康大的总结与规划.ppt

1、1,2,康大兔肉营销建议200911,3,一、前期总结与回顾 二、下阶段的市场推广纲要,总目录,4,你我一家人，言当无不尽！ 总结越透彻，将来越稳当！,前期总结与回顾,5,经过长时间的磨合与交流， 我们在多层面达成了许多共识，也做了一些有意义的事情！ 并获取了一些成果与经验！,6,首先是确定了我们的目标！, 通过一年的整合传播全面塑造康大兔肉大众化消费品牌形象，提高其品牌价值，通过对康大核心产品形态的传播带动康大系列产品的销量； 23年内在消费者心目中牢牢占据兔肉产业第一品牌的地位；,近期目标：,7,在45年内成为全国型兔肉产业航母级企业，肉类产业代表品牌，年销售额突破68个亿； 通过康大兔肉

2、品牌的成功运作，打造康大集团的营销平台和品牌平台，在全国建立起成熟的渠道、终端网络、营销人员等资源，带动康大现有产品及康大后续开发产品，永续经营。,远景目标：,8,聚焦资源,从重点市场着手,打造模式,不断复制,灵活运用核心市场对贸易单市场的助推作用,打造利润互补的市场区域、产品结构；提升国内市场掌控能力、促进生产成本规模优势、扩大采购供应话语权，实现资源垄断，铸造康大兔业国内第一品牌,其次：明确了09年康大兔业国内总体经营思路,9,围绕着明确的发展目标和总思路的精神，我们开展了系统、细致的工作，从深入重点市场开展调查、到营销整体的规划、以及传播思路与工具的明确、开发，再到重点市场的推广进程规划

3、等方面，都有所成绩和突破！,10,一、营销整体规划,11,1、调理品系列：（分简易大包装产品与精包装产品：兔肉辊、板、卷、片、兔肉丁、兔肉丝、兔肉馅，全兔切块、兔肉串、西式一品兔、精品兔腿、调理兔头、调理兔排、带皮带骨兔肉切块；） 2、分割品系列：（分简易大包装冻分割品、精品冷分割品、精品鲜分割品：全兔、兔头、兔前腿、兔后腿、腰背、兔肾、兔排、脊骨切段、五分体；） 3、熟制品系列：（低温或冷冻熟制品：烤兔、酱兔、烤兔腿、酱兔腿、兔肉火腿、蝶式兔排、麻辣兔头、展之兔腿、脊骨切块；高温熟制品：烤兔礼盒系列、干煸兔丝、板栗兔肉、脆香兔筒；）,产品线分类：,12,围绕市场需求进行产品研发、改良与引进，

4、按照调理品、分割品、熟制品规划产品线； 加强产品质量管理、成本管理、形象管理、充分展示高档产品形象，并形成一致风格； 以产品差异化优势提升市场份额，确立市场领先地位；,产品策略：,13,餐饮线：纵深突破，完成消费者的普及教育； 商超线：面的充实，完成终端市场的基本布局； 团购线：量的补充，完成特殊渠道的建设与完善； 批发线：局的掌控，发挥规模优势，形成局部垄断,根据康大兔肉的产品线属性，规划了渠道布局：,14,餐饮线：纵深突破，完成消费者的普及教育；,15,商超线：面的充实，完成终端市场的基本布局；,连锁商超和大型零售终端是商家必争之地，对上市成功与否起了关键性的作用。,16,团购线：量的补充

5、，完成特殊渠道的建设与完善；,17,批发线：局的掌控，发挥规模优势，形成局部垄断,18,1、根据市场发展态势，以及营销整体规划的基本精神，拟定了传播整体思路，强化实效传播与品牌长效传播； 2、根据不同的市场与渠道特性，开发了一系列锐利化传播的道具； 3、发现篇的广告片拍摄成功,二、锐利化传播：,19,基本的传播整体思路：,强化实效传播与品牌长效传播 放大传播的动销力， 挖掘销售行为的传播力,说什么： 健康肉、美味肉,怎么说： 终端强化讲、 网络长期讲、 专家推荐讲、 ,20,2、根据渠道特性，开发了一系列锐利化传播的道具以及使用的标准方法；,21,超市大引爆 大促销、大排场、大收获,商 超 线

6、,22,试吃台,23,展销台,24,普及台,25,抽奖台,26,27,兔女郎举牌,28,兔女郎举牌,29,兔女郎美丽纵队,30,31,32,厨师服装,33,兔肉抢鲜包， 周周换着吃！,34,多年不知兔滋味， 今日方知其中妙！,35,兔肉美味， 还看怎么做！,36,健康大收获 人人有礼送,37,巨型充气卡通兔,38,兔兔大头照,39,促销扇子,40,促销扇子,41,促销扇子,42,卖场效果震撼示意,43,卖场效果震撼示意,44,卖场效果震撼示意,45,卖场效果震撼示意,46,超市POP,市场推广超市广告,47,滚动电梯正面与侧面,超市滚梯,市场推广超市广告,48,超市灯箱,市场推广超市广告,49

7、,超市大广告牌,市场推广超市广告,50,致餐饮采购经理的一封信 致大学后勤处长的一封信,1、怎么进入,餐 饮 线,51,52,53,刊发平台,54,刊发平台,55,2、进入之后的支持手段,餐 饮 线,（1）、菜谱支持：如何做以兔肉为主要原料的特色菜 （2）、人员支持：1名驻店促销员 （3）、物料支持：海报、餐巾盒、桌牌,56,餐巾盒,57,餐巾盒,58,桌牌,59,有动销力的报纸广告,市场推广框架广告,60,61,楼宇框架广告,市场推广框架广告,62,63,64,公交车广告,65,66,3、发现篇的广告片拍摄成功,67,小结,1、传播的基本思路是大家的共同智慧，也是我们在市场推广中需要贯彻、执

8、行与坚持的； 2、系列锐利化传播工具的威力与作用应该是在战场上，而不应该仅仅在会议室里，在我们的作战沙盘上。,68,1、深入北京、川渝、长春三地区域市场，细致调查； 2、拟定了三市场的推广执行方案；（促销、活动、广告、火锅店运营、经销商的拓展等）,三、具体市场推广：,69,1、深入北京、川渝、长春三地区域市场，细致调查； 明确了三市场的基本市场课题，以及基本的应对思路！,70,1、如何快速完成渠道拓展的基本任务，打开北京的市场局面？ 2、如何借助餐饮渠道的推广与普及，形成突破口，快速切入消费者的需求？ 3、如何实现商超的合理布货，并对团购等特通渠道形成有效互动，并带动消费 者的消费需求？,1、

9、以帮助餐饮打造“绕不过去的特色菜”为基本手段，切入北京的餐饮市 场，做好服务营销，从菜品的开发到特色菜的推广提供一系列的解决方 案，形成餐饮线的突破！ 2、选择有影响力、人气旺的商超，合理布货，以“大场面、大活动、大促销” 的终端动作，形成有传播力的促销，辅之以合理的公交车体广告等手段， 既实现销售的突破，又形成一定的声势，打好形象面； 3、以直邮为开发道具，强化谈判力与资源整合力度，开发北京众多大单位、 大企业、大学校的团购等特通业务。,北京市场要解决的问题,总 思 路,71,如何在布货之后，实现重点终端的快速走量？ 如何在确保尝试市区市场基础建设的前提下，向周边辐射？ 如何快速激发消费者对

10、兔肉的消费需求？,协助终端推广特色菜为契机，实现餐饮线的突破，影响消费者。 以强势的、连续的大型促销活动引爆商超终端的销售，并营造市场氛围。 以多样化、实效化的媒体宣传，快速培养消费者的准确认知，同时营造兔肉正在长春上流社会流行的整体态势。 整合有效资源，积极开拓团购市场。 扎实建设市场基础，抓住节日市场进行主题促销活动，实现销量的突破。,长春市场要解决的问题,长春市场总思路,72,1、如何稳定并增强现有渠道，同时把面做更大、更开？ 2、如何让消费者更快、更全面的接触到、并了解康大的产品？,1、维护现有经销商，保证产品质量的稳定和服务的稳定和创新； 2、开拓更多的渠道商，并向市区外发展； 3、

11、在有基础的区域，营销重心下沉，开拓、强化终端市场，进入 餐饮和商超。 4、整合资源，开拓团购等特殊渠道，发挥特通的销售补充作用。,康大成都市场基本课题,康大成都市场基本思路,73,2、拟定了三市场的推广执行方案,（1）、经销商的拓展，渠道的建设 （2）、终端促销活动的执行方案 （3）、广告宣传具体执行计划 （4）、队伍的培训工作的安排 （5）、具体市场的时间进度安排,74,北京行销工作推进表,75,北京行销工作推进表,76,川渝、长春市场的推广执行方案和北京市场一样具体、细化！,77,另外： 针对北京市场的实际情况，我们规划了康大全兔宴经销商联谊会议活动执行方案； 杨总牵头，发挥自身的资源优势

12、，协助高总在火锅餐饮这块初步打开局面。 同时，我们还做出了“康大兔肉火锅连锁项目计划纲要”，为康大的自建终端，快速扩张制定了具体可行的规划！,78,康大兔肉火锅连锁项目计划纲要20098,79,一、目的与意义 二、条件与依据 三、基本思路： 做什么样的兔肉火锅店？ 四、具体策略：怎么做？ 1、品牌核心 2、品牌开发 3、品牌推广 五、时间进度,纲要目录,80,第一：自建兔肉消费终端，强化与发挥桥头堡的 样板效应，带动并普及京城的兔肉消费。 第二：新的利润增长点。,一 目的与意义,81,二 条件和依据内部条件,1、好材料：康大是国内兔肉行业的旗帜性企业，得天独厚的原料与服务 双标准，使火锅连锁的

13、经营与扩张真正解除了后顾之忧。 2、好伙伴：陈总有着丰富的餐饮界资源，更有多年的操盘经。 3、好参谋：正一堂中国连锁之队的丰富经验与智慧资产。,82,二 条件和依据外部条件,火锅已被广大消费者喜爱，消费基础雄厚。 从全国市场来看，除了川渝市场，其他地区没有成气候的兔肉火锅品牌，市场缝隙明显，是很大的机会点。 国家积极倡导兔肉的消费，兔肉本身的特点（营养、健康）也越来越受到更多消费者的追捧。,83,康大在北京市场开始做兔肉火锅连锁店，是将隐形需求（目前北京消费者对兔肉的态度）和显性需求（目前北京消费者对火锅的态度）的强力整合！ 只要做出自己的特色，一定大有可为！,可见：,84,两项基本原则：1、

14、以兔肉为根本 2、小而有特色,三 基本思路,做什么样的兔肉火锅店,？,85,为什么要坚持“小而有特色”,三 基本思路,？,1、有效规避经营风险，毕竟是一个新课题，刚开始摊子不宜太大； 2、兔肉在北京市场属“小品肉”，没有形成人人吃兔肉的风潮，不宜过急; 3、火锅餐饮的发展，“小而有特色”是发展的趋势； 当然： 我们在实际的经营中，也必须向大型的火锅餐饮学习他们的优点与长处： 1、规范的管理 2、标准的服务 3、系统的文化 4、员工的培训 5、整体的推广 6、有序的扩张,86,1、品牌核心 2、品牌开发 3、品牌推广,四 具体策略,87,消费者写真： 中高端收入，月薪在3000以上，白领小资一族

15、，工作繁忙，生活无规律，经常性在外 就餐，是典型盒饭一族。容易接受新鲜事情，推崇特色，个性。 对就餐环境，有较高要求，希望有个性特色；对于营养健康饮食比较重视，习惯尝试。,消费动机： 是朋友，同事，亲人间聚会的绝佳选择场合； 没有商务的客套和面子讲究，而在于交流感情，聚会为乐； 就餐氛围轻松，自由，小巧； “第一次来，听说这里很有特色！” “经常来，这里的确好吃！气氛蛮好，价格还不贵！”,四 具体策略品牌核心消费者,88,兔肉在四川有着很深厚的消费基础， 川味沉淀厚，菜品研发和推广更容易,川味在北京符合大众口味，属于北京 长期流行的口味。,四 具体策略品牌核心产品研发组合,口味：走川味路线,8

16、9,四 具体策略品牌核心价格,价格定位：每人次58元左右,具体菜品的准确价格待定,90,第一：扎堆，用特色突出自己！ （如簋街） 第二：离消费者最近，消费者聚集地！ （如SOHO楼下的麻辣香锅）,四 具体策略品牌核心地址,91,四 具体策略品牌开发5大特色,5大特色构筑康大兔肉火锅店特色经营模式,1: 特色命名，吸引人气 2: 特色文化，打动人心 3: 特色菜品，长久之计 4: 特色设计，立体体验 5: 特色服务，稳定人气,92,一个好的店名不仅吸引人气，而且自己会说话，是店最大的长期免费广告。例如：一笑三品，食尚粥工厂，嘉禾一品粥，呷哺呷哺等。,好的命名必须符合以下标准： 有个性，有内涵，与

17、竞争对手实现明显差异化 ； 体现产品特色，有联想性； 易于传播，便于记忆，朗朗上口； 与店的内容一脉相承，自成一体；,四 具体策略品牌开发特色店名,93,经过多次讨论，筛选了以下店名：,卯食卯客 守锅待兔 窝边兔 兔局 兔堂 兔肉坊 兔宝宝 康大兔仔 康兮兔坊 兔肉食府 宝宝兔 兔吧 麻辣兔锅 兔郎传奇 捣鼓捣鼓 食捣食捣 红宝食 兔来野 兔食肆 食兔方丈 蠢兔 TO兔 嚼兔三COOL,四 具体策略品牌开发特色店名,94,建议名称一：,特色解析： 1、易于记忆和传播，与“某时某刻”谐音，而且两个卯字叠音，易 于传播。并且“卯”字形奇特，视觉上有冲击力； 2、有内涵，易理解。卯是地支的第四位（子

18、丑寅卯），属兔，与兔有很强 联系；而“食”、“客”两字一眼便知与吃有关，综合即是：吃兔的地方； 3、与同类餐饮实现了明显的差异化；,四 具体策略品牌开发特色店名,卯食卯客,95,卯食卯客,96,四 具体策略品牌开发特色店名,“卯食卯客” 特色文化演绎,卯者，兔也！有人的地方就有兔！ 有人的地方就有江湖！有江湖的地方就有义的传说! 昔平原君门下食客三千，共谱春秋大义，名垂青史！ 忆川渝豪杰，义聚同道，荡气回肠！ 今三五知己，啖兔轻酌，义气分发！,97,四 具体策略品牌开发特色文化,“卯食卯客” 品牌故事恩义吉祥,康熙年间，陈近南至四川，行反清复明之大业。为掩行踪，陈近南化身店小二潜于一家兔肉火锅

19、店，数次遇险，皆得掌柜相救，近南感恩。久居，陈近南喜上店中兔肉，日啖三餐不厌，赞曰“天下奇香！” 近南心细，察觉店中杀兔均选每日卯时，且掌柜必亲自到场，甚为严谨。问之，掌柜答曰：卯时乃月宫兔仙赴寝之时，兔温顺易杀，且肉质为一天当中保养最好的。店中火锅全得益于卯时杀兔，配以18种家传火锅秘制配料，方能汤汁浓郁，肉质鲜香嫩滑，香飘十里！ 从此，每年“单刀圣会”上，兔肉火锅成为群英宴的必上之菜，且杀兔必选卯时卯刻，陈近南亦亲自督促，不敢怠慢！陈近南还取名“恩义吉祥”，感谢铭记掌柜。,98,“卯食卯客” 品牌故事袍哥人家卯时兔三,清末，四川袍哥王舵头率众投身辛亥革命。与清军激战，王舵头身负重伤，幸被养

20、兔人兔三儿所救。兔三儿每天卯时都杀一只兔子炖锅，为其补气疗伤，不到半月，王舵头伤愈。 王舵头感其恩，请兔三儿至总舵，专为每年的“开香堂”“单刀圣会”“中元会”“团年会”做一道“红袍”的兔肉火锅。 由于每次兔三儿都在当天的卯时杀兔子，再配上18种配料的祖传秘方，兔肉爽滑嫩口，麻辣鲜香，让众弟兄们爱不释口，所以当时的袍哥都称他为“卯时兔三”。 解放后，袍哥组织虽然解散，但卯时兔三肉仍在川渝一带广为流传，为人津津乐道。,四 具体策略品牌开发特色文化,99,建议名称二：守锅待兔,特色解析： 易于记忆和传播。与成语“守株待兔”一字之差； 幽默感，形象生动直观。容易让人产生联想守着火锅等待吃兔肉； 富有特

21、色，与同类明显的差异化。 易于理解。一眼便知是兔肉火锅； 此名字故事性强，可以在店内的造型上体现出来，这样内外呼应，主题感很强。例如：桌子就把树的元素融入进去，消费者围绕而坐，直观阐释 “守株/锅待兔”。,四 具体策略品牌开发特色店名,100,守锅待兔,101,四 具体策略品牌开发特色文化,“守锅待兔” 特色文化演绎“守株待兔”新解,宋人守株待兔，为众人笑。 经年后，宋人亦难忘兔肉之鲜美绝艳，与妻携两兔入城，寻豪门厨，重金求，得一。是夜烹，静而学之，俱问料名，谢而退。再寻名厨，仍学之，钱几尽而归。 宋人约客至家，饭未备，昨夜烹兔余香在，客人愈馁，皆问此香者何来。耕者端烹兔请尝，顿吞食尽，犹持骨

22、不舍，纷订明日之兔， 耕者然之。 翌日，昨日客至，皆携朋，尽购其烹兔，币逾百万文。 宋人遂立招牌外，曰：“守株之兔”。 智者云：焉此株非彼株，守兔之道非偶而，坚守上食，余味绕梁之足哉！,102,1、上好材料才有好味道！ 2、地道做法做出好口味！ 3、特色吃法尝出好滋味！,四 具体策略品牌开发特色菜品,特色菜品，长久之计！,103,四 具体策略品牌开发特色菜品,【上好材料才有好味道！】 系出名门：本店所有兔肉均为上市企业康大专供 源头保障：康大的养兔基地照片。 相关荣誉：奖牌的展示 中外驰名：康大兔肉远销欧洲,104,堂食一：养颜番茄兔,地道做法做出好口味！,四 具体策略品牌开发. 特色菜品,川

23、妹子的美容秘笈！汤质滑嫩、汤味鲜香。有补益气血、延年益寿、美容养颜之功,105,堂食二 夏天冰爽一绝：冷锅兔,106,堂食三：生椒开胃，爽口汤锅兔,堂食四：霸道酸菜兔,四 具体策略品牌开发特色菜品,107,堂食六：老少皆爱，香锅兔,四 具体策略品牌开发特色菜品,堂食五：巴蜀一绝，绝代双椒兔,108,堂食七：秋夏好滋味，干锅啤酒兔,四 具体策略品牌开发特色菜品,109,橱窗、小车展示（堂食+外卖）：兔头、烤全兔、烤兔腿,四 具体策略品牌开发特色菜品,110,四 具体策略品牌开发特色菜品,1、厨师、炒料师均来自川渝火锅世家 2、主要配料均运自四川原产地,111,基本形式：“兔子当家，一锅多吃”。

24、每款锅底吃完兔后均可烫各类火锅菜品。,【特色吃法尝出好滋味！】,四 具体策略品牌开发特色菜品,112,四 具体策略品牌开发特色设计,特色设计【立体展示】,店面整体装修（门头、招贴、吉祥物等） 宣传物料（易拉宝、单页、名片、菜谱等） 服务员（服装、胸牌等） 餐具（餐巾纸、筷子袋、调羹、碗等） 桌椅（椅套） 圆珠笔 特色礼品,113,四 具体策略品牌开发 特色服务,特色服务【稳定人气】,特色服务包括： 1、基本的：服务员的穿着打扮以及她们的言行是服务的最直观表现 2、别人做不到或者没想到的,特色服务能够持续消费者多次消费，培养消费忠诚度。 例如火锅中的 “海底捞” 典型的就是以特色服务制胜。,11

25、4,1、不仅吃，还能拿！在康大兔肉火锅店不仅可以吃兔火锅，当天火锅消费满150元以上者，还可以85折的价格买到康大系列兔礼包，正宗兔熟食品； 2、每天前20名的消费者，均免费送一个兔腿； 3、每天抽奖，奖一只烤全兔； 4、会员制 5 、来了就有礼：每一个前来消费的，均免费赠送一个兔头；,比如：,115,四 具体策略品牌推广,特色推广包括：开店前的造势和开店后的持续宣传。,1、新店开业最重要的是迅速聚拢人气，所以开店前宣传推广工作尤 其重要。我们将从网络宣传，DM单传发，口碑宣传，促销组合四 大方面实现开业即旺的目标。 2、开店后，我们会有更多的推广来保持持续的人气。 例如：凡是属兔的给与折扣； 制作专门的特色免费菜等。,116,成立事业部，专业运营兔肉火锅连锁项目。 选址，落实审批等相关手续。 新店装修。 员工培训。 开业前推广。 新店开业。,五 时间推进,117,总结： 我们一起想了很多，也做了很多的事，但真正落地在市场上的，坦白讲，并不多。 营销制胜是“谋”