）传播媒介渠道工具 （4）传播对象受众信宿 （5）传播效果反馈影响,除了以上一些要素外，事实上，传播还始终离不开一些其它因素，例如： 译码：指信宿找到信息后，将信息符号译成自己理解的内容。 干扰：又称噪音，是指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素，它常常无处不在。 共同经验范围：是指传播者与受传者之间共同能理解的约定俗成的规则，即“共同语言”。毫无“共同语言”的人无法实现传播。 环境：指传播存在的时空条件，物质条件和社会条件。,四、传播的发展和演变

11、有了人类就有了传播，传播的发展就如同人类的发展一样经历了漫长的历史演变过程，这个过程是伴随着传播技术的不断改进而发展起来的。因此，传播发展历史就是传播形成和演变的历史。我们把迄今为止的人类传播活动划分为四个历史阶段，它们分别是：,1.口语传播时代 口语是人类传播所使用的第一个媒介，也是人类传播史上的第一个发展阶段。口语传播的优势很明显，形象、生动、直观，但是它也有无法克服的局限性，那就是时间上无法久远，空间上无法广远，声音稍瞬即逝，传之有限，无法保存。,2.文字传播时代 文字是人类传播史上的第二个发展阶段。人类创造了文字以后，就使信息的内容打破时空限制能够异时异地保存。但是文字的使用有一定条件

12、的限制，即传播者和受传者都要具备一定的文字识别能力，同时文字的使用还需要书写材料等物质条件。世界上不同的民族文字产生的时期不同，有的很早，大约在公元前六、七千年，有的一直没有系统的文字。,3.印刷传播时代 印刷传播时代是人类传播活动的第三个发展阶段。这个阶段以印刷术的发明为标志，以印刷技术的普及为展开。在我国的唐代就出现了雕板印刷，到了十一世纪，我国宋代的毕升发明了活字印刷术，这是人类信息传播方式的一次革命。十五世纪德国工匠古腾堡改进了活字印刷，制造出金属活字，成为传播发展史上的里程碑。从此书藉的大量印刷，报纸的出现，杂志的兴起成为可能。人类的传播在数量和速度上实现了飞跃。,4.电子传播时代

13、从二十世纪初到现在，人类发现并掌握了电讯技术后，随着电报、电话、广播、电视、录音、录像等一系列电子传播媒介的使用和普及，人类信息传播速度空前迅速，范围空前广泛，内容空前丰富，信息的复制，扩散和保存能力也空前增强。迄今为止，电子传播媒介已经发生了三次飞跃，一是二十世纪初的广播，二是二十世纪中的电视，三是二十世纪末的网络。联合国教科文组织1998年已经正式将网络命名为“第四媒体”，即报刊、广播、电视、网络。在这四种媒体中，有三种是电子媒介。,五、传播的主要类别 1.内向传播也称人内传播，或自身传播，自我传播。这是指人的自我信息活动，是一种发生在自身内部的传播过程，或者说是以人体为交流而进行的信息处

14、理活动，如由感性到理性的思维活动。 2.人际传播指个人之间的信息传递。人际传播又称人际沟通，具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。,3.群体传播指社会群众之间的信息活动，它是在群体成员或群体之间发生的传播行为。在整体意义上讲，群体传播专指一定数量的人按照某种聚合方式，在一定场合进行意见交流活动。 4.组织传播专指社会组织如政党、机关、团体、企业、事业、军队等固定组织内部的信息交流活动。组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体，必须依赖其自身的交流

15、，没有这种传播就没有组织存在。,5.大众传播大众传播是指传播对象是无限范围的传播，具体地说就是利用大众传播工具（其中包括报纸、期刊、书藉等印刷传播媒介和广播、电视、电影等电子传播媒介）的信息传播活动。大致上讲，它可以分为四层含义（1）为数众多的传播者（2）规模庞大的传播机构（3）大批复制的传播内容（4）人数众多的受传者。,六、传播的主要媒介 1.口语媒介 是以人发出的生理语音为信息载体的符号体系。口语的出现是人类进化历程中的一大飞跃，也是人类传播活动的一次巨大变革。口语符号是人最基本，最实用的符号系统，人类的大部分日常交流借助口语完成。因为它是一套构成最为严密，表意最为准确，使用最为便利的符号

16、系统，也是人最重要的交际工具。由于人的口语符号是声音，声音由发音器官自由控制，所以口语可以张口就说，这是他的优势，也是它成为最重要交际工具的原因。同时使用广泛的口语有约定俗成的全民性、社会性。对语言符号的含义，社会的每一个成员都有大致相同的理解，这是它作为全民交际，相互沟通所必须有的特性。,2.文字媒介 是以书面符号为信息传递工具的符号体系。口语的出现，使我们的远祖完成了从动物到人的转变；文字的发明，使人类由原始走向文明。文字使信息能够保存和广泛而久远地传递，使不同时代和地域的人进行交流和对话，由于它的存在和传播作用，人类才有了历史和发展，有了传统、教育、国家、文明等概念。,3.印刷媒介 所谓

17、印刷媒介有广义和狭义两种理解。广义的印刷媒介泛指一切印刷品；狭义的印刷媒介主要指报纸和书刊。它造价低廉，便于保存。 （1）报纸：是以较短的定期间隔连续向公众发行的散页出版物。 （2）期刊：是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的，汇编多篇作品的印刷读物。 图书：是独立成册，单独出版的印刷物，也有以成套从书形式出版发行的。,4.电子媒介 所谓电子媒介，是指以电子技术和设备为信息传递手段的媒介。目前被广泛使用并且影响巨大的电子媒介主要是广播和电视。 （1）广播：广播也有广义和狭义两种理解。广义的广播泛指向广大地区或人群传送声音与图像的大众传播手段，包括电台声音广播和电视图像

18、广播两种。狭义的广播单指声音广播。我们目前把电视广播称为电视。 （2）电视：即电视广播，是通过无线电波或导线向广大地区或一定区域传送声像内容的大众传播媒价。 电子媒介最显著的优势是传播速度快，传播范围广，拥有庞大的传播对象群体。但它最大的不足是线性播出，保留性和选择性都很差。,七、传播的基本社会方式 1.舆论方式 社会传播的大量实施和多次重复，会造成一种直接的后果，即社会舆论的产生。所谓舆论是指广泛流行的，消除个人观念误差的多数人的共同意见。传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体。群体传播形成群体舆论，组织传播形成团体舆论和政党舆论，大众传播形成公共舆论和阶级舆论。,2.广告方式 广告顾名思义，就是广而告之。广告也有广义和狭义两种理解。广义的广告即广泛传播的内容，包括一切宣传、口号、诏会、启示等等。狭义的广告专指商品广告，也称为经济广告，这是推销企业产品的手段。传播的广告包括这二者。事实上，广告是一种特殊的大众传播形式，它是商品经济发展的产物，也是传播事业发展的催