金众项目-销售执行报告.ppt

1、2020/9/9,挑战，2006金域中央一期销售执行报告,2,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明,3,项目背景,金众地产,世纪城地产 世纪城国际公馆,篁城地产 东峻豪苑,中信世纪城地产 森林湖,世纪城地产 世纪城2期,金地地产 格林小城,光大地产 景湖春晓,建设控股,中信地产 凯旋城,高速入口,厚街,2分钟,5分钟,基本指标： 占地：约18万平米 建面：约34万平米 容积率：1.65 一期： 占地：87337平米 建面：82963平米 容积率

2、：0.95 总户数：459 绿地率：42.2,4,解题通道,营销策略,目标及问题,5,报告思路,营销策略,市场分析回顾,目标及问题定性,营销组织,费用预算,竞争策略,客户策略,推广策略,竞争回顾,目标客户回顾,6,竞争回顾 1 主要竞争对手入市,凯旋城3期,认筹,3期销售期（首批200套，持续仍将有300400套）,咨询,东峻2期,2期销售期（560套）,公馆2期,4号地块销售期（280套）,7号地块销售期（120套）,1期（200套）,本项目,459套,凯旋城、东峻提前入市，且产品面积区间相似，对本项目威胁最大,7,竞争回顾 2 主要竞争对手销售情况,凯旋城,东峻豪苑,国际公馆,销售旺季（5

3、月、10月），开盘期，上门、成交放量增长（增长4050）,月均销售套数,每周上门,4050套,4050套,别墅： 1015套,洋房： 1520套,4050批,7080批,3560批,上门、成交与推广力度直接相关,8,竞争回顾 3 竞争对手成功点,凯旋城,东峻豪苑,国际公馆,中信在东莞的12年积累的客户资源成为其最为重要的推广渠道。,入市采取高频率、高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；,后期老客户、老业主成为其成交的主要渠道。,入市采取高频率、高密集、高力度的推广，迅速建立市场知名度和影响力；,实景、现楼入市，成为迅速建立影响力的最为关键因素,一期成熟的社区展示，成为后期销售的关键

4、,成功关键点,启示,认筹期、销售期，高密集、高力度的推广有利于本项目迅速建立知名度和影响力,展示条件成为影响目标客户决策的最为关键的因素,老客户资源的维系及利用，成为后期持续销售的保障之一,9,目标客户回顾 1 特征分析,目标客户居住区域以城区为主，其次来源于厚街；,目标客户职业以企业中高层、生意人、公务员为主；,注重房子和小区的品质，敢于接受挑战，追求格调、品味，以及身份；,目标客户特征,启示,推广重点在城区，其次在厚街；,推广要注重圈子传播、口碑传播；,项目必须建立差异化的高端形象,推广渠道要充分结合目标客户消费渠道，找准目标客户；,目标客户对眼见为实的展示尤为看重；,关键的节点安排应与展

5、示条件相关,10,目标客户回顾 2,东莞豪宅客户通过朋友介绍成为最为主要渠道,户外广告、电视广告成为客户了解信息的主要渠道；电视主要观看凤凰、本港、翡翠。,启示,客户维系，口碑传播对于本项目推广的作用明显,电视、户外应成为本项目重点利用渠道,对推广渠道的认知,11,报告思路,营销策略,市场分析回顾,目标及问题定性,营销组织,费用预算,竞争策略,客户策略,推广策略,竞争回顾,目标客户回顾,12,与开发商沟通的目标,关键目标一：,关键目标二：,06年12月底完成多层100，优品90的销售率，销售金额约3.06亿元,开盘实现多层部分120套,基础目标：,在均价4800元/平米的前提下，一期销售3.1

6、4亿元,13,阶段划分及关键条件,前期咨询,开盘期,热销期,认筹期,3.15,7.15,8.26,10.1,12.31,项目营销节奏直接与工程进度、展示条件紧密相关,7月初，宽景、水岸、国际公寓封顶； 9月下旬，宽景、水岸、国际外立面完成。,7月10前，售楼处、宽景样板房具备展示条件；,8月下旬，展示区园林完成；,9月上旬，多层公寓、优品预售；,宽景、水岸、国际公寓取得预售证,14,目标分解,3、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程进度,宽景：180套 水岸：22套 公寓：56套,叠院：57套,优品：144套,营销节点,销售目标,认筹,150套,多层60套 优品70

7、套,售楼处、样板房,积累400500批认筹客户,凯旋城3期,认筹,3期销售期（200套）,咨询,东峻2期,2期销售期（500套）,公馆2期,4号地块销售期（280套）,7号地块销售期（120套）,1期,上门,咨询、接待客户10002000批,300400批,400500批,300400批,350450批,解筹120套,平均每周75120批客户,园林,多层30套 优品30套,多层30套 优品30套,积累300400批优品诚意客户,开盘期,咨询期,认筹期,热销期,积累300500批意向客户,平均上门量、成交量上超过竞争对手3050，对本项目营销推广提出更高的要求,竞争对手销售情况分析,15,问题定

8、性,我们的问题,咨询期：(3.157.14),在较长的推广期内，面对激烈的竞争，没有展示的条件下，如何积累300500批诚意客户，同时引起竞争对手客户的关注？,如何在较短的展示期内，聚集400500批VIP卡客户？,如何保证解筹120套？如何保证持续快速销售？,如何保证多层部分的持续热销，实现100销售目标？如何保证优品较高的销售速度，实现90销售目标？,关键目标一：,关键目标二：,06年12月底完成多层100，优品90的销售率，销售金额约3.06亿元,在均价4800元/平米的前提下，开盘实现多层部分120套,认筹期：(7.158.25),开盘期：(8.269.30),热销期：(10.112.

9、31),16,报告思路,营销策略,市场分析回顾,目标及问题定性,营销组织,费用预算,竞争策略,客户策略,推广策略,竞争回顾,目标客户回顾,17,营销策略,竞争策略,客户策略,推广策略,前期迅速建立高端市场形象，逐渐向产品深化； 在关键阶段增强推广覆盖面、强度、效果； 销售阶段的高频率、高品质的营销活动，带动现场氛围。,长期客户维系，起到口碑、圈子传播； 充分了解客户需求，最终实现精确制导。,充分发挥本项目的产品核心优势，与展示条件配合; 树立差异化的形象，与竞争对手相区隔,18,报告思路,营销策略,市场分析回顾,目标及问题定性,营销组织,费用预算,竞争策略,客户策略,推广策略,竞争回顾,目标客

10、户回顾,19,前期咨询期（3月15日7月14日）,目标：,阶段策略：,咨询、接待客户10002000批（不含电话扩客）；盘点意向客户约300500批。,竞争情况：,3月凯旋城3期开始推广，4月开始认筹； 东峻2期开始强势推广，5月开始销售,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,建立差异化的形象；提前传递产品核心优势。,走出去找客户；内部仔细盘点客户需求，指导推广，做到精确制导,推广逐渐深入，建立广泛的知名度；迅速建立高端形象。,在较长的咨询期内，面对激烈的竞争，没有展示的条件下，如何积累300500批诚意客户，同时引起竞争对手客户的关注？,面临问题：,20,前期咨询期（3月7月14日）,3月,4

11、月,6月,推广主题,形象推广:“挑战城市想象力”,我们是什么样的一个楼盘。“东莞大道，别墅级洋房社区”,我们是什么样的产品？即将认筹信息,竞争对手,积累客户,推广渠道,东莞大道围墙,户外广告,展场,本项目,5月,7月,7.15,展示,围墙包装,营销活动,五一房博会,公开发售,认筹期,销售配合,盘点客户,客户维系,网络/短信,黄金路路旗,标志性导视,形象墙,前期咨询期,售楼处、样板房、商业街,21,展示条件 1 围墙包装,围墙包装： 东莞大道旁的围墙包装采用架空处理，避免植物的遮挡，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,4月中完成,3月底完

12、成,22,展示条件 2 5月完成黄金路路旗包装,围墙包装： 黄金路沿线的路旗包装,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,23,展示条件 3 7月10日前，完成标志性导视，售楼处（认筹前12周）,标识导视： 造型具有强识别性和强昭示性；,售楼处： 装修完成 影音室 空间展示 模型等销售物料到位 周边园林展示； 停车位到位，周边氛围展示到位。,详见：售楼处包装建议、展示条件安排,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,24,商业橱窗展示,商业街氛围展示,路旗,展示条件 4 7月10日前完成（ 认筹前12周）,展示,活动,渠道,销售配合,25,展示条件 5 7月10日前完成（ 认筹前12周）,看楼通道

13、包装： 围墙包装 导视,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,详见：看楼通道包装建议,26,展示条件 6 宽景样板房，7月10日前完成（认筹前12周）,原则,展示,活动,渠道,销售配合,与本项目目标客户及形象相统一，不宜采用过于传统的风格； 宽景是本项目一期最大的亮点，且每个单位各有特点，建议展示每个户型的亮点。 一楼、五楼单位为本项目户型最大的单位，因此风格上应偏传统，表现项目高档次。其他户型可充分表现项目个性。,关键物料,27,展示条件宽景样板房，7月10日前完成（认筹前12周）,示意,展示,活动,渠道,销售配合,一楼户型风格：,二楼户型风格：,地下室：,地下室：,内庭院：,详见：样板房建

14、议,关键物料,28,展示条件宽景样板房，7月10日前完成（认筹前12周）,示意,展示,活动,渠道,销售配合,四楼户型风格：,五楼户型风格：,露台：,详见：样板房建议,关键物料,29,营销活动 房博会活动（5.15.3）,关键物料：,形式：,目的：,与项目展场配合，扩大项目知名度；形象展示。,通过模型展示项目规模、地段、自然环境、产品； 形象宣传； 发布展点信息。,原则：,体现项目品质感；展位规模不宜过大。,规划模型、单体模型； 海报；,实施流程,详见：房博会执行方案,3月中,提交执行方案； 与展位公司接洽,4月中,5月1日5月3日,确定展位公司及设计方案,参展,确定展位,2月底,4月底,人员培

15、训,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,30,展场的选择（4月中旬8月18日）,关键物料： 展板、模型、宣传资料（海报）； 影视片（形象、产品篇） 电视； 项目200问。,选择原则,实施流程,目标,目的及作用,广泛的对外告知项目信息，起到口碑传播的作用；积累诚意客户,咨询期：积累150200名意向客户； 认筹期：50100批客户诚意客户；,城区为重点区域； 有一定档次，人流量较大的展点；,详见：巡展执行方案,展点选择,城区：主要以百货、大型超市、酒店为主，建议：吉之岛、嘉荣（东泰店）等，超市、酒店为一组，每15天为1次循环进行。,3月中,与相关展点联系，确定地点，签订合同；,4月初,4月中旬

16、,确定人员、相关物料准备。 人员培训,城区进场,提交执行方案,3月初,展示,活动,渠道,销售配合,8月18日,撤场,关键物料,展点形式,影音、展板、模型、宣传资料相配合，充分展示项目,31,户外广告（3月15日开始持续使用）,户外策略,户外广告选择需重点覆盖城区，辐射厚街、虎门；在5月1日前完成南城区域广告布点工作。,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,CBD,中信、光大 社区,东城商业 中心,老城区,本项目,高档生活区,原则1：守住大型生活区,原则2：守住进出东城、莞城的主要通道,32,户外广告（3月15日开始持续使用）,推广原则,实施过程,每月为一个周期结合节点，频繁更换，增强客户新鲜感

17、,3月底,四环路1块；东莞大道北段1块,4月底,莞城、东城附近2块,东莞大道南段1块,3月15日,5月底,厚街石鼓附近1块,关键内容,户外的选择应提前确定，可与广告公司签署合同时放宽使用期限,主题,展示,活动,渠道,销售配合,形象系列片:“挑战城市想象力”,我们是什么样的盘？“东莞大道，别墅级洋房社区”,我们是什么样的产品？认筹信息,3月,4月,6月,5月,7月,更换1次,更换1次,更换1次,第一次出阶,关键物料,33,网络（3月15日前，开始持续使用）,实施过程,3月15日,确定意向，签订合同,3月初,关键内容,网络论坛的提前搭建,形象系列片:“挑战城市想象力”,我们是什么样的盘？“东莞大道

18、，别墅级洋房社区”,我们是什么样的产品？认筹信息,广告主题,3月,4月,6月,5月,7月,展示,活动,渠道,销售配合,作用：,通过网络平台广泛告知项目信息，起到口碑传播的作用,持续使用,关键物料,34,短信,关键内容,取得咨询客户的联系方式,主题,展示,活动,渠道,销售配合,作用：,此阶段主要配合客户维系工作,关键物料,温馨提示，节日问候，项目及市政等信息,金域中央提醒您，天冷注意预寒,母亲到了，金域中央祝福所有伟大的母亲身体健康。,35,客户盘点（3月20日7月1日）,盘点范围,实施流程,目标,前提条件,91天，盘点200300批意向客户，打800010000个电话,世联客户：盘点世纪城1期

19、、凯旋城1期、运河东、中环客户，800010000名 发展商客户：. .,户外广告出阶后1周开始盘点；,4月1日7月1日，每天打50个电话，2名销售代表；,200问完成；户外广告出阶；统一话述，培训完成。,关键物料,200问,展示,活动,渠道,销售配合,在3月20日前销售人员培训，统一话述；,要求,将客户需求分类，便于区分多层客户与优品客户。,关键物料,36,客户维系行动（3月15日7月14日）,形式：,关键事项：,由销售人员按每月为一个周期，对客户进行电话回访，确定客户意向，了解客户对推广信息的反馈；对所有客户邮寄通讯录；每周发送短信（温馨、节日、项目、市政等信息）在了解客户特征后定期组织活

20、动（组织观看音乐会、组织自驾游等）。,目的：,维护客户，减少客户流失； 进一步了解客户需求，为后期的推广提供建议。,销售人员接待及咨询时，留下客户联系地址； 统一话述，回访客户，筛选客户； 定期的项目资料发送； 定期针对客户特征，组织活动。,展示,活动,渠道,销售配合,传递信息,3月15日,5月中,6月中,7月15日,认筹信息； 产品卖点，赠送空间的形式及面积，空间丰富。 。,4月30日,项目位于未来城市中心区； 由深圳品质型发展商倾力打造的30万平米的大规模项目； 自然环境优越，1000万打造水景； 产品：唯一的，超值，面积区间； 留下客户联系地址，为邮寄通讯录服务,组织活动； 回访，确定意

21、向，了解客户； 寄通讯录。,回访，确定意向，了解客户； 寄通讯录,组织活动； 回访，确定意向，了解客户； 寄通讯录。,通知客户认筹时间,关键物料,37,客户维系行动通讯录（长期使用）,目的：,通过通讯录长期与前期咨询客户保持联系，建立口碑效应,实施流程：,7月15日,4月30日,咨询期：每月2期,展示,活动,渠道,销售配合,认筹期后：每2月1期,主要内容：,项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；,关键物料,原则：,建议咨询期每15天1次，固定格式减少设计难度；设计一次完成，每期更新项目工程进展情况；,3月中旬,系列稿的设计,38,关键物料,影视片：,展场模型：,通讯录：,

22、规划模型,单体模型,可以与展板结合制作，表现项目地段、内外部环境、产品立面,表现宽景美墅的外立面及内部空间,海报：,在展场中普发，在项目没有展示的条件下，起到广泛告知的作用,在项目没有展示的条件下，长期维系客户，持续传递项目信息,地段价值、开发商、小区环境、产品类型、产品唯一性,作用,内容,项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；,作用,内容,作用,在认筹前，进行项目形象宣传，建立高档形象,要求,形象片和产品篇,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,39,费用预算（3月15日6月30日）,详见：金域中央一期费用预算,注：此预算考虑部分事项提前在此阶段发生费用,户外广告的布点

23、在此阶段完成,与展示相关的费用在此阶段完成,销售物料费用在此阶段完成,40,关键事项回顾,41,认筹期（7月15日8月26日）,竞争情况：,凯旋城3期推广，处于热销期； 东峻2期持续推广，处于热销期。,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,充分的实景展示，提高认筹率和解筹率； 长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务,高强度、高密集，发出强大的市场声音,目标：,认筹期：积累约400500批认筹客户；,面临问题：,产品优势与实景展示相配合 强化差异化形象，树立新豪宅标准,如何在较短的展示期内，聚集400500批VIP卡客户？,42,认筹期（7月15日8月26日）,7月15日,展示,目标,

24、400500批认筹客户,推广渠道,东莞大道围墙展场户外广告,电视/分众/短信,本项目,认筹期,公开发售,租用临时广告位,8月19日,8月27日,算价,推广主题,售楼处；宽景逸墅样板房；内部围墙包装。,园林,营销活动,产品推介会（集中认筹）,认筹信息,公开发售,销售配合,算价、引导,盘点,报纸,7月21日,通讯录，长期与客户保持联系,报纸,43,展示条件8月20日前（开盘前一周）,主景观轴展示： 园林展示； 氛围展示。 围墙包装： 与工地现场隔离；,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,44,营销活动 1 产品推介会认筹（7月15日）,详见：产品推介会营销执行方案,关键物料：,关键条件：,售楼处

25、到位,样板房展示到位,模型、宣传片（形象片） 产品说明书、形象楼书、户型单张（在开放日前完成） 认筹须知、认筹权益书、VIP卡、pos机 礼品 项目200问,目的：,展示,活动,渠道,销售配合,目标：,当天认筹客户120150批,通过推介会，正式向客户揭晓产品，引起市场关注,选房权益：,认筹期：在售楼处办理，认筹金10000元，享受常规优惠外，额外购房98折；暂定为优先选房权,关键物料,45,推广渠道的选择电视、分众,电视：,分众：,展示,活动,渠道,销售配合,7月初,8.25,7.15,形象片认筹信息,形象片认筹信息,主题：,媒体：,翡翠、本港、凤凰在城区、厚街、虎门的插播广告,时段：,20

26、：0023：00,根据目标客户收视习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域,主题：,媒体：,时段：,主题：,组合：,区域：,重点在酒店、银行、娱乐场所，其次写字楼,15“与5”广告结合，增加出现频率,短信：,主题：,项目属性认筹信息,类别：,月消费在500元以上的移动、联通客户，每次发送不同客户及前期积累的诚意客户,组合：,每周五，上午10：00开始发送,关键物料,46,推广渠道的选择,展示,活动,渠道,销售配合,户外：,6月中旬,8.25,5.1,7.15,根据目标客户消费情况及客户消费场所，确定渠道时间、区域,我们是什么样的产品即将认筹,认筹信息,主题：,媒体：,东莞大道1块、四环路

27、1块、厚街石鼓1块、莞城、东城附近2块,主题：,区域：,报纸：,7月14日，东莞日报（半版）、南都（整版）,展场：,城区展场1组，酒店、商业中心各1各,媒体：,主题：,形象产品卖点认筹信息,公开发售信息,关键物料,软文炒作：阶层、超越洋房的标准,7.21,7月21日，东莞日报（半版）、南都（整版）,47,临时广告位的选择,租用临时户外广告位,租用临时路旗广告位,在认筹期及选房开盘期，在银丰路（食街）租用临时广告位,银丰食街，为目标客户聚集点之一，人流量大，路旗广告具有强的昭示性，可在短期内起到项目告知的作用。,实施流程,6月底,8月中,9月,7月中,8月底,与广告公司接洽，确定可行性,在认筹期

28、、选房开盘执行,在认筹期及选房开盘期租用城区，重点在南城的户外广告位,展示,活动,渠道,销售配合,目标：,积累100200批诚意客户,主题：,形象认筹信息,10月7日,关键物料,48,盘点、算价、引导客户（8月12日8月27日）,展示,活动,渠道,销售配合,目的：,进一步盘点客户需求，避免VIP卡客户对单位的重复选择，提高解筹率；,实施流程,8月12日,8月27日,8月19日,盘点客户需求,算价、引导客户需求,关键事项：,销售人员对客户诚意度的把握； 项目经理对销售房号的安排、控制； 销售人员的引导。,8月9日,销售激励会； 盘点、引导、算价培训。,关键物料,49,关键物料,户型单张：,现场模

29、型：,单体模型,充分表现项目规模、环境、产品等,表现宽景美墅的外立面及内部空间、卖点；5个宽景户型模型；3个优品户型模型；,形象楼书：,体现项目高端形象，包括地段、环境、开发商、服务等,表现规划、园林、产品设计理念、卖点等,要求,要求,要求,因每种产品各具特点，建议宽景、叠院、国际公寓、优品美筑产品每种户型一种单张,产品楼书：,通讯录：,维系前期积累的客户，持续传递项目信息,项目工程进展，项目卖点、产品卖点、发展商信息、活动内容等等；,作用,内容,规划模型,展示,活动,渠道,销售配合,关键物料,50,费用预算（7月1日8月31日）,此阶段主要费用在媒体推广,详见：金域中央一期费用预算,注：此预

30、算考虑部分事项提前在此阶段发生费用,51,关键事项回顾,52,开盘期（8月289月30日）,目标：,如何保证解筹120套，开盘期150套；,竞争情况：,凯旋城3期加大推广力度，新货推出； 东峻2期持续推广，处于持续销售期； 国际公馆2期，新货推广，认筹。,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,充分的实景展示，打动客户； 长期客户维系，盘点客户，为后期销售服务,高强度、高密集，发出强大的市场声音； 渠道延伸到镇区,与展示结合，充分深化产品优势； 加强各个推广渠道的力度、覆盖面。,面临问题：,如何保证解筹率？如何保证持续快速销售？,如何将解筹率提高到30以上，保证开盘120套？,如何持续

31、每周上门100批，保证持续销售？,53,开盘期（8月28日9月30日）,8月28日,展示,目标,开盘：120套，开盘期：150套,推广渠道,东莞大道围墙,户外广告,电视/分众/短信,本项目,开盘期,热销期,租用临时广告位,9月30日,9月2日,推广主题,售楼处、样板房、主景观轴园林；,营销活动,选房,开盘,即将公开发售,发售信息,7月15日,认筹期,宽景、水岸、国际公寓、会所外立面,优品接受咨询,每周成交抽奖,报纸,报纸,销售配合,销售目标激励,优品客户盘点,客户通讯录，长期维系客户,54,营销活动 1 选房活动（8月28日）,目标：,集中解筹，聚集人气，现场氛围促进成交,目的：,形式：,前提

32、条件：,关键物料：,当天多层部分销售120套,展示,活动,渠道,销售配合,初步确定为按照VIP卡先后顺序解筹,样板房展示到位；园林部分展示；价格确定；算价完成；人员培训。,购房权益、认购书、礼品等,55,营销活动 2 开盘活动（9月2日）,在公开选房后再次制造市场热点，促进项目持续销售,目的：,形式：,展示,活动,渠道,与世界顶级时尚品牌发布会相结合；现场表演,销售配合,56,营销活动 3 成交客户抽奖活动,通过成交客户抽奖，带动售楼处现场氛围；起到口碑传播的作用,目的：,形式：,关键物料：,展示,活动,渠道,销售配合,每周末举行，上周的成交客户抽奖,礼品（家电：液晶电视、空调；旅游：国际国内

33、游）,57,推广渠道的选择电视、分众,电视：,分众：,8月27日,9月30日,形象片新闻标版,形象片销售信息,主题：,媒体：,翡翠、本港、凤凰在城区、厚街、虎门的插播广告,时段：,20：0023：00,根据目标客户收视习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域,主题：,媒体：,时段：,主题：,组合：,区域：,重点在酒店、银行、娱乐场所，其次写字楼,15“与5”广告结合，增加出现频率,短信：,主题：,销售信息、优惠信息、活动信息,类别：,月消费在500元以上的移动、联通客户,组合：,每周五，上午10：00开始发送,展示,活动,渠道,销售配合,58,推广渠道的选择,户外：,公开发售信息,主题：

34、,媒体：,东莞大道1块、四环路1块、厚街石鼓1块、莞城、东城附近2块,主题：,区域：,报纸：,8月27日，东莞日报（半版）、南都（整版）,媒体：,主题：,公开发售信息,展示,活动,渠道,销售配合,8月27日,9月30日,根据目标客户收视习惯及客户消费场所，确定播放媒体、时段、及区域,9月2日，东莞日报（半版）、南都（整版）,9月2日,开盘信息,产品卖点,59,销售目标激励,目的：,保持销售人员的激情及目标感，共同完成销售目标,实施形式,展示,活动,渠道,销售配合,开盘前，与开发商共同组织誓师大会，并公布开盘销售奖励机制（奖励及惩罚同时制定），在解筹前将销售人员激情调动到顶点； 分配销售目标，实

35、施奖惩制度。 每周的销售分享会，销售、策划共同参与，分析成交及未成交客户，对难点客户分析，提出解决方案。下周的房号、难点分析。,60,前期优品客户盘点,实施形式,目的,对咨询期、认筹期的客户进行回访、盘点，筛选优品的客户,通过电话与前期客户回访，告知项目展示信息、产品信息,目标,盘点300400批诚意客户,展示,活动,渠道,销售配合,61,费用预算（9月1日9月30日）,详见：金域中央一期费用预算,注：此预算考虑部分事项提前在此阶段发生费用,62,关键事项回顾,63,热销期（10月1日12月31日）,目标：,如何保证多层销售120套；优品销售130套； 小高层开盘保证70套；,竞争情况：,凯旋

36、城3期加大推广力度，新货推出； 东峻2期持续推广，处于持续销售期； 国际公馆2期，新货推广，认筹。,阶段策略：,竞争策略：,客户策略：,推广策略：,充分的实景打动客户； 长期客户维系，通过良好的口碑传播，帮助销售,扩展销售渠道，利用深圳渠道； 时效传播渠道，多活动带动人气，提高销售率,深化产品核心卖点与对手竞争,如何保证多层部分的持续热销？如何保证优品较高的销售速度？,面临问题：,如何持续每周75120批的上门，保证多层3个月销售120套？,如何保证小高层开盘销售70套，年底完成130套的销售目标？,64,热销期（10月1日12月31日）,展示,目标,推广渠道,东莞大道围墙,户外广告/短信,电

37、视/分众,本项目,热销期,老客户,12月31日,推广主题,营销活动,优品样板房；宽景、水岸、国际公寓、会所外立面,多层：120套，优品：130套；优品开盘销售：70套,10月1日,10月中,房博会；黄金周系列活动。,临时广告位,11月中,时尚珠宝展、车展、红酒、咖啡品鉴等活动配合优惠措施,销售配合,目标激励；通讯录,厚街、虎门周边镇区投放电视,深化产品信息；诉求生活方式；销售信息,65,营销活动时尚珠宝展、车展、红酒、咖啡品鉴等活动配合优惠措施,通过与时尚、艺术品牌的嫁接，提高项目形象,关键事项：,与项目客户气质相吻合； 结合销售；,目的：,展示,活动,渠道,销售配合,66,推广渠道的选择电视

38、、分众,电视：,分众：,10月1日,新闻标版,11月1日,形象片实景片,主题：,媒体：,翡翠、本港、凤凰在城区、厚街、虎门的插播广告,时段：,20：0023：00,在优品推售前期，建议保证推广力度，后期可减少电视、分众的投放,主题：,媒体：,时段：,主题：,组合：,区域：,重点在酒店、银行、娱乐场所，其次写字楼,15“与5”广告结合，增加出现频率,展示,活动,渠道,销售配合,12月31日,翡翠、本港、凤凰在厚街、虎门的插播广告,67,推广渠道的选择短信、户外,户外：,产品卖点,产品卖点,主题：,媒体：,东莞大道南、北段各1块、四环路1块、厚街石鼓1块、松山湖、五环路各1块、厚街镇中心1块、莞城

39、、东城附近2块，合计9块,主题：,区域：,展示,活动,渠道,销售配合,10月1日,12月31日,11月1日,更换画面,通过前期的推广，城区知名度及影响力初步建立，考虑向其他区域延伸,短信：,主题：,项目卖点销售信息活动信息,类别：,世联深圳豪宅客户,组合：,每周五，上午10：00开始发送,月消费在500元以上的移动、联通客户,68,老带新,关键物料： 海报、户型单张,实施形式,目的,利用前期积累的大量成交及诚意客户，通过老带新，帮助销售,业主推荐，业主可享受相关优惠权益； 老客户推荐，可享受相关权益。,推广时间,热销期：11月1日12月31日,实施流程,展示,活动,渠道,销售配合,销售现场展板

40、发布信息；销售人员联系老客户。,69,销售目标激励,目的,展示,活动,渠道,销售配合,保持销售人员的激情及目标感，共同完成销售目标,每周的销售分享会，销售、策划共同参与，分析成交及未成交客户，对难点客户分析，提出解决方案。 采取TOP奖励及末尾淘汰制： 评选每周销售TOP ONE，并给于奖励； 对每周的销售末尾进行警告，连续三周末尾，实施淘汰。,实施,70,费用预算(10月1日12月31日),详见：金域中央一期费用预算,注：此预算考虑部分事项提前在此阶段发生费用,71,关键事项回顾,72,营销组织回顾展示组织,多层部分预售证； 标识导视； 售楼处； 周边园林； 宽景样板房。,外部围墙包装； 东

41、莞大道形象围墙；,咨询期,认筹期,选房开盘期,3.15,7.22,宽景样板房,优品样板房,宽景、水岸、会所外立面,8.26,主景观轴展示： 园林展示； 氛围展示。 围墙包装： 与工地现场隔离；,9月下旬,10.1,热销期,10月中,优品样板房,优品发售,工地围墙,标志性导视,形象围墙,外部围墙,5月,黄金大道路旗,路旗,73,咨询,营销组织回顾活动、销售配合,目标的验证,日期,工程配合,重要节点,操作目标,阶段策略,热销期,开盘期,认筹,3、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,解筹,认筹,宽景、水岸、公寓封顶,叠院预售证,优品预售证,积累约1000批诚意客户,积累400

42、500批认筹客户,150套,多层60套 优品70套,开盘120套,多层30套 优品30套,多层30套 优品30套,“外宽内紧”，对外选择广泛告知信息的渠道，内部仔细盘点客户需求；,高密集推广，强势发出市场声音；筛选、盘点客户，提交解筹率。,全面实景展示，保证解筹率；扩大客户来源渠道。,推广向其他区域延伸；通过大规模实景展示，时效传播渠道，多活动带动人气，提高销售率；,营销事件,销售配合,房博会,房博会及系列活动,选房,开盘,成交客户抽奖,持续营销活动,定期组织诚意客户活动,算价,盘点客户资源（盘点200300批意向客户），客户回访,销售目标制,优品客户盘点盘点300400批客户,奖励淘汰制度,誓师大会,咨询、接待30004000批客户（积累约1000意向客户）,产品推介会,74,营销组织回顾推广组织,核心卖点,超越所有洋房住宅标准： 低容积率，高绿化率 ； 多层住宅，一梯两户，南北通透； 独享生态公园，1000万打造的风情水岸，户户有