利用分群观念挖掘顾客与Kano模式需求(ppt 30页).ppt

1、1,利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求,吳信宏 國立彰化師範大學 企業管理學系/行銷與流通管理研究所教授 E-mail: .tw,. .,2,大綱,現有或傳統方式了解顧客需求 利用問卷調查 利用資料探勘(Data Mining) 另類方式 狩野紀昭模式(Kano Model) 利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 結論,3,現有或傳統方式了解顧客需求,利用問卷調查 利用資料探勘,4,利用問卷調查 (1/4),可以從文獻或是別人的研究當中找出顧客有哪些需要，或是透過專家意見，或是透過問卷調查等方式了解與搜集顧客的需求 若使用問卷調查，我們必須設計

2、一份好的問卷，接下來針對於我們的對象進行抽樣調查(較少用普查方式，除非母體人數很少),5,利用問卷調查 (2/4),在得到相關的資料後如何進一步的分析顧客需求？ 常見的方法是透過SPSS或是類似的統計軟體等(結構方程式模型 SEM, Structural Equation Modeling) 方式找出重要的影響因素，並且可以進一步的進行交叉分析，最後得到結論。因此我們常見到很多的研究論文或報告是採用此種模式 在社會科學的研究中，使用SEM變得越來越重要，特別是要投稿SSCI期刊,6,利用問卷調查 (3/4),顧客需求的重要性與相關分析通常是利用問卷調查的平均數與標準差 顧客需求的重要性就由一堆

3、數字來決定。越大的數字就代表越重要,7,利用問卷調查 (4/4),這些資料若要能確實反應顧客需求，可能需要有以下之假設前題 問卷調查過程嚴謹 受訪者樂意回答、了解問項內容，並且能夠真實的區分非常滿意、很滿意與滿意程度之間的差異(通常我們使用Likert Type Scale) 忽略抽樣誤差,8,利用資料探勘 (1/4),利用資料庫(Database)收集過去消費者的消費紀錄與習性，利用統計方法或資料探勘等方式找出消費者的消費習性 常見的軟體包括 Polyanalyst Clementine SPSS,9,利用資料探勘 (2/4),常見的資料探勘方式 利用分群技術將消費屬性類似的消費者放在同一群

4、 K-Means, Self-Organizing Feature Map (SOM), Two-Step, Spectral Clustering, etc. 利用過去的資料進行預測 Decision Tree 利用關聯分析找出有哪些事物會一起出現 Market Basket Analysis (購物籃分析),10,利用資料探勘 (3/4),使用資料探勘的條件 有完整的資料庫，並且資料庫中記載詳細的顧客個人屬性資料與消費紀錄 消費者的消費行為是有模式(Pattern)可依循，是具有預測性的 分析的結果是具有參考價值,11,利用資料探勘 (4/4),若資料不完整，就不適用此種方法 消費者的消費

5、行為不一定會有預測性，有可能會隨著時間而產生改變(Different Life Stages)，因此過去的消費模式不一定會在未來再出現 就算是人工產生的資料，仍然有可能透過一些數學模式找到資料間的相關性,12,另類方式,狩野紀昭模式 利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查,13,狩野紀昭模式 (1/10),利用問卷調查或資料探勘可以歸納為定量的分析(Quantitative Analysis)，是否還有其它的方式了解顧客的需要？是否可以從較屬於非計量層面或是心理層面分析與了解顧客需要呢？ 例如使用Herzberg的兩因素理論：保健因素(Motivator)與激勵因素(Hygiene

6、),14,狩野紀昭模式 (2/10),狩野紀昭(Prof. Noriaki Kano)教授認為顧客需求共有三種層次 顧客可以接受最基本的需求(customer acceptance with conformance to common basic requirements) 滿足顧客所需要的(customer satisfaction with his/her expressed requirements) 滿足顧客的潛在需求(customer delight with unexpected new quality achieved by identifying and meeting cus

7、tomers latent requirements with a new product or service),15,狩野紀昭模式 (3/10),狩野教授認為不同的產品品質特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響 當然品質(Must Have or Must Be) 對顧客來說，不管產品再好，他們對於產品的一些該有之功能會有所預期的。若是不能到達顧客的需求，他們便可能無法接受這項產品 一元品質(Linear Satisfier or One-Dimensional) 呈現一種直線的關係。若一生產者能夠提供越多，顧客越高興；相反的，若生產者提供的越少，顧客就會越失望,16,狩野紀昭模式 (4/

8、10),狩野教授認為不同的產品品質特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響 魅力品質(Delighter or Attractive) 若一特定產品沒有這項功能，消費者並不會覺得不妥或失望。但是若提供則會有驚奇之喜好。通常而言，顧客並不會主動告之，必須由生產者或服務提供者自行發掘 無差異品質(Indifferent) 是否有該產品特徵對於消費者而言並無差異,17,狩野紀昭模式 (5/10),除了無差異外，另外三種顧客需求並不是一成不變，會隨著時間改變而改變,18,狩野紀昭模式 (6/10),問卷的設計是採用一正反面題組的方式詢問，由受訪者以單選題方式選擇 (1)我很喜歡(I like it th

9、at way) (2)一定要有(It must be that way) (3)保持中立(I am neutral) (4)覺得還好(I can live it that way) (5)我不喜歡(I dislike it) (6)其它(Other),19,狩野紀昭模式 (7/10),以正面及反面所得的一組答案分析，以判別該種顧客需求種類 假設若有汽車衛星導航系統會很喜歡(選項一)，若沒有並沒有差別(選項三)。此項的功能是屬於魅力品質的特性,20,狩野紀昭模式 (8/10),若有幾十份問卷，先透過上表的詮釋，將每份問卷轉換。接下來以計次的方式累計各種不同情形的次數，最後再以下面的公式決定某產品

10、或服務特徵的種類 Kano種類 = 最大值 (D,L,M) 若 (D+L+M) (I+Q+R) 最大值 (I,Q,R) 若 (D+L+M) (I+Q+R) 其中D、L、M、I、Q與R分別代表魅力品質、 一元品質、當然品質有、 無差異、 有問題與相反,21,狩野紀昭模式 (9/10),顧客滿意度與不滿意度係數 用以了解該項產品或服務特徵如何影響顧客(不)滿意度，當我們有(沒)辦法達成時 顧客滿意度係數(有辦法達成時) (D+L)/(D+L+M+I) 係數值介於0與1之間，越接近1代表顧客滿意度越高 顧客不滿意度係數(沒有辦法達成時) (L+M)/(-(D+L+M+I) 係數值介於0與-1之間，越

11、接近-1代表顧客不滿意度越高,22,狩野紀昭模式 (10/10),第二型模式是進一步的討論到成本與產品規格，使用方式如下 在比現在的成本增加多少百分比的情形下，您會願意購買此特徵或功能？ 0% 10% 20% 30% 40%或更多 有這些寶貴資料便可以使用如系統工程將顧客所能接受的增加成本轉入更細微的子系統內，做好成本的掌控，讓顧客覺得物超所值,23,利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 (1/4),該構想為下面的論文所提出 Chen, Y.-H. and C.-T. Su, “A Kano-CKM Model for Customer Knowledge Discovery,”

12、 Total Quality Management & Business Excellence, 17(5), 589-608, 2006. 主要是將傳統問卷調查加上資料探勘當中的分群，再加上Kano Model,24,利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 (2/4),透過傳統的問卷調查，利用ANOVA分析可以考量不同的人口統計變量對於每項產品特徵是否有顯著差異 性別對於該特徵是否有差異,25,利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 (3/4),找出對任何問項是顯著的人口統計變數，針對這些變數將受訪者做區隔(Segmentation) 未婚年輕男性、已婚年輕男性、未婚

13、年輕女性、已婚年輕女性等,26,利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 (4/4),從下表可以看出 整體受訪者對於每項產品特徵的喜好程度 不同族群對於每項產品特徵的喜好程度 依照不同的族群需求，提供不同的產品或服務 針對不同的族群擬定不同的行銷策略,27,結論,將傳統問卷調查的分析方式加入到Kano Model，再加上利用分群的觀念，可以分析不同的組群對於不同的產品特徵之喜愛程度。透過分析，有助於讓生產者或服務提供者，提供以顧客為導向的產品或服務,28,主要參考文獻 (1/2),Chang, E.-C., S.-C. Huang, H.-H. Wu, and C.-F. Lo, A

14、 Case Study of Applying Spectral Clustering Technique in the Value Analysis of An Outfitters Customer Database, IEEE International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management, IEEM07-P-0404, 2007. Chen, Y.-H. and C.-T. Su, “A Kano-CKM Model for Customer Knowledge Discovery,” Tota

15、l Quality Management & Business Excellence, 17(5), 589-608, 2006. Gitlow, H.S., “Innovation on Demand,” Quality Engineering, 11(1), 79-89, 1998-99. Matzler, K. and H.H. Hinterhuber, “How to Make Product Development Projects More Successful by Integrating Kanos Model of Customer Satisfaction into Qua

16、lity Function Deployment,” Technovation, 18(1), 25-38, 1998.,29,主要參考文獻 (2/2),Ramaswamy, R., Design and Management of Service Processes: Keeping Customers for Life, Addison Wesley Publishing Company, 1996. Shen, X.X., Tan, K.C., and M. Xie, “An Integrated Approach to Innovative Product Development Using Kano Model and QFD,” European Journal of I