管理学概论第十三章企业品牌与文化建设

1、管理学概论,第十三章 企业品牌与文化建设,知识（技能）框架图,（1）理解品牌战略及品牌战略目标的含义。 （2）掌握品牌命名、LOGO设计的原则；掌握品牌宣传的途径和方法。 （3）理解品牌个性对品牌战略目标的作用，掌握单一品牌、组合品牌战略的优点、缺点和适用情况，掌握品牌利用的方法。 （4）理解品牌文化与企业文化的联系与区别，掌握构建品牌文化的方法。,学习重点和要点,1 品牌战略决策,品牌战略概述,品牌与品牌战略的概念,品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。,所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成

2、为某个类型或某种特性的代表。,品牌战略的发展,产品时代,形象时代,品牌定位时代,品牌战略在企业经营管理中的作用,品牌战略目标,1拥有品牌资产,2建立强势品牌,品牌战略规划,品牌战略环境分析,企业品牌资源条件分析,（1）企业现有的品牌资源分析。,（2）企业自主创新品牌资源条件分析。,2 品牌战略实施,品牌名称与LOGO设计,1品牌名称的确定,2品牌品名的保护,3LOGO设计,顾客心智的特点,（1）心智空间有限。 （2）心智憎恶迷惑。 （3）心智缺乏安全感。 （4）心智认知稳定性。 （5）心智易失去焦点。,品牌宣传与法律保护,1利用广告与公共关系进行品牌宣传,2围绕定位来进行品牌传播,3品牌的法律

3、保护,品牌个性的确定与塑造,1品牌个性确定,确定品牌个性有两个关键步骤：其一是将目标消费群体的消费习惯及认识高度升华，把握消费者的最本质、内在的需求，使品牌最容易贴近消费者的情感世界；其二是品牌由内而外的统一性，这要求品牌个性符合各项定位的要求，不能有偏差，否则会造成传播信息的内容混乱，使消费者失去兴趣。,2品牌个性塑造,（1）品牌个性概念的具体化。,（2）品牌个性表现方式的选择。,（3）品牌口号的提出。,（4）品牌识别测试。,3 品牌推广与维护,单一品牌战略,-单一品牌战略一般都是企业实施品牌延伸的结果，是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源聚集于特定的品牌之上的战略类型。,优点,缺

4、点,品牌组合战略,-品牌组合战略又称为独立品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。,优点,（1）促进协同作用。,（2）利用品牌资产。,（3）创造和保持相关性。,（4）发展和提升强势品牌。,（5）实现所提供产品的清晰度。,缺点,（1）容易增加品牌营销成本费用。,（2）容易造成企业资源的浪费。,（3）容易相互分流客源。,（4）增加品牌管理的复杂度。,图-丰田汽车品牌的网状模型示意图,4 品牌文化塑造,品牌文化概述,1企业文化与品牌文化,-企业文化是指企业在生产经营活动中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守并带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、

5、发展目标的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中所形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。 -品牌文化的定义有狭义和广义之分，品牌文化的狭义定义是为品牌赋予的文化内容，其中文化内容通常仅仅是指传统的或历史的文化内容。广义的品牌文化是指由企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它能带给消费者心理满足，具有超越商品本身的使用价值的效用。,2品牌文化构成,（1）品牌理念文化。,（2）品牌行为文化。,（3）品牌物质文化。,品牌文化的构建,（1）确定品牌愿景。,（2）确定品牌使命。,（3）提炼品牌核心价值

6、。,1品牌理念文化的构建,2品牌行为文化的构建,（1）规范企业的品牌行为。,（2）引导消费者品牌行为。,3品牌物质文化的构建,（1）建立有文化个性的品名。,（2）设立企业品牌标志。,（3）选择品牌视觉载体。,1所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类型或某种特性的代表。品牌战略发展到今天，主要经历了产品时代、形象时代、品牌定位时代三个阶段。品牌是企业的宝贵的资产，企业品牌战略的目标是建立强势品牌。品牌战略规划首先要进行市场需求分析、竞争者品牌战略分析、品牌政策环境分析等方面的品牌战略环境分析；其次是进行企业现有的品牌资源分析、企业自主创新品牌资源条件分析等方

7、面的企业品牌资源条件分析。 2品牌战略的实施首先要进行品牌名称和LOGO的设计，品牌的设计应以顾客心智中的定位为基础的，为此，需要把握顾客心智的有限性、憎恶迷惑性、缺乏安全感性、稳定性、易失去焦点等特性。实践工作中，通常利用广告与公共关系、品牌定位来进行品牌宣传。为了品牌的战略的实施，还要十分重视品牌个性塑造。 3品牌策略主要包括单一品牌策略和品牌组合策略，前者是企业实施品牌延伸的结果， 是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源聚集于特定的品牌之上的战略类型。后者又称为独立品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。为了做好品牌的推广与维护工作，还要做好成功品牌的延伸、品牌资产扩张利用工作。在进行品牌维护时，首先要重视产品的质量、其次是品牌CI战略、再次是品牌诚信、最后是品牌的危机防范处理。 4品牌文化的定义有狭义和广义之分，品牌文化结构一般可以分为三个层次，即品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化。品牌理念构建时首选是确定品牌愿景、其次是确定品牌使命、最