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文档简介

1、广告原理与实务（3）第一章 广告概述,广告分类,复习回顾,广告基本要素有哪些？ 广告主，广告媒体，广告受众，广告信息 广告与公关的区别联系 区别：目的、手段、利益、传播原则、可控性联系：营销手段、大众传播,思考题的认识,整合营销传播（Integrated Marketing Communications,简称IMC）：综合使用广告、公关、包装、事件营销、促销（SP）等手段，传递单一诉求的一致的信息，使影响力最大化 整合营销传播之父子：唐舒尔茨，美国西北大学教授 背景：大众市场的分裂与分众市场的出现；同类产品多，竞争激烈；资讯超载与泛滥；广告可信度和影响力的降低 理论基础：传统营销向关系营销的转

2、变，4P向4C的迈进。,传统营销与关系营销,产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),消费者（consumer） 成本（cost） 方便（convenience ） 沟通（communication）,整合行销传播的内涵,以消费者为核心。整合行销传播是与消费者的双向沟通。 以资料库为基础。这包括消费者的人口统计特征，他的购买历史、购买行为、使用行为、习惯等等。 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合行销传播的核心是培养“消费者价值”，并与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。 以“一种声音”为内在支持点。 以各种传播媒介的整合使用为手段，

3、整合行销传播应做到使不同的传播手段，在不同的阶段发挥最大的作用。,广告与整合营销传播的关系,广告是整合营销传播中的一个手段；整合行销传播是广告活动的发展趋势。 区别：单向沟通与双向沟通 单一手段与整合所有传播要素 消费者请注意与请注意消费者 促成购买与保持长久关系,广告分类,按广告的活动目的分类商业性广告（经济类广告）、非商业性广告（公益广告、政府公告，企业声明、社会信息广告） 按广告的媒体形态分类报纸广告（NP）、杂志广告（MG）、广播广告、电视广告（CF）、户外广告、交通工具广告、邮寄广告（DM）、销售现场广告（POP）、网络广告 按广告媒体技术分类视听广告、印刷广告、其他广告 按广告作品的表现方式与形态分类平面广告、电子广告与其他广告,按广告目的分类形象型广告、产品型广告 按广告诉求方式分类情感诉求广告、理性诉求广告、直接诉求广告、观念诉求广告 按广告产品生命周期分类开拓期广告、竞争期广告、维持期广告 按广告直接目的分类产品广告、形象广告、观念广告 按广告主不同分类,“100%纯正的新西兰” 土著民族毛利人表达友好的礼仪方式 新西兰国家形象广告,塞盖拉作品：如果走得不稳有再好的保护措施也没用,05年1月索尼爱立信在读者上的广告,广告语：为清凉而倾倒,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。,广

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