第九届学院奖策略单解读.ppt

1、,解读中国大学生广告艺术节学院奖命题,2010.12,关于BRIEF，你不得不知道的一些事情,如果你跑到任何一家4a广告公司,你经常会看见这样一种场景:创意部和客户部的人关在一间房间里,分别拿着一张薄薄的纸,争得面红耳赤：“你这个 BRIEF写得看不懂！利益点根本不明确！目标消费者Insight呢？没写清楚啊！”“怎么会不清楚？你们创意部的人就是挑剔！再这样下去，这个 BRIEF上的时间根本就来不及！” 这个时候的BRIEF，成了创意和客户部增加积怨的导火线。 某个菜鸟AE，乐颠颠拿了张纸跑到ECD面前，老大拿过一看，冷冷地瞥一眼，把BRIEF拿过，撕成两半扔进垃圾桶，同时也扔出一句话：“你这

2、个 BRIEF，写得是什么东西？” 这个时候的BRIEF，是创意老大建立威信的牛刀小试。客户投诉EMAIL发来，整个公司立刻进入戒备状态。创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议，进行症结讨论：“这个事情怎么会这样，BRIEF呢？谁写的？” 这个时候的BRIEF，可能是窦娥昭雪的还命书，当然,也可能恰恰相反,说了半天，什么是BRIEF?它的意思就是“工作简报”。 Brief 可不是拍拍脑袋就想出来的，它是首先由客户告知广告公司的客户服务人员，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写BRIEF，成为大家看到的工作单。 看BRIEF的时候，要把几个经常出现的用词搞清楚：

3、第一 “诉求对象” 这个就是我们这次创意工作的传播对象。要看清楚BRIEF上写的具体阐述。比如，是针对年轻单身还是已婚小夫妻？是月收入三千还是三万？在这一块,客户部的同仁们有时会把消费者的具体INSIGHT(内在消费洞察)呈现在BRIEF上面，这对创意发想也是非常有用的。 第二 “诉求点” 这个的意思就是，具体要面对我们的“诉求对象”说些什么？这个“诉求点”很关键，一定要看清楚。举例：是让青少年拒绝诱惑，拒绝第一次的毒品引诱吗？,第三 “工作任务” 搞清楚了说什么，对谁说之后，就要看用什么形式去说了。这个就是“工作任务”，是去创作海报？还是做条TVC？或者是为网站做条FLASH？ 第四 “时间

4、安排” 要把工作的时间情况了解清楚。什么时候必须“交功课”？在广告公司，就是何时给客户提案。是给了一个星期？还是过两天就马上要呢？如果自己不了解清楚，那可能就会把DEADILNE(最后时间)都错过！记住，时间主宰一切，创意一定要快！准！狠！ 以上四点，完全了解清楚之后，就可以开始进行创意，进行形象力的自由驰骋了。如果有任何一点没搞清楚，就请找客户部的同事进行“理论”，情况就恰如本文开头提到的情况。,创意简报&策略单,“创意简报”与“策略单”是不同广告公司在广告作业中各自的运用表述，其基本内容相近，但各有侧重，共同点均为策划部门对创意部门下达的任务要求。,创造杰出广告创意的关键点：,(1)品牌概

5、念是什么? (2)目标受众是谁? (3)用什么传播媒介? (4)广告讯息是什么?,策略单一： LG电子,1、第九届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题LG电子,命题单位 乐金电子（中国）有限公司 产品名称 LG E2290V极致纤薄LED液晶显示器 广告主题 LG显示器引领LED革命 品牌调性 尖端、时尚、精致、引领行业潮流 传播营销目的 打造LG LED液晶显示器产品的领导地位和美誉度，强化行业领导者的品牌形象,LG电子,企业产品简介: 企业：作为世界电子信息通信产业的领军企业，LG电子凭借其智能科技和时尚设计的完美融合以及全球化的生产、营销体系，在美国财富杂志2010年世界500强的榜单中，

6、位列67位，稳居世界领先企业的前列。在中国，LG电子迈着更为快速与健康的发展步伐，在多个电子领域中名列前茅。自创立之初，LG电子就秉承“经营以人为本，为顾客创造价值”的经营理念，致力于为消费者提供切合生活需求的，融合完美时尚设计与智能科技的卓越产品，进而为消费者创造出美好生活。我们以建立“一等LG”为经营愿景，不断地为创造美好生活而努力着。“Lifes Good”，这句写在我们品牌标识上的话，就是LG电子对创造美好生活的最佳诠释。,LG电子,产品：LG LED液晶显示器 E2290V是当今显示科技的巅峰之作！ 难以置信的7.2mm超薄机身；闪亮金属质感的完美设计；EZ连接轻松整理连接线，让你的

7、桌面不再凌乱；还有人性化智能功能，如图像增强器功能可以将普通低画质处理成高分辨率的画面效果，是看网络视频的不二之选。 E2290V采用21.5吋时尚16:9宽屏，1920*1080P高清分辨率，2ms响应时间，减少长时间观看屏幕带来的眼部不适。LED背光带来1000万:1的动态对比度，画面层次感更强，更加细腻逼真，综合带来美妙的视觉享受。,LG电子,目标消费群 年龄在16-35岁之间的电脑DIY爱好者以及电脑游戏爱好者；大众家庭用户消费中追求高品质、外观时尚产品人群 主要竞争者:三星 命题类别:平面广告作品(含户外广告)，影视广告作品，网络广告作品、 建议列入事项 作品应围绕“LED革命”的战

8、略展开，能与这一战略理念紧密结合，强调LG显示器的革命领导者地位；作品需符合尖端、时尚、精致的品牌调性 其他补充事项 LG企业标识、LED液晶显示器、“LED革命”理念 Logo及素材: Logo下载 素材下载 命题单位官方网站 LG官网：,策略单二： 碧生源,2、第九届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题碧生源,命题单位 碧生源控股有限公司 产品名称 碧生源牌美安颗粒 广告主题 深睡眠，好肌肤 品牌调性 健康、美丽、安全、有效 传播营销目的 通过广泛而有效的传播和推广，将产品的优势和卖点传递给目标消费者，引起共鸣和激发购买欲望。在产品入市初期，快速打开市场，提高知名度，努力培养忠诚消费者，抢占

9、市场份额。,碧生源,企业产品简介： 碧生源牌美安颗粒是企业新推出的一款具有改善睡眠、祛黄褐斑双重保健功能的产品，是碧生源品牌未来的主打产品之一，现已在国内6个试点城市推出，即将推广至全国市场。 产品源自古代中医名方，融合东汉张仲景创制的改善睡眠名方“酸枣仁汤”（收载于金匮要略）和收载于明代名医薛已正体类要的归脾汤，经现代科技研制成集改善睡眠、祛斑美容于一身的天然汤剂保健品。 碧生源控股有限公司是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营茶疗保健产品的科工贸企业。2010年3月，中国保健协会评定碧生源为中国“十大最具公信力保健品品牌”。2010年9月，碧生源（股票代码：00926.HK）成功在香

10、港联交所主板上市。,碧生源,目标消费群 2545岁女性群体为主 主要竞争者 太太静心口服液、太太美容口服液、脑白金、养生堂天然维生素C、E等 命题类别 营销策划案，平面广告作品，影视广告作品，网络广告作品、 其他补充事项 1、必须是原创。 2、以影视广告和网络广告为主。 3、网络作品应具备很强的故事性、趣味性等以吸引网民关注并自发传播。 Logo 命题单位官方网站 ,策略单三： 恒安七度空间,3、第九届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题恒安七度空间,命题单位 恒安集团有限公司 产品名称 七度空间少女系列迷你卫生巾 广告主题 小身材，大自在 品牌调性 时尚，个性，高档 传播营销目的 1.塑造七度

11、空间迷你卫生巾为“小身材，大自在”的形象。 2.让更多消费者对七度迷你巾产品认知加深。 3.运用七度空间迷你巾延续七度空间品牌“玩美主义”的消费态度。,恒安七度空间,企业产品简介 1.恒安集团是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。 2.七度空间迷你巾为经期前后适用：经期前一天使用，预防潮涌袭来，有备无患；经期后几天使用，吸收残余烦恼；量少的日子适用，减少累赘和浪费，帮助你特殊日子轻松度过。,恒安七度空间,目标消费群 活泼开朗，有个性，有创新精神，喜欢新鲜事物的

12、时尚女生 主要竞争者 命题类别 平面广告作品 影视广告作品 网络广告作品 营销策划作品 建议列入事项 1.文字：七度空间迷你巾小身材，大自在 2.其他：七度空间LOGO 其他补充事项 1.七度空间开创少女系列细分市场。 2.七度空间少女系列引领业界插画包装设计风潮。 3. “七度少女 Q爱宝藏”荣获 2009年国际艾菲奖。 “七度少女，梦幻Q年华”获得2010年国际艾菲奖。 4.七度空间作品荣获第八届大学生广告节全场大奖。 5.七度空间是创作时尚，提倡个性消费的品牌。 Logo及素材 Logo下载 素材下载 视频下载 命题单位官方网站 ,策略单四： 盼盼食品,4、第九届中国大学生广告艺术节学院

13、奖商业命题盼盼食品,命题单位 福建盼盼食品集团 产品名称 麦香系列产品（如麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排等） 广告主题 Powers Easy for Life超级悠闲生活 品牌调性 年轻、时尚、休闲 传播营销目的 让目标消费群体，特别是高校学生充分了解企业，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，在提及休闲食品时能自然联想到盼盼食品。,盼盼食品,企业产品简介 福建盼盼食品集团始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，在全国范围内建立了16家分公司，销售网络遍布全国各省市县和乡镇，年累计加工各类农产品已超50万吨。 盼盼麦香系列产品是以小麦、大米等为主

14、要原料的膨化类产品，类似粗粮和五谷杂粮，销量年增长稳定，是一款适合年轻消费族群的休闲产品。,目标消费群 12-28岁消费群体（包括大学生、中学生和年轻职场白领等） 主要竞争者 薯片、薯条等膨化类产品 命题类别：平面广告作品、影视广告作品、网络广告作品、营销策划作品 建议列入事项 1）重新提炼产品广告语； 2）可增加“新奥尔良”、“韩国泡菜”等口味进行产品包装设计 其他补充事项 1）以平面和影视广告作品为主，平面作品包括产品包装和形象海报设计，影视作品可以是脚本创意，也可是视频作品。 2）网络广告作品可考虑动漫设计、网络情景剧等； 3）营销策划作品需具备操作可行性，且并适合在全国范围内推广。 总

15、体要求：体现产品的年轻、时尚和休闲的特性，同时向消费者传达健康食品的概念。,盼盼食品,策略单五： 宛西制药,5、第九届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题宛西制药（仲景牌六味地黄丸）,命题单位 河南省宛西制药股份有限公司 产品名称 仲景牌六味地黄丸 广告主题 药材好 药才好 品牌调性 正宗、地道、文化、专业 传播营销目的 1传播并强化宛西制药专业、现代、文化底蕴浓厚的企业形象和仲景品牌形象； 2突出仲景牌六味地黄丸的正宗（源于医圣张仲景）、地道（药材好 药才好的制药理念及GAP地道药材基地的建立）； 3、突出仲景牌六味地黄丸的市场领导者形象及品类冠军地位（连续多年市场销量第一，消费者认知度高，信

16、任度高）。 4、在固有品牌定位和传播模式的基础上有所突破，赋予传统经典的六味地黄丸以新的产品定位和时尚现代的元素，让仲景牌六味地黄丸更好的为现代人接受、传播和服用。,宛西制药（仲景牌六味地黄丸）,企业产品简介 宛西制药是一家大型中药现代化制药企业，坐落在医圣故里中国南阳。公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，生产以仲景牌六味地黄丸、逍遥丸，月月舒痛经宝颗粒为代表的系列中成药。现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团，2009年位列中国制药工业百强企业榜49位。 公司拥有“仲景”和“月月舒”两大中国驰名商标。仲景

17、六味地黄丸连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。月月舒则是妇科治疗痛经类的首选品牌。宛西制药以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责任的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。是中国医药企业的优秀代表和行业典范！,宛西制药（仲景牌六味地黄丸）,目标消费群 30岁以上肾阴虚体质者（不分男女）；注重生活质量和生命质量的人；亚健康群体（保健养生）； 主要竞争者 同仁堂六味地黄丸，九芝堂六味地黄丸 命题类别 营销策划案，平面广告作品，影视广告作品，网络广告作品、 建议列入事项 广告语提炼，要求诉求明确 其他补充事项 主要以营销策划案，平面和网络作

18、品为主，影视作品可以是脚本创意，也可以是视频作品。 Logo logo下载 命题单位官方网站 ,策略单六： 友基科技,6、第九届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题友基科技,命题单位 友基科技 产品名称 数位板 广告主题 友基数位板形象广告 品牌调性 创意、个性、色彩 传播营销目的 树立并强化友基作为“国产数位板领军品牌”的形象和定位； 赋予“友基”独特的品牌个性； 通过传播效应对友基品牌进行一次深层次的推广。 增加对数位板的认知度,友基科技,企业产品简介 友基科技是世界上少数生产先进手写数字化产品的高科技企业。自 1998 年成立，作为中国的，具备国际一流水准的数位输入产品制造商，一直以其优良

19、的品质、精湛的工艺，满足着世界各地不同行业不同人群的需要。面对中国用户市场，友基科技致力于运用其高端的手写数字技术为国家的创意产业和多媒体信息化教育服务。,友基科技,目标消费群 专业插画师、设计师，美术、动漫、设计专业的学生，绘画爱好者 主要竞争者： wacom 命题类别 营销策划案，平面广告作品，影视广告作品，网络广告作品 “启程”主题数字艺术作品 建议列入事项 友基品牌logo或子品牌logo； 产品形象 友基品牌广告语为“让意念尽体现”，鼓励创意新的广告语； 确立友基作为“国产数位板领军品牌”的形象地位； 突出友基的品牌个性； 策划类作品可就广告、媒介、公共关系、顾客关系以及互动等方面针

20、对友基的品牌营销做出探讨。 策划类作品可重点考虑以网络为平台的推广方案。,友基科技,其他补充事项 友基科技旗下拥有三大数位板子品牌，即“Rainbow”、“漫影”和“绘影”，它们针对的用户群体分别为：动漫、绘画爱好者；美术、动漫、设计专业的学生；专业插画师、设计师。 参赛者既可针对友基品牌进行整体的创作，也可以针对友基旗下的子品牌或某一款产品进行创作。 数字艺术作品是指借助数位板等工具进行的，以数字绘画、数字雕刻等形式创作的作品。此项为友基科技独有命题类别，旨在鼓励使用数字艺术方式进行创作。创作该项命题请参考以下要求： 作品需为原创作品，讲究创意与技法的结合，并且切题。 表现手法和风格不限，数

21、字绘画、数字雕刻均可。 “启程”主题说明： 启程，满载着希望，就像运动员站在起跑线上，聆听那一声枪响；又如水手扬帆起航，准备乘风破浪；更如箭在弦上，蓄势待发，锐不可当。当朋友们都怀揣着各自的梦想心驰神往，他说要登上五岳之巅，我说要潜入海底万里。而你，又将在哪里启程呢？现在，无论你是向往启程、准备启程，抑或是已经出发，都可以用画笔与我们分享你的点滴感想。在启程的路上，我们期待创意因你而闪光。 参赛者可依据此主题展开联想进行创作。,友基科技,Logo logo下载 素材下载 视频下载 命题单位官方网站 注：“启程”主题数字艺术作品单独评出一、二、三等奖及纪念奖。,策略单七： 太阳雨太阳能,7、第九

22、届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题太阳雨太阳能,命题单位： 太阳雨太阳能有限公司 产品名称 太阳雨公益慈善基金“千乡万村阳光热水工程” 广告主题 自然之能 温暖人生 品牌调性 低碳、节能、环保、健康、温暖 传播营销目的 1、持续强化太阳雨：太阳能热水器及热水系统全球供应商的地位； 2、表现“千乡万村阳光热水工程”的公益内涵、社会价值； 3、凸显太阳雨品牌生“态公益，反哺社会”的企业属性和社会责任意识。,太阳雨太阳能,企业产品简介 太阳雨，专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，历经十余年持续发展，目前已是全球最大的太阳能热水器及热水系统供应商，中国太阳能光热

23、产业领导者，产品远销全球100多个国家和地区。 太阳雨公益慈善基金“千乡万村阳光热水工程”，通过捐赠太阳能热水系统，着力为中国敬老院、福利院、希望学校、农村公共浴室等社会公共机构解决日常生活热水。,太阳雨太阳能,目标消费群 1.广大城镇、农村家庭；中等及以下收入的城市消费家庭（注重生活成本）； 2. 医院、宾馆等公共机构，及工业热水需求。 主要竞争者 桑乐太阳能、四季沐歌太阳能、皇明太阳能等 命题类别 平面广告作品 建议列入事项 1、2009年太阳雨公益慈善基金成立，扶贫济困，创业帮富。 2、2010年太阳雨公益慈善基金“千乡万村阳光热水工程”在全国开展。 其他补充事项 主要以平面作品为主，突

24、出太阳雨“千乡万村阳光热水工程”节能、健康、温暖的形象，以温馨的画面体现太阳雨采集自然之能，温暖人生的品牌诉求。 Logo Logo下载 素材下载 命题单位官方网站 ,社会公德 科学用药（从四环素要到庆大霉素致聋，从抗生素滥用到中药治病，牛黄解毒丸：去青春痘，减肥，去火） 适度上网 呼唤亲情（现代城诗人亲情友情的缺失，以为什么都可以靠保险） 环保 禁烟（二手烟） WWF：世界自然基金会 善待宠物 世界地球日（每年 4月22日） Less is more（少用一些多一些）,3月01日 国际海豹日 3月03日 全国爱耳日（2009年：正确使用助听器，矫正听力） 3月05日 中国青年志愿者服务日 3

25、月08日 妇女节 3月12日 植树节 3月15日 消费者权益日（2009主题：消费与发展”3月16日 手拉手亲系贫困小伙伴全国统一行动日 3月17日 中国国医节 3月21日 世界森林日 3月21日 世界睡眠日 3月22日 世界水日 3月22-28 中国水周（2009年：跨界水共享的水、共享的机遇 (Transboundary water - the water-sharing, sharing opportunities),4月 2日 国际儿童图书日 4月 7日 世界卫生日 4月22日 世界地球日 4月22日 世界法律日 4月第三个星期日 世界儿童日 5月01日 劳动节 5月04日 青年节 5月04日 五四运动纪念日 5月05日 碘缺乏病防治日 5月08日 世界红十字日 5月08日 世界微笑日,5月31日 世界无烟日 5月第二个星期日国际母亲节 5月第二个星期日救助贫困母亲日 5月第三个星期二国际牛奶日 5月第三个星期日全国助残日 6月 1日 儿童节 6月 5日 世界环境日 6月 6日 全国爱眼日 6月11日 中国人口日 6月17日 世界防治荒漠化和干旱日 6月20日 世界难民日 6月22日