运营营销+直通车计划.ppt

1、店铺运营,不同的阶段引流渠道不同 不同的产品引流渠道不同 转化为王，视觉次之,转化篇,运营：流量+转化 运营做别人不做的事情，想别人不愿想的事情。 长线还是短线？,为什么消费者会记住我？,行业 ？ 视觉？ 品质？ 文案？ 材质？ 风格？ 精神？,消费者凭什么记住你？,行业 ？ 视觉？ 品质？ 文案？ 材质？ 风格？ 精神？,定位 行业 人群 款式 视觉,行业,这个行业可以做吗？ 市场空间 竞争情况 这个行业有什么特点？ 风险 款式 流量价格 这个行业我的优势在哪里？ 供应链 视觉 品牌 推广,人群,我如何细分这个人群？ 风格 年龄 材质 我定位的人群喜欢什么？,款式+视觉,款式：历史爆款跟踪表

2、 行业追踪，连续剧，服装展，电影 视觉：拍摄标准+色调标准+字体标准+海报标准 = 视觉标准 店铺布局设计+详情页布局设计=店铺布局 文案：对的文案+对的图片=打动人心的视觉,行业+人群,流量篇,流量划分 1、搜索流量 2、付费推广流量 3、活动流量 4、其他流量,自然流量优化,淘宝机制：对的/好的/公平 对的：标题优化优 好的：转化率，收藏量 公平：上下架时间 其他：主图点击率,付费流量,直通车 淘宝客 钻展,直通车,转化率 关键词 定向 出价 点击率,淘宝客,淘宝客资源 佣金比例 转化率,钻展,转化率 时段选择 位置选择 人群定向 点击率,活动,1、为什么要做营销活动 2、活动策划与方案

3、3、活动执行和推进 4、营销格调与店铺格调完美统一 5、常见的活动工具软件 6、活动评估与总结,为什么要做营销活动,通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急剧上升 通过促销等手段，使店铺的销售额急剧上升 通过客户体验的维护，使顾客产生一定的忠诚度，从而使店铺增长,节日、话题营销活动,中国人素来爱好在节日期间进行购物，这一点与线下传统行业很相似。例如五一黄金周、国庆黄金周等，都是线下商场做大型促销活动的经典时间。 同时通过多年的渲染，逢节日必有促销活动的思维定式已经在中国消费者中形成。 反观淘宝市场，这一定式依然成立，那么利用节日气氛，做促销活动必然带来很好的效果。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣

4、势,1、节日气氛浓厚，顾客购买性强。 2、容易制造话题，引起情感共鸣。 3、增大店铺曝光度，提升店铺品牌 感。 4、时间固定，可准备期长。,1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、部分节日要求产品与之有一定 关联性。,注意事项,1、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等，主要话题为礼物，故而会提前一周左右进行购物，在设置活动时间时，请一定注意。 2、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、国庆等。切勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活动安排在对应时间。,淘宝官方活动配合活动,淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模的集合式促销活动。如淘宝商城的双十一网购狂欢节和淘宝集市的

5、双十二全民疯抢活动。 在此期间，淘宝会投入大量站内站外广告资源，甚至投放线下广告，带动整体流量急剧性上升。 在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合营销活动，能够充分吸引流量，以及提升店铺购买转化率，从而带来销售额增长。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣势,1、淘宝官方投放大量广告资源。 2、参与活动店铺，官方配给流量， 并享有一定站内资源优先权。 3、顾客购买性极强，销售额急剧增 长。,1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、官方活动需要报名，报名条件较为苛刻。 3、活动可准备期较短。 4、对店铺抗压能力要求较大，如客服接待、物流发货、售后处理等。,大流量涌入配合活动,部分卖家会在一个时间段内，通

6、过硬广、钻展、直通车、淘客等多种推广方式，以及包括淘金币、聚划算等活动平台，将带来大量的流量。 那么大多数卖家，会配合大流量涌入，开展促销活动，通过活动的方式，来使流量能够充分转化，带动店铺销售额的增长。,优劣势分析,优劣势分析,优势,劣势,1、对流量控制掌握一定的主动权。 2、对活动主题和促销力度享有主动 权，可自由发挥。 3、活动可准备期长。,1、大部分流量是付费的，产生一定成本。 2、顾客的购买性相对薄弱，需要店铺通过情感营销和促销让利来促使顾客购物。,特殊需求营销活动,部分卖家因店铺的一些特殊需求也会开展营销活动，例如清仓活动。 卖家会针对自己的需求，去做一些配合的流量导入，从而达到营

7、销活动的目的。,活动策划与方案,1、为什么要确定目标人群？ 了解目标人群的人群特性。 了解目标人群的利益追求点。 通过人群特性和利益追求点，制定最能 激活目标人群购买欲望的活动。,确定活动时间,活动类型 部分节日类活动需提前开展。 广告排期 部分卖家应根据硬广排期制定时间。 工作日 淘宝普遍工作日期间销售额较周末高， 故在安排活动时，尽量安排在工作日。,确定活动内容和活动类型,常见活动类型 直接折扣 秒杀、团购 满多少（元/件）优惠（元/折扣/件） 包邮活动 店铺优惠券 搭配套餐 抽奖活动 免单活动 ,整店活动,常见整店活动： 全场X折（起） 全场满多少（元/件）优惠（元/折扣/件） 全场包邮

8、 抽奖活动 注意事项： 需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润 需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算 等，均对产品的折扣有严格的要求 需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等 需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整,单品活动与选款,常见单品活动： 直接折扣 秒杀、团购 搭配套餐 单品包邮 如何选款： 产品定位与目标人群匹配 产品质量筛选，保证是优质产品 爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定 利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡 库存的保障，保证产品能够及时发出,如何做好活动预热与推广,如何做好活动店内展示,了解店铺内自身的“广告资源” 如左

9、图所示，这是常见的店铺首页布局图。 1、店招区是店铺核心区域。广告级别：5星。 在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为250像素，导 航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图 ，高度有限，展示效果较为偏差。 2、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：5星。 首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广 告效果从前往后依次递减。 3、底部通栏。广告级别：2星。 在店铺内所有页面都有显示，无具体像素高度要求，但位 置偏低，广告效果较差。 4、其他区域。 可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减 的原则。,店招区,广告区,产品展示区,产品分类区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏

10、,分类页布局图,店招区,分类信息区,左侧通栏,产品展示区,底部通栏,分类页顶部通栏,如左图所示，这是常见的分类页布局图。 1、分类页顶部通栏。广告级别：3星。 在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量次于店铺首页。 2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则。,宝贝页布局图,店招区,宝贝页顶部通栏,左侧通栏,产品描述区,底部通栏,宝贝信息区,如左图所示，这是常见的宝贝页布局图。 1、宝贝页顶部通栏。广告级别：4星。 在店铺内所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量仅次于店铺首页。 注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这

11、 一模块，可以通过第三方编辑软件来批量删除广告图， 从而达到这一效果。 2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则。 注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别 设置，两者可不相同。,根据活动需求，分配“广告资源”,通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要 达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求 ，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资 源“。,活动执行与跟进,营销活动流程干扰度的分析 流程中会出现什么样的干扰？ 各部门沟通问题 活动内容存在逻辑缺陷 每人固有工作和活动时间上的冲突 职责真空，无人执行 流量突然过大，客服接应不过来 订单不及时发货

12、 软件存在技术缺陷 各种小问题，客服不知如何解答 产品仓储不足 文案有描述不清的地方 页面出现拉伸情况 各种可能突发的问题,营销活动实质上是非常规的销售行为,流程干扰度： 营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。 我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔接正常。,确定项目组成员,针对营销活动，需成立一个活动项目组。 组员需涵盖产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数据分析等职位上的人员。 目的： 1、对活动内容进行讨论、质疑及解惑，并最终确

13、定活动内容。同时，从全盘运营上，去推敲活动的可实行性。 2、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。 3、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。 4、衡量各部门工作负荷，提前做出安排。,制定项目推进表及推进表的内容,项目推进表的格式,主要包含工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区。,项目推进表的主体内容（1）,项目推进表,设计工作,活动页面,页面文案,页面设计,页面审核,页面上线,广告素材,广告文案,广告设计,广告审核,广告上传,其他素材,页面检查,客服工作,客服准备,客服会议,Q&A问答,快捷回复,调班安排,临时客服,人员安排,机器调试,客服培训,上号模拟,仓储工作,

14、发货准备,产品准备,物料准备,人员安排,机器调试与准备,物流沟通,库存核查,根据项目推进表跟踪执行,项目推进表是如何推进的？ 1、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清晰。 2、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰。 3、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。 4、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进行。,营销格调和店铺格调完美统一,格调的提炼与定位,用户喜好,产品风格,店铺格调,锁定客户群,品牌定位,视觉VI设计,文案包装,格调完美统一的案例,七格格，双金冠女装店铺，2011年终TOP100女装店铺排名第5名。 店铺定位：潮流时装集结地。 产品风格：潮

15、流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与店铺风格相呼应，达到共鸣。 设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩鲜明，给人青春、活泼、大方的视觉感受。 文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。 目标客户群：时尚潮妞。 店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易 与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良 好的购物体验，将产生很高的客户回头率。,常见的活动工具软件,限时折扣 注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提前，只可往后延迟。 注意事项：每个活动至多可以加入20个宝贝。 小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除，挑选 一款冷款

16、宝贝设置95折，以达到删除活动的效果。,满就送 直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。 展示效果良好，多用来创建整店活动。 店铺优惠券 会员折扣 搭配套餐 第三方活动工具软件 淘宝官方的5种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场 上，出现一批优秀的应用工具软件。 1、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。 2、部分软件是开辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等。,淘宝平台折扣方式的解析,宝贝级折扣,订单级折扣,限时折扣 单品折扣 会员折扣 淘宝VIP价 搭配套餐 淘金币 聚划算 ,店铺优惠券 满就送 免邮,顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，

17、顾客只能任选 一种。订单级折扣亦然。 宝贝级折扣与订单级折扣之间可以折上折和同时享受。故，在设计 活动时，需注意各种折扣之间的冲突。,活动评估与总结,活动预估与目标制定,资源流量,自然流量,推广流量,活动期间店铺流量,对比往期活动效果,根据活动内容分析,询单率、转化率、客单价,客服咨询量,发货量,销售额,活动效果分析与总结,在活动结束后，应对店铺在活动前后的数据进行分析总结，以评估活动效果。,营销活动是非常规销售行为，应极力避免对正常销售的折损，如折扣行为、售 后体验等，这样才可在活动中，在短时间内获得销售额和客户的提升，有助于 店铺成长。,访客数可反映资源流量和推广投放的整体效果，需按项目来

18、单独分析流量效果。 访问深度和店内停留时间可反映活动及产品对客户的吸引程度。 客单价可反映店铺整体产品关联的效果。 产品均价可反映活动期间店铺的折扣情况及利润情况。 转化率可反映活动期间的销售情况，是活动效果的关键指标。 销售额可反映活动业绩，考核是否达到目标设定，衡量活动效果。 当天产生收藏量可反映店铺对新客户的吸引度。 浏览回头率和成交回头率可反映客户对店铺的认可程度，以及客户忠诚度。 DSR评份、退换货率和宝贝评价可反映客户的购物体验度，和售后情况。,活动资料归档,活动结束后，应将活动中所有资料归档，包括为策划方案、文案、推进表 、活动页面、广告素材、产品资料、总结数据等。 通过资料归档

19、，以便我们对活动进行对比，以及分析总结。 通过长期的磨练和积累，对不断出现的问题进行改善，从而完善店铺各部 门、各环节的磨合程度，才能加强店铺开展营销活动的实力。,其他流量,老客户 微博 人人网 折800 美丽说 蘑菇街,直通车优化,目标客户搜索行为的漏斗模型,用户搜索量用户搜索/用户浏览 投放策略广告展示 投放技巧广告点击 流量质量宝贝浏览 页面质量咨询购买 销售水平咨询购买,黄金账户优化效果分析,固定用户搜索量用户搜索/用户浏览 多计划策略投放策略广告展示 精准选词 分别出价投放技巧广告点击 流量质量宝贝浏览 提高流量质量 其他.?页面质量咨询购买 销售水平咨询购买,黄金账户标准,账户结构

20、 定向推广和站外联盟单列计划投放 不低于2个推广计划,标题体现主题 账户拥有50个以上有效关键词 预算符合店铺真实需求 账户计划 添加关键词与宝贝高度相关 核心关键词出现在推广标题中 每个推广宝贝制作2套不同标题&图片 账户质量 删除经过优化后CTR低于0.1%的关键词 删除经过优化后质量得分低于5关键词 关键词100%有展现,80%有点击,优化目标,四大难题 广告没人看看了没人点点了心疼烧钱没效果 黄金账户效果（三高一低） 更高展现量更高点击率更高ROI更低PPC,布局策略,1、稳 广泛计划：全店商品 20%推广预算 每周一查 2、准 精准计划：店铺潜力产品 30%推广预算 隔三岔五 3、狠 爆款计划：店铺主推爆款 50%推广预算 每日关注,黄金账户计划搭建,实战操作,1、新建计划并精确命名 2、分别设置合理的日限额 3、详细分析并添加适当的宝贝 4、严格筛选并添加匹配的关键词 5、固定频次检查并优化推广宝贝/关键词/标题&图片,直通车计划标准,爆款计划 关键词:少而精 展现量:高 点击率:高 出价:高 质量得分:高 精准计划 关键词:偏多 展现量:中等 点击率:中等 出价:中等 质量得分:中高 广泛计划 关键词:多 出价:偏低 展现量:低 点击率:低 质量得分:不限,神秘D计划,1、店铺页面推广 关键词搜集/标题的关键词插入