企业广告业务与价值链分析(ppt 72页).ppt

1、企业广告经营策略,北京广播学院广告学院 赵子忠 E-MAIL：赵子忠,广告的主要环境,主要因素 : 1.广告主 2.媒介 3.广告公司 随着环境发展，强势地位的调整。,。,专业公司群,具备AP职能的创意制作群,广告集团公司,规模与专业的变异,一、企业业务与结构,1企业的工作流程（五个环节） 计划：确定目标、内容、阶段、结果、时间安排、资源投入。 也称为“计划链”,组织：Organization： 职能分工、人员安排 Organizing：将资源、人力、资金有效组合，是一个动态的过程。,人事：人力资源的开发（招聘、激励、培训、提升）， 充分调动人员积极性、能动性。,领导：Leadership动态

2、活动过程，对企业创新力的安排，包含对整个企业环境的培育，资源创造性的利用、开拓。 领导管理 领导：有创造力、冒险精神。 管理：有计划、有条不紊。,控制：需有考核标准（企业是动态的追逐利润的），考核并调整（对活动效果进行分析、反省、是否进行下去）,2、企业的资源结构：七种资源：资金、技术、人才、生产、营销、时间、信息,3、企业沟通,高层的观点：业务定位、重大资源调整、外部关系，对广告理解不多,中层经理的沟通,财务：预算和控制 人事：人员的培训、考核。最可靠的指标是销售额 企划：内部（管理制度），建立工作流程，包括广告流程 公关宣传：与销售矛盾最深，对上层负责，与各部门协调。 销售：任务额、炮弹（

3、强调广告效果时效性）有发言权。喜欢降价、促销、打折广告。 生产：技术导向,企业的广告观,北京广播学院广告学院 赵子忠,企业的市场部结构,广告：媒介联络（对媒介非常了解）、 文案表现、制作管理。 公关：媒介联络、撰稿、媒介研究。 促销：促销员、活动组织、外联。 活动：会务联络、展品管理、会场接待。 市场信息：信息收集工作,4、企业的需求,行业类别 2001年实际广告投入占销售额的百分比（%） 2002年计划广告投入占销售额的百分比（%） 食品饮料（含酒类）8.9 8.6 医药保健品 20.7 19.3 化妆洗涤用品 17.7 16.8 家电 3.4 3.4 IT 15.0 10.0 金融保险服务

4、 2.0 3.0 服装服饰 2.8 4.0 房地产 1.7 1.9,企业的广告目的,百分比（%） 提升企业的形象和品牌知名度 86.3 扩大或巩固市场的份额 71.2 促进产品/服务的短期销售 37.5 使消费者了解产品的性能 32.5 增强经销商对产品的信心 28.6 缓解竞争对手的压力 6.3,核心目标,销售是最终目标，但销售要受到三个环节的影响。,产品力,品牌力,销售力,二、企业的核心价值链,1、结构,企业从事整个链条，或者处于某一环节。,2、技术与广告,1.技术研发R&D ：技术核心（理论上）： 领先性广告诉求之重 （应用性上）：可产品化、成本控制、使用性（ID：Industry De

5、sign） 技术导向性与市场导向性之间不可调和的矛盾，诉求来自于研发人员,3、生产,1、种类（多、 好诉求点） 2、生产速度 （与广告投放相适应，及时性。版面、时段、铺货跟上） JIT FLEXIBLE,4、产品,1. a、产品线（长度、纵深度） 协作 ：高端：打品牌 中端：获利润 低端：占市场 产品组合：深度、广度 b、产品的季节性 F、产品生命周期,产品,核心：用途、功能 形状：样式、色彩、 包装、使用说明 服务、产品定位、消费文化 产品概念：产品定位用一个概念表达产品定位（创意） 创意：与技术层面和用户文化都相关联，不能只研究消费文化 广告表现：一般表现中层（样式、色彩。）诉求清楚,5、

6、渠道,1. a、渠道的数量覆盖能力 b、渠道的层次 产家、批发商、分销商、零售商 各级对广告的需求是不同的 企业对渠道的资金支持： 促销流、资金流、信息流（重要信息来自渠道）,6、销售点,1.店面销售的核心理念： a、陈列、布局：醒目、显眼 b、POP（形象诉求）：打折、返券、降价 c、销售人员：与品牌力成正比,7、售后服务,售后服务是品牌因素之一： a、广告的重要诉求点之一。说实话 b、服务竞争。企业又一支出,企业的广告观,北京广播学院广告学院 赵子忠,三、企业同广告公司,企业的观点,一方面，可以看到广告主在残酷的市场竞争中蜕变得日益谨慎和成熟， 另一方面：广告公司的也趋于专业； 但由于双方

7、不同的目标、信仰和规则，导致广告主和广告公司在广告期望值上有严重的错位；同时广告效果监测体系的滞后，数据真实性的困扰，企业缺乏与广告公司长期代理合作的信心；所以更倾向于选择单个项目合作或仅仅用创意而不是品牌的整合营销，收费多采用合作期限容易控制的月费和计件费。,现状趋势,1广告主对目前合作的广告公司整体评价不高 2子非鱼，安知鱼？企业认为广告公司不能想企业所想 被调查的企业认为广告公司不能真正从企业角度考虑问题的最多，占52.6%；其次认为广告公司对企业品牌建设的作用不大和公司管理者的整体营销观念薄弱,3企业迫切需要获得整体策划、整合推广服务,表：广告公司需要加强的环节 服务环节 百分比（%）

8、 品牌的整合推广能力 60 市场调查分析 58.8 广告策划 45 创意 40 设计制作 15 媒体沟通 8.6 广告投放 7.6 其他 6.3,4企业的无奈：信你不如信自己,很多企业认为：不可能对广告公司期望太高，不能指望它能完整提供企业需要的所有市场广告服务。但就是在目前仅有的几项服务上，企业认为广告公司都难以做到专业，甚至还没有企业水平高。而最让企业不能接受的是广告公司无法兑现自己承诺的专业服务水平，为企业带来不应有的损失。,5企业选择广告公司最重专业服务,选择广告公司的依据 百分比（%） 专业能力 77.8 服务水平 67.9 业内的良好声誉 35.8 媒介议价能力 32.1 代理经验

9、 19.6 资金垫付能力 12.3 社会关系 3.7 其他 4.9,6、企业与广告代理公司的合作时间相对短暂,对照国外的情况： 美国的综合代理广告公司和广告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。 在广告制作公司方面，日本是6.5年,美国是8.4年； 在广告媒介购买代理公司方面,日本是4.8年,美国是4.6年。,企业与广告公司合作年数,最长合作年数 百分比（%） 0.5年 1.6 12年 39.7 34年 34.9 56年 15.6 78年 4.8 9年以上 4.24,企业如何看广告：,1理解自己的企业实力，想表达什么，不想表达什么。 2对广告公司的运作熟悉与不熟悉。 3与媒介的关系远超过

10、广告公司和公关公司。,广告主应该做到：,1寻找一个优势的创意（为公司量身定做的创意）。 2冲击力强的广告。 3合理的目标（人群覆盖度、到达频次，是否理解）。 4和外包机构有很好的合作关系（不是命令、驱动的关系）。,企业的广告观决定力：,模糊 清晰 不明确 确定 决定力： 产业的成熟度 产品成熟度（打知名度到维持销售量） 企业规模（只考虑小规模的销售到还考虑品牌系统化，进行大规模的整合传播）,广告公司的意见,方向一：靠近熟悉消费者 方向二：做企业综合竟争力价值的提供商 方向三：依靠标准与具创造力的作业流程的复制能力 方向四：整合高端策略性服务或低端创意制作专项服务的客户平台 方向五：经营或媒体创

11、新服务,企业的广告观,广告公司如何看待企业,企业存在的最大问题是： 管理者缺乏广告投放的长远目标及规划， 在对广告作用认识不够， 缺乏品牌意识， 不尊重广告公司的建议、相信自己的直觉。,最大客户,最大客户占公司业务量的比例50以上的情况占有效样本总体的20.4，超过1/5。 近1/4的公司对最大客户的生存依赖比较严重。 近一半的广告公司中最大客户占公司业务量比例为1030，依赖性相对较弱。 只有少数广告公司最大客户占其业务量的比例在10以下，在客户关系中具有相对高的抗风险能力。,美国广告代理和服务费的比例,四、企业与广告公司业务,1、AE 2、业务体 客户经理,媒介 公关 创意 策划 表现,1

12、、广告公司提案流程,概述（高层决策） 需求陈述（互动过程） 市场目标 市场背景（环境分析） 行业分析 市场分析 竞争对手分析 核心概念与创意 媒介表现 媒介计划 PR计划 促销计划 预算 效果追踪测定。,2、评价指标 （内容）,策划、创意 （企划能力）（通常一个好的策划就是从一个好的创意开始） 媒介选择与购买 广告时段或版位预定 广告作品的制作（文案/艺术制作） 广告管理 市场调查能力（专项/大范围市场调查） 广告效果调查 IMC整合营销传播能力,3、评价指标（公司）,客观指标 ： a员工人数 b营业额 c客户数 d客户长期合作 e成功案例 主观指标 ： a人才群 b热忱和创造力（冲击力） c

13、管理水平：团队训练有素,4、行业分析与产业链,1、行业的市场总量 2、行业的结构 上游 中游 下游 供应商 生产商 流通渠道 原油 炼油 加油站 产业核心：资本的控制,5、竞争分析,四种市场位置（替代威胁）：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、拾牙哕者 市场时机 淡旺季：广告投放季节 产品推出：提前预测、准备应对策略,竞争分析,1、产品和产品线 2、价格 3、销售渠道 4、促削活动,6、市场分析,大中小城市 家庭 消费群 年龄(中国的收视率大都是老年人的收视率） 收入,7、广告目标,1.提高消费者的认知度 2.改变消费者的态度或信任水平 3.影响消费者的消费态度 4.提高产品的初次购买动力 5

14、.转变一次购买者的态度 6.从竞争者处争取消费者,8、概念与创意,企业 产业 销售 历史 接受度 传播效果 核心概念 （旗帜） 概念（概念的达 成是沟通的核心）,9、表现,文案、图片、影视 （ 广告主与广告公司交流，广告并不在于广告主人认同好不好，而是在于消费者是否认同让广告主插话）,10、媒体,TV：CCTV地方台/卫星电视，收视率、 覆盖率、价格、栏目时段 NP：版位 MG： 发行量、读者群、主要内容、 INT：适当的传播 OD：城市、地域、朝向,选择媒体的依据,选择媒体的依据 百分比（%） 媒体的视听率/发行量 66.7 媒体受众群的商业价值 66.7 媒体的覆盖范围 64.1 媒体的价

15、格 48.7 媒体的权威程度 14.1 媒体的性质 5.1 其他 6.4,1、销售比例法 2、市场份额法,11、预 算,12、广告效果的评估,1.标准 2.方法 3.效果,五、企业的公关业务,企业公关业务,公关供稿 撰稿 媒介联络 媒介发布 媒体测评和排行榜 监测,主要的新闻稿件,1、新闻通稿：企业活动具有新闻价值 为大众媒介准备：人民日报 较严谨，新闻形式 为行业传媒准备：带行业背景，技术特色，促进行业联系 2、故事 3、产品介绍：需要与专业技术人员沟通，产品的性能指标 4、综述：例如年度市场走势分析 5、专访：（最难）一定要按系统，逻辑，有理有据地写,危机公关,由头：企业的实质问题，95%

16、 记者想借此出名 判断： 范围大，大事化小 力度小，小事化了,成立临时小组,参与人员； 动用资金； 时间迅速；,危机公关计划,对事件性质的判断 确定危机的核心点 1、正面回答 2、 应对内容 避重就轻，转换概念、 躲避：炒其他事件 解释事实，道歉。 发布阶段 陈述新的做法。,执行,文案：一系列稿件 联络：（23天）新闻发布会，核心记者层会 发稿：插稿、范围。强度、准确性高,促销,顾客 店面 理解（新品牌） 增加信赖度（消费者，厂商） 试用（派送，免费品尝） 优先销售（付款边的小架子） 购买 销售店竞赛 再次购买（品牌忠诚度，赠券） 赠品（厂商对店的奖励） 样品 共同广告 折扣 （达到一定的销售

17、的报销部分的广告费） 赠品 经销商培训 兑换券 比赛 特殊广告（特殊产品，事件） 卖场的特殊广告牌 现场秀 经销商培训 移动商店（社区里的移动车） 进货优先 针对特定的消费者的销售 帐期,展览公司作用,承担会展，提供会展服务 a 提供展会信息 b 提供展会策划 c 搭建展台 d 提供会务支持,企业参加它方主办的展会,1、收到邀请函 a询问参会厂商 b。谁主办的，为什么？ a。宗旨 b。展区和展位 c。组织过程 d。时间表 、费用 2、 和广告公司、公关公司、展会代理公司沟通。 3、 文案和创意（口号） 4、设计展区、准备展品 5、进场、布展、准备资料 6、开幕式（有针对政府的专场） 7、展览期间（发放资料、向观众演示设