案例分享-8月的万科金色雅筑.ppt

1、08. 03. 26 Page 1,案例分享 月，万科金色雅筑 疯狂的狙击战,08. 03. 26 Page 2,8月， 上海的气温够火 奥运的激情够火 但都不如万科金色雅筑售楼处的购房热潮火 仅一个月 面对竞争对手金地湾流域开盘 万科金色雅筑来访人数超过千人 242套，3.4亿，占三林板块成交的49%,08. 03. 26 Page 3,面对市场面对竞争对手金地面对雅筑一、二期的老业主这是一场战役我们将如何打赢这场仗？,08. 03. 26 Page 4,逆市下的销售策略,库存新卖-全新包装产品，给客户新鲜感 狙击竞争对手-扰乱敌心，化敌客为我客 调整价格策略-准确定价，猛吸刚性客户 多渠道

2、拓展客源-引入三级联动，发动汉宇全市门店 调整销售节奏-小步快跑,控制供应，制造紧张 调整开盘时间-抢先机，抓机会 两个售楼处同时签约-分散签约人流，加快签约速度 调整宣传渠道-集中资源，持续网络软性宣传,08. 03. 26 Page 5,策略一：库存新卖,背景： 雅筑从3月开盘后，市场销售情况不如预期理想，且退订率较高。 6月，全部销售资源获得预售许可证。 动作： 对之前已购客户进行调研，发现已购客户绝大部分为“首 置”，非预期定位的“首改”，所以雅筑17800元/平米的均价对 “首置”客户而言太贵了，所以调整了产品的装修标准。并且 将调整后的库存重新包装，以”全景精装公寓”为名全新上市。

3、 成果：“全景精装公寓”上市后，受到市场及白领的高关注度，促成了一批刚需客户的成交。,08. 03. 26 Page 6,背景： 金地湾流域 8月16日首次开盘，上市供应72-92平方米花园洋房80-90平方米小高层公寓，前期积累VIP客户近400组，并选择在外场陆家嘴国际会议中心开盘。 经过仔细比较产品后，发现其花园洋房产品由于面积控制合理、附加价值高，很难予以阻击，因此将阻击重点放在计划推出的80余套小高层产品上。,湾流域小高层,湾流域整体规划,策略二：狙击竞争对手,湾流域花园洋房,08. 03. 26 Page 7,迅速出击 8月13日： 金地湾流域对VIP客户公布价格，安排专人调研 8

4、月14日下午：提交本次截流方案（选择在8月16日同日加推40套公寓，由 “易居会”主动召集团购进行客户吸引，有效促成交易） 8月14日晚上：决策同意执行 8月15日： 前台以短信和电话方式通知客户8月16日金色雅筑开盘 易居会以短信方式告知会员团购招募信息 价表审批 开始组织30名截流业务员工 截流道具开始设计 看房中巴预定（由国际会议中心带客至金色雅筑） 可能风险的事先协调安排（客户投诉、媒体） 8月15日晚： 培训30名业务员截流的说辞和截流地点、时间安排 道具发包制作及通宵跟单 8月16日上午7：30： 截流业务员全部到位，道具到位，分散至各出入口拦截客户,08. 03. 26 Page

5、 8,及时调研，火速应对,对手确定在8月16日、上海国际会议中心集中开盘,短、频、快抢夺客户,调动资源，决策迅速,8月16日上午7：30，国际会议中心旁，截流人员在湾流域客户入场前快速封锁各出入口,调动人手资源支持，释放易居会团购信息，向其VIP客户作重点宣传,对手小高层公寓均价为14700，按开盘优惠折算，成交价约在13744元/平米(含装修标准2000元),挑选团购房源，精细定价，使其高于湾流域小高层公寓，低于其花园洋房,通过现场10万元大礼包，鼓励客户至现场洽谈,08. 03. 26 Page 9,截流道具： 团购招募券 目的：直接明了把信息传递给湾流域客户,08. 03. 26 Pag

6、e 10,狙击成果 雅筑成交： 加推38套（不含样板房2套）周六当天直接签约30套，签约率79%（不含2套样板房），周日签约6套，双休日两天签约率95%。 湾流域成交对比 （开盘当天） 阻击战果： 开盘前有效地减少了其小高层意向客户的数量，使其将原计划推出的80余套，减少到56套。 当天虽然到场客户超过300组，但是解筹率集聚下降。大量意向客户在现场放弃购买，为雅筑争取到再次出击的时间。 当天截流带至雅筑看房客户23组，成交2组,08. 03. 26 Page 11,策略三：调整价格策略,首次调价： 背景：项目最初客群定位为”首改“，所以配置了A级精装标准，但实际成交客户大多数为”首置“，单价

7、阻力明显 行动：将均价从18000元/平米，调整为均价16000元/平米； 成果：吸引了部分刚性需求的首置客户,二次调价： 背景：由于打探到湾流域小高层开盘均价为14700元/平米左右，已积累了400位VIP客户，计划重点打击竞争对手的首次开盘，扰乱敌阵。 行动：以销售代理公司易居会团购名义，选择项目中位置较差的产品，做重点下调，将价格设定在竞争对手稍高一点的位置，然后推出直降10万的优惠，成交价略低于竞争对手；并且开盘当天直接签约。 成果：使得湾流域首次开盘的小高层（90平米）产品开盘当天认购不到50%，而雅筑周末两天开盘签约达到95%.,三次调价： 背景：与竞争对手展开持久战，争夺总量有限

8、的客源 行动：联合汉宇地产三级门店资源，并结合上海公司“中秋八盘同庆”，推出汉宇优惠专场，选择特定房源，对于重点须去化的底楼和顶楼作重点调整，而其他房源只作少量调整。 成果：8月29日、30日两天把雅筑的整个8月签约推向210套（含认购242套）,成交均价反升至14675元/平方米。,08. 03. 26 Page 12,策略四：多渠道拓展客源,背景： 竞争对手已开盘，两个项目的销售信息基本覆盖区域所有推广渠道，相对两个项目的推盘量来说，客源数量明显补充不足。 动作：引入二三级联动汉宇地产入场 汉宇进场过程: 8/16（周六）初步接触 8/17（周日）8/19（周二）商务谈判 8/19（周二）

9、确定合作 8/20（周三）-8/21（周四）商务条款细节谈判 8/22（周五）对汉宇销售人员进行项目培训 8/23（周六）起带客进场(周末两天成交10套) 8/25 （周一）根据汉宇与内场易居合作间的问题，调整接待流程 8/29 汉宇专场调动汉宇全市多家门店，全面铺开,08. 03. 26 Page 13,引入二三级联动的成果： 8月29日、30日两天，认购93套，其中当天签约60套 带动了库存Mini情花和洋房的销售； 逆市中，成交均价反升至14675元/平方米。,08. 03. 26 Page 14,策略五：调整销售节奏,背景： 全盘已全部取得预售证，库存量大，竞争对手产品同质程度高，竞争

10、激烈。持续的销售，无客户积累期。 动作：小步快跑，边积累边推盘，随时做好价格调整的准备 每周视客户积累的数量和意向位置，基本保持每周末加推40-60套左右 成果：每批次加推去化率均可达到80%以上，使量平稳的逐步进行去化。,08. 03. 26 Page 15,策略六：调整开盘时间-敌不动我动，敌动我先,调整一：视竞品而动 背景：时刻关注竞品的动态，抢先于竞品开盘 动作：当得知竞品周六开盘，则我方临时调整为周五晚上开盘。 不断调整开盘策略和开盘时间。 成果：抢占了先机，争取了那些徘徊于湾流域与雅筑间的客户。,调整二：视退房团而动 背景： 由于降低装修标准后造成总价调整，所以一二期老业主组成退房

11、团逢周末在售楼处进行游行、投诉等活动，严重影响受楼处客户的认购。 动作：打入退房团内部，时刻关注退房团活动动向，从而改变开盘时间。如原本周六白天开盘，改为下午14：00后甚至晚上开盘。 成果：避开退房团聚集售楼处时间，以保证认购客户的顺利签约。,08. 03. 26 Page 16,策略七：两个销售中心采取联动,背景： 由于雅筑售楼处开盘当天人流有200多人，前台销售人员数量有限； 退房团周末不定期的在售楼处游行、投诉，干扰客户的签约。 动作： 将签约客户分流到距离3公里的万科金色里程售楼处，由金色里程的销售前台帮忙雅筑客户签约，减轻雅筑前台的压力，也能让客户有更好的签约环境，同时还可以集中金

12、色雅筑的销售资源继续巩固新客户。 成果：确保客户不流失，顺利签约；新客户持续进场。,08. 03. 26 Page 17,策略八：调整宣传渠道,背景： 营销费用的限制，雅筑前期线上广告的效果不明显，尤其是晚报、早报； 退房团、竞品、媒体对雅筑的负面报道不断； 雅筑客户的来源受网络影响大，且网上雅筑论坛活跃。 动作：从传统线上广告转移到网络软性宣传 - 网络广告：开盘前，投放网络广告，为当周开盘做客户积累； - 新闻稿：开盘后，以媒体身份、以客户身份等多角度多方位对周末的开盘进行报道和宣传； - 论坛炒作：雅筑一二期业主在论坛中集结退房团，竞品在雅筑论坛中发布负面信息，每周多篇论坛贴，以业主身份、以客户看房身份等多角度来谈价格调整