太阳能热水器营销策划方案.ppt

1、蚌埠桑乐太阳能市场策划,第一部分 市场背景与分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 战略规划 第四部分 营销组合策略 第五部分 促销活动策划 第六部分 效果评估,目录,第一部分 市场背景分析,（一）市场背景,1、市场庞大，与燃气、电热水器三分天下,太阳能热水器,燃气热水器,电热水器,2、太阳能产品繁多，竞争激烈,调查显示我国国内目前有4000多家企业从事太阳能的研发、生产与销售,3、太阳能热水器市场显现特点,1在产品结构真空集热管占主导地位,4在价位分布上 2000至4000不等,3在品牌分布上市场的集中度呈上升趋势,2在地区分布上呈现出“以农村包围城市”的分布态势,（二）竞争状况分析,1对竞

2、争者的确认,低 高,高 低,市场吸引力,市场占有率,其它,其它,桑乐,皇明,华扬,太阳雨,其它,其它,2 与竞争对手比较,2008年蚌埠市品牌太阳能销售额及市场份额显示,（三）桑乐蚌埠总代理现状,1.桑乐05年新进入蚌埠市场，打破了桑乐在蚌埠空白的局面，从06年开始销售量和知名度一直在提升，08年年销售额达到240万。,2.桑乐在蚌埠中端市场具有较高的知名度和美誉度，尤其在汽车管理学院，甲天下，滨河新区等享有一定声誉。在低高档消费者上的认知度还不够，占有率有待提高。,第二部分 SWOT分析,（一） 优势,1.地理优势座落于蚌埠市光彩大市场 桑乐总代理的门店位于蚌埠市集购物、休闲、 娱乐为一体的

3、大型综合市场光彩大市场 2.桑乐本身产品核心技术支持 品种繁多桑乐本身拥有将近20个系列产品， 可以满足不同收入人群的消费需求 3.总代理自身能力强 有较高的人脉关系，又有较强的销售能力 拥有销售网点分布均匀的零售商 4.良好的售后服务 服务超值化，由省级代理商在市区选择建立维修站 24小时内负责解决问题 在各个零售网点提供消费者桑乐五大承诺 5.产品设计独特 桑乐是首先进入太阳能数字化，增加了太阳能产品的安全性 首个制造出分体壁挂式太阳能的，反映出桑乐设计的人性化,1.经营管理粗放随意 人员布局失衡，没有建立起一套科学的、统一的、 权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍 2.主打产品不明确

4、适应症多，但主打产品不突出，定位不精确 3.忽视淡季的品牌宣传，养成旺季打鱼，淡季晒网的不良习惯 4.营销乏术，无市场调查，广告宣传少 无市场调查，广告定位模糊，广告力度不够 营销策划不连贯，不系统，手法落后，盲目开拓市场,（二）劣势,1.政府扶持，市场潜力大 蚌埠市政府重点扶持太阳能行业的发展，国家鼓励新型能源开发与销售，无形资产可开发利用。 2.蚌埠市光彩集团规划部表示在09年要对光彩大市场进一步扩建 3.家电行业下乡势必会带动太阳能行业进入农村市场 08年家电纷纷掀起下乡的热潮，根据太阳能的属性类似于家电，也会受到这股潮流的影响，紧跟家下乡电企业扑向农村市场,（三）机会,1.行业不成熟

5、行业的利润高，进入门槛低，大量的进入者使得行业的集中度非常低 2.弱势品牌对行业的巨大破坏 山寨太阳能为谋求眼前利益，在产品设计和制造上偷工减料、以次充好，售后服务更是一纸空文，造成消费者购买的太阳能热水器质量无法保证 3.竞争对手的挤压 在蚌埠市场桑乐太阳能销售优于其他同等级品牌，受到这些品牌的价格、促销联合阻击，市场地位面临挑战,（四） 威胁,第三部分 战略规划,2009年达到300万。,2009年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到60以上，增加经销商数量到55个。,建立鲜明的品牌形象,提升品牌与品质认知度。,市场占有率,农村市场占有率达到20%-30%。,一切以市场为导向,以营销中心

6、为重心,建立全员营销服务的组织系统.,2009年战略目标,营销系统,品牌建设,网点建设,销售目标,1、加大数字化太阳能推广力度，已获得总部更多的支持，推出不同的优惠政策，淡季帮桑乐做品牌获得利润，旺季做促销，提高销售额，完成销售量 2、对准太阳能热水器行业比较相关的房地产市场、建材市场，跟他们打好关系，以市场最优的价格供货，最大限度侵占市场，其次做好服务，优化自己的销售渠道,业务扩展,Tactic,建立完善的 销售体系,弥补劣势,发展优势,抓住机会,面对太阳能不成熟的这个市场环境先做好农村市场,建立差异化战略，进行营业推广 ，做好广告宣传,牢固坚守并富有绝对挑战力的市场价格，努力提升产品的竞争

7、力,了解各级代理的销售 情况，做好账务及目 标计划,第四部分 营销组合策略,产品,促销,渠道,价格,市场营销4P策略,（一） 产品策略,红海 钻石 蓝海 红双喜 新神州 数字化 都市明珠 蓝海之星 超级数字化 高效黄金小康,产品系列：,太阳能市场重新定位,产品,区域,人群,桑乐,红双喜系列：主打农村市场 钻石系列：主打市区及县城消费水平相对较高地区 超级数字化、数字化系列：铺打城市市场，辅助钻石系列采取高价策略,低中档主打农村市场，城镇主推高中档太阳能,针对新婚家庭购置家电，新房的装修,产品,区域,人群,波士顿矩阵分析,红双喜系列,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CAS

8、H COW,钻石系列,超级数字化系列,细长管,低 相关市场份额 高,桑乐太阳能波士顿矩阵分析,（二） 价格策略,钻石，黄金小康高价值策略,红双喜以普通策略为主，优良策略为辅 红海，蓝海系列竞争价格策略,超级数字化溢价策略,1、要提供更多的产品附加值，让消费者觉得桑乐优质高价，物有所值。,2、找出我们的独特卖点，通过宣传突出我们的高性价比,卖点,冰雹等自然灾害造成的损失一律免费维修,连续八年获得饮用水安全许可,总之：,桑乐与皇明、华扬、太阳雨的价格比较：,（三） 渠道建设与规划,主推代理制,市内直销,农村市场渠道建设,（四） 终端策略,1.建立5S品牌概念店，并进行ABC分类管理。 划分： A类

9、5S品牌店 B类4S明星店 C类3S普通店（小区域经销商） 根据分类一定要出台相应的政策倾斜，加强竞争性，同时采用升降级制度，激励经销商优化管理,2、四化建设精耕细作,（1）终端的规范化 终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙 （2）终端的制度化。无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护 （3）终端的长期化。终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息 （4）终端的日常化。随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。因此，抓住终

10、端，实际上就是抓住消费者的心，抓住消费者的信任度与忠诚度,（五） 促销活动,1.活动目的 建立桑乐品牌在蚌埠市场知名度，增强下级代理商的销售信心 2.促销原则 轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务,（六） 服务策略,1建立专业、独立的“顾客服务中心”加强服务的制度化和规范化 2服务形成概念，进行传播，提升品牌价值 3服务中让专业的人做专业的事 4服务对象 （1）对消费者的服务 A 咨询、送货、安装、调试、保修期、保修卡、使用说明 B 不定期回访、不定期检修、即时热线、数据库、礼品赠送、其它 （2）对零售商的服务 A 宣传物料、退货处理、换货处理

11、、广告支持、政策支持、费用支持、运输 B 营销培训、数据库建设、营销指导、亲情关怀、门店装修、促销员管理,第五部分 促销活动策划,针对经销商和消费者做出不同的促销政策，制定有效完整的促销计划，严格把控各个促销的各个环节,经销商促销活动,消费者促销活动,促销活动策划,(1)全乡镇统一代理价。 (2)所有年内不定期的促销及预付款的政策按当时的通知执行，年终不在享受其他政策，仅算作销量，预付款用完后即恢复执行标供价。 (3)任何经销商不给于欠款，若没有预付款则现款提货，特殊情况下的欠款不得超过5000元，欠款所提产品按标价执行，且该批产品年终不享受任何优惠。 (4)为考虑交易安全，日常现金提货或预付

12、款，经销商可以到当地邮政（建议用邮政及时到账）、工行等银行打款，存款凭条既为收款收据，可供日常结算使用。,制定一套完整的年终销售奖励。有关财务制度奖励政策如下：,经销商促销活动,(6)对超过500台的经销商桑乐公司将直接奖励桑 乐服务车（哈飞中意面包）一辆。,(5)年终按以下政策奖励：,（以上奖励均不重复奖励）,(7)活动方案奖励公布 此次活动开始通知发放于2008年6月1日，结束于2008年12月31日，活动开始前的销售数据由经销商提交供货单确认。根据已建立的数据库统计对36经销商奖励结果为 11人获得 5台三合一浴霸； 3人获得空调挂机一台； 1人获得19寸联想液晶电脑一台（双桥镇） (8

13、)活动总结 对经销商的奖励合适，获得桑乐总部支持，为总代理提供了5万元的奖励，获得各经销商的好评，希望这样的活动多一点。本次活动的唯一不足在于活动时间开始的安排紧促，前期统计不便。,(1)让消费者知道太阳能促销活动。向桑乐总部申请加大原有的广告力度，做一批有关于桑乐太阳能的图片杂志（以图片为主）从代理商手中发放到各个城镇消费者手上，了解桑乐促销活动宗旨（深入农村市场，做真正属于农村的太阳能），建立桑乐在蚌埠城镇的品牌影响力。 (2)紧跟宣传之后提出让利消费者的团购活动，在各城镇比较有名的广场或人流量比较大的场所进行团购活动（及全场有多少人在现场购买，每增加一人让利1%）,现场购买太阳能还可以参

14、加现场抽奖活动，奖项设立如下：,1.贯彻执行让利消费者活动意义，做好终端的促销活动，让利给消费者，把握机会完成一年的销售量。,消费者促销活动,现场购买太阳能也可获得桑乐精美礼品一份（以上奖励均不重复奖励） (3)总结第一场活动经验，评估效果，决定是否要如此复制到其他城镇。 (4)总结第一场活动经验，活动现场观众甚多需要现场秩序的维护，选择主持人方面要更加谨慎，对现场的把控要有条不紊，还要能调动消费者购买的浪潮，准备更多的宣传单页，临时促销员的数量和素质都要严格要求。活动结束后双桥镇的经销商的销量略有上升，此月卖出40台不同系列的太阳能。,2.在桑乐太阳能销售旺季狠抓买赠促销：,(1)对进入桑乐太阳能的热水器专卖的消费者，实行买一送一（买太阳能送浴霸）促销活动。 (2)真情回馈新老消费者，在珠城晚报上小篇幅登载信息，给已经购买太阳能的邮寄专门制作的卡片或者给他们拨打电话，告知凡购买过桑乐太阳能的消费者带一名新消费者购买桑乐太阳能，两人都可获得桑乐赠送的特制礼品一份。 (3)根据总代理4月销售数据显示比3月份增加10%的销售额,第六部分 效果评估,根据目前桑乐蚌埠总代