1第(1)章 市场营销概述.ppt

1、,市场营销学 第1章 市场营销概述,叶小梅第一章 市场营销概述,第一节 市场营销的理解 第二节 市场营销的发展 第三节 市场营销的核心概念 第四节 市场营销管理哲学,第一节 市场营销的理解,可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。彼得.德鲁克。 （教材p2）,市场营销学 第1章 市场营销概述,1981年7月29日，有成千上万从世界各地赶来的游人通向英 国伦敦白金汉宫到圣保罗教堂之间的街道，为了要亲眼目睹这个“20世纪最豪华的婚礼”的隆重场面英国查尔斯王子和以美貌洒脱闻名的戴安娜小姐的结婚典礼。当天全世界几十个国家的电视台都要通过电视转播这个花费

2、10亿英镑婚礼的实况，伦敦市民几乎倾城出动，不到10点钟，这条街两旁已经足足站了九层，为了占住一个好位子，有的人是头天晚上就在这里露宿。 婚礼开始的时间临近了，站在后边的人们一个个踮起脚跟，翘首眺望着街道，生怕自己到时候看不清。这时，人群里突然传出报童的喊声：“请用望远镜，一英镑一个。”几百个报童一样的小贩，边喊边在观众面前钻来钻去，不一会儿几十万个硬纸板做成的简易望远镜被抢购一空。几十万英镑的收入就在会儿。这件事被西方的经营家们看作是当代运用营销策略极为成功的例子。,一、市场营销的概念,1、市场营销 概念（教材市场营销管理钱旭潮p1011）,个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量

3、和自身不断发展的一种社会活动和管理活动。 主体：个人或者群体（企业） 本质：不断创造、传播并满足新的需求，是一个社会活动，同时也是一个管理过程。,市场营销的概念,市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 （基础市场营销何永祺p34）,仁者见仁，智者见智。 营销是艺术与科学的结合。,2、产生市场营销的条件,有未满足需求的双方或多方 有满足这些需求的愿望和能力 各方有沟通的途径 有某些可供交换的东西,3、市场营销的范围,商品 服务 事件 人物 地点 机构 信息 文化或观念、主意、见解,市场营销学 第1章 市场营销概

4、述,三、市场营销的适用范围,商品,服务 P216,事件,人物,地点,机构,信息,奥运会、商展会、博览会、同一首歌,风景区、开发区,公司、大学、表演团体,文化（见解、主意、观念）,线索、有形展示,4、Marketing 、Selling、Sales的区别,Marketing 不同与Selling、Sales，Selling、Sales只是Marketing的一部分功能。,二、市场营销的职能和效率,1、市场营销的职能,从创造需求这一营销本质出发，营销在企业中的职能表现为三大类：市场分析与规划；销售与客户管理；流程建立与部门协调。（教材市场营销管理钱旭潮p1213）,（1）市场分析与规划：a、市场调

5、研b、品牌创意c、品牌传播 （2）销售与客户管理：a、产品推荐b、售后服务c、客户管理 （3）流程建立与部门协调：,2、市场营销的效率,效率是指产出和投入之间的比率。衡量投入容易，衡量产出困难。营销自身的产出指标：顾客满意度、顾客忠诚度、品牌知名度、美誉度、广告送达率等。 （教材市场营销管理钱旭潮p1314）,三、市场营销学的性质、内容,1、性质,严格讲，作为一门以分析研究市场行为、个人、机构决策为主要内容的学科，是一门应用科学、致用之学，属于管理学的范畴。,2、主要研究内容,市场营销学,2、主要研究内容,需求评估与阐释：在细分市场的基础上选择并评估目标市场的需求，通过品牌阐释需求。（STP)

6、,需求认知与洞悉：影响和制约需求形成的环境和顾客行为、 洞悉和衡量需求的方法。,需求传播与传递：为目标顾客所知晓。整合各种传播工具向目标顾客传播品牌和产品信息以激发需求，建立最优分销渠道向目标顾客传递产品。,需求物化与完善：将需求物化为产品构思产品的功能、风格、材料，随着技术进步及顾客行为变化不断完善产品组合、产品线和产品项目。同时确定合理的价格体系,需求满足与保障：构建适当的销售组织向目标顾客推荐和销售产品以实现顾客需求，管理客户、实时监测营销进程和市场动态以保障顾客需求和营销目标的实现。,4ps，即产品 定价 渠道 促销（销售促进） 产品(Product)、渠道(Place)、促销(Pro

7、motion)、价格(Price) 教材：促销改成传播,案例：尿出来的啤酒,第二节 市场营销学的产生、发展,初创阶段（20世纪初） 社会应用阶段（30年代-二战结束） 变革、成熟阶段（二战后现在）,一、初创阶段（20世纪初）,20世纪初，生产发展，产品已经开始丰富，特别是由自由竞争过渡到垄断后，产品极大丰富。一些学校开始对市场营销学的研究，如开设广告学、销售技术等课程。所以说最早的市场营销学是推销学。 主要的特点是：少数学者研究商品推销。故市场营销学最早是从实践中来的。,二、社会应用阶段（30年代-二战结束）,主要的特点是：社会重视 成立全国性的市场营销组织美国市场营销协会 企业行为的研究,三

8、、变革、成熟阶段（二战后现在）,营销学研究专家提出新的观点： a. 强调生产者的产品或劳务必须能够适合消费者的需求和欲望，并非单纯刺激。 b. 营销管理的实质就是企业对于外部动态环境的创造性适应。 c. 开始提出营销组合的4Ps即产品、价格、渠道、促销。 并论述了通过营销组合的实施，可以使企业适应外部环境，满足目标市场顾客需求（基本原理标志着初具雏形）,4Ps理论6Ps理论4C理论 4R理论,1、4Ps理论,4PS理论是50年代美国的麦卡锡提出来的。指:产品(Product)、渠道(Place)、促销(Promotion)、价格(Price)，四者构成市场营销的四大支柱,并通过它们相互的组合,

9、为企业的生存发展铺平道路。4PS理论已经把工作的重心转移到消费者身上,为新的营销理论奠定了基础。但严格说来4PS理论的重心还是在生产到消费的过程之中。4个“P”从英文的理解看,仍摆脱不掉“产品”的影子,应该说4PS是一种被动的营销形态。,进入80年代后，发达国家生产过剩，面临国内市场有限、国际市场竞争日益激烈的严峻形势。特别是日美贸易长期处于严重不平衡状态，贸易摩擦不断升级，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头。在这种形势下，即使企业 4PS 营销组合策划适当，产品也未必能卖出。市场营销组合4PS理论急待完善。1984美国学者菲利普科特勒针对上述情况提出了“大市场营销”组合6PS理论，即在

10、 4PS 的基础上增加两个因素：政治权力(political Power)、公共关系(Public Relation)。,企业对待环境的态度不同,企业的市场营销目标不同,市场营销学,4P改变营销组合来适应企业外部不可控因素 6P影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯,4P了解市场需求的特点，据此开展有针对性的营销活动以满足市场需求 6P可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需求,大市场营销理论与市场营销理论的区别：,2、 6Ps理论（大市场营销理论）,增加 “权力” （Power） “公共关系” （Public ）,“兵无常势，水无常形。”,Philip Kotle

11、r于1984年提出,案例 华旗银行与公共关系,（电子文档）,3、4C理论,4C理论是90年代新出现的,它的代表人物是美国的劳特朋。4C理论完全把行为科学中的“人”的内含充分融化在消费者身上,是完全的以消费者为中心的营销观念,它彻底完成了由生产领域到消费领域的转移,是一种主动创新营销模式。,市场营销学 第1章 市场营销概述,4C理论,顾客（Customer）：顾客的需求、价值 适应需求、创造需求比开发产品更重要； 消费者需求的满足比产品功能的实现更重要,便利（Convenience）：购物和使用便利 便利原则应贯穿于营销的全过程 便利（决策、渠道、交易、获益、购后）,成本（Cost）：不仅指生产

12、成本，还包括交易成本（货币支出、时间精力消耗、购买风险） 成本 + 适当的利润 = 适当价格 消费者接受的价格 - 适当的利润 = 成本的上限,沟通（Communication）：建立基于共同利益上新型的企业、顾客关系,以追求顾客满意为目标，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系,劳特朋教授在1990年提出,（1）消费者(consumer)消费者是企业一切经营活动的中心,它包括现实的消费者和潜在的消费者。企业要充分调动消费者的积极性,以消费者为导向,开展创新的营销活动。通过改变消费者的价值观和生活方式,达到占领新市场和巩固原有市场的目的。因此,特别要注意挖掘潜在的消费者,激起他们的购买欲望,扩大

13、市场。,（2）成本(cost)成本不单指生产成本,而且还包括从生产过程到消费者的欲望被激发并发生购买事实、获得满足的全部成本。可理解为生产成本加交易成本。它是产品价格的延伸,包括进货成本、购买距离、购买时间,以及购买到劣质货的损失与风险承担成本等。需生产者慎重考虑。,（3）便利(convenience)指方便顾客,为顾客提供全方位优质服务,使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中,为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。如店内摆设优雅,气氛和谐,导购人员态度可亲,购物后送货到家,搞好售后服务等,使顾客对该企业产生亲切感和美感。,（4）沟通(communication)指企业与消费者

14、之间进行经常性的信息交流,及时反馈信息。企业不能只是单向促销,供求双方应建立一种基于共同利益之上的产销关系。化解矛盾最好的手段就是交流,当企业时时想到顾客的同时,也为自己开辟了更宽广的道路。4C理论的重心在消费者身上。当然,没有高质量的产品,再好的促销手段都只是空话。因此,4C理论建立于4PS理论之上,二者是共同撑起生产与消费的两座桥梁。企业要充分利用4PS与4C的组合策略,营造市场新空间,才能永远立于不败之地。,市场营销学 第1章 市场营销概述,4、4R理论 最大特点是以竞争为导向 p40,关联（Relevance） 在竞争性市场中， “顾客”是动态的，忠诚度 是变化的，互助、互求、互需。,

15、反应（Reaction） 等候的机会风险，及时倾听，及时答复，迅速作 出反应。,关系（Relationship） 从交易到责任，从顾客到客户，从营销管理到 客户关系管理，保证长期利益。,回报（Reward） 需求有个合理性问题，要兼容低成本战略和提供 价值，真正的双赢。,以建立顾客忠诚为目标，实现共赢,4R营销艾略特艾登伯格 唐舒尔茨,美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。,市场营销学,“对4P理论的引进和理解，使中国的市场营销真正有了理论的指导，中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。”

16、 “包括后来的定位、整合营销传播等营销理论的出现，也都是因为先有了4P这个基础框架。” “4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。” 4P是战术上的，必须在对于STP的战略决策后进行，STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）,4P是一个简洁优美的操作框架，或许正因如此，4P获得了最为广泛的认可和应用。相比之下，6P、4C、4R虽然也在一定范围内为人所接受，但其应用却寥寥无几。人们可能会以6P或4C或4R的观念来思考问题，但却很难据以制订营销组合。,该阶段主要特点：,a、世界性的

17、研究（美欧亚重视） b、以消费者的需要为中心，整体的企业行为 c、运用了多学科的成果（经济学、心理学 、数学、管理学 、社会学等）（卡）案例心理学知识在营销学中的应用,5、长尾理论,技术和互联网的发展，使过去难以通达的无数小细分市场变得有利可图。 “技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场”克里斯安德森长尾理论提出的基本观点,市场营销学,长尾理论,技术和互联网的发展，使过去难以通达的无数小细分市场变得有利可图。 “技术正在将大规模市场转化为无数的利基市场”克里斯安德森长尾理论提出的基本观点,数量,品种,主体,长尾,为了适应这些差异化、个性化的小细分市场的要求，提出如下营销策略,文化营销 体验营

18、销 嵌入营销：电影、网络游戏、公益广告是单向嵌入的常用媒介 定制营销：计算机、汽车、电子领域 直效营销：优惠券、人员推销、积分、会员制 借势营销：变形金刚 连锁经营：直营连锁、特许连锁、自由连锁 非营利性组织的营销,市场营销学 第1章 市场营销概述,1。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象） Q（Quality）是指质量、品质。 S(Service)是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。 C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”。 V（Valu

19、e）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”，麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。 2。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。 3。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原文化吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。 4。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。,市场营销学 第1章 市场营销概述,言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。,文化营销：把商品作为载体，通过市场交换进入

20、消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。 既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。,物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子。,在实施文化营销过程中应该注意什么呢？ 人性化。即符合、满足人的精神需求。 个性化。即要有企业自己的声音。 社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。 生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+12的社会价值。,企业文化向市场延展形成文化营销，文化营销是

21、企业哲学、经营理念和共同价值观在市场中的充分表达。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。,市场营销产生的背景,市场规模扩大； 买方市场初步形成； 分销系统独立。,第二节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求,1、需要：指个人感到没有得到某些满足的状态。 2、欲望：指对于上述基本需要的具体满足的企求。 3、需求：指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，即有支付能力的需求。,需求的概念为：需求是人们改善目前状态的一种愿望。 教材市场营销管理钱旭潮p1

22、415,各种需求状况及营销任务,负需求改变市场营销 无需求刺激市场营销 潜伏需求开发市场营销 下降需求重整市场营销 不规则需求协调市场营销 充分需求维持市场营销 过量需求降低市场营销 有害需求反市场营销,可口可乐在灭顶之灾中的危机公关 （电子文档）,二、产品,能满足人们需要的任何东西都可称之为产品。分为有形产品和无形产品，即实体产品和服务。,三、交换和交易,1、交换：指从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,1、交换：指从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。,交换五条件,至少有交换双方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都有满足与运送的能力 每一方接受或拒绝

23、对方的供给是自由的 每一方都相信同对方交易是合适的或称心的。,2、交易：达成协议的交换活动。,交换是市场营销学的核心概念，交易则是它的度量单位。,四、市场的概念,(一)从多角度理解市场,1、市场是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所，即在一定的时间和地点进行的商品交易活动。 2、经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合，即买卖关系的总和。,3、在营销管理者看来，市场的经济学概念未免过于抽象，站在卖方的立场上，卖主构成行业，买主则构成市场。 营销管理者主要研究作为销售者的企业的营销管理活动，即研究企业如何通过整体营销管理活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。,营销学市场概念,某种产

24、品或服务现实购买者和潜在购买者需求的总和。,美国市场营销协会（AMA）：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为市场。,（二）市场的构成要素,市场 = 商品 + 购买力 + 愿意买卖商品的人,第三节 市场营销管理哲学,一、以生产为中心的阶段,1、生产观念（Production Concept）,消费者会喜欢那些易于买到，并且价格低廉的产品。,（1）历史背景,a.卖方市场。供小于求 b.产品价格主导购买行为,（2）理论评述,“以产定销” 注重产品的数量,(3) 适用条件,a.产品供不应求 b.追求规模效应 c.强调效率和成本,(4) 案例：,福特汽车不管顾客需要什么颜色的汽 车，我只有一种黑色的。,2、产品观念（Product Concept）,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。,（1）历史背景,a.卖方市场 b.倡导“高值产品偏好论”,（2）理论评述,a.产品自恋症 只注重质量，不顾需求 b.“营销近视症 ”、酒香不怕巷子深 桃李不言,下自成蹊 市场营销近视症：即过分重视产品而不是需求。,(3) 适用条件,a.高技术市场领先企业的产品 b.追