房地产市场营销项目九制定房地产促销策略.ppt

1、房地产市场营销 （第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编 主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目九制定房地产促销策略,房地产开发企业营销人员应该熟悉房地产促销方式及特点，掌握常见的房地产销售 促进方式、房地产广告策划的内容、房地产公共关系策划的内容，能够为房地产项目设计 销售促进策略，能够策划并实施房地产公共关系活动，能够设计房地产项目广告主题、简 单的文案及选择正确的传播媒介，能够根据房地产项目特点完成房地产促销组合的整体 策划。,能,力,目,标,项目九制定房地产促销策略,1.能够根据房地产项目的特点设计房地产促销组合 2.能够为房地产项目设计销售促进策略 3.能够设计房地产项

2、目广告主题、文案及传播媒介 4.能够策划并实施房地产公共关系活,知,识,目,标,项目九制定房地产促销策略,1.掌握房地产促销的方式及特点 2.掌握常见的房地产销售促进方式 3.掌握房地产广告策划的内容 4.掌握房地产公共关系策划的内容,4,情,境,导,入,项目九制定房地产促销策略,你觉得“夕阳红”老年公寓运用的促销策略怎么样？你有更好的促销策略吗？,【问题】,一、房地产促销的方式及其特点,任务一认识房地产促销与促销组合,(一)房地产促销的方式,房地产促销的内涵包括： (1)房地产促销的对象是目标顾客及对目标顾客的消费行为有影响的群体。 (2)房地产促销的实质是房地产开发商或房地产中间商与现实购

3、买者或潜在购买者 之间的信息沟通活动。 (3)房地产促销是对购买者购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一 种竞争手段。 (4)房地产促销是一种战术性的市场营销工具，其手段是宣传和说服，其目的是引起 消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。,一、房地产促销的方式及其特点,任务一认识房地产促销与促销组合,(二）房地产促销方式的特点,1.人员推销,2.销售促进,3.广告促销,4.公共关系促销,二、房地产促销组合,任务一认识房地产促销与促销组合,(1)房地产促销组合是一个有机的整体。 (2)促销组合中不同的促销方式具有相互的推动作用。 (3)构成促销组合的各种促销方式既有可替代

4、性又具有独立性。 (4)促销组合是一种多层次组合。 (5)促销组合是一种动态组合，促销组合策略必须建立在一定的内外部环境条件基础 上，并且必须与企业营销组合的其他因素相互协调，根据环境的变化调整企业的促销 组合。,1.促销目标 2.市场状况 3.购买者的心理接受阶段 4.产品建设的不同周期 5.企业的促销费用 6.其他营销因素,1.单一性促销策划 2.整体性促销策划 (1)主次配合 (2)进程配合 (3)手段配合 (4)内容配合 (5)主题配合 (6)策略配合,一、“无风险投资”促销法,任务二制定房地产营业推广策略,（四） 以旧换新促销法,（三） 换房促销法,（二） 试住促销法,（一） 自由退

5、房法,二、购房俱乐部法,任务二制定房地产营业推广策略,长期以来，许多购房者对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。房地产企业成立购房俱乐部，目的就是为购房者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买房地产产品的选择帮助，事实上组织购房俱乐部的房地产企业常常近水楼台先获得大量购房订单。,三、“购房安全卡”促销法,任务二制定房地产营业推广策略,商品房是一种特殊商品，其价值较高。购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开 支，所以购房者对购房行为

6、慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品的买卖，购房的 过程涉及国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和 政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产企业的开发方式各不相同，物业的产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着 较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷人不法房地产企业设置的陷阱，产生大量纠纷 和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。,四、“精装修房”促销法,任务二制定房地产营业推广策略,顾名思义，“精装修房”就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。 这种精装修的商品房，交房时即可人住，因省

7、去了购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力 进行装修的麻烦而受到购房者的欢迎。当然，“精装修房也存在着一定的缺陷。同样的 居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室 内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适 合自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房者对装饰、装修的个性 追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。,五、周末购房直通车促销法,任务二制定房地产营业推广策略,为方便市民购房，一些房地产营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出 了一种“周末购房直通车”项目，其目的是为了促进房地产产品的销售。这项活动

8、是让想 要购房的市民利用双休日或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察 和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到 不同的目的地。参与活动的市民可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更 理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响。加盟的开发商不但推出自己的精 品楼盘，还邀请一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房 指导。,六、优惠价格促销法,任务二制定房地产营业推广策略,随着房地产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变。在这种情况下，为了进 一步扩大营销业绩，开发商不得不利用品质的变动调整价格，使自己在市场

9、中立于 不败之地。,七、名人效应完美形象促销法,任务二制定房地产营业推广策略,该促销法是指房地产企业应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑 造一些形象完美的房地产项目，借名人代言项目来打开市场销路，以达到促销的目的。上 海浦东“世茂滨江花园”就是以著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销的，以 梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。,八、环保卖点促销法,任务二制定房地产营业推广策略,随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房所在地上 空空气的质量。这是购房者消费心理成熟的一种表现，同时也对开发商提出了更高的要 求。于是，房地产市场上新推出的项目力求在社区环境

10、及配套设施上挖卖点。例如利用 高科技节能设备，推出“绿色住宅”的概念;大力提倡纯净水人户、保暖供冷系统的新工艺、 垃圾分类处理等环保卖点。但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳 光、水这些根本的问题房地产企业没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会 距购房者的要求越来越远。,九、展销会促销法,任务二制定房地产营业推广策略,通过房地产展销会促进房地产项目的销售是开发商的一贯做法。房地产展销会免去 了购房者来回奔波的劳累，集中了大量的房地产项目，扩大了购房者的选择余地。因此， 很受购房者的欢迎。现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，颇受购 房者和开发商的欢

11、迎。,十、赠奖促销法,任务二制定房地产营业推广策略,赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以购房者为对 象，以赠品来刺激购房者采取购买行为。有的房产开发商会采用赠送购房者基本家具和 家电的促销方法。对购房者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑 让他省掉了亲自去购买的麻烦，购房者当然是乐意接受的。房地产界的赠奖范围从赠送 厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升到了汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式 既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害巳购业主的忠诚度。,十一、抽奖促销法,任务二制定房地产营业推广策略,抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人

12、独占的形式的附奖销售。例如“购买某 楼盘，可获免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。这种促销方法具有一定的投 机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的博 弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而对消费者而言还是有一定的诱惑力的。,十二、先租后卖法,任务二制定房地产营业推广策略,所谓先租后卖，是指房地产开发商在楼盘正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固 定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户 购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买房之后即可享受到即时、现实的现金回报。 由于客户在决定买房时，能通过具体的考察知

13、晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与 发展潜力，并且由于其具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，这些能在很大程度上 刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。,十三、商场展示法,任务二制定房地产营业推广策略,把房展办进商场的做法有很多好处:第一，观念上的主动性有助于增加销售机会。第 二，项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。第三，推广费用较低，有助于节省 房地产企业的营销资源。第四，楼盘推广对象与商场客户的有机结合能使房地产开发商 的推广定位更加明确。第五，选择社会公众经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有 利。但是，把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题。比如在商场内部举

14、行房 展，往往会由于空间的限制而使展示效果不能发挥到极致，而且房地产开发商在与商场合 作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制；商 场购物人流的影响；目标群体更为细致划分的影响;在现场如何促成交易以及如何让目标 顾客到售楼现场的控制手段等。把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合 于短期的促销推广；如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的 展示推广。,一、房地产广告的主题策划与表现,任务三策划房地产广告,（）项目卖点的提炼,（二）广告诉求点的甄选,（三）广告主题的设计,（四）房地产广告的风格,二、房地产广告媒体,任务三策划房地产广

15、告,三、楼书的策划设计,任务三策划房地产广告,（一）楼书的内容,1.楼盘的地理位置,2.物业楼盘的景观,3.楼盘的结构特点,4.楼盘平面图,5.户型平面图,6.价格表,7.付款方式和物业管理收费标准,8.车位与车库情况,9.楼盘各种设备的说明,10.楼盘的装修标准,11.小区的配套设施,12.特别说明,三、楼书的策划设计,任务三策划房地产广告,（二）楼书的设计,楼书不仅是销售信息的载体，更是开发商与客户沟通的桥梁。楼书的设计要精美、考 究、有个性、有特色，这才是吸引客户的重要手段之一。成功楼书的语言应该是优美、朴 实、睿智、深刻的，切忌广告色彩太浓；楼书的插图、照片要精炼、到位，不能漫无边际、张冠李戴、过分夸张。楼书设计要方便携带，如果楼书开本做得太大，公文包装不下，客户携带 就非常困难；有的开发商甚至选择用大的单页铜版纸来印制楼书，很像广告画，更加难以 携带，还有的楼书特意采用深颜色底色和很小的暗色字体来印制，阅读很吃力。楼书的开 本要大小适中，便于携带;字体清晰，与纸张颜色的反差大。 总之，开发商要努力通过楼书宣传自己的房地产项目，尽量满足客户了解楼盘与社区 各种情况的需求。,一、公共关系在房地产市场营销中的作用,任务四策划房地产公共关系活动