10、促销策略.ppt

1、促销策略,第10章,管理广告、销售促进和公共关系,什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？,为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？,公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系 ？,面对面推销，双向交流 针对性强而且灵活 成本高 适合于产业用品的推销 消费品的组织客户,人员推销的角色,人员推销的特点,销售人员的角色,销售人员的角色 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带 作用 外部：代表公司，面向顾客。寻找和发展新 顾客并传递信息给顾客 内部：代表顾客，担当消费者利益的维护 者。使公司了解顾客的需求，提高 顾客价值,销售人员管理的重要决策,管理销售人员,设计销售队伍 策略和结构

2、,招募和选拔 销售人员,评估销售人员,监督销售人员,奖励销售人员,培训销售人员,设计销售人员的策略和结构,区域销售队伍结构： 每个销售人员都分配了自己的专门服务的 地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的 产品和服务,优点：销售人员责任规定准确 销售人员对某一地区完全负责 增加销售人员建立当地商业关系的 愿望 差旅费相对较低 缺点：上级对区域控制不强 产品繁多时，销售工作难度较大,销售队伍结构,产品销售队伍结构：销售人员根据产品线来销售,优点：销售人员的产品相关 专业知识强 销售相对集中 缺点：不同销售人员的重复 推销访问 公司形象的疑惑 较高的差旅费 销售人员责任不明,销售队伍的规模,销售队

3、伍的规模 工作负荷法 假设公司估计全美有1000个A种顾客和2000个B种顾客。A种顾客每年需要拜访36次，B种顾客每年只需拜访12次。在这种情况下，销售人员的工作负荷，即每年必须拜访的次数为60000次（1000*36）+（2000*12）=36000+24000=60000。又假设一般的销售人员每年能完成1000次推销访问，则该公司需要拥有60名专职的销售人员（60000/1000）。,其他销售人员策略和结构问题,外部销售人员： 外出访客 内部销售人员： 在办公室通过电话或接 待潜在顾客的访问来开 展业务 包括： 技术辅助人员、销售助 理及电话营销者,电话营销： 一次典型的人员推销访问的费

4、用为165美元左右，一次常规的产业电话营销接触只需5美元，而一次复杂的电话访问的费用约为20美元。 无论是大公司还是小公司都可以成功的运用电话营销 团队营销：公司越来越发现销售团队能够发现个体销售人员发现不到的问题、解决方案和销售机会。这样的团队可能包括销售公司各个领域或者各个层次的专家-销售、营销、技术和维护服务、研发、设计、运营、财务及其它。,招募和选拔销售人员培训销售人员,优秀销售人员的条件： 站在顾客角度思考问题 勇于进取，坚忍不拔,培训销售人员,敬业精神和职业道德教育 企业状况和产品介绍 市场状况和竞争状况的介绍 推销知识和技能的训练 法律和心理知识的了解 推销人员的责任和权利 推销

5、人员的工作范围和各种规章制度,销售配额： 规定销售人员应该销售的数额以及在公司的格产品中应如何分配其销售额的标准。报酬的高低经常与其配额的完成情况有关。 荣誉、实物和现金奖励及利润分 享计划,激励销售人员,评估销售人员,比较所有销售人员的销售绩效-横向比较 比较销售人员现在与过去的绩效-纵向比较,推销过程的步骤,事前筹划,处理反对意见,介绍和示范,接近,事后追踪,成交,发掘和选择 合格的顾客,发掘和选择合格的顾客,找出合格的潜在顾客 销售人员经常必须接近许多潜在顾 客才能得到一些订单 销售人员需要知道如何找到合适的 线索-及知道如何识别好的并过滤 差的潜在顾客,事前策划,销售人员访问潜在顾客前

6、应尽可能的了解顾客以及它的采购人员 制定访问目标-确定最佳接近方式、最 佳访问时间-考虑对潜在顾客的总体销 售策略,接近 销售人员应该知道如何会见和 接近买主，并使彼此的关系有 个好的开始,销售人员必须采取积极的态度，设法找出隐藏的反对原因，要求购买者阐述其反对理由，使之成为提供信息的机会，并将这种拒绝转变为使顾客购买的理由。 每个销售人员都要接受各种应付拒绝技巧的培训,处理反对意见,成交,销售人员应当知道如何识别购买者发出的特定的成交信号，包括身体动作、言辞或者意见。 销售人员也可以提供给购买者成交的特殊理由，如特价优惠或额外赠送。,事后追踪,事后追踪 如果销售人员希望保持顾客满意，并与顾客

7、继续保持业务上的往来，事后追踪是必不可少的。 在收到第一张订单后，销售人员就要安排追踪访问，以确保所有的安装、指导及服务都准确无误。 这项访问的目的在于发现各种问题，向买主表明销售人员的关注，消除购买者在售后可能产生的任何担心。,广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,广 告,广告的定义,广告的,确定广告目标,沟通目标 销售目标,编制广告预算,量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法,广告创意,创意策略 创意执行,媒体决策,主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段,评估广告活动,沟通影响 销售影响,广告,确定广告目标 编制广告预算 设

8、计广告策略 广告评估,广告的主要目标 告知广告 劝说广告 提醒广告,主要决策,广告目标,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,在编制广告预算时应该主要的一些问题 产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面,主要决策,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,主要决策,设计广告策略,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 ：,广告信息的产生,广告信息的评价和选择,广告信息的表达,广告信息的社会责任,生活片段 生活方式 幻境 情调或形象,音乐,任务象征 专

9、业技术 科学证据 推荐,广告信息,12种诉求,广告形式,任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,选择广告媒体 根据以下条件选择主要媒体类型 顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本 选择特定的媒体载体 决定媒体时段,主要决策,在主要的媒体类型中选择,在主要的媒体类型中选择（

10、Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力,目标受众的媒体习惯 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。,媒体决策,媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括,选择主要媒体类型,选择具体传

11、播媒介工具,决定传播时间和决定地理媒体的分配,决定预期的接触面频率和影响,报纸 电视 直接邮购,互联网,主要媒体类型,广播 杂志 户外广告,广告,决定触及面、频率和影响,媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。 预期展露次数（the desired number of exposures）是指广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。,决定触及面、频率和影响,触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某

12、一特定媒体的展露质量价值。,决定触及面、频率和影响,触及面、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即ERF。它又被称为毛评点（GRP）。 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WFRFI,试用、知晓度和展露功能之间的关系,（a）产品试用率和 目标受众知晓之间的关系,（b）目标受众知晓度和展露 触及频率之间的关系,选择具体的媒体工具,选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的

13、衡量尺度,发行量（circulation）： 登载广告的实体物体的数量,目标受众（Audience）： 接触到媒体的人数,接触广告的有效目标受众Effective Ad-exposed Audience）： 实际看到广告的具有目标特点的人们,有效目标受众 （Effective Audience）： 接触媒体的具有目标特点的目标受众人数,决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题,总体安排问题 ：广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告,短期安排问题：短期安排问题是指在一个短时期

14、内部署好一系列广告展露，以达到最大影响,决定媒体时间安排,广告,确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估,衡量广告交流的效果 效果测试 消费者回忆 产品认知 产品知识 产品偏好 衡量广告销售效果 过去和现在的销售额比较 实验,主要决策,广告评估,传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播 广告预试有3种主要方法,销售效果研究（sales-Effect Research） 过去和现在的销售额比较,直接评分（direct rating method）,组合测试（portfolio tests）,实验室测试（l

15、aboratory tests,社会责任观点,社会责任观点（social issues） 广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。 公司必须避免虚假和欺骗广告。,促销,促销,包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和或较大量地购买某一特定产品/服务,消费者促销（consumer promotion,交易促销（trade promotion）,销售人员促销（salesperson promotion）,样品 赠券 现金返还 特价品,比赛、抽奖和游戏,消费推广手段,事物奖品 购买点销售 惠顾回报 广告特制品,主要促销手段,折扣,折让,津贴：广告津贴、陈列津贴,推动金,特殊广告制品,主要促销手段,交易推广手段,主要的交易工具,交易促销说服零售商和批发商经销制造商的品牌 交易促销服零售商和批发商比平时分销更多 交易促销使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌 交易促销刺激零售商和推销人员推销产品,设计促销方案,首先，他们必须确定所提供刺激的大小,第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经挑选的团体提供,第三，营销者还必须决定促销的