食品营销全景课件.ppt

1、内 容 简 介,食品营销概述,模块一,一、食品营销的概念及内涵,二、食品营销研究的对象与内容,三、食品营销的性质与特点,四、学习食品营销的意义,五、学习食品营销的方法,一、食品营销的概念及内涵,2、食品营销与食品营销学、食品推销的区别和联系,食品营销是指食品企业的市场经营、销售及其相关的全部业务活动，即整体的营销活动，而食品营销学是研究这种活动及其影响因素的一门科学。食品推销仅指食品企业围绕食品销售所开展的各项业务各种，是食品营销的一个重要组成部分。,本食品营销中的食品主要是指工业食品。 一般指：饮料、面糖食品、罐头、乳品、糖果和传 统食品。,3、食品营销主体的界定,从食品的定义看，食品生产者

2、包括食品工业企业和部分农业企业。但由于食品工业企业更加规范，具有典型的企业特征。所以在本课程中涉及到的食品企业主要是指食品工业企业。,二、食品营销研究的对象与内容,食品营销研究的对象： 是研究食品企业或盈利团体的市场经营、销售及 其相关的全部业务活动规律。,食品营销研究的内容：,（从营销一个具体食品项目 需要的营销知识谈起）,需要： 行业基础知识（包括行业法规)； 市场营销学知识（即：市场学、4ps等）； 签订合同、回收货款的知识和技能； 售后服务和危机处理的知识和技能等。,1、食品行业的基础知识。 2、食品产品与食品生产。 3、食品营销的产品策略。 4、食品营销价格策略。 5、食品营销的渠道

3、策略。 6、食品营销的促销策略。 7、合同的签订与货款的回收。 8、食品营销的售后服务与危机处理。,由以上的分析可以看出：维持一个具体的食品营销项目需要上述的知识，我们可以把这些知识归纳成八个知识单元，即知识模块，具体为：,再加上概述，本课程共有九个模块。,是营销专业在学习市场营销后的一门后续课程，它以案例教学为手段、以饮料行业为主线并结合其它食品行业，具体讲述食品营销的实际运作实务。,三、食品营销的性质与特点,1）、强烈的实践性。 2）、高度的综合性。 3）、丰富的应用性。,食品营销的性质,食品营销的特点,四、学习食品营销的意义,学习食品营销为改善食品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正

4、确调整营销活动中的人际关系，为食品行业创造更多的经济效益，为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。,行业的需要：食品工业是我国工业经济的支柱产业 之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社 会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民 经济发展中增长最快、最具活力的产业之一。此 行业需要大量的营销人才。 就业的需要：只有通过学习食品营销就可以成为食 品行业的营销人才，促进食品食品工业的发展， 也扩大了大学生就业渠道。,五、学习食品营销的方法,重视理论的学习，又要联系实际。并要更重 视实际操作。,模 块 一 完,食品行业所生产的食品是向人们提供营养的产品，所以要搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食

5、品营养与卫生知识、食品行业的政策法规和基本的食品工业概况。,二、人体必须的营养素,三、热 能,我们销售的产品就是为人们提供营养，所以食品营养学知识是搞好食品销售工作的基础。,一、营养素,一、营养素：,营养素是指食物中可给人体提供能量、机体构 成成分和组织修复以及生理调节功能的 化学成分。凡是能维持人体健康以及提 供生长、发育和劳动所需要的各种物质 均称为营养素。,二、人体必须的营养素：,1、蛋白质；2、脂肪；3、碳水化合物； 4、矿物质；5、维生素；6、水； 7、膳食纤维。,1、蛋白质 主要生理作用： 蛋白质是细胞的基本构成部分之一。蛋白质构成细胞 核、细胞质，细胞器，细胞膜，并由此构成组织与

6、器 官。婴儿发育迅速，需要大量的蛋白质，是生命的“根 源”。构成蛋白质的基本物质是氨基酸。 构成酶、激素、抗体等生理活性物质，以发挥食物消 化吸收、增强免疫力等作用。 维持体内环境稳定。酸碱平衡、渗透压平衡等均由蛋 白质起着重要调节作用，同时水的维持和分布也受蛋 白质的影响。 主要食物来源： 蛋、奶、瘦肉、鱼、豆制品及小麦、大米、玉米等。,2、脂 肪,储存热能，随时被人体利用。脂肪是人体内产生热 量最高的热源物质，比蛋白质或碳水化合物氧化产 生的热量大1.25倍。 保温保护。在体内起到隔热保温的作用，同时对脏 器、组织、关节等像“软垫子一样起到支撑、固定、 保护的作用，防止损伤。” 促进生长发

7、育。脂肪是构成细胞、组织的主要成分， 是婴儿生长发育的重要物质基础，对脑的发育尤为 重要。 溶解并有助于脂溶性维生素的吸收。含有脂肪的膳 食比较香，增强食欲，并延缓胃排空时间，维持保 感，减轻胃肠负担。, 主要生理作用：,植物油含必需脂肪酸比动物脂肪丰富，花生油、豆油、芝麻油比菜子油多，动物脂肪中禽类比猪油的必需脂肪酸高，牛、羊油的最少。, 主要食物来源：, 主要生理作用： 碳水化合物又叫糖类是体内主要供能物质， 神经系统机能活动所需能量全部由它提供，是热 量的“加油站”，它提供氨基酸在体内合成蛋白质所 需的能量，能够促进儿童生长发育。 主要食物来源： 主要来自谷物类、根茎类食物及食糖。蔬菜、

8、 水果中含有少量果糖、果胶和维生素。动物类食 物含糖量极低，动植物油不含糖。,3、碳水化合物,碳水化合物分为单糖、双糖、多糖。,矿物质(又称无机盐)，是人体内无机物的总称。是地壳中自然存在的化合物或天然元素。矿物质是人体必须的元素，矿物质是无法自身产生、合成的，每天矿物质的摄取量也是基本确定的，但随年龄、性别、身体状况、环境、工作状况等因素有所不同。 人体内约有50多种矿物质,虽然它们在人体内仅占人体体重的4%,但却是生物体的必需组成部分。根据它们在体内含量的多少,大致可分为常量元素和微量元素两大类。它是人体代谢的“管家”。有维持和调整机体的功能。对儿童生长发育有较大影响的矿物质、微量元素有钙

9、、铁、锌及碘。,4、矿物质, 主要生理作用：,矿物质和酶结合，帮助代谢。酶是新陈代谢过程中不可缺少的蛋白质，而使酶活化的是矿物质。如果矿物质不足，酶就无法正常工作，代谢活动就随之停止。,矿物质的作用：,！注意： 矿物质如果摄取过多，容易引起过剩症及中 毒。所以一定要注意矿物质的适量摄取。,人体内必需的主要矿物质：钙镁钾磷铁锌。,维生素(vitamin)又名维他命，是在食物中发现的一组有机复合物，对于细胞的新陈代谢，身体成长和维持健 康是必不可少的，有助于其他营养素的吸收和利用，帮助形成血液、细胞、激 素、遗传物质及神经系统的化学物质。它不能供给热量，也不能作为机体组织的部分。维生素一般不能在体

10、内合成，它存在于食物中，只需极少量即可满足需要。,5、维生素, 主要生理作用:,维生素分水溶性维生素B、C和脂溶维生素A、D、E、K,维生素均以维生素原(维生素前体)的形式存在于 食物中。 维生素不是构成机体组织和细胞的组成成分，它 也不会产生能量，它的作用主要是参与机体代谢 的调节。 大多数的维生素，机体不能合成或合成量不足， 不能满足机体的需要，必须经常通过食物中获得。 人体对维生素的需要量很小，日需要量常以毫克 (mg)或微克(ug)计算，但一旦缺乏就会引发相应 的维生素缺乏症，对人体健康造成损害。,维生素共同特点：,摄食水分过多容易稀释消化液，引起消化不良，不利于身体健康，所以饭前、饭

11、后不宜大量饮水。,6、水, 主要生理作用：,水是维持生命的必需物质，它占人体比重的70%，每保证8杯水，是最便宜的排毒养颜剂。 水是人体营养物质及代谢产物运输的载体，是维持整个人体环境和生理活动的载体，同时还具有调节体温的作用。, 缺乏水的影响：,人体缺水会影响健康,特别是婴幼儿.当婴幼儿脱水达体重的20%时就会危及生命。, 摄水过量影响：,膳食纤维是一种人体不能消化的碳水化合物，不能提供能量，是负责调节肠胃的消化吸 收功能的，有助于预防大肠癌、降低胆固醇、防止便秘，且有助于控制体重。存在于水果，蔬菜和全麦类，种子类食物中。 每天一公斤的水果，蔬菜才能提供人体所需的维生素和纤维素。,7、膳食纤

12、维,基础代谢占50% 生长消耗占12% 运动消耗占25% 粪便丢失8%。,三、热 能, 热能的概念：,生命现象由持续不断的能量供应而维持。生长发育是婴儿期特有的现象，需要更多的能量供给。生物体的能量来源于自然界和周围环境。热能不是一种营养素，是食物中的产热营养素在体内代谢过程中释放出的能量。机体靠这些热能来维持各种生理功能并从事各项体力活动。, 来源及分布：, 9%-15%来自蛋白质 35%-45%来自脂肪 45%-55%来自、碳水化合物, 消耗及构成：,食品销售是食品行业经营过程的一个重要环节，食品卫生知识是国家为了保障国民健康而强制要求其从业人员必须掌握的知识。,一、食品的生产日期和保质期

13、,二、食物中毒,三、食品的细菌污染和食品的腐败变质,四、食品添加剂,五、食品安全知识,就是生产时间， 我国标注形式是：年 月 日,就是食品在指定储存条件下安全食用 的期限，它是保障消费者身体健康和 销售人员必须注意的一个及其重要的 参数。,一、食品的生产日期和保质期,食品的生产日期：,食品的保质期：,二、食物中毒,要密切注意生产日期、保质期和保存条件，切记一定不要销售超过保质期的变质食品！,营销人员如何防止发生食物中毒！,食物中毒是食品营销过程中的重大恶性事故，所以要坚决杜绝，时刻预防。,细菌是污染食品和引起食品腐败变质的主要微生物类群，因此多数食品卫生的微生物学标准都是针对细菌制定的。,食品

14、的腐败变质一般是指食品在一定环境的因素影响下，由微生物作用而发生的食品成分与感官性状的各种变化。,食品的细菌污染,食品的腐败变质,三、食品的细菌污染和食品的腐败变质,食品腐败变质的鉴定指标一般是从感官、物理、化学和微生物等四个方面确定其适宜指标。 而食品营销人员主要通过改善储存条件和控制在保质期前销售，并提醒消费者在保质期前食用。,食品腐败变质的原因,微生物作用,食品中所含酶的作用。,食品腐败变质的鉴定,指“为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐或根据加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或天然物质”；同时规定，“为增强营养成分而加入食品中的天然或人工合成的属于天然营养素范围的食品添加剂称为“强

15、化剂”。因此，在我国食品营养强化剂显然属于食品添加剂范畴，但间接使用者则不列入“食品添加剂”范畴。,食品添加剂在食品工业中的地位重要。,对食品添加剂，由于不正确的宣传，使人们产生不少误解。,食品添加剂,在食品工业中的地位,人们对食品添加剂的认识,对一般消费者要回避和对有一定食 品知识的消费者要正确解释。,食品营销人员应对策略：,四、食品添加剂,五、食品安全知识,世界卫生组织将食品安全定义为“对食品按其原定用途进行制作、食用时不会使消费者健康受到损害的一种担保”； 而食品卫生界定为“为确保食品安全性和适用性在食物链的所有阶段必须采取的一切条件和措施”。 从目前的研究情况来看，食品安全概念的理解为

16、：食品（食物）的种植、养殖、加工、包装、贮藏、运输、销售、消费等活动符合国家强制标准和要求，不存在可能损害或威胁人体健康的有毒有害物质以导致消费者病亡或者危及消费者及其后代的隐患。,1、概念：,党中央、国务院对食品安全问题高度重现，近年来已经实施了一系列旨在确保食品安全和质量的行动计划，使得食品安全角势日渐趋好。 尽管如此，当前食品安全角势依然严峻。因此，为确保食品安全，企业应当加强自我检验检测，充分发挥食品业主自主进行检测的积极性。要对食品供应链进行全程监控。同时，要开展多形式、多层次的教育与培训工作，加强在职人员的培训、考核工作，加快培养食品安全管理方面的专门技术人才，提高食品企业食品安全

17、管理的整体水平。,食品安全是食品生产经营者的第一要务,2、重要性,一、健康的三个要素,二、食物在人体的消化吸收和利用过程,食品营销所销售的产品是满足人们对营养的需要，而这种需要是人体的生理要求，所以掌握一定的人体生理卫生知识，是食品营销人员的基本搞好食品营销的前提。,一、健康的三个要素,乐观的情绪，均衡的营养，适当地运动就构成了健康的三要素。,“民以食为天”，吃对了，吃好了，身体才会健 康。不过，营养需要平衡，膳食贵在合理。研 究表明，我国居民的营养“缺乏”与“过剩”并 存，表现为动物性食物及脂肪的摄入量呈现增 加趋势，膳食纤维的摄入量则在减少，导致与 营养失衡有关的慢性病明显上升。,应对策略

18、：,向消费者宣传食品的正确的消费知识，供应的 食品的品种要尽量齐全。,二、食物在人体的消化吸收和利用过程,食物是一种非常复杂的混合物。其中所含的营养素，只有水、无机盐和某些维生素等能够直接被人体吸而蛋白质、脂肪、多糖类，这些物质不能被人体直接吸收，必须先在消化管内进行分解，将结构复杂的大分子物质变成结构简单的小分子物质，才能被人休吸收。通常把食物在消化管内分解成为可以吸收的小分子物质的过程称为消化。,食物的消化包括机械性消化和化学性消化两个过程。,机械性消化是指消化管的活动，对食物进行机械性磨碎并与消化液混合和推动食糜前进； 化学性消化是指靠消化液中的消化酶对食物进行化学性分解，将食物中营养成

19、分变为可以吸收的营养物质。 两者之间是相互联系相互促进的。消化后的营养成分通过消化管壁进入血液和淋巴的过程叫做吸收。消化和吸收这两个生理过程正常进行，对于人体的新陈代谢、生长发育和从事各种活动所需营养的供给，都有着非常重要的意义。,食物,消化,小分子物质如 氨基酸， 葡萄糖， 甘油 和脂肪酸,在小肠内 被吸收,人体的血液 和淋巴,图示：,食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规，所以要认真学习，才能做到知法守法，利用是食品行业法规维护食品企业的合法权利。,一、中华人民共和国食品卫生法,二、食品安全法,三、国务院关于加强食品等产品安全 监督管

20、理的特别规定,一、中华人民共和国食品卫生法,凡在中华人民共和国领域内从事食品生产经营的，都必须遵守本法。 本法适用于一切食品，食品添加剂，食品容器、包装材料和食品用工具、设备、洗涤剂、消毒剂；也适用于食品的生产经营场所、设施和有关环境。,食品营销属于从事食品生产经营活动，所以学习遵守本法。,为保证食品卫生，防止食品污染和有害因素对人体的危害，保障人民身体健康，增强人民体质，保证食品行业健康发展。,制定本法的目的：,中华人民共和国食品卫生法全文,本法适用范围：,二、中华人民共和国食品安全法,是为了保证食品安全，控制和消除食品污染和有害因素对人体的危害，防止食源性疾病，保障公众健康，促进食品产业发

21、展。,制定本法的目的：,本法适用范围：,凡在中华人民共和国领域内从事食品生产经营和监督管理的，都应当遵守本法。,食品营销属于从事食品生产经营活动，所以学习遵守本法,中华人民共和国食品安全法全文,三、国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定,为了加强食品等产品安全监督管理，进一步明确生产经营者、监督管理部门和地方人民政府的责任，加强各监督管理部门的协调、配合，保障人体健康和生命安全，规范食品行业生产经营活动。,制定的目的：,本规定所称产品除食品外，还包括食用农产品、药品等与人体健康和生命安全有关的产品。 对产品安全监督管理，法律有规定的，适用法律规定；法律没有规定或者规定不明确的，适用本规

22、定。,范围和法律地位：,国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定全文,为了搞好食品营销工作，就必须掌握一定的食品产品的知识和熟悉食品工业。,一、食品产品,二、食品工业,一、食品产品,1、食品的概念,2、食品的功能及要求,3、工业食品的分类,食品营销上销售食品产品，掌握一定的食品产品的知识，是做好食品营销的基础。,1、食品的概念,指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。,2）、卫生法对食品的定义：,1）、食品：,对食品的定义:可供人类食用或饮用的物质,包括加工食品,半成品和未加工食品,不包括烟草或只作药品用的物质。, 从食品卫生立

23、法和管理的角度,广义的食品概 念还涉及到:所生产食品的原料,食品原料种 植,养殖过程接触的物质和环境,食品的添加 物质,所有直接或间接接触食品的包装材料, 设施以及影响食品原有品质的环境。 在商品学中，食品还包括茶叶和烟草。, 在进出口食品检验检疫管理工作中,通常还把 “其他与食品有关的物品”列入食品的管理范畴。, 从食品工业的角度来，食品一般指：饮料、 面糖食品、罐头、乳品、糖果和传统食品。 我们讲的食品营销中的食品主要是指工业食品。,2、食品的特性,1 )、生物特性。容易变质、保质期较短。 2）、消费特性。季节性强，消费受节假日影响大。 3）、商品学特性。单位体积或质量所含的货币量少。 需

24、求弹性较小。 4）、其他特性。联络感情的载体、国家重点监控 （价格、安全）。,3、食品的功能及要求,1）、食品的功能：,2）、要求：,食品的功能是向人们提供营养，满足生理需要。,营养、卫生、安全、绿色、环保。,1） 、按市场营销的分类法,4、食品的分类,食品分为生鲜食品、加工食品、日配食品、熟食和 烟酒其他等五类。,生鲜食品包括：水产品、畜产品、果蔬类农产品。 加工食品包括：食品厂生产的糖果、 面糖、罐头、饮料 类食品。 日配食品：豆腐、乳品、面包等。 熟食类：盒饭、各种熟食、果蔬色拉。 烟酒其他：烟、酒、米、干货、调味品等。,1）、饮料 2）、焙烤食品 3）、罐头 4）、乳品 5）、糖果 6

25、）、传统食品,工业食品可分如下几大类,每大类又可细分很多类别,2） 、食品工业的分类法：,1）、饮料,饮料一般可分为：含酒精饮料和无酒精饮料。无酒精饮料又称软饮料。 市场上的饮料主要有：碳酸饮料、果汁（浆）及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。,Go to 饮料的相关知识,2）、焙烤食品,焙烤食品的相关知识,以小麦等谷物粉料为基本原料，通过发面、高温焙烤过程而熟化的一大类食品。又称烘烤食品。由于焙烤食品中大部分产品都是以面粉配加不同比例的糖料制成，故又有面糖食品之称。,焙烤食品范围很广，品种很多，一般分为面包、饼干和糕点三

26、类。,3）、罐头,从原料上分,果蔬类,肉类,鱼类,果汁类,罐头的相关知识,4）、乳品,、液体乳类：主要包括：杀菌乳 、灭菌乳GB5408 、酸牛乳；配方乳等 、乳粉类：主要包括：全脂乳粉、 脱脂乳粉、全脂加糖乳粉和调味乳粉、婴幼儿乳粉、 其他配方乳粉。 、炼乳类：主要包括：全脂无糖炼乳（淡炼乳）、 全脂加糖炼乳、调味炼乳、配方炼乳等。 、乳脂肪类：主要包括：稀奶油；奶油 ；无水奶油等。,、干酪类： 主要包括：原干酪、再制干酪等。 、乳冰淇淋类： 主要包括：乳冰淇淋、乳冰等。 、其他乳制品类： 主要包括：干酪素、乳糖GB5422、 乳清粉、浓缩乳清蛋白等。,5）、糖果,糖果分类： 硬质糖果 硬质

27、夹心糖果 乳脂糖果 凝胶糖果 抛光糖果 胶基糖果 充气糖果 压片糖果,糖果的相关知识,6）、传统食品,如： 粽子、 饺子、 汤圆、 馄饨、 面条等。,二、 食 品 工 业,1、食品工业简介,2、食品生产,食品工业是我国工业经济的支柱产业之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展、扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。,1、食品工业简介：,2、食品生产,作为食品销售人员要简单地了解所销售的产品的生产过程及工艺。把自己公司的亮点，向消费者宣传，使广大消费者知道你所销售的产品是

28、安全、绿色、营养合理并且口感好，从而提升自己的销售业绩。,食品工业的门类众多，各类食品的生产工艺各异。现在以北京汇源果汁饮料集团的生产工艺为例介绍食品营销人员的关于食品生产培训。,注意：对食品营销人员关于食品生产工艺的培训， 是为了向消费者宣传，使其购买自己的产品。,北京汇源果汁饮料集团关于产品篇 对食品营销人员的培训详细资料（生产及产品部分）,Go to 关于食品生产营销案例,Go to 关于食品产品的营销案例,模 块 二 完,一、食品市场的概念,二、食品市场的现状及发展趋势,三、食品企业市场调查,四、食品营销市场需求预测,五、食品营销市场开拓技巧,一、食品市场的概念,所谓市场，按市场营销理

29、论讲，就是指商品交易关系的总和。 有三层含义： 1、是商品交换场所和领域； 2、是商品生产者和消费者之间各种经济关系的汇 合和总和； 3、是指消费者有购买力的需求。,消费者的购买力的需求就是我们食品企业所指的食品市场。,按照市场营销的理论讲: 食品市场是人口+食品的购买力+食品的购买欲望。,二、我国食品市场的的现状及发展趋势,1、消费人口最多。,2、饮食习惯的社会化程度提高迅速。,3、人们的购买力大增。,4、人们对食品的消费从量到质转变迅速。,5、市场已经从卖方市场发展成为买方市场,三、食品企业市场调查,食品企业市场调查，一般可以根据食品企业市场调查目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计

30、划地收集、整理、传递、储存和利用市场的有关信息的过程。,目的是通过了解市场有关的信息，为管理者和企业的决策者制定政策、进行市场预测、作出经营决策和制定计划提供重要的依据。,（一） 、食品营销调查的内容,（二） 、市场调查的类型,（三）、营销调查的步骤和方法,(一)、食品营销调查的内容,1、宏观经济调查,即调查整个国家经济环境的变化对食品企业产品的影响。调查的具体内容有：工农业总产值、国民收入、积累与消费的比例、发展速度、社会商品零售总额、人口增长、就业率、主要食品产品质量等。,2、食品科学技术发展动态调查,该调查主要是调研与食品企业生产的产品有关的科技现状和发展趋势。调查的具体内容有：世界食品

31、科学技术现状和发展趋势；国内同行业的食品科学技术状况及应用情况和发展趋势；本企业所需的设备、原材料、生产和科技状况以及发展趋势。,3、食品消费需求调查,是要了解和熟悉消费者，掌握消费者对食品需求的变化规律，使企业适应消费者需求的变化，生产适合消费者需求的食品，迎合消费者的需求。,目的：,内容：,对食品消费者特点进行调查。,对食品消费者需要的各种因素进行调查。,对食品消费者的现实需要和潜在需要进行调查。,4、食品销售调研,内容：,(1)、食品企业所生产的各种食品，在一定的销售区 域内是独家还是多家？存在那些替代产品？消费 者对本企业产品是否满意？若不满意，其原因是 什么？本企业产品在市场上是畅销

32、还是滞销？原 因是什么？,(2)、食品企业的各种食品处于生命周期的哪一个阶 段？哪些食品的销售处于成长发展期？哪些食品 处于成熟的旺盛时期？哪些食品在市场上已处于 饱和状态？哪食品品的销售已经处于衰退期？,(3)、食品企业的各种食品价格在市场上有无竞争能 力？消费者对价格有何反映？市场价格的现状对 哪些食品有利？对哪些食品不利？食品价格波动 幅度有多大？其发展趋势如何？,(4)、食品企业的销售力量是否适应需要？现有的销售 渠道是否合理？如何扩大销售渠道，减少中间环 节？如何正确的选择广告媒介？广告效应如何？ 销售产品的市场营销组合策略是否妥当？效果如 何？,5、竞争对手调查,(1)、在全国或一

33、个地区有哪些同类食品企业，企业实 力大小如何？这些食品企业当中，谁是最主要的 竞争者？谁是潜在的竞争者？,内容：,(2)、主要竞争者的食品市场分布如何？市场占有率如 何？它对本企业的产品销售有何影响？市场占有 率反映一个企业的竞争能力和经营结果。,(3)、主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些 营销组合策略发生作用后对企业的生产经营产生 何等程度的影响？,(二）、市场调查的类型,1、探测性调研,这种调研是企业对市场情况不清楚或者感到对调研的问题不知从何着手时所采用的方法。探测性研究主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。,2、描述性调研,描述性调研就是对已经找到的问题作如实的反映和具

34、体的回答。着重回答消费者购买什么。何时购买。如何购买等问题，并提出一些相关问题。着项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。,3、因果性调研,因果性调研是旨在确定有关事物的因果联系的一类营销调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果见的数量关系。,4、预测性调研,预测性调研是在上述调研的基础上对未来市场的需求变化进行估计。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。,上述四种调研类型是相关联系、逐步深入的。探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问

35、题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。,（三）、营销调查的步骤和方法,1、营销调查的步骤,（1）、调研准备阶段,调研准备阶段包含确定调研题目，拟定营销调研计划，培训调研人员三个步骤。,（2）、正式调研阶段,目前，绝大多数食品企业还没有专门的调研机构，仅有少数经济实力强的大型食品企业设立了专职的营销调研机构。一般情况下，企业的调研力量主要由本企业自己人员组成。有条件的企业亦可委托专业调研公司进行调研。专业调研公司的调研具有如下特点：无地理和语言障碍；节省成本；更具客观性。,组织安排调研力量。,调研表是整个调研工作的一项重要工具。调研表格设计的好与坏，直接影响调

36、研效果。设计要既具有科学性又具有艺术性。调研表的提问要避免抽象，尽可能具体；文字要简练，通俗易懂；调研表的问题不宜过多或过于分散；提问方式要委婉，使人感到亲切；提问排列先易后难，这样获得的结果更真实有效。,设计调研表格,现场实地调研,即调研人员通过口头，书面或电信等方式向被调研者了解市场情况，现场收集资料。这种调研是通过直接或者间接的回答方式来了解被调研者的看法和意见 。 目的是了解消费者的消费需求.,收集各种资料,市场调研需要的各种资料，可分为原始资料和现实资料两种。,（3）、资料处理阶段,A、资料的编辑整理。,B、资料分类。,C、资料统计。,D、资料分析。,E、撰写调研报告。,2、食品市场

37、调查方法,（1）、询问法,（2）、观察法,（3）、实验法,即某种食品在大量生产之前，先生产一小批投放市场，进行销售试验，观察和收集消费者有关方面的反映来获得信息资料。,即调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资 料，也可以安装仪器进行录音和拍摄。,询问调研是由调研者先拟订好调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们做出回答，以此来收集资料的调研方法。,四、食品营销市场需求预测,（一）、食品营销市场需求预测的概念和内容,（二）、食品营销市场需求预测的原则和程序,（三）、食品营销市场需求预测的方法,一般是指在食品企业市场调查或者已经掌握一定的信息资料的基础上，依据对市场规律的认识，运用一定的方法

38、，对影响食品市场供求关系变化的各种因素进行分析测算，对食品市场的发展变化作出趋势判断和量的估计，目的上为食品企业经营决策提供资料或者为社会提供市场信息,（一）、食品营销市场需求预测的概念和内容,1 、食品市场需求预测,2、食品市场需求预测内容,1）、预测社会食品购买力的变化。,2）、预测食品销售领域的变化。,3）、预测社会消费结构与消费者消费倾向的变化。,4）、预测市场供给状况的变化。,5）、预测竞争发展趋势。,6）、意外事件的影响。,（二）、食品营销市场需求预测的原则和程序,1、食品营销市场需求预测的原则,1）、预测的项目数量越多越正确。,2）、预测的时间越短越正确。,3）、必须估计可能的误

39、差。,预测的问题 及预测目标,输入数据资料设计等,处理各种预测技术方法的应用,输出预测结果,2、食品营销市场需求预测的程序,（三）、食品营销市场需求预测的方法,市场预测的方法有很多，可分为定性的和定量的预测。一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于食品企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的几个常见的预测方法有：根据过去趋势推测、间接预测和对比预测。,1 、根据过去的变化趋势进行推测。,2 、依靠专家进行间接预测,3、与外国市场对比进行预测,（一）、如何面对不同成熟度的新市场,（二）、面对不同成熟度的新市场的具体方法,五、食品营销市场开拓技巧,（一）、如何面对不同成熟度的新市场, 市场的成熟与否是

40、相对的，我们销售管理人员在运做市场时，首先应该充分了解当地市场环境、竞品表现、公司在当地的品牌知名度等诸因素，对当地市场一个综合的评价。并从获得的信息中寻找市场的突破口，根据成熟的相对性采取相应的措施。,哪些是成熟市场，哪些又是非成熟市场，如何区 分市场的成熟度？这是一个很难回答的问题。 我们主要需要考虑消费者的行为特征、销售额、 销售产品结构及销售网络和市场占有率等因素。 由于这些指标也是相对的，所以对市场成熟度的判 定也相对较为灵活，得到的也是一个相对的概念。对于 同一市场，个人的判定也不尽相同。 但是我们在操作市场时，总是离不开智慧的竞争 和服务的竞争，所以我们面临一个新的市场时，无论其

41、 成熟度如何，首先要从下述几个方面打开思路，在摸索 中形成行之有效的方法或模式。,1、概述：,5、成熟的市场需要服务意识,4、投入要有“尺”和“度”,6、提高干部、员工素质,3、选好产品种类，培养忧患意识,2、选准经销商,1、不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口,（二）、面对不同成熟度的新市场的具体方法,到一个新市场，或者是遇到一个开发的一塌糊涂的烂摊子市场时，首先要全面而冷静的分析整个市场的现状和整体运作情况，在理性分析市场的基础上找准突破口，切忌全面开花。 原则上应先易后难，以点带面。这样做的好处有： （1）、市场前期由于缺少必要的人力，不可能面 面俱到， 因此不能也不可能全面开

42、花； （2）、先进行点的开发，在小范围的市场先做的 卓有成效，可以让员工看到希望，提升他们 的士气。,1、不要操之过急，认真做好市场调查，寻找市场突破口,对经销商的选择是至关重要的。 有的业务员一心想找大的、有势力的、有网络的、有资金的经销商。 但是，各项条件都很好的经销商，他们要的条件自然也很高，而我们一时也很难满足他们。 如首先要铺底货、广告、投入和扣点等，这些要求尤其对处在市场前期的我们来说，很难达到。 与其这样，我们还不如从头做起，最好就是找专做汇源产品的经销商。虽然这类经销商势力比较小，但是他们能够专心做好我们产品的销售工作，也不会出现店大欺客之说。在经销商的选择上，在以后将有详细的

43、叙说。,2、选准经销商,一个大型的食品企业的产品种类很多，在一个市场不可能都做全。 在决定一个特定市场销售的主导及从属产品之前，必须先进行市场调查，重点收集当地的地域特点、人们的生活习惯等相关信息，从而在占有足够信息资料的前提下，进行分析，选准在该地区销售的产品，并且在这些选定的产品中，区分清楚主次，以免给经销商带来不满及困惑。 这样做的原因是，如果在一个市场采取一把抓的模式，销售所有的产品，势必是有的产品挣钱，有的产品滞销、赔钱，经销商最终挣不了钱，于是就丧失了信心。,3、选好产品种类，培养忧患意识,选好产品种类：,在强调在特定市场选择特定的产品进行销售的同时，还要注重培养员工的忧患意识。

44、市场上的困难是难以想象的。 “一曝十寒”有两种情况： 1）、面对困难，难以坚持； 2）、是有小成绩，便自满。 忧患意识是一种心理素质，而并不是我们所讲的悲观主义，这两者是有本质区别的。,注重培养员工的忧患意识。,悲观是一种消极的心理状态，是被困难所吓倒， 对前途失去信心的思想和情绪。 而忧患意识是建立在对困难和事物科学认识基础上的自信，是一种乐观、积极向上的心理素质。 这就是说在做市场时，无论面对的是困难还是成 绩，都要有一种良好的心理素质，只有这样才能真正 把市场做的好且稳。,不成熟的市场，前期肯定要有投入，但是这不是说到一个新市场就要轰轰烈烈的投入广告。 首先要做的是分析市场，主要要了解当

45、地的风俗习惯以及人们的消费心理，如果凭借一些促销活动能够真正起到促进销售的目的，就不需要进行大批的电视广告。即使要做广告，前期也必须有较高的铺货率，否则，广告做了也是浪费。 我们要把有限的资金用到关键的地方，合理有效的进行利用，提高资金的使用率。当然，我们也坚决反对走两个极端。该投入的，有实际效果的，就要舍得投入；不该投入的，没有成效的，坚决不投入。关键是要把市场看透，分析到位，这样方能拿捏得当，把握好“尺”与“度”。,4、投入要有“尺”和“度”,有的市场，相对比较成熟，而这种成熟的状态 也是从不成熟一步步走过来的。 有一句俗语：打江山容易，守江山难。我们认 为这句话应该是：打江山难，守江山更

46、难。要想 维持我们辛辛苦苦做成熟的市场，必须要求我们 的业务人员有良好的服务意识。,5、成熟的市场需要服务意识,在实际操作中，我们往往会碰到这样的情况：市场一做顺，从干部到员工，脾气也变了，说话也冲了，架子也大了。这是做市场的一大忌！ 有的人只有到了要充任务额需要回款时，才到客户那里去，但不是去服务，而是去催款，有时业务忙了，客户来了，也不热情的招待。 作为食品企业的分管业务的领导或者是业务代表，时刻都要提醒自己，时时刻刻必须把客户放在第一位。 我们要深刻的认识到当今的市场是竞争日趋激烈的市场，而这种竞争主要还是体现在比智慧、比服务，特别是针对较成熟的市场，更需要每一个员工都有服务意识。,越是

47、成熟的市场，就越要注重树立培训的意识。市场瞬息变幻，难以预测。 要想向市场的纵深发展，必须抓紧提高员工的素质，特别是干部的素质，否则，今天是我们的市场，明天就不知道是谁的了。市场是一种客观存在，我们不去占领，还有别人去占领，即使是我们占领了，也不是意味着这永远是我们的领地，我们必须想到有多少人在觊觎我们占领的市场。 要想在市场上站的稳，我们不仅要向纵深方向发展，也要灵活多样的搞一些小活动，以深扎根底。只有根深，才能蒂固。,6、提高干部、员工素质,一、食品营销环境,二、我国食品市场的营销环境,一、食品营销环境,是指影响食品企业营销活动的内外部因素的条件的总称，是指对食品企业的市场和营销活动产生影

48、响的不可控制的者和社会力量。 由微观环境（供应商中间商顾客竞争对手和社会公众）和宏观环境（人口政治法律制度自然技术文化）构成。,食品营销环境：,1、食品企业营销的宏观环境,2、食品企业营销的微观环境,每个企业的营销目标都是为目标顾客（Target Consumer）服务，在满足目标市场需求的前提下，获取利益.在这一过程中，企业要同各种组织和个人打交道.这些组织和个人构成企业营销的微观环境因素。 主要有企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,二、我国食品市场的营销环境,3、食品营销环境大大改善,1、竞争惨烈,2、假冒伪劣食品干扰频繁,4、国家大力规范食品市场、净化营销环境,模 块 三 完,

49、一、食品的营销学概念,二、食品的定位,食品是提供给市场的、用来消费或使用以满足人们某种欲望和需求的一切东西。它可以是实物（方便面）、服务和观念（保护环境）等。,一、食品的营销学概念,1、食品的一般概念,2、食品的整体概念,完整的食品概念包括含着三个层次的内容,是指顾客真正的基本服务和利益。这是顾客购买产品时追求的最基本、最主要的部分，也是市场营销人员向顾客推销产品的根本任务。,（1）、核心产品：,是核心产品借以实现的形式。如果形式产品是实体物品，则通常包含5个标志，即特征、形态、质量、商标和包装。而作为食品，其质量还应该包括内在成分、营养、口味和卫生状况等等。,(2)、形式产品：,是指消费者在

50、取得或使用产品所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、食用指导、售后服务、特定的馈赠等等。如肯德基连锁店每天都有为前来就餐的小朋友准备的小礼物。从本质上说，当前时常竞争中表现最为明显和激烈的就是延伸产品层次上的竞争。,(3)、延伸产品,乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？,（三）产品的层次,核心产品,形式产品,附加产品,潜在产品,期望产品,1、确定产品的特性：是休闲食品、方便食品，还是保健 食品等。,2、确定产品的消费群体：是家庭消费还是个人消费；是 中年消费还是老年消费等。,3、确定产品价格体系：是走高档、中档还是低档等。,4、确定产品的消费渠道，是走传统渠道、农村渠道、城 市渠道，还是多渠道

51、并存或者 部分渠道并存。,食品产品的定位的内容：,二、食品产品的定位,一、食品产品的生命周期,二、食品的新品的开发策略,三、食品的疲软产品的淘汰策略,1、食品产品的生命周期概念：,2、各时期的产品与营销策略,3、食品产品生命周期的管理,1、新食品的概念,2、新食品的开发步骤,一、食品产品的生命周期,食品产品的市场生命周期是食品营销中一个十分重要的概念，是指产品从进入市场到最后被淘汰推出市场的过程。 这一过程受社会生产力发展水平、产品更新换代水平的程度、消费者的需求状况和产品经营者之间的竞争状况等诸多市场因素的影响和制约。 具体可分外为道入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。其典型情况如图所示。

52、,1、概念：,（1）、导入期产品与营销策略,2、各时期的产品与营销策略,、谨慎投资生产设备,、致力生产少而精的花色品种,、重点宣传建立初级需要,、高价格高促销策略，亦称“快取脂”策略,、高价格低促销策略，亦称“慢取脂”策略,、低价格高促销策略，亦称“快渗透”策略,、低价低促销策略，亦称“慢渗透”策略,、拓展新产品的市场，使有可能购买的顾客都能有很 方便地购买到该食品。,、重新评价分销渠道的选择。,、努力树立品牌优势，增强消费者的信赖度。 在食品营销中，这是非常重要的一个方面，因 为消费者在食品的挑选上往往有比较固定的偏好， 一旦品牌优势树立，顾客就极有可能保持对品牌的 忠诚。,要根据成长期和导

53、入期不同的特点重新调整食品分销渠道，以求最大限度地扩大食品销售并加强本企业在分销渠道中的地位。,（2）、成长期产品与营销策略,、在大量生产的基础上，选择适当时机当降价或用 其他有效的定价策略来吸引更多的购买者。,、加强促销力度，扩大宣传范围，提升市场占有率。,、通过改良食品品质、增加花色品种，发展食品的 新款式、新规格、增加食品的新用途来保持畅销 趋势。,、提高食品质量，创造产品新的特色，向顾客提供新 的利益。,、对产品重新进行心理定位，刺激购买和寻找新的购 买者。,、改革营销组合手段，如调整食品价格，调整分销渠 道，采取新的促销方式，增加销售网点等 。,（3）、成熟期产品与营销策略,食品企业

54、制定成熟期营销策略的目的是努力延长这一阶段。,、改良市场，即通过改变产品的用途或改变推销方 法来扩大销量。营销人员必须寻找新的细分市场， 使产品不断拥有新的购买者。,（4）、衰退期产品与营销策略,、持续营销策略。,、集中营销策略,、缩减策略。,由于众多的竞争者陆续退出市场，处于衰退期的产品可通过提高服务质量，突出经营特色，持续经营直至产品完全退出市场，这是一种努力获得最后利润的权宜之计。,即企业集中人力、物力于最有利的细分市场，缩小经营范围，从中获取利润。,即企业继续生产销售，精简人员，极力降低销售费用，主要采取“自然销售”的方式，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。,3、食品产品生命周期的管

55、理,（1）、导入期,食品进入导入期时，是新品刚刚上市，对于绝大部分食品而言，食品企业工作的重点是投入的有效性，而不是急于赚取利润。,（2）、成长期,食品进入成长期时，食品企业应该考虑如何迅速提高市场占有率,（3）、成熟期,对于长线食品而言，成熟期是获取利润的主要阶段，此时期的工作重点应该放在强化管理，降低成本上。,（4）、衰退期,衰退期的工作重点不是盈利，而是最大限度的回笼资金，并考虑新旧产品的替代。,二、食品的新品的开发策略,1、新食品的概念,新食品是采用新技术，新构思，新设计，企业曾未进入市场的食品。,具体可细分为：,（1）、完全新食品,（2）、换代新食品,（3）、改进新食品,（4）、仿制

56、新食品,2、新食品的开发步骤,（1）、构思,（3）、对观念产品进行商业分析,（2）、构思的评定,（4）、试制样品,（5）、市场试销,（6）、正式生产,三、食品的疲软产品的淘汰策略,（一）、淘汰食品的判定,1、该食品的销售和获利潜力如何？,3、该食品的对企业其它品种销售有多大作用？,4、淘汰该食品对企业的影响有多大？,2、该食品的对企业产品组合的获利作用有多大？,5、该食品对中间商或购买者影响如何,如果以上答案都是“很少”或者是“不”那么这种食品就该淘汰了。,（二）、淘汰策略,1、完全放弃策略,2、逐步淘汰策略,一、食品产品组合,二、食品组合发展策略,三、针对不同市场，如何进行产品定位与产品组合

57、,一、食品产品组合,很少有食品企业只提供单一的产品，更多情况是提供许多产品。在生产经营活动中，企业根据时常需要、自身实力和特点，确定生产那些项目，明确产品之间的相互关系，就构成了企业的产品组合。 它是企业所有的产品线，包括产品的广度、深度和关联性三个因素。,二、食品组合发展策略,企业对产品组合的广度、深度及关联性进行不同的结合，以求获得最大的销售额和利润是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：,（一）扩大产品组合策略,1、增加食品品种。食品企业向食品的多规格、多型 号、多花色、多口味、多服务方式方向发展。,2、向专业化、综合化的方向发展。增加产品生产线， 增加产品组系列。,

58、3、增强相互关联产品。,4、增加与原有产品不相关联但可获得较高利润的产品。 如原材料的综合利用，处理废料等。,（二）缩减产品组合策略,所谓缩减产品组合策略就是取消一些产品系列或产品项目。降低产品组合的广度和深度，集中力量生产经营一个系列的产品和部分产品项目，提高专业化水平，争取在生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合的方式有三种：,1、保持原有食品产品的广度和深度，增加产量，降 低成本，改革营销方式。,2、减少产品系列，只生产经营一个或少数几个产品系列。,3、缩减生产项目，在一个产品系列中取消低利产品， 集中生产利润高、销路好的产品。,不论是扩大产品组合还是缩小产品组合，对于企业来说，决策的依据始终是自身的生产经营能力和市场环境。企业在生产经营中必须经常分析产品组合中各个产品系列和产品项目的销售、利润和时常占有状况以及发展趋向，不断调整产品组合以争取保持其最佳状态。,三、针对不同市场，如何进行产品定位与产品组合,1、概述：,2、产品定位是处于开发期市场的工作重点及案例,3、产品结构的不断调整是增长期市场的工作重点及案例, 关于开发期市场产品的定位，就是把合适的产品，拿到合适的地方，放到合适的渠道中，最终实现突破。值得注意的是，建立了完善的网络，确立了产品定位后，价格体系的维护是确保市场稳定的关键因素。价格体系的制定，需要将渠道的利益