《市场分析》PPT课件.ppt

1、,第二章 市场分析,一、市场营销环境概述,第一节 企业营销环境,市场营销环境包括宏观环境和微观环境，或称为外部环境和内部环境 微观环境要素是对企业营销活动过程和结果又直接影响的各种力量。 宏观环境是指一个国家或地区内影响企业进行营销活动的宏观条件。主要包括人口、经济、自然、技术、社会文化、政治法律等。,二、宏观环境引导营销活动的大方向,，, 人口环境 经济环境 政治法律因素 社会文化因素 自然因素 科技环境,1.人口环境,，, 人口数量与增长速度 世界人口增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。 人口结构 人口结

2、构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，他们是决定最终购买行为的重要因素。 人口的地理分布及地区间流动 我国人口的地理分布极其不平衡，不同地区间的人口密度和经济实力都各有特色。企业可以根据专业属性、自身实力等因素综合权衡，选择自己的营销重点地区。,2.经济环境,，, 消费者收入 消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。其中可支配收入是指个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，这部分能够构成实际的购买力。 消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数表明，在一定的

3、条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。 储蓄和信贷 当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。 我国近年来消费信贷呈现加速发展之势，这在一定程度上提高了居民的现实购买力。,3.政治法律因素,，, 政治环境指企业市场活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。主要包括企业所在国的政权、政局、政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。,4.社会文化因素,，, 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方

4、式、风俗习惯、伦理习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。,5.自然因素,，, 分析研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发利用；二是环境污染与生态平衡。,6.科技环境,，, 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。,5.自然因素,，, 分析研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及其开发利用；二是环境污染与生态平衡。, 供应商 营销中介机构 顾客,三、微观环境影响营销活动的方式和效果,，,（一）企业内部的环境力量,（

5、三）公众,（二）竞争者, 多样性和层次性 可诱导性 分散性 关联性和替代性,第二节 消费者市场,，,一、消费者市场的特点, 社会阶层 相关群体 家庭,，,二、影响消费者购买行为的其他主要因素,（一） 社会因素, 年龄及生命周期阶段 经济状况 生活方式 个性与自我形象,，,（二） 个人因素, 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度,，,（三） 心理因素, 求实购买动机 求廉购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求变购买动机,，,三、消费者的购买动机及购买行为模式,（一） 消费者购买动机, 第一阶段：确认需要 第二阶段：收集信息 第三阶段：评估备选商品 第四阶段：做出购买决策 第五阶段：购后反应,，,

6、（二） 消费者购买决策过程, 从产品角度看 从市场需求角度看 从购买角度看,第三节 生产者市场,一、生产者市场特点,，,二、生产者购买类型, 直接重构 修正重构 新购, 使用者 影响者 决策者 采购者 控制者,，,三、生产者市场的购买决策者,，,四、生产者市场的购买决策过程,产业市场购买决策过程阶段, 政府市场是指由政府各级机关、各类社会团体及其各种非营利性机构所组成的市场。其购买目的是为了这些非营利机构的正常运转。,第四节 政府市场,，, 行政 部门的购买组织 军事部门的购买组织,，,一、政府采购过程的参与者,，,二、影响政府采购者的因素, 受到外界公众的严密注视 受到国际国内政治经济形势的影响 受到国家经济发展战略的调整及自然灾害的影响, 公开招标是指以招标公告的方