葡萄酒品牌分析.ppt

1、葡萄酒品牌分析,分析人：宫昊，李家鑫,目录,1. 摘要 2. 山西省目前的经营状态及其种类 3. 产品定位及其销售群体的主体方向 4. 现有红酒类的主要销售方式 5. 市场主要竞争对手 6. 市场平均价格指数分析 7. 同款酒各渠道价格综合对比 8. 总结,摘 要,山西省清徐葡萄酒有限公司，始创于一九八二年。位于中国四大葡萄产地之一清徐。公司依托清徐葡萄和清徐葡萄酒悠久的历史，古老的文化，孕育了一批经验丰富的酿酒专业人员。公司主导产品有“马裕”牌葡萄酒、露酒、清香型白酒、葡萄汁饮料四大系列50余个品种，是山西省农业产业化的龙头企业。 公司拥有一万亩“葡峰山庄”无公害优质酿酒葡萄基地，种植有国际

2、酿酒葡萄赤霞珠和清徐古老品种龙眼、黑鸡心等，原料来源充足，质量上乘。 公司经营管理科学，酿造技术精良，生产设备先进，检验手段完善，产品质量可靠，是山西省质检中心质量检验协作单位，山西省食品研究所合作单位，研发的“葡萄芦荟鲜汁”、“葡萄芦荟酒”获得国家发明专利。 生产的葡萄酒1986年获得“山西省优质产品奖”、1988年获得“首届中国食品博览会铜奖”；马峪葡萄酒获得“山西省名牌产品”、“山西省著名商标”；被评为山西省“酒类经营示范企业”、“民营科技企业”。得天独厚的自然优势，加上雄厚的技术力量，公司以“酒品、人品、大家品，品酒、品人、品和谐”的人与酒的哲理，把马峪牌葡萄酒推向全国，走向世界。,关

3、 于 我 们,产 地 文 化,山西清徐不仅是中国最早种植葡萄的地方之一，也是中国最早酿造葡萄酒的地方。清徐县素有“葡萄之乡”美称，民间流传着“清源有葡萄，相传自汉朝”的说法。境内葡萄栽培历史可上溯到2000年之前。是中国四大葡萄产区之一，山西省葡萄集中产区，获得国家工商总局颁发的地理标志证明商标原产地保护。清徐葡萄栽培面积有5万亩，以龙眼葡萄种植最为特色，占葡萄栽培面积的85%。清徐边山马峪一带坐北朝南，背风向阳，光照充足，泉水自溢，排灌方便，并具有沙壤土质，昼夜温差较大的自然特征，形成了非常适应葡萄生长的独特条件，故栽培的葡萄范围渐广，以其品质优良、糖分高、味道美的特色，名扬四方。,企 业

4、文 化,清徐葡萄酒厂主要经营：葡萄酒等产品。公司尊崇“踏实、 拼搏、责任”的企业精神，并以诚信、共赢、开创经营理念，创 造良好的企业环境，以全新的管理模式，完善的技术，周到的 服务，卓越的品质为生存根本，我们始终坚持用户至上 用心服 务于客户，坚持用自己的服务去打动客户。,山西省目前的经营状态及其种类,葡萄酒已逐渐成为受山西居民欢迎的酒饮料。省饭店业协会提供的数据烟酒店、批发显示20132014年，葡萄酒占餐桌酒饮料的50%，这个数据，在今年上半年还有所提高。山西省葡萄酒经营的主要渠道以餐饮、专卖店、夜尝超市为主，以市场为辅。省内销售的葡萄酒来源主要分三类，国外进口葡萄酒、省内的葡萄酒和外省进

5、口的葡萄酒。 国产葡萄酒一年增了三成。国产葡萄酒品牌在山西应有尽有。根据近年的调查数据显示，山西省人均葡萄酒消费量在0.3升左右，而全世界的人均葡萄酒销费量大约为3.6升，是山西人的12倍。可见，山西省的葡萄酒市场潜力还是非常巨大的。,20042009葡萄酒全省销量,太原经济发达，人们追求高品质生活，中高档干红成为葡萄酒市场的新宠。据统计，目前太原人均年消费葡萄酒1.25公斤，葡萄酒已经成为了消费量仅次于啤酒的酒类。在消费能力较强的太原市场，定位高档又具有个性的产品受到消费者的喜爱. 2004年起，太原市场涌进大量洋葡萄酒品牌。太原酿酒专业协会透露，太原葡萄酒市场的200多个品牌中，洋品牌有1

6、60多个，占了近八成。国产葡萄酒的消费主要集中在餐饮终端，消费量在90%左右。而洋品牌则主要集中在高档酒店及会所内。尽管洋葡葡酒价格有所下调，但售价依然不菲，很难受到普通市民的青睐。洋品牌葡萄酒价格大降的同时，大多数国产葡萄酒并未降价。商家在零售现场增设广告牌、附送广告单加大宣传力度。 太原葡萄酒市场消费特点：理智、时尚、 保健市场状况：文化普及不够、市场竞争国际化、需求量快速上升、 产品同质化措施：借鉴相关经验，正确引导健康、高雅消费；采用文化渗透、扩展产业、宣传个性风格、培育固定消费群体。,产品定位及其销售群体的主体方向,（1）产品定位,（1）产品定位,太原市场： 老人段：为了保健，消费价

7、格在50元左右 中年段：消费价格在60150元左右 年轻段：时尚一族会选择价钱高一些， 消费价格在250-300元之间。,红酒的消费人群分析：现在有以下几种：,第一种：专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，大部分受西方文化的者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。,第二种：健康型，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的，所以由白酒转向喝葡萄酒。,第三种：时尚型消费群体，时尚消费群体分为80后到90后，大家觉得喝葡萄酒很时尚。,消费者特征：,中青年，高学历，高收入从现在的市场消费特点来看，在 经济环境不理想的情况下，消费者转向性价比高的产品，而不再集中在消费高端葡萄酒，可以说，性价比高的葡萄酒越

8、来越受到消费者重视。这种变化，说明消费者越来越理智、越来越成熟了。其实在二三线城市，在葡萄酒的消费方面正在出现两极分化的趋势：高端产品，如上千元甚至上万元的葡萄酒，越来越为财富阶层所钟爱；低端产品，如百元以内的产品，受到大众型消费者追捧的趋势正变得更加明显。,现有红酒类的主要销售方式,山西省葡萄酒销售的主要方式以餐饮、专卖店、夜尝超市为主，以烟酒店、批发市场为辅。 葡萄酒的价格构成中，除了运输、税收成本，还有销售环节的层层加价。出厂价10%的利润，总代理商再加上15%20%的利润，卖给地区代理商，地区代理商再加价卖给饭店、超市，最后到达消费者手里的价格可能变成了一两百元，如果是高档餐厅、酒吧等

9、场所，消费者甚至要花上四五百元才能喝到。在这种情况下，不少商家为了减少中间环节，纷纷采取了团购和直营的方式。,市场主要竞争对手,外部市场潜在竞争对手 a 茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸； b 但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。 内部市场主要竞争对手 a 张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。 b 进口红酒占据中高端市场,SWOT 对比,市场平均价格指数分析,国内主流-张裕市场价格 在与

10、卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。 部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。 马峪市场价格 因厂址建在清徐，当地原材料存储多，成本较低，主营方向以中低端客户为主，与张裕，长城等品牌路线相反，主营的红酒价格从4元49为主，利于商户销售。,市场平均价格表格,同款酒各渠道价格综合对比,以长城92为例：,总 结,1、从目前的市场状况来看，红酒市场是乐观的。 2、目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间； 3、进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间； 4、消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间； 5、一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的品牌