营销渠道战略设计概述(ppt 81页).ppt

1、第三讲：,Vanallen 范大良 Beijing Normal University, Zhuhai 北京师范大学珠海分校营销渠道战略设计 Strategic Design of Marketing Channel,本讲主要内容,渠道战略及其重要性,渠道战略设计程序,渠道战略模式参考,渠道战略设计理论,学习目标,本讲阐述分销渠道战略设计的相关理论、战略设计程序，以及渠道战略设计的基本分析方法。要求： 了解渠道战略在企业战略中的地位和价值 掌握渠道战略管理的相关理论 掌握渠道战略设计的目标、原则和程序 掌握渠道战略模式选择和实施的方法,一、渠道战略及其重要性,分销渠道

2、战略 渠道战略的重要性,（一）分销渠道战略,分销渠道战略：是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。 渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。,（二）渠道战略的重要性,在动态市场上，分销渠道在市场经营中具有战略地位，往往是企业核心竞争力的构成部分，分销渠道战略正确与否对企业的兴衰关系极大。,案例：哇哈哈的渠道制胜之策,二、渠道战略设计的相关理论,渠道系统环境理论 渠道设计的总成本理论 交易成本理论 进入市场的战略行为理论,相关理论类型,（一）渠道系统环境理论,基本观点： 保持与环境系统的适应关系，是企业营销

3、战略的要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。,营销渠道系统运行环境,渠道环境的主要影响因素,（二）渠道设计的总成本理论,基本观点： 美国渠道问题专家巴克林（ Bucklin）在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。,渠道设计总成本的图形分析,C:买方储备成本 AD：厂方直供成本 DB：中间商供货成本 DD+C：供货总成本,只考虑供应商和中间商成本的直接、间接

4、渠道决策 考虑总成本的直接、间接渠道决策,决策参考价值,最佳渠道决策取决于总供货成本曲线最低点N的位置，若N点落在I的左侧，应选择中间商供货的间接渠道方案；若落在I的右侧，则应选择厂商供货的直接渠道模式。 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。,（三）交易成本理论,基本观点： 厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”（Transaction Costs ）的高低。交易成本主要由搜寻成本、谈判成本和监督合约执行成本等组成。企业应根据交易成本的高

5、低以及市场环境的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得长期最佳效益。,影响交易成本的主要因素,1.专用资产,专用性资产（specific assets）指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。（如大型机械设备、医疗器械）,2.外部不确定性,外部不确定性（uncertainty）指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。,3.内部不确定性,指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面的实

6、力越强，越应该采用高控制的分销渠道。,4.“搭便车”投机问题,“搭便车”（free rider）是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利。（如麦当劳就曾指控一家法国的特许经营单店的清洁工作低于规定，有损麦当劳的形象。）,（四）进入市场的战略行为理论,基本观点： 建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒，占领有利的战略地位。,进入壁垒的两大类型,1.成本劣势 规模经济效益 初始投资和资产性质 市场已有产品的品牌声誉和消费者的“转换成本” 先入企业的历史优势和“经验曲线” 先入企业对于现

7、有渠道的控制 2.报复威胁 行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。,新进企业的对策,选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。 多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。,案例：计算机折扣仓储商店（CDW）,随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。 CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联

8、系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视。 CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。 CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。,三、渠道战略设计程序,（一）分销渠道战略设计含义,分销渠道战略设计：是指为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，从而开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。 广义的分销渠道设计包括在公司创立之初设计全新的渠道和改变或再设计已经存在的渠道，后者也称之为营销渠道再造（marke

9、ting channel re-engineering）。,案例：“酷仔”该如何设计其童装渠道？,详见教材P29。,案例：NIKE中国销售渠道的战略整合,08年耐克在中国的销售额首次超过11亿美元，已成为美国本土之外最大的市场。在09年的耐克全球调整架构中，耐克将大中华区从原来的亚太区中独立出来，直接归总部管理。 09年2月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的物流中心NIKE中国物流中心；3月，宣布关闭4家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资鞋类生产工厂；同时，公司的渠道也开始新一轮洗牌。由于一些小经销商的业务不佳，耐克也加紧了渠道变革对经销商扶持大的，淘汰小的，耐克开始把销售业务集中于规模较

10、大的经销商。,耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。 在耐克的渠道理念中，希望每个地区都有几家有实力的经销商，以形成竞争但有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度竞争，耐克品牌形象也受到不同程度的损害。 在整合渠道的同时，耐克也在渠道服务上下功夫。之前耐克是通过TPL，在上海及广州租赁仓储中心实施全国物流配送，而近1亿美元的太仓物流中心建成后，耐克减少15%的交付时间。,续1,（二）渠道战略设计原则（P39）,客户导向原则 最大

11、效率原则 发挥企业优势原则 合理分配利益原则 协调与合作原则 覆盖适度原则 稳定可控原则 控制平衡原则,（三）分销渠道战略设计步骤,1.分销渠道战略设计的主要影响因素,（1）市场因素,（2）产品因素,（3）企业自身的因素,37,企业规模 销售能力 产品线 声誉 市场覆盖情况 销售业绩 管理人员素质 促销力度 物流状况,（4）中间商因素,（5）竞争因素,一方面制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销； 另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。,（6）环境因素,除了经济、技术

12、、社会文化等外，法律法规与政策的因素值得重点关注，企业必须遵守，或趋利避害。 例如：烟草、烈酒等的专卖制度。 例如：在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某些进口业务必须由国有企业经办；有的国家不允许跨国公司在该国办销售公司，直接分销。,2.确立渠道目标,（1）市场细分,不同细分市场的客户群体，在购买数量、等待时间、空间便利要求、价格敏感度、服务支持要求，以及顾客对产品的专业知识等方面往往有较大的差异，因此，往往需要面对不同的细分市场制定不同的营销渠道。,（2）顾客需要的服务产出水平分析,渠道服务产出（channel service output）是指营销渠道汇集其成员行使各种营销职能，提供服

13、务，满足用户需求的总体表现。 渠道专家巴克林（Bucklin）认为，营销渠道服务产出水平通常可通过5个方面来综合衡量：空间便利性、批量规模、配送等待时间、品种多样性、服务支持。,渠道服务产出,五项基本的渠道服务产出,（3）渠道目标的确定,设计有竞争优势的营销渠道，要在渠道流程的经济性与满足消费者对服务产出的要求之间进行平衡。 理想的渠道结构是：通过调整服务产出水平，使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。,渠道设计的九项目标（P39）,顺畅 增大流量 便利 开拓市场 提高市场占有率 扩大品牌知名度 经济性 市场覆盖面积及密度 控制渠道,3.制定渠道方案,（1）渠道模式的选择,即采用一种渠道模式

14、还是多种渠道模式并用? 从产品角度考虑：是采用相同的分销渠道销售不同的产品，还是用不同的渠道销售不同的产品？是用一类还是多类分销渠道销售某种产品？ 从顾客角度考虑：对大客户和小客户是否采用同一渠道？是否通过多种渠道去覆盖有不同渠道偏好的客户？ 从市场角度考虑：对不同类型的市场，如成熟市场和新兴市场、国内市场和国际市场、城市市场和农村市场是否采用不同的渠道设计？,（2）渠道层次结构设计渠道长度,（2）渠道层次结构设计渠道宽度,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用

15、一家机构来销售某种特定产品。,（3）渠道任务的分解,将营销渠道必须承担的功能与流程，如物流、渠道支持、售后服务、风险承担等，在生产者、批发商、零售商、顾客之间进行合理分解，并明确每一个渠道成员，尤其经营亚系统成员应该承担任务，及其相应的责、权、利。,（4）相关渠道政策的制定,渠道产权政策：采用企业（排他性渠道策略），还是采用市场（开放性渠道策略），或者两者结合？ 渠道价格政策：一批价、二批价、零售价，终端统一价格，还是最低限价？ 渠道物流政策：商流物流一体化，还是分开？ 渠道财务政策：是否允许赊销？预付款？账期？ 渠道促销政策：佣金、年终返利、联合促销等 渠道激励政策：物质激励和精神激励 渠道

16、控制政策：产品控制、市场区域控制等,4.评价与选择渠道方案,营销渠道方案选择的三个主要标准 营销渠道方案选择的一般要求,渠道方案选择的三个主要标准,（1）经济性标准,经济标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。经济性标准主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 A: 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。 B: 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。,案例1,某空调厂每台1P的空调成本是1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直

17、接分销每台空调价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。 问：假如你是渠道经理，请分析在月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）?,假设使用直接分销,首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则： （1900-1300）* X 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台，才能保本。那么直销的利润率方程为： Y = 600X 3000,直接分销的利润曲线,假设使用间接分销,同样我们也可以把间接分销的利润方程式写出来，如下： Y= （1600-1300）X Y=300X,间接分销的

18、利润曲线,在X=10，就是销售量为10台时，两种方案效果一样； 如果销售量大于10台，则显然直接分销的利润大； 如果销售量小于10台，则间接分销的利润大。,比较结论,某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。 第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。 问：在不同销售量情况下，采用何种形式更有利？,案例2,

19、计算盈亏平衡点,三种方式的盈亏临界点： （1）派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 （2）门市部自销盈亏临界点= 1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件 （3）委托代销盈亏临界点为0。,以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式更有利。,派员推销与委托代销比较,比较如下： R1表示派员推销利润 Q1表示派员推销月销售量 R2表示门市部自销利润 Q2表示门市部自销月销售量 R3表示委托代销利润 Q3表示委托代销月销

20、售量 两者利润分别为： R1=13元(Q1-62) R3=10.8元Q3 经比较分析得知，当月销售量处于62364件时，两者都能得到利润。但R3R1；当月销售量变为364件时，R1=R3；当月销售量超过364件时，R1R3。这就是说明月销售量小于364件时 ，企业采用委托代销有利；大于364件时，则派员推销有利。,门市部自销和委托代销比较,如下： 两者利润分别： R2=13.2元(Q2-84) R3=10.8元Q3 同样分析可得：当月销售量小于458件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于458件时 ，则开设门市部自销有利。,（2）控制性标准,由于分销机构本身是一个独立的经济利益主体，尤其自

21、身的利益考虑，因此评价渠道方案时，必须要考虑渠道的控制问题，主要包括渠道成员之间纵向关系中的利益分配、横向关系中的竞争冲突，以及渠道成员的稳定性等问题。,一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售 可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短 可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡， 选择最优方案。,由于市场营销环境的不断变化，每一种分销渠道模式都只能持续一段时间，而不能一劳永逸地发挥作用。因此，在设计渠道模式的时候，就需要考虑到该模式的环境适应性，能够不断地随着环境的改变而对其中一些不适应的要素进行局部调整和改进。,（3）适应性标准,渠道因产品特性的不同而不同。 针对不同的细分市场制定不同

22、的分销渠道。 渠道选择应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道选择还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道选择必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，因为这些服务会提高产品的最终价格。 符合法律规定和限制。,选择渠道的一般要求,小结：营销渠道设计流程,四、分销渠道战略模式参考,分销渠道战略模式参考,1.密集分销、选择性分销、独家分销模式 2.单一渠道模式、多渠道模式 3.大分销模式（省级以上）、小分销模式（地市级以下，也叫深度分销模式） 4.总代理模式、区域代理模式（区域独家代理、区域多家代

23、理） 5.自营渠道模式 6.介入式分销模式（承担一些本属于分销商的职能，或跨越分销层面直接管理零售终端）、非介入式分销模式 7.水平渠道模式,本讲总结,渠道战略在企业战略中的地位和价值 渠道战略管理的相关理论：渠道系统环境理论、总成本理论、交易成本理论、战略行为理论等 渠道战略设计的目标、原则和程序，渠道战略模式选择方法 一些可供参考的渠道战略模式,第二次作业,主题：选择老师限定的两个企业之一，为其设计分销渠道。 要求： （1）个人完成； （2）在5月15日前完成，提交A4纸的打印版。 企业1：达能益力 企业2：快乐日本语,企业1：达能益力,达能益力是法国达能集团旗下企业，由实力雄厚的达能集团管理，包括深圳达能益