第九章、产品策略产品生命周期和新产品开发.ppt

1、第九章,产品策略产品 生命周期与新产品开发,学习目标,学完本章，你应该能够： 理解产品生命周期原理 描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 掌握新产品开发的程序及其相关原理,第一节 产品经济生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法,一、产品生命周期的概念,（一）需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。,（二）

2、产品生命周期 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌 产品形式 产品种类 短 长,不同定义范围的产品生命周期,产品种类 具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。 产品形式 同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。 品牌（项目） 企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,美国学

3、者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论,二、产品生命周期阶段的划分及营销策略,产品生命周期曲线,基本概念,导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚至亏损。 成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。 成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。 衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。,课堂思考请分析说明下列

4、产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,产品生命周期各阶段特征和营销目标,（一）导入期特点及其策略,不同的产品其在导入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则导入期短。,营销策略,价 格,高 低,促销,高,低,快速撇脂策略，适用条件是：产品确有特点，有 吸引力，但知名度还不高，市场潜量很大，目标顾客有较高的支付能力；面对潜在竞争者的威胁，急需建立品牌形象。 缓慢撇脂

5、战略，适用条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。,营销策略,快速渗透策略，适用条件是：市场规模大、但对产品还不了解；多数购买者对价格十分敏感；潜在竞争者的威胁严重；单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累面大幅下降。 慢速渗透策略，适用条件是：市场规模很大并熟悉该产品；市场对价格很敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。,营销策略,（二）成长期特点及其策略,成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。,努力提高产品质量，增加新的功能、特色和

6、款式。 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 促销宣传的重点，应从建立产品知名度转移向建立顾客品牌偏好。 在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的顾客，并抵制竞争。 两难抉择：提高市场占有率？增加当期利润量？,营销策略,（三）成熟期特点及其策略,成长中的成熟,成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个产能过剩,竞争加剧,竞争方式： 降价，加大促销， 加大R重庆摩托）,四、判定企业产品生命周期的方法,特征类比法 即

7、比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。 增长率计算法 即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5时为介绍期；普及率为550时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及率为90以上为衰退期。,第二节 新产品开发概述,一、新产品概述 二、新产品开发的意义,一、概念和类型,在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可

8、分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型,新产品分类,1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 3改进型新产品。即在原有产品的基

9、础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。,企业获取新产品的方式,(一)获取现成的新产品 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包生产。 (二)自己开发 1.独立研制开发。 2.协约开发。,新产品开发的风险,市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈,二、新产品开发的意义,1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业自愿 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业

10、形象 7、激发人员的革新精神和创造力,三、开发与营销管理模式和组织,新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组,四、开发成功的新产品，具备以下特征：,1相对优点突出 2适应性强 3有利于保护环境 4时代感强 5多功能化 6人体工程化 7简易化 8微型化、轻便化 9低成本,第三节 新产品开发程序,新产品开发程序,构思,筛选,商业分析,结果,形成产品概念,结果,终止,制定营销策略,产品开发,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发

11、投放模式分析,按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有：,1、创新策略。即企业研制和推出市场上从未有过全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞争者介入，可以采取多种定价策略，可通过申请专利保护独占市场，获得较大的利润。但其风险较大，,2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。,按照开发时机的不同，新产品开发策略有：,1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人

12、，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。,2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。,一、提出目标 搜集构想,新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客 2.竞争者 3.企业内部技术和业务人员 4.分销商和供应商 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。 ,具体:,1.产品属性列举法：将现有某种产品

13、的属性一一列举出来，然后寻求改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 2、强行关系法：列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的新创意。 3、顾客问题分析法：首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方，然后对这些意见进行综合分析整理，转化为创意。,.,4、召开主意会：召集若干有关方面的人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到尽可能多的创意。 5、群辩法：企业的主管人员挑选若干性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法，无拘无束地讨论，以发展新

14、的构想，产生更多的好创意。,二、评核与筛选,甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时,一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应；二是企业有无足够的能力开发这种创意。,产品构思评估,三、产品概念的形成和评估,经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一种产品形象。,四、制定新产品的营销策略和商业分析,产品概念形成之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放

15、市场的市场营销战略，描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额。市场占有率、目标利润等；进行价格预测，制定分销战略及市场营销预算。阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合。,五、新产品实体开发,如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。 功能测试 顾客测试,六、市场试销,在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产

16、品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进行测试。 市场试销的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。,市场试验一般考察试用率、再购买率、正式正式采用率和购买频率； 取得关于市场定位、销售渠道、广告宣传、价格、品牌、包装等方面的资料和数据。,1、消费品的市场试验方法,（1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复35次（销售波）。 （2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请他们试销这种新产品。,（3）模拟商店

17、法。即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿,（4）试验市场选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员作实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这项试验可获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测。,2、产业用品的市场试

18、验方法,（1）产品使用试验。制造商选取少数潜在客户对新产品作短期的使用，同时派技术人员到现场观察客户使用情况。为将来向客户宣传和服务提供信息。试用之后，应向客户征求意见，并询问他们是否愿意购买等。 （2）贸易展览会通常集中于数天之内举行，邀请客户前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征求他们对新产品属性、式样及购买条件等方面的意见，了解他们的购买热情及是否订货等。,（3）批发商和零售商陈列室。把新产品同本企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以得到有关客户对新产品的比较客观的态度以及价格方面的意见等准确信息。 （4）有控制的市场营销或试验市场营销。制造商生产出数量有限的产品，由推销员在一定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供产品目录作为补充。,七、新产品的商品化,在这一阶段,公司应作以下决策: 1.上市时机 2.上市地点 3.目标顾客 4.营销策略,第四节、新产品的推广过程,（一）消费者接受新产品的过程,34% 34% 早期 晚期 2.5%领先 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,（二）消费者采用新产品的行为类型,（三