第七章 定价策略.ppt

1、第七章 定价策略,一、制定价格,价格制定的6个步骤： 选定定价目标测定需求估算成本 分析竞争对手的成本、价格和其他因素 选择定价方法选择最终价格 1、选择定价目标 （1）生存：只要价格能够拟补可变成本和部分固定成本，公司就可生存下去 （2）销售增长率最大值，也称“市场渗透定价”价格 销售额 成本 长期利润,条件： 必须是价格需求敏感性高的产品 需求增加后，成本可以随之下降 低价能减少实际竞争者数量 （3）市场利润最大化，也称“撇脂定价” 高价高质（超高利润） 中质中价低质低价 条件：购买者数量多，短期需求很大，小批量生产的单位成本不高 高价格在最初时期不会吸引更多的竞争对手 高价格能带来优秀产

2、品形象 （4）产品质量领先地位,2、测定需求：为公司定价确定了价格上限 （1）无弹性需求和弹性需求,（2）预测需求方法 实验室方法：询问受试验者在不同价格下的购买可能性及数量 店内法：在销售过程中变动价格、观察需求变化,P2 P1,3、估算成本（为公司定价确定了价格下限） （1）成本类型 总成本= 固定成本 + 变动成本 固定成本包括（租金、能源费、利息、管理人员薪水等） 变动成本包括（原材料） （2）不同产量下的成本行为,4、分析竞争对手的成本、价格和产品 （有助于在price上下限中确定合适价格） （1）分析自己是处于成本优势还是成本劣势 （2）了解对手的价格和产品，作为自己定价的出发点

3、5、选择定价的方法 （1）成本加成定价方法：,例题：某企业固定总成本：300，000元，单位变动成本：24元/件，计划产量：10，000件。预期利润率：20%。试计算、产品单位价格为多少？,（2）、投资收益率定价法 公式, 例题：已知某企业为生产某产品，96年初，投资100万元。 公司每年固定成本消耗为30万元，产品单位变动成本5元/件 96年，预计产量为9万/件，预期投资收益率：15% 97年，预计产量为10万/件，预期投资收益率：12% 98年，预计产量为15万/件，预期投资收益率：10% 试计算各年售价为多少，才能达到预期投资收益率？,解：P96=,（300，000 + 90，0005）

4、+ 1，000，000 15%,90，000,=,750，000 + 150，000,90，000,= 10（元/件）,P97=,（300，000 + 100，0005）+ 1，000，000 12%,100，000,=,920，000,100，000,= 9.2（元/件）,P98=,（300，000 + 150，0005）+ 1，000，000 10%,150，000,=,1，150，000,150，000,= 7.66 （元/件）,（3）收支平衡定价法（盈亏平衡点定价法、保本点定价法） 分式：, 例题：已知某企业某项产品年应摊固定成本为 180，000，每件产品变动成本为50元/件，总产量

5、： 6，000件。 试计算保本价格,（4）边际贡献定价法 （边际贡献= 预计销售收入总变动成本）,例题. 某企业固定成本180，000元，单位变动成本为50元， 计划边际贡献为150，000元，预计销售为6，000件，请问 该如何定价？,（5）反向定价法 公式：出厂价=零售价（1-批零差率） （1-进销差率） 例：某企业生产女士提包，经市场调查，同类产品市价120元/个，此类商品按惯例，批零差价为8%，进销差率6%。试计算：该提包出厂价该为多少？ 解：P = 120 （1-8%） （1-6%） = 120 0.92 0.94 = 103.8（元/个）,6、选定最终价格 （1）顾客 当信息不对称

6、时，许多顾客认为价格是质量的指示灯 价格尾数应为奇数 （2）品牌质量及广告因素 质量相对一般，广告预算相对高的品牌可制定较高价格 质量相对较高，广告预算相对高的品牌可制定最高价格,二、调整价格 1、地理定价：根据顾客所处不同地区和国家来对产品进行定价 2、价格折扣和折让： 现金折扣：对迅速付款的购买者提供的减价 数量折扣：向大量购买的顾客提供的减价 职能折扣：又称“贸易折扣”，当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时（如销售、储存、记账等），制造商向他们提供的减价,季节折扣：企业给那些购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价 转让：例如“以旧换新” 3、促销定价：公司可以暂时地将产品价格调整到低于价

7、目表价格，甚至低于成本费用。 4、差别定价法：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务 顾客细分定价：按不同价格把同种商品卖给不同的顾客,产品形式定价：对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但并不和他们各自的成本成比例 形象定价：公司根据形象差别对同一产品制定不同的价格 地点定价：即使向每一地点提供的产品成本相同，也可根据地点来制定不同价格。 时间定价：价格随季节、日期或钟点的变化而变化,三、企业变价及对竞争对手变价的反应 1、发动削价 （1）公司发动削价的前提情况 生产能力过剩 市场份额下降 （2）发动削价策略的风险 低质量陷阱 不牢固的市场份额陷阱 钱袋陷阱 2、发动提价 （1）原因： 通货膨胀造成成本增加 供不应求,（2）常见提价方法 采取推迟报价定价方法 除去某些服务和产品 减少折扣（现金折扣或数量折扣） 3、对竞争对手价格变动的反应 （1）反应前应考虑4个问题： competitor为什么定价 暂时变价还是永久变价 如果对此低价置之不理，对本公司市场份额、利润有何影响 公司若有反应，competitor还会有什么反应。,（2）市场领导公司对其他进攻公司降价的反应 维持原价格 条件： a、公司可以挽留住收入较高的顾客 b、市场份额不会失去很多 c、利润有保障 提高认知质量：维持原价，并提高产品