市场营销学CH07目标营销.ppt

1、2020/9/5,课件,-1,-1,第七章 目标营销,我们将集中讨论一下问题: 公司如何识别组成一个市场的细分？ 一个公司使用何种标准来选择最有吸引力的市场？ 如何进行差异化？ 定位战略有哪些？,2020/9/5,课件,-2,-2,目标营销的步骤,2020/9/5,课件,-3,-3,第一节 市场细分,市场细分：是指根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即异质市场和同质市场。,2020/9/5,课件,-4,-4,市场细分的意义： 1、进行市场细分有助于企业发现市场机会，进而开拓市场 2、进行市场细分有利于企业充分利用现有的资源，获得竞

2、争优势。 3、通过市场细分，有利于企业了解各个细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。,2020/9/5,课件,-5,-5,一、市场细分的层次,大众化营销Mass marketing 微观营销Micromarketing 细分营销Segment marketing 补缺营销Niche Marketing 本地化营销Local Marketing 个别化营销Individual Customer Marketing,2020/9/5,课件,-6,-6,大众化营销 EG福特的T型车，6.5盎司的可乐 优点：创造最大潜在市场低成本/价格高利润 缺点：市场分化、渠道和媒体的高额费用,2020/9/5,

3、课件,-7,-7,细分营销 优点：更适合目标顾客的营销组合、更清楚地了解竞争对手 灵活化的市场提供物 基础物Naked solution 选装Discretionary options,2020/9/5,课件,-8,-8,补缺营销 补缺市场（Niche）是细分市场的子集，例如老烟鬼可以分为将要戒烟和不打算戒烟的 一个有吸引力的补缺市场的条件： 补缺市场内的顾客拥有独特的偏好 愿意为满足他们的提供物支付溢价 不大可能吸引其他竞争者的注意 补缺者可以通过专门化获益 补缺市场拥有一定的规模、利润和增长潜力,2020/9/5,课件,-9,-9,Johnson&Johnson有170个事业部，其中不少服

4、务于补缺市场 Este Lauder在美国前10位最好卖的香水属于雅诗兰黛，前4位都是其旗下品牌 Flagship 老年 Clinique 中年妇女 M.A.C. 年轻的嬉皮士 Aveda 植物油疗法的爱好者 Origins 喜欢自然原料的经济型消费者,2020/9/5,课件,-10,-10,本地化营销 个别化营销 大规模定制Mass-customization 即在大规模准备的基础上为每个顾客设计产品、服务、计划和沟通以满足其要求。即厂商事先设计出多种选择供消费者挑选。,2020/9/5,课件,-11,-11,选择板Choiceboard 很多在线销售都提供，其优点包括： 有利于升级销售、交

5、叉销售，开阔消费者的视野 提供了实时的针对消费者偏好的市场调研 减少了消费者不需要的产品的生产，消减了成本 顾客化/顾客定制化Customerization 顾客设计，没有预先的选择要求,2020/9/5,课件,-12,-12,2020/9/5,课件,-13,-13,二、市场细分的模式,2020/9/5,课件,-14,-14,四、细分消费市场的基础,Demographic,Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income .,2020/9/5,课件,-15,-15,三、麦肯锡提出细分市场的个步骤：,、选定产

6、品市场范围（应当以顾客的需求为基础） 、列举顾客的基本需求（比如住宅：安全、设计合理、节能、质量） 、了解不同潜在客户的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同客户强调的重点可能有所不同。 、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。比如购房中所列出的安全等不能作为市场细分的基础。 、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。（这可能引起重新划分和重新命名各细分市场） 7、估计每一细分市场的大小及市场潜力，选择细分市场。,2020/9/5,课件,-16,-

7、16,四、细分消费市场的基础,地理细分 例如 地区 西南、山区 、沿海 城市大小 主要的大都会、小城市、镇 地区密度 城区、郊区、远郊、乡间 气候 温和、炎热、潮湿、多雨,2020/9/5,课件,-17,-17,人文统计细分 年龄 12岁以下 1217 1834 35-49等 性别 男、女 婚姻状况 单身、已婚、离异、同居、孀居 收入 10000元以下、1000025000、等 教育 高中毕业 、大学毕业、研究生 职业 专业人员、蓝领、白领、金领,2020/9/5,课件,-18,美国的世代划分,-18,GI Generation 1901-1924 Silent Generation 1925

8、-1945 Baby Boomers 1946-1964,Generation X 1965-1977 Generation Y 1978-1994 Millenials 1995-2002,2020/9/5,课件,-19,Toyota Scion targets Gen Y consumers,-19,2020/9/5,课件,-20,-20,心理细分 需求-动机 居住、保险、安全、情感、自尊 人格 外向、追求新异、攻击性、独断 感觉 低风险、中等风险、高风险 学习卷入 高卷入 、低卷入 态度 积极、消极,2020/9/5,课件,-21,-21,行为细分-使用相关 使用率 经常使用、一般使用、

9、偶尔、不用 了解程度 不了解、了解、感兴趣、热情 品牌忠诚 坚定、中度的、转移型和多变者,2020/9/5,课件,-22,-22,2020/9/5,课件,-23,-23,Heavy and Light Users of Common Consumer Products,2020/9/5,课件,-24,-24,行为细分-使用情景相关 时间 休闲、工作、匆忙中、早晨、晚上 目标 个人、礼物、小吃、兴趣、成就 场所 家中、工作、商店中,2020/9/5,课件,-25,-25,利益细分 便利、社会认可、长久、经济 社会文化细分 混合细分 如：人口统计/消费心态（生活方式）,2020/9/5,课件,-2

10、6,-26,牙膏市场的利益细分,利益人文行为心理偏好的品牌 经济男大量高度自主减价中的 使用看重价值 医用大家庭大量忧郁、保守佳洁士 使用 化妆青年、抽烟高度爱好超级布赖特 成年人交际、积极 味觉儿童留兰香享乐、高度高露洁 喜爱者自主,2020/9/5,课件,-27,-27,五、细分业务市场的基础,人口变量 经营变量 采购方法 情景因素 个性特征,2020/9/5,课件,-28,-28,业务市场细分的例子,商业客户根据其购买决策过程不同阶段寻求不同的利益 首次光顾者First-time prospects，尚未购买但希望寻求理解其业务、解释充分，值得信任的供货商，渠道上偏好销售代表 新手Nov

11、ices，刚开始购买的顾客，希望获得通俗易懂的说明，高质量的培训和知识丰富的销售代表 老手Sophisticates，需要维护和维修的及时性，产品定制和技术支持，渠道上偏好电子渠道,2020/9/5,课件,-29,-29,Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市场发现个细分片： Program buyers，认为产品对其业务不那么重要，只是日常购买品，通常支付全价并享有较低的服务。 Relationship buyers，认为产品重要性一般，也知道竞争品。获得较小的折扣和一般的服务，价格只要不太离谱就行。 Transaction buyers，认为产品对其业务

12、十分重要，对价格和服务极为敏感。获得约的折扣和高于一般水平的服务，对竞争品了解并愿意为价格而转换供货商，即使可能牺牲一些服务。 Bargain hunters，认为产品十分重要，追求最高的折扣和服务，讨价还价并随时为一点不满意而更换供货商。,2020/9/5,课件,-30,-30,Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groups Price-oriented customers (transactional selling)价格最重要 So

13、lution-oriented customers (consultative selling)咨询和其他利益重要 Strategic-value customers (enterprise selling)供货商合作参与业务最重要,2020/9/5,课件,-31,-31,六、有效细分的要求,可衡量性：用来划分细分市场大小和购买能力的特征程度，应该是可以加以测定的。 足量性：细分市场的规模要达到足够获利的程度。 可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统提出有效计划的可行程

14、度。,2020/9/5,课件,-32,-32,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,2020/9/5,课件,-33,-33,二、选择细分市场,2020/9/5,课件,-34,-34,各种策略都有各自的优缺点，一般来说，密集市场营销策略风险最大，个别市场不景气或竞争者进入都会产生风险；有选择专门化抗风险较强；产品专门化会有技术替代风险；市场专门化会有市场萎缩风险；无差异营销照顾不到较小的细分市场利益；差异营销需要更大的经营成本，包括产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。因此，有些公司在发现过分细化了市场时，会转向“反细分化”或拓宽顾客基础

15、。,2020/9/5,课件,-35,奥林帕斯相机,-35,2020/9/5,课件,-36,-36,第三节 营销提供物的差异化和定位,一、开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特、有价值的位置的行动,2020/9/5,课件,-37,-37,Table 7.1: Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing Tasks,2020/9/5,课件,-38,-38,Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特劳的定位观念 定位起始于产品。一件商品、一

16、项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人然而，定位并非是对产品本身作什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 著名的产品一般在顾客的心目中都有一个位置。可口可乐是世界最大的软饮料公司，保时捷是最好的运动跑车之一。,2020/9/5,课件,-39,-39,这些品牌占据了这些位置，其它竞争者很难侵入，竞争者只能选择以下战略： 加强和提高自己现在的定位，如赫茨是世界上最大的汽车租赁行，阿维斯强调“我们是老二，但我们要迎头赶上”；七喜宣称自己是“非可乐” 寻找未被占领的位置，如Pink Dolphin是富含钙质的矿泉水 退出竞争和重新定位，如BMW

17、对Benz终极坐骑和终极驾骑 品牌阶梯Product ladders 他们没有提及的战略-“高级俱乐部战略”，如克莱斯勒的“全美三大汽车公司”。,2020/9/5,课件,-40,-40,Positioning According to Treacy and Wiersema 价值戒律Value disciplines 产品领袖Product leader，技术最先进，如Intel 优异运作公司Operationally excellent firm，如McDonald 顾客亲近公司Customer intimate firm，如GE工程塑料部,2020/9/5,课件,-41,-41,Treac

18、y and Wiersema 提出要想成功，必须做到： 在三种价值戒律中选择其一成为最好的，三种之间有冲突 在其它两种戒律上表现要达到足够的水平 不断改进选择的优异定位，防止输给竞争者 在其它两个戒律上不断改进，因为竞争者会不断提高顾客的预期,2020/9/5,课件,-42,-42,推出多少差异？ 唯一销售定位， 双重利益定位，如Volvo 三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，设计3色牙膏视觉效果,2020/9/5,课件,-43,-43,避免种主要的定位错误： 定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者没有真正感觉到其特别之处。 定位过高，买主对该产品了解得十分有限

19、。蒂万尼被认为只生产5000美元的钻戒，其实它也出售1000美元的钻戒。 定位混乱，顾客对产品的印象模糊不清。原因可能是主体过多或者是定位经常变更。例如苹果的NeXT桌面电脑，首先定位于学生、然后是工程师、最后是商人，结果都没成功。 定位怀疑，顾客很难相信该品牌的有关宣传。如娃哈哈的非常可乐宣传为中国人自己的可乐，但实际上法国达能拥有股份。,2020/9/5,课件,-44,-44,2020/9/5,课件,-45,-45,定位战略,特色定位 一个公司定位于自己的特色 利益定位 把产品定位为在某一特定利益上的领先者。 使用/应用定位 这包括把某产品定位成使用或申请最佳者。 使用人定位 把产品定位成

20、对某些用途或应用是最好的。 竞争者定位 把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者要好些。 产品品目定位 产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。 质量/价格定位 定位成能提供最好的价值。,2020/9/5,课件,-46,-46,推出哪种定位？,2020/9/5,课件,-47,-47,传播公司的定位 当公司制定了一个明确的定位战略后，它还必须有效的传播这一定位。质量、声誉、服务、价格、包装、分销渠道、广告和促销都会影响公司在顾客心中的定位,2020/9/5,课件,-48,欧宝汽车,-48,2020/9/5,课件,-49,-49,二、增加更多的差异化 定位是一个公司希望在目标市场上传递的中心思

21、想，而差异化则是围绕这个中心的一张网。 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。,2020/9/5,课件,-50,-50,宜家 定位与高质低价的家具 每家店内都有餐馆 提供托儿所服务 会员折扣计划 邮寄最新产品目录,2020/9/5,课件,-51,-51,波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分种行业： 僵化行业指其中公司所具有的优势少而小。产品和生产成本都难以实现差异化，利润率与市场份额无关。如钢铁行业； 强度行业指其中的公司仅可获少数但相当大的竞争优势，如建筑设备行业，利润率与公司的规模和市场份额密切相关。 裂化行业指其中的公司面临许多实行产品

22、差异化的机会，但是这些机会的意义均不大。如餐馆，利润率与规模无关。 专业化行业指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。如专业的机械制造业。,2020/9/5,课件,-52,-52,差异化工具： 产品 服务 人员 渠道 形象,2020/9/5,课件,-53,产品差异化,-53,2020/9/5,课件,-54,-54,产品差异化 形式Form 大小、形状、物理结构等，如阿司匹林 特色Features产品基本功能的某些增补 ，如Oral-B显示牙刷寿命的蓝色刷毛 性能质量Performance Quality产品主要特点在运用中的水平，如法拉利。研究表明产品的性能质量越高，溢

23、价越高，投资回报率27%、20%、17%。但并非是越高越好。 一致性质量Conformance Quality产品的设计和使用与预定标准的吻合程度，如一些日本产品,2020/9/5,课件,-55,-55,耐用性Durability产品在自然或重压条件下的使用寿命，如天美时手表。价格不能太高，技术更新快的产品不适用。 可靠性Reliability一定时间内保持不坏的可能性，如松下电器。 可维修性Reparability产品出现故障或损坏后可以修理的容易程度，如计算机硬件和软件。 风格Style产品给与顾客的视觉和感觉效果，如星巴克。 设计：综合性要素Design: The Integrating

24、 Force从顾客的要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征组合，如苹果,2020/9/5,课件,-56,-56,宝洁 有9个洗衣粉品牌 汰渍-强有力，能洗净任何污渍 象牙雪- “ 99.44的纯洁”，中性，适合儿童衣物 波尔德- “清洁、柔软、不带静电” 德希-价格低,2020/9/5,课件,-57,-57,服务差异化 订货方便Ordering Ease，如银行 送货Delivery，包括速度、准确、文明送货，如DHL Quick response system李维斯特劳斯 安装Installation ，如IBM总是将所有部件一同送抵现场进行安装，而不是分批装运。 顾客培训Custom

25、er Training，如通用电气医疗设备部和麦当劳 顾客咨询Customer Consulting，如米利肯公司向工业洗衣房出售车间用抹布，后者再将抹布租给工厂。 维修和维护Maintenance and Repair，如惠普的在线服务 多种服务Miscellaneous Services，提供更好的担保，奖励计划等，如佳能在美国回收废矽鼓。,2020/9/5,课件,-58,人员差异化-新加坡航空公司,-58,2020/9/5,课件,-59,-59,人员差异化 称职Competence，IBM 谦恭Courtesy，麦当劳 诚实Creditability 可靠Reliability 负责Responsiveness 沟通Communication,2020/9/5,课件,-60,-60,渠道差异化 ，如卡特比勒、Dell、雅芳,2020/9/5,课件,-61,形象差异化 三星电子，1970贴牌三洋12吋黑白电视；80年代到90年代初还是廉价货代名词；2001专利世界排名第五位（IBM、NEC、Canon、Micron Technolo