第二章市场营销环境分析.ppt

1、第二章 市场营销环境分析,2.1 市场营销环境的基本知识 2.2 微观环境分析 2.3 宏观营销环境分析,2.1 市场营销环境的基本知识,一、营销环境的含义和分析目的 市场营销环境是指影响企业营销进而影响其生存和发展的各种条件相对于企业优势与劣势而言，不断变化的市场营销环境有时会向着有利于企业的方向发展给企业带来机会；有时则会向着不利于企业的方向发展给企业带来威胁。因此，进行分析市场营销环境的目的是进行机会与威胁、优势与劣势的分析，使得企业可以认清趋势、适应趋势；善于捕捉、利用机会；及早发现、规避威胁；知己知彼、扬长避短，从而保证企业的生存与发展。,返回,下一页,2.1 市场营销环境的基本知识

2、,二、营销环境的划分和构成 人们通常将环境划分为微观环境和宏观环境。两者之间并不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，如图2-1所示。处于图2-1中心的是企业本身，中间层表示微观环境及其构成，外层表示宏观环境及其构成 三、营销环境的特点 1.客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动具有强制性和不可控制性的特点。一般说来，企业只能够不断调整市场营销策略去主动适应市场营销环境的变化。,下一页,返回,上一页,图2-1 企业的市场营销环境,返回,2.1 市场营销环境的基本知识,2.差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着较大的差异；不同的企业，面临的

3、微观环境也存在着较大的差异；因为企业优势与劣势不同，同一环境变化对不同企业的影响也存在着差异。因此，企业为适应不同的营销环境及其变化，必须采取各有特点和针对性的营销策略。 3.多变性 市场营销环境是一个动态系统。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，企业应该根据不断变化的环境，及时调整营销策略。,下一页,返回,上一页,2.1 市场营销环境的基本知识,4.相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会引起其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动因素，均能影响到一个行业竞争者加入的多

4、少，从而形成不同的竞争格局。,返回,上一页,2.2 微观环境分析,微观环境分析是指企业本身和与企业紧密相联的各种力量对企业市场营销的影响。它包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众。它们是企业营销活动的参与者，直接影响并制约企业的营销能力，也称为直接营销环境或作业环境。 一、内部微观环境分析 内部微观环境分析，是指从营销部门的角度出发，分析企业内部高层管理部门和人员(包括:股东大会、董事会、董事长、总经理等)和其他职能部门(包括:财务、采购、制造、研发等部门)对企业营销的支持、合作以及它们之间的相互协调。毫无疑问，它们对企业营销决策的制定与实施影响巨大。,下一页,返回,2.2 微

5、观环境分析,例如，董事长和总经理的个人偏好和价值观通常会左右企业生产和经营的方向，产品的档次和价格，新产品研发的力度和市场营销的投入。营销部门只能在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，营销计划也必须在高层管理部门批准后才能实施。而实施过程，也需要其他职能部门的密切配合。因此，营销部门在制订和实施营销目标与计划时，要充分考虑到企业内部各种环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。成功的企业必须认识到企业营销能力与外部环境相适应的重要性，使企业内部的优势和劣势与外部的机会和威胁相平衡。 内部微观环境通常可以协调，在协调中改进和发展。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,二

6、、外部微观环境分析 1.营销渠道 营销渠道环境，包括供应商和营销中间商。前者为企业制造产品和提供服务提供资源，在“价值传送系统”中起着重要的纽带作用；后者则帮助公司促销、销售和分配产品给最终用户。 (1)供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。显然，供应商所提供物品的数量、质量和价格将直接影响到企业产品的数量、质量、成本、价格和利润；而其供货的稳定性和及时性，则是企业营销活动顺利进行的前提。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,企业对供应商的影响力必须要有足够的认识，应尽可能的与其保持良好关系和密切联

7、系。为了减少供应商对企业的影响和制约，供应商通常对一种物品采用一个为主，多个为辅，相互补充，相互制衡的原则。一个为主，即精选一家供应商供应企业对该类物品需求的大部分份额，建立相对稳定长期的联系，并充分享有数量优惠；多个为辅，就是要避免过于依赖单一的供应商，以防不测；相互补充，相互制衡即通过采用一个为主，多个为辅的原则，防止供应短缺，保证供应质量和及时性，以促进供应商之间的竞争，从而降低进货成本。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,(2)营销中间商 包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构 中间商。中间商可分为经销中间商和代理中间商。经销中间商是指购买本企业的商品，拥有商品所有权的

8、批发商和零售商；代理中间商包括代理商和经纪人等等，它们并不拥有商品所有权，而只是接受企业委托销售产品或介绍客户，企业根据其业绩，支付佣金。 中间商是联系生产者和消费者的桥梁，他们直接和消费者打交道，协调生产厂商与消费者之间在数量、地点、时间、品种以及持有方式所存在的矛盾。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,因此，他们的工作效率和服务质量就直接影响到企业产品的销售状况。如何选择中间商并与之进行合作将在第十一章进行详细论述。 物流机构。主要协助厂商完成包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面工作，包括仓储公司和运输公司。企业从成本、运送速度、安全性和方便性等因素方面选择

9、合适的实体分配计划。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间效益和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能也变得越发明显和重要。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,营销服务机构。营销服务机构可包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业服务对企业营销活动是不可缺少的。尽管有些企业自己设有相关的部门或配备了相关的专业人员，但大部分企业还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。企业往往比较各服务机构的服务特色、质量和价格，最后来选择适合自己的最有效服务。 金融机构。金融机构包括银行、信贷

10、公司、保险公司等对企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,在现代社会里，几乎每一个企业都必然与金融机构有一定的联系和业务往来。企业的信贷来源、银行的贷款利率和保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。 在市场经济迅速发展的今大，企业通过各种市场营销中介来进行市场营销过程中的各种活动，正是社会分工的要求，是营销发展也是社会发展的标志之一。供应商和营销中介都是企业向消费者提供产品或服务过程中不可缺少的支持力量，是价值让渡系统中重要的组成部分。企业不仅仅要把它们视为营销渠道成员，更要视为伙伴，追求整个价值让渡系统业绩的最大化。,下一页,

11、返回,上一页,2.2 微观环境分析,2.顾客 顾客就是企业的市场目标，是企业服务的对象，也是整个营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都必须以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素，认真分析顾客需求的特点和变化趋势是企业非常重要的基础工作。 市场营销学根据购买者和购买的目的来对企业的目标顾客进行分类。包括: 为了个人消费而购买的，是由个人和家庭构成的消费者市场； 为了加工生产来获取利润而购买的，是由个人和企业构成的生产者市场；,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,为了转卖来获取利润而购买的，是由批发商和零售商构成的中间商市场； 为了履行政府职责而进行购买的，由各级政

12、府机构构成的政 府市场； 由国外消费者、生产者、中间商和政府机构等构成的国际市场 每种市场类型在消费需求和消费方式上都具有自己鲜明的特色。企业的目标顾客可以是以上五种市场中的一种或几种。也就是说，一个企业的营销对象可以不仅包括广大的消费者，也包括各类组织机构。因此企业必须分别了解不同类型目标市场的需求特点和购买行为。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,3.竞争者 竞争者是和企业争夺同一目标顾客的力量。从消费需求的角度看，竞争环境可以分为以下四种形式: (1)欲望竞争。即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性竞争。如:一个消费者休息时可能想看书、进行体育运动或吃东西，每一种愿望的实现都

13、可能意味着消费者将在某个行业中进行消费。 (2)类别竞争。即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性竞争。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风，他可以选择的食品很多:水果，冰淇淋，饮料，糖果或者其他。,下一页,返回,上一页,2.2 微观环境分析,(3)产品形式竞争。即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。假设消费者选择了糖果，则又有巧克力、奶糖、水果糖等多种产品形式可以满足他吃糖的欲望 (4)品牌竞争。即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣，并特别偏爱M一类是地头蛇型。要想成为过江龙，对企业来讲，又有两点最为重要:过硬的

14、职业经理人团队、雄厚的资本。但有一个条件仍是很,下一页,返回,上一页,案例1 “大腕进京”上演广州地产 新变局,重要的，就是外部环境的规范。为什么房地产市场发展初期都是本地的开发商，而外来的开发商，比如港商那么容易全军覆没?这与市场的不规范和当时的“新地头蛇”过硬的渗透能力有关。郭梓文说，现在各地的政府市场意识和服务意识都更强了，规范市场的力度和办事效率也更高了，其中以广州的情况最好。近两年来，大牌港商在广州投资的力度普遍加大了；碧桂圆、雅居乐等在周边地区的成功开发商也开始大规模进军广州市场，据闻万科的王石等真正意义上的异地开发商也正在广州寻求发展的机会。市场规范了，透明了，流动也就变成必然的

15、事情。,下一页,返回,上一页,案例1 “大腕进京”上演广州地产 新变局,“大腕进京”促进变局 也许没有“大腕进京”那么引人关注，但开发商异地投资和资本的流动却也同样生猛。汇龙物业总经理陈冠云说，最近正忙着帮一些开发商，帮那些想在珠三角地级市投资项目的开发商穿针引线。陈冠云说，广州市场垄断和大品牌占据的格局正在形成，由于其利润空间小、进入门槛高、竞争白热化，致使中小开发商受制于资金短缺等情况，市场发展优势不大，因此向中小城市寻求发展机会。,下一页,返回,上一页,案例1 “大腕进京”上演广州地产 新变局,赵卓文说，近两年来，人们一直在谈论市场集中和优劣汰的问题。资本的流动，说明这一切正朝一个更好的

16、方向发展。郭梓文说，有人担心“过江龙”的出现会令广州市场姜缩，但对于那些想成为全国性品牌的企业来说，他只有在本地发展很好、很稳，并能持续发展下才会选择异地扩张。而只是因为利润率“转移战场”的企业肯定存在，但在整体上不致影响到广州市场的大局。赵卓文说，大开发商占据本地的一定市场份额后，就会向外扩展。外地大的开发商也做同样的事情，淘汰的被淘汰了，而那些规模虽然不大，但质素较好的公司，选择去中小城市发展也是一个很好的选择。也许若干年后，我们又看到了一个大的“过江龙”。,下一页,返回,上一页,案例1 “大腕进京”上演广州地产 新变局,是机会，也有风险 很多北上北京的开发商不约而同的提到“二至三年”的概

17、念。就像郭梓文说的那样，“人们都看到了北京的机会，这本身就是风险。我要求我的项目两年内都要发售。”赵卓文说，申奥是个利好，申奥会带来的大的市政投入，也会因形成城市格局的变化而提供特别多的机会，但这个机会能支撑市场多久?特别是如果“一窝蜂”以后，这个风险意识，恐怕“过江龙”们一定要注意。 (资料来源:崔漫红“大腕进京”上演广州地产新变局，载新快报，2001年12月21日),下一页,返回,上一页,案例1 “大腕进京”上演广州地产 新变局,1.从本报道内容，自己总结房地产“大腕进京”的原因有哪些? 2.怎样理解“人们都看到了北京的机会，这本身就是风险”这句话? 3.在“大腕进京”的同时，一些中小房地

18、产开发商又采取了什么战略?,返回,上一页,下一页,案例2 柯达在中国“按错快门”,黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是中国大众市场的中流抵柱，而在富裕国家，它早就成了一些爱好者与专业人士的边缘之地。然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达(Kodak)来说是一个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。,下一页,返回,上一页,案例2 柯达在中国“按错快门”,中国文化办公设备制造行业协会(China Culture& Office Equipment Professional Association)的数据显示:2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年却只购买了360万部。现在该协会都不愿意浪费时间去统计传统相机的销量了，但它估计2005年的销量不到220万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院(CCID )的数据显示，2005年中国的数码相机销量飘升至450万部，预计到2006年将达到670万部。 这一转变令柯达在整个中国的战略受到置疑。20世纪90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业