基于web2_0的威客电子商务作弊处理机制研究_朴春慧_W

1、第 28 卷 第 10 期 2009 年 10 月 情 报 杂 志 JOURNAL OF INT ELL IGENCEVol. 28 N o. 10O ct.2009基于Web2. 0 的威客电子商务作弊处理机制研究Research on Anti- Cheating Mechanism for Witkey E- Commerce Based on Web2. 0朴春慧1, 2韩旭芳3杨春燕4( 1. 中国人民大学信息学院 北京 100872; 2. 石家庄铁道学院经济管理分院 石家庄 050043;3. 石家庄铁道学院计算机与信息工程分院 石家庄 050043; 4. 石家庄铁道学院教务处

2、 石家庄 050043)摘 要Web2. 0 开创了网络运用的新时代, 威客模式作为一种典型的 Web2. 0 应用, 也是一种创新的电子商务模式。作弊、知识产权等问题是影响威客电子商务健康发展的关键问题。在简要介绍威客模式及其运营流程的基础 上, 深入分析了威客作弊现象。在说明现有威客网站的信用评价方法及其问题后, 将 Web2. 0 的理念引入威客信用评价体系。基于 Web2. 0 的 Dig g 机制和 R SS 技术, 结合威客信用评价体系, 构建了威客电子商务作弊处理机制。关键 词 Web2. 0威客模式 作弊问题 信用评价 DiggRSS中图分类号 T P393 G 203文献标识

3、码 A文章编号 1002- 1965( 2009) 10- 0124- 05随着互联网应用的不断深入, 以博客、论坛、社区为代表的 Web2. 0 网站给人们带来了更多的全新体验。Web2. 0 范畴内的许多思想和技术已经得到了广泛传播和发展, 成为新一代互联网发展、网络信息交流与信息资源管理等领域的研究热点1- 2 。 威客网站是基于Web2. 0 理念的新型的电子商务网站, 由于具有清晰的盈利模式, 得到了快速的发展。然而, 因信用缺失而导致的作弊问题是制约威客电子商务进一步发展的瓶颈问题。本文利用W eb2. 0 中比较成熟的Digg 机制和RSS 订阅服务的核心思想, 结合威客电子商务

4、中的信用评价体系, 深入研究了威客作弊处理机制。 1 Web2. 0 的Digg 机制和RSS 技术Web2. 0 的概念是 2004 年 3 月美国著名的 O Reilly 公司的Dale Dougherty 与MediaLive公司的Craig Cline在一个头脑风暴会议上提出的。Web2. 0 其实是对一系列极富创新的互联网新应用的概括, 以 Blog、TAG、SNS( Social Networking Service) 、RSS、Wiki 等应用为核心, 依据六度分隔、XML、A jax 等新理论和技术实现的互联网新一代模式3 。Web2. 0 的出现是互联网的一次理念到思想体系的

5、全面升级, 使互联网由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系4 。 在诸多的 Web2. 0 应用中, 掘客( Digg ) 类网站是备受关注的一种, 其最鲜明的特征就是投票评分机制。Digg 的核心思想是发动大众进行新闻挖掘。一般新闻网站的新闻是由编辑推荐的, 编辑的喜好决定了网站的内容; Digg 网站则把新闻筛选的权利交给了网民, 网站采取一种透明而 的形式, 由网民投票来决定网站首页应该显示哪些新闻, 这样, 筛选出的新闻往往是最有价值的、最受网民关注的新闻5。Digg. com 是全球第一个掘客网站, 而国内比

6、较有名的 Digg 网站有奇客发现( diglog. com) 、中国掘客网( cndigg. com) 、cnBeta. com、挖新闻( 17tech. com) 等。 诞生于 1999 年的 RSS 被认为是最具商业价值的Web2. 0 技术6 , 它在信息推送方式上具有很好的动态性和时效性。RSS 是一个可用多种扩展来表示的缩写: RDF 站点摘要( RDF Site Summary) 、真正简单的聚合(Really Simple Syndication) 、丰富站点摘要( Rich Site Summary)。根据 百科中的定义, RSS 是一种消息来源格式规范, 用以发布经常更新资

7、料的网站。使用者通过 RSS 阅读器 软件可以阅读订购的内容, 当新内容在服务器数据库中出现时, 将会第一时间被 推 到用户端阅读器中, 这样就极大地提高了信息的时效性和价值。 2 威客模式及其面临的问题2. 1 威客模式及其发展 威客是英文 Witkey 的谐 收稿日期: 2009- 02- 06修回日期: 2009- 04- 21作者简介: 朴春慧( 1964- ) , 女, 博士研究生, 教授, 研究方向为信息管理与信息系统、电子商务; 韩旭芳( 1985- ) , 女, 硕士研究生, 研究方向为计算机信息系统、电子商务; 杨春燕( 1970- ) , 男, 硕士, 副教授, 研究方向为

8、教育管理。 第 10 期朴春慧, 等: 基于 Web2. 0 的威客电子商务作弊处理机制研究 129音, 是指在互联网上通过解决问题而把自己的知识、智慧、经验、技能转换成实际收益的人 7。威客模式是一种新的电子商务模式, 旨在解决科学技术领域或人们在工作、生活、学习中的问题, 体现互联网按劳取酬和以人为中心的新理念。 该阶段任务的酬劳 10 。招标任务流程如图 2 所示。 目前所知国际上最早和比较成功的威客网站是成立于 2001 年、名为 Innocentive 的美国化工网站。与InnoCentive 签约的企业可以在网站上发布它们遇到的难题, 向世界各地的科学家征求解决方案, 这些公司会为

9、每个问题提供高达 5 000 10 万美元不等的奖金, 宝洁等大型化工企业都曾经在该网站上成功获得问题解答8 。 国外做外包项目的网站如 getafreelancer. com、cgilance. com、getacoder. com 等, 作为全球性的威客网站已经充当了海外外包项目最快捷的通道。巨大的人力成本差异让海外外包项目成为中国威客的一个庞大的市场。 按商业模式的不同, 威客网站可以分为基于大型搜索引擎的威客网站( 如: google answ er 、 百度知道) 和独立的威客网站。国内知名的猪八戒威客网、任务中国、K 68、myT ino 等, 都是独立的威客网站9 , 其中 K6

10、8 是国内第一家威客网站。近几年来, 威客网站得到了快速发展, 以任务中国为例, 截至 2008 年 12 月24 日已经有注册威客 2 134 614 人, 发布 112 67 个威 客任务, 4 076 个招标任务, 共计悬赏 16 966 637 元, 发 放赏金 16 653 347 元 10 。 2. 2 威客网站运营模式威客网站主要采用两种任务运营模式: 现金悬赏任务流程和招标任务流程。目前应用最为广泛的是现金悬赏任务流程, 在此以猪八戒威客网站为例进行说明, 如图 1 所示。其核心规则是任务发布者自由发布任务要求、任务金额、任务期限、选出中标结果, 但必须预付 100% 的任务赏

11、金。任务赏金分配原则是: 中标威客获得赏金的 80% , 网站获得赏金的 20% 作为运营费用, 入围威客平分网站收入的 2% 。每个任务都必须由其发布者最终选定一个威客中标, 悬赏金额的 80% 必须支付给该中标威客; 任务正式发布后不退还赏金, 让竞标者坚信任务发布者的诚意。 对于难度较高、金额较大的在线工作任务, 为了避免任务发布者预先支付大量现金, 一些威客网站采用了招标任务流程。以任务中国为例, 其招标任务流程是: 雇主发布招标任务, 威客依据雇主的需求提出解决方案; 雇主查看到最合适的方案后, 即可邀请提交此方图1 现金悬赏任务流程 图2 招标任务流程 案的威客写任务计划; 双方对

12、该任务计划协商无异议后, 即可确定该计划生效, 并进入任务实施阶段; 招标任务按阶段完成后, 雇主验收合格, 中标威客即可获得 2. 3 威客网站面临的作弊问题威客电子商务网站存在着很多问题, 例如智力成果标价问题、智力成果的分类问题、智力产品的展示和试用问题、智力产品的知识产权问题和作弊问题等 11 。其中, 作弊问题是威客电子商务发展亟需解决的瓶颈问题。威客现金悬赏任务模式中的作弊形式主要有两种: 第一种是任务发布者发布任务后, 根据竞标者的答案用其他身份登录 出一个新答案, 然后任务发布者选择自己的答案成交。这样, 任务发布者只需要支付网站 20% 的运营费用, 而 80% 的悬赏金可以

13、拿回来。这种作弊问题主要出现在现金悬赏类任务中。第二种是任务发布者发 布任务后, 竞标者仿造已有的作品创意参与竞标, 这就损害了其它威客的利益, 影响广大威客参与任务竞标的热情与积极性。 在招标任务模式中, 中标威客( 工作者) 作弊可能性较小。因为从初步选定任务解决方案开始就形成了 雇主和中标威客的对应关系, 任务酬金是在雇主确定阶段任务完成并满意以后才支付。但是, 雇主存在着作弊的可能性, 比如中标威客按照任务计划要求完成了阶段工作, 但是雇主故意说不满意, 不支付相应酬金, 则中标威客的利益就会受到损害。 一般而言, 威客网站的各个参与方 任务发布者、竞标威客以及威客网站本身, 都不希望

14、看到作弊现象的存在。对威客网站来说, 网站的生存和发展需要有大量威客的参与, 而作弊现象势必会导致威客参与积极性的降低, 因而, 威客网站既有维护威客利益的初衷, 也有保护威客利益的责任; 绝大多数的任务发布者也具有诚实守信的愿望, 毕竟更多的供选择的方案更有可能带来满意的结果; 对参与任务的广大威客来说, 当然更希望自己的利益得到保障。 目前威客网站对作弊行为的认定既没有依据有效的评定算法, 也没有建立令人满意的评判程序。以K68 为例, 对于作弊, 由网站管理员以的方式来对 、作弊现象进行认定。针对这一问题, 我们研究构建了威客网站的信用体系, 动态更新任务发布者和竞标威客的信用值, 并利

15、用Web2. 0 的 Digg 机制和RSS 技术来处理作弊问题。 3 威客网站信用评价方法3. 1 电子商务中的信用评价方法 在电子商务中, 信用评价体系的建立对于促进诚实守信的网上交易环境至关重要。在实践中, 很多电子商务网站如 e- Bay、淘宝等, 都是利用简单的反馈评价积分、好评率等方法计算用户的信用度。对信用评价模型和算法的研究成为近年来电子商务研究领域的热点之一。如文献 12 构建了考虑交易金额、交易次数和交易时间的信用评价模型和算法, 文献 13 在信用评价中引入了交易情境信用的概念, 通过将现有的信用数据和即将发生的交易联系起来, 对情境信用提出了一种新颖的计算方法, 能够反

16、映出买方对即将潜在卖方的信任程度。文献 14 通过对现有的信用评价模型缺陷的研究, 提出了一种改进的基于模糊层次分析法的信用评价 模型。通过这个模型可以更好地表现交易双方的真实信用状态, 帮助交易一方根据另一方的表现选择合适的交易对象。 3. 2 现有的威客网站信用评价方法 目前各大威客网站要么还没有建立信用评价体系, 要么所采用的信用评价方法简单, 不能起到对作弊现象的制约作用。 国外的外包网站通常采用评价反馈机制, 但通常都没有明确的对于作弊问题的处理方法。如 getafree- lancer. com 要求反馈必须在项目完成并且支付完毕的90 天之内进行, 一方提交反馈之后, 另一方必须

17、在 14 天之内提交反馈 15 。Cgilance. com 规定, 反馈内容包括对交易另一方的评级和评论, 反馈信息对于被评价者在网站的声誉至关重要 16 。 国内的 K68 威客网站目前还没有信用系统; 任务中国威客网站则是在一个任务成功结束后, 雇主和工作者新增信用值为任务金额/ 100, 没有考虑作弊问题。猪八戒威客网站开发了全新功能的 信用和能力指数评价系统, 具体规则是: 任务发布者可以根据威客的能力和信用来选择中标作品, 而威客也可以根据任务发布者的信用来决定是否参与任务。在信用和能力指数评价中, 扣分部分都涉及到了作弊问题, 但是没有明确如何认定作弊行为。 3. 3 基于 We

18、b2. 0 理念的信用评价方法针对现有威客网站信用评价存在的问题, 我们研究建立了一种威客信用评价体系。对于网站所有的注册用户, 将其信用值分成两部分, 如图 3 所示, 一部分是作为任务发布者的信用值, 另一部分是作为参与竞标者的信用值。在用户注册时, 系统分别设定其两个初始的信用值。随着该用户在网站上不断参与各种活动, 其信用值会随着发布任务次数、任务金额、参与竞标数、中标任务数、参与评论数、判定作弊数的增加而动态改变。这里的参与评论数与判定作弊数两个指标的设计是基于 Web2. 0 理念的。 作为任务发布者, 如果注册用户通过实名认证, 则信用值增加相应的分值; 发布任务的次数越多、金额

19、越高、判定作弊的次数越少, 增加的信用值就越多。任务发布者相当于是电子商务中的买方, 信用值反映了其作为买方的可信任程度, 信用值越高, 就越可能保证任务竞标者的利益。 作为任务竞标者, 参与任务数越多、中标的任务数越多、发表的评论越多、判定作弊的次数越少, 其信用值就越高。任务竞标者相当于是电子商务中的卖方, 其可信任程度对于买方选择中标作品是至关重要的。 利用上述的威客信用评价指标以及信用值的变化原则, 借鉴已有的电子商务信用评价算法的研究成果,可以设计具体的威客信用评价算法, 限于篇幅, 本文不再展开说明。 1, 则认定作弊; 若 C4. 2 关于作弊处理机制的进一步思考 Web2. 0

20、 站点基本上是被喜欢畅所欲言的用户所驱动。 百科的创始人 Jimmy Wales 曾经这样说过 大部分人可能认为 百科是由 1 亿用户、每人添加一个条目完成的, 但是大量的工作实际上是由很小的核心社区来完成的 17 。采用 Digg 机制处理威客作弊行为, 就不得不面对可能存在的 多数人 问题即少数人的正确意见被多数人的错误意见所淹没。就像我们无法避免单个编辑的偏见, 我们也同样无法避免 集体无意识 。目前对这个问题还存在一定的争议, 没有从根本上找到可行的解决办法, 还需要进一步深入的研究。 另外存在的一个问题是, 如果某个威客长时间内形成了较高的信用值, 也就是我们通常所说的是这一领域的权

21、威, 那么他对一个作品提出异议时, 势必会导 致其他人的跟进, 就像是 如果绝对的权力导致绝对的, 那么无尽的权力导致无尽的18 。解决这个问题的一个可能途径, 是要求威客以的方式对中标作品提出异议、发表评论或者是投票, 这样大家的判断就不会受到权威 的影响。 5 结束语本文在介绍威客模式及其运营流程的基础上, 深入分析了亟待解决的威客作弊问题, 将 Web2. 0 的理念引入威客网站信用评价体系, 构建了基于Digg 机制和RSS 技术的威客作弊处理机制, 探索利用集体智慧的力量来处理威客作弊问题。在实践中, 威客网站能弊处理机制来处理作弊问题。然而, 对于威客作弊处理机制中的具体判定规则以

22、及 多数人 、 绝对权威 等问题, 还需要进一步的理论探讨和实证研究。 参 考 文 献 1 Heath Tom, M otta Enrico. Ease of Interaction Plus Ease of Int e- gration: Combining W eb2. 0 and the Semantic W eb in a Review- ing S ite J . Web Semantics, 2008, 6( 3) : 76- 83 2 军, 孙 晶. Web2. 0 的研究与应用 J . 情报科学, 2007, 25( 12) : 1907- 1931 3 浅析 W eb2. 0

23、 带来的传播变革 EB/ OL . http: / / w w w . 51cto. com/ art / 200701/ 38774. htm. 4 基于 W eb 2. 0 的 Wiki 系统的研究与应用 J . 计算机技术与发展, 2007, 17( 7) : 250- 253 5 Web2. 0 网站列表: Digg 类网站 EB/ OL . 2008- 10- 12 .http: / / w w w . w eb20share. com/ 2006/ 12/ w eb20digg. html 6 RS S: W eb2. 0 技术中最具商业价值 EB/ OL . 2007 - 07-

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27、rence on e- Business Engineering, Xian 15 http: / / w w w . getafreelancer. com 16 http: / / w w w . cgilance. com 17 Can You T rust W eb 2. 0 EB/ OL . 2009 - 1 - 9 . http: / / w w w. netmag. co. uk/ zine/ discover- culture/ can - you - t rust- w eb- 2- 0 18 M ichael Arrington. Troubles in Diggville

28、 EB/ OL . 2009- 1- 9 . http: / / w w w. techcrunch. com/ 2006/ 09/ 06/ t roubles- in- diggville/ comment- page- 2/( 责编: 刘武英)( 上接第 110 页)对该模型的原型进行开发实现, 并对其 Ontology 服务功能和Agent 通口进行更详细的设计。 参 考 文 献 1 Kenneth Preiss, Steven L. Goldman & Roger N Nagel. 21st Cen- tury M anufacturing Enterprises Strategy: An Industry- Led View