第四章 态度.ppt

1、第四章 态度与 旅游行为,第四章 态度与旅游行为,第一节 态度概述,态度与旅游态度的概念 态度的构成 态度的特性 态度的形成,态度的概念 态度是人们对一定对象（人、事、物、观 念）的评价和所持有的稳定的心理倾向。 态度的内涵 态度是一种心理倾向，它将客观事物分为不 同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心 理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体 反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什 么样的反应受到态度的控制。,旅游态度的概念 旅游态度是指人们对某一特定旅游活动的 对象，用赞成或不赞成的方式表现出来的 较为稳定的旅游消费的心理倾向。 旅游态度内涵 一切态度都是由相同的基本要素构成的； 所有

2、态度的强度和稳定性都有可能受到具体因素的影响； 在态度与强烈的个人价值观密切联系时，他们对行为的影响最大。,认知因素,情感因素,态度的构成 认知因素指个体对客观事物的认识、理解和评价，其主要内容是认知主体对对象所持的信念和观点。认知因素是态度形成的基础。 情感因素指个人对态度对象的情感体验，是对态度 对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶 情感。情感因素是态度的核心，态度并不全是以事 实为依据的，情感因素起核心作用。,意向因素,意向因素具有外显性，指个人对态度对象的 反应倾向，它制约着人们对某一事物的行为 倾向，是行为之前的心理准备状态，即准备 对态度对象做出什么反应的思想倾向。 构成态

3、度的三个因素的关系 态度的这三种成分密切相联、相互影响、互 相制约，缺一不可，共同构成一个完整的有机 体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和 意向三个因素是协调一致的，三者协调程度越 高，则态度越稳定。,对象性,情感性,态度的特性,对象可能是具体的，如人、物、事件等；也 可能是抽象的观念。旅游者态度的对象性主 要指向旅游资源，如景点、饭店、艺术欣赏 品位等。 旅游者对旅游对象所持有的喜欢或厌恶的情感，代 表态度的情感性。如喜欢静、热闹；喜欢亲身体验、 听他人介绍；喜欢合群、独处等。,社会性,稳定性,态度是后天形成的，是个体在社会生活中与 他人和周围环境的相互作用中形成的，是社 会化过程的产物

4、。如：“人间仙境蓬莱”等。 态度一旦形成，在相当长的一段时间内不易 被改变所以具有一定的稳定性。如：“山-水- 圣人”、“华东五市”（上海 杭州 苏州 南京 无锡 ），在人们的旅游知觉中已认可，很难 轻易拆分。,可变性,内隐性,态度虽然具有稳定性，但是并不是一成不变 的。当态度形成的主客观因素发生变化时， 态度也将随之改变。 态度是一种内在的心理体验，是一种行为的 准备状态，但不是行为本身。由于自身原因 或持有者原因，有时与外显行为一致，有时 与外显行为不一致。例：仔细看东西并不代 表就要购买。,态度的形成 服从阶段 形成阶段 同化阶段 内化阶段 个人的知识经验 形成因素 个人的深刻经历 个人

5、的需要的满足 群体态度,第二节 态度与旅游决策,什么是旅游决策？ 旅游决策是指旅游者个人在一定条件下， 提出并选定解决某个具体的旅游问题的方 案和计划，并加以执行的过程。 态度与旅游决策的关系 信息作用于旅游者，使旅游者形成了态 度，态度导致了偏爱或意图，社会因素会 对这种偏爱或意图施加影响，并导致最终 的决策和行为。,旅游偏爱的定义 旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定态度基 础上的一种针对态度对象的行为倾向，外 在表现为对特定旅游产品与服务的优先选 择和选择频率上。,影响旅游偏爱形成的因素,一是旅游产品属性的突出程度 态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的 程度。旅游态度的强度与态度对象的突出属

6、 性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属 性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形 成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾 向性也就越大，也就越易于形成对这一对象 的偏爱。 二是旅游产品的提供能力 旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信 息的数量也影响着旅游偏爱的形成。,旅游抉择过程,不可行的选择,不能实现,意识到,可行的选择,两可的选择,可实现,意识不到,态度与旅游偏爱的关系 态度形成偏好，关键取决于人们对某一事物所持态度的强度和对该事物所拥有的信息量和信息种类的多少。 态度的强度与态度对象能满足人的基本利益密切相关，一般说来，形成态度强度越高，就越能显示出人对某一事物的偏爱倾向。 态度的信息

7、量和信息种类的多少是偏爱形成的重要依据。,第三节 改变旅游者的态度,四、引导人们参加旅游活动,更新旅游产品，改变旅游者的态度 态度具有对象性，态度来源于个体对客 观对象的认识和评价，因此可以通过改变 态度对象的形象来改变个体的态度。,真人卡通塑像,提高旅游服务质量，改变旅游者的态度 如果说旅游景观、设备设施是有形产品，那么旅游服务就是无形产品。旅游服务质量能在潜移默化中改变旅游者的态度。在旅游产品的硬件大体相同的情况下，旅游服务质量的好坏对改变旅游者态度的作用是不可估量的。所以，旅游企业应通过改变从业者仪表风度、服务时间、服务方式、服务设施、服务项目、旅游企业区位等方式，最终影响旅游者的态度。

8、,加强旅游宣传，改变旅游者的态度 旅游宣传的全面性 旅游宣传的针对性 旅游宣传的策略性 注意人的感知觉特性 提供满足需要的方式 利用从众心理 逆反心理的利用,引导人们参加旅游活动 南宋诗人陆游诗中说：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，引导旅游者亲自参加具体的旅游活动，有助于改变旅游者的态度，这比宣传和劝导的作用都要有效。所以俗语说：“百闻不如一见”。,一道有趣的学习态度心理测试题,各位同学可以用来自我测试,看看测试出来的学习态度是否与你现实中的学习态度一致. 如果你可以选择的话，你最喜欢坐在教室中那一个位子？ 、第一排正中央 、教室的正中央 、最后一排 、离老师最远的角落,选择：第一排正中央

9、 你喜欢坐在第一排正中央，这种行为表示你是一个求知欲和学习意愿高的人，而且这种学习动机是你自动自发，没有人会强迫你，你也不是为了别人而学，是个很有求知心的好学生。因为，你选择的位置很靠近黑板，老师的声音也可以听得很清楚，所以你是好学的人是绝对没错的。 选择：教室的正中央 你是一个很希望老师注意你的人，在班上你一直有想出风头的期望，至于上课的内容如何，对你来讲也就不重要了。你是一个很容易让人影响你的学习情绪的人，你的成绩好有可能多半都是为了给老师看或向同学炫耀，所以你的读书动机是很不自主的，因此很容易受影响。,选择：最后一排 你之所以会坐在最后一排，这就表示你是个不喜欢被老师注意，也不喜欢出风头

10、，只喜欢安安静静想自己事情的人。你的学习意愿其实也不算低，只是你很需要有自己的空间，来做自己的事。如果有你喜欢听的课程，你就会投入去听。如果老师的口音太重，听不懂也没兴趣，你就会做自己的事了。 选择：离老师最远的角落 你是一个恨不得躲起来，看不到老师，老师也看不到你的人。你不是很讨厌老师，而是你实在是非常讨厌上课，你的学习意愿可以说是等于零。为什么会这样？只有问你自己了。你觉得上课简直就像坐牢，当然可以摸鱼就摸了，所以会坐在离老师最远的角落。,揭示你的生活态度,如果送你一个别墅，门前还有个漂亮的花园，高兴吧？不过有个要求，花园里只能种一色的花，你会种： 1. 红色的玫瑰花 2. 金灿灿的向日葵

11、 3. 素淡的腊梅、茉莉、桂花 4. 蓝紫的熏衣草、牵牛花 5. 最喜欢菊花了，全部都种菊花 6. 就种草算了,喜欢 红色 花色的人 非常积极热情，是活力十足的行动派，也可以说是野心家，奋发向上，一有什么想法就会马上付诸行动，但有时态度会过于强硬。在恋爱上如果喜欢某人，就会想方设法去亲近对方，激发对方跟自己谈一场轰轰烈烈的恋爱。不过，因为表现过于热情，有时候会把别人吓一跳，所以感情起伏会很大。 喜欢 金色 花色的人 喜欢变化，喜欢有新鲜感的东西，富有创意和激情，渴望自由，将追求自己的理想当作人生最重要的事，人际关系广，想象力丰富，但过于另类不拘小节，让身边人头大。因为喜欢不受限制随心所欲，会让

12、恋爱的另一方感觉很累。 喜欢 素淡 花色的人 态度温和诚实，以健康而圆满的生活方式为志向，仅把工作当作人生一部分，所以没那么多出人头地的想法，也不讲究派头，脚踏实地，逐步向前。不过，因为缺乏进取心和竞争力，在人际市场上的利用价值偏低，所以朋友较少，活得比较清淡。是很好的结婚对象，但在恋爱中显得过于平淡了点。,测试分析,喜欢 蓝紫 花色的人 重视知性的印象和举止，追求稳重与平衡。她们内心有很多想法，但从不轻易示人。在工作上，她们习惯守势，不会主动发起进攻，但是能考虑别人的感受，也能忍让，是较好的parten。但过于在意别人的想法，使她们缺乏魄力。在恋爱上，十分被动，面对自己喜欢的人，采取的策略经常是躲，而不敢表达自己的爱，因此经常“情到深处人孤独”。 喜欢 菊黄 花色的人 看起来跟金色系近似在心态上却相差很远。喜欢菊黄色系的人，保守而朴实，她们有自己的生活主张，而且能够贯彻始终。责任感强，愿意帮助别人。她们看起来不那么时尚耀眼，但在人际关系网上，