天骄二期营销策划.ppt

1、,一世情缘,中原不做一时的英雄,我们清楚成绩永远都属于过去。 珍惜每一次机会，努力完善我们的团队， 向更高的销售目标冲刺是我们不懈追求的目标。 中原希望与开发商成为最默契的朋友， 结一世情缘，成为长期的战略合作伙伴！,之,天骄二期 定位及营销策略,寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！ 这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足， 但我们都还存在着对生活的欲望， 有些我们知道，有些我们不知道。 城市的上空，左冲右突的欲望。 找到了一群人，于是找到了一股欲望。 我们要做的是，透视他们的欲望，引导他们的欲望。,-序-,定位策略,CONTENTS,整体定位,形象定位,档次定位,Part

2、1,产品策略,户室配比,户型设计,景观建议,Part 2,产品规划,营销推广,推广策略,Part 3,销售策略,团队建设,Part 4,硬件配套,价格定位,客群定位,定位策略,ORIENTATION TACTIC, 整体定位 形象定位 客群定位 档次定位 价格定位,找到一个空间，在那里，消费者的欲望还没有被满足， 而那个空间，也是期待中的市场定位,这个城市有一群人的愿望没有得到满足，因为没有满足， 所以有着强大的，一触即发的消费动能！,项 目 定 位,SWOT,大体量开发，具备规模效应；,由于项目位于城镇结合部，与附近农 村城镇仅一墙之隔，在社区安全、区 域景观建设等诸多方面均会受到影响；,城

3、市中心北迁所带来的机会；,本案所在区域为呼市热点开发区域；,优势（Strength）,威胁（Threat）,机会（Opportunity）,劣势（Weakness）,政策扶持片区未来发展；,热点开发板块所带来的市政配套设 施的完善。,城市中心北迁项目未来升值空间大,地块周边配套不成熟，交通不便利；,项目开发量大，周期长，市场和政策具较大不定因素；,区域市政、生活配套缓慢及周期难以控制；,同类产品的竞争激烈。,分 析,当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,让社区生活模式上升

4、为城市的理想模式， 让整个城市成为我们的口碑， 让一群人在这里找到心灵与生活的依归,定 位 策 略,整体定位,打造呼市“别样城”,颠覆,传统,定 位 策 略,整体定位,新城市崛起中的升级版景观社区,“别样城”特色辞解,辞解,新城市崛起中的 升级版景观社区,辞解2,堪称呼市地产名片 的品牌社区,品牌是一种身份的象征， 品牌的档次是以细节的质量来衡量。 选择别样城的客户一定具有最挑剔的目光。,有一种风景是傲视整个城市 不在城市的最高处 而在风景这边独好的别样城,定 位 策 略,整体定位,定 位 策 略,整体定位, 位于首府城市开发热点区域 以情景洋房为主 异域风情与自然空间融为一体 大型生态社区,

5、定 位 策 略,形象定位,呼市首席花园生态社区,天骄领域别样城,二期案名建议,我们虽然生活在同一个天空， 但却有不一样的生活。 我们虽然生活在同一个空间， 但却有不一样的感受和欲望。 让我们共同感受别样生活给我们带来的欢乐！,规模层面的优越：建筑无限生活+大型成熟社区 产品层面的优越：创新+优质产品完美体现 消费者心理优越感：给消费者一种嘉许，眼光的优越，决定居住的优越,成就生活高度!,优越,定 位 策 略,形象定位,高端市场,中端市场,低端市场,物业档次,低 中 高,客户层面,高 中,低,项目处于高端市场地位，其市场地位决定了产品及客群的特征。,天骄项目二期,定 位 策 略,档次定位,我们的

6、客户在哪？ - 他们的需求动机是什么？-,定 位 策 略,客群定位,从马斯洛需求层次模式看“天骄领域别样城”,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和私秘性好！,有家的感觉！,有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,智慧精英,优越感,+,在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比财富更高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。,他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了一定的成就。是他们的能量，共同筑就了我们的高品质生活。,客群心理特征描述,定 位

7、 策 略,客群定位,客群职业特征,定 位 策 略,客群定位,客群年龄特征,50岁55岁,40岁50岁,25岁30岁,30岁40岁,情景洋房目标客群,10,情景洋房主力目标客群,情景洋房11.5小高主力目标客群,小高层、高层目标客群,25,55,20,客户年龄层,购买产品倾向,占总客群比重,伴随天骄领域二期项目11.5小高层、30层高层建筑业态的出现，目标客户群年龄段结构同比天骄领域一期更为年轻化。,定 位 策 略,客群定位,定 位 策 略,价格定位,均价,4300元/平米,4000元/平米,3800元/平米,总价区间,二期全盘均价 4000 元/平米,52-69万元,36-56万元,23-49

8、万元,户室配比,户型设计,景观建议,产品规划,硬件配套,城市在渴求我们的社区 人们在渴求我们的社区 但最终，能让人们安居于此的理由， 还是这里实实在在的创造着一种超越呼市现有人居的高尚生活,让创新融于产品，让科技归于生活,产品策略,PRODUCTION TACTIC,第一阶段产品 2007年4月推出,第二阶段产品 2007年9月推出,第三阶段产品 2008年3月推出,洋房小高高层,洋房小高高层,洋房小高,产 品 策 略,产品规划,1,2,3,产 品 策 略,产品规划,产品规划说明,洋房产品： 洋房产品是全盘中的主力产品， 与小高层一起作为项目的利润点。 在先期推出，满足一期积累客户对 洋房产品

9、的需求，迅速实现产品走量。 同时在第一阶段的推出过程中保持较 大的开盘体量，以支撑回款要求。 高层产品： 高层产品作为全盘中的非主力产品、开发体量仅占到12左右。 作用是降低项目容积率，同时起到丰富产品线的作用、非主要赢利产品。 建议分两部分，分别在第一阶段的后期和第二阶段分别推出。一方面高层 产品在目前呼市市场上仍属于被追捧的高端产品。另一方面避免留置后期 销售影响总盘产品均价的拉升。 小高产品： 小高产品处于地块的四周，出于方便施工建设要求，建议在销售中按地块分阶段推出。 同时起到丰富产品线的作用。,产 品 策 略,产品规划,示范区选址建议,产品丰富（小高层、洋房可以兼顾） 景观的发展余地

10、比较开阔 在西南角，不会对后面绝大部分楼座的施工造成影响 交通较为便利 具备单独封闭独立示范区的条件,示范区位置选择在1组团3号楼和2组团11号楼之间比较适合，主要有以下方面的考虑：,示范区,产 品 策 略,户室面积,天骄领域二期产品类型,11.5层电梯小高,30层电梯高层,4.5情景洋房,中原基于对市场的判断： 建议在二期产品中适当减小部分产品面积，以适应市场需求变化。,我们产品是什么样的？,产 品 策 略,户型设计,产 品 策 略,户型设计,产 品 策 略,户型设计,在户型设计上，将“廊院”这一建筑形式完美地“嫁接”到了现代高层建筑中，鼎力打造深圳乃至全国首个别墅级空中廊院，奢侈演绎空中独

11、户尊享的“入户花园、景观内庭、观星露台、窗外花廊”多种院落空间，开创了一种全新的“廊院”生活方式。,小高层部分,面积约114平米,产 品 策 略,户型设计,产 品 策 略,户型设计,在一期产品中加入呼市市场缺少的跃层产品形式,特色一：复式小户型,小面积构筑大空间，纵向空间享受。 60-70平米，动静分离,特色二：跃式顶层,我的地盘我做主！自搭楼板，自主空间。 顶层设置老虎窗，跃层采光从此升级。,产 品 策 略,户型设计,组合与拆分的奥妙,产 品 策 略,户型设计,亲情组合户型,针对部分客户喜欢家族（家庭）群居的特点，推出“亲情组合”概念。 吸引大家庭购买（父子、兄弟、家族），增加“亲情”色彩。

12、,“1+1” 亲情组合 户型参考,产 品 策 略,户型设计,2房2厅1卫 + 2房1厅1卫,入户花园,2房入口,2房1厅1卫,2房2厅1卫 带花园,2房入口,户型建议一：“2+2”亲情组合,组合后,4房3厅2卫带花园,2房2厅1卫 + 2房1厅1卫 = 4房3厅2卫,入户花园,4房入口,2房1厅1卫 带花园,2房2厅1卫带花园,组合前,户型建议二：“2+1”亲情组合,入户花园,3房3厅2卫带花园,2房2厅1卫 带花园,1房1厅1卫,2房2厅1卫 +1房厅1卫 = 3房3厅2卫,户型建议二：“2+1”亲情组合,3房入口,产 品 策 略,户型设计,、可分可合的组合房型 所谓组合房型，是将一房与两房

13、组合在一起。分，则两套；合，则为一套三房二厅。但产权登记均为一套，这实际是一套三房的创新设计。 该组合房型由一个总入户门再加上一个相对独立的入户玄关组合而成。在玄关处，分设两扇门，分别通往一房和两房。 两户门打开是一套，关上变成两套，无须破墙，十分方便、机动。满足家庭不同需要； 此组合房型也应相对紧凑，一房控制在50平方米左右，两房控制在70平方米左右。组合成三房总建筑面积也在120平方米左右。 由此，这类组合房型的性价比和功能性，就高于常规的一套三房，其附加值因此大增。,产 品 策 略,户型设计,可分可合房型参考（一）,一房,二房,产 品 策 略,户型设计,舒适四房两厅两卫 面积144.5平

14、方米,明餐厅,间间朝南,产 品 策 略,户型设计,紧凑三房两厅两卫 面积仅为117平方米， 结构紧凑，布局方正,储藏空间的 巧妙设计,产 品 策 略,户型设计,舒适三房两厅两卫 面积130-139平方米,动、静区 完美结合,产 品 策 略,户型设计,复式房型，面积145.14平方米,阳光露台 与客、餐厅 巧妙结合,错层 空间 丰富,复式结构,产 品 策 略,户型设计,30层高层塔楼设计，顶层复式示意：面积220平米左右,产 品 策 略,户型设计,产 品 策 略,景观建议,隔离项目周遍的风尘污染 缓解高密度居住的心理压力 建议在小区内种植大面积的绿植，制造出隔离尘嚣的中庭景观， 间以纤细灵动的水

15、系 实现动静结合的效果,精细营造呼市独一无二的景观大盘 以异域生态居所的理念 迎合追求高品质生活客群的需求,以中心景观结合结点式景观,外窗材料,防风好、透光好、且对隔热的功效很高，能够阻挡紫外线肤色，允许日光中红外线携带的能量进入室内，同时隔热（人体所感受的热来自远红外线)而室内热量不会散发到室外，大大降低采暖制冷功率，同时有很好的隔音作用，提高居住舒适度，保护家人健康。,双层中空金属镀膜LOWE玻璃,中原建议在产品设计中添加领先于区域市场的科技含量。 在完善产品的同时，提升产品在市场竞争中的可抗性。,隔音楼板(美国陶氏化学),阻隔垂直方向噪音,楼板,品质新标准 领先 突破,室内新风系统是国际

16、通行的通风配置，是高档住宅的必备。通过安装住宅新风系统，使业主在室内即使不开窗也能达到净化室内空气的目的，有益人们的健康。,室内新风系统,产 品 策 略,硬件配套,让科技归于生活,变压止逆阀烟道,在安防、管理、信息等方面，配备小区闭路电视监视系统、车辆出入管理系统、安防报警中心、小区组团管理门禁系统，可视对讲门禁系统，使业主生活尽享安全私密。,运用特有的变压止逆阀烟道吸取了变压式烟道和止逆阀烟道两种烟道的优点，改变烟道的截面形式和风帽结构，加装一个倒流式逆止阀，能封堵住烟道气流不外串。,智能化安防,预留中水系统管线，可以直接接入城市中水外网（须市政设施建成后方可使用），也主可利用中水回楼冲厕、

17、灌溉或洗车。通过对屋面雨水和地面雨水的收集，补充社区景观水，使物业管理用水更加节约。,节水,为住户配备太阳能热水供水系统，在景园内部分采用了太阳能照明灯，真正做到安全、节能。,太阳能,产 品 策 略,硬件配套,让科技归于生活,创造并满足城市的欲望,营销策略,MARKETING TACTIC,我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销与推广,推广策略,销售策略,产品/价格错位,打响阶段战役,分批推售,优化产品,4,1,2,3,核心销售策略,规避市场及项目本身同质产品竞争,结合销售季节及工程进度,调配产品线,打错位时间战。,本项目体量

18、大,产品类型丰富, 注重销售节奏,调控产品线均衡,分批组合推售。,配合推售频次,提前进行认购,蓄积客户,集中造势热销。,在销售中验证产品市场认可度,由于项目体量较大,后期调整空间较大,不断优化产品,缩短销售期,扩大利润。,销 售 策 略,核心销售策略,销 售 策 略,销售面积：13.8万平米 销售总回款：5.5亿元 销售均价：4000元/平米 销售周期：18个月（100%清盘）,我们的销售目标,销售计划,销 售 策 略,销售协调,天骄二期与阳光诺卡销售节奏的协调,天骄二期与 阳光诺 卡销售 节奏的协调,整合行销体系界面关系及行动思路,展示陈列,网络营销,赞助&联合,忠诚营销,关系营销,数据库营

19、销,直复营销,情景营销,事件营销,媒介公共,广告,相互作用的营销,推 广 策 略,整合营销,第一层：借助一期的口碑及客户资源展现品牌实力，构建项目高端产品印象；,“剥笋”原理,第四层：展现社区的花园式生态属性；,第三层：展现项目独特卖点，提高产品附加值；,第二层：展现新城区大环境，大方位，建立项目形象及投资价值；,第五层：对位客户属性，增加品牌核心文化，展示温馨生活情景。,推 广 策 略,传播战略,总体时间节点安排,2007. 4 开盘,5月样板间开放,2006.12,2007.2 亮相,准备工作开始,2007年2月初样板间、 示范区开工,同期外卖场开放,实现预期客户积累， 确定各项硬性指标,

20、推 广 策 略,节点安排,2007. 3认购,任务：产品亮相 在短时间内引起社会关注，创造项目品牌知名度，完成项目品牌初期的建立与品牌传输工作。 3月发放置业卡：变相的内部认购，加速回笼资金，开盘前的客户储备 目的： 项目出街阶段， 通过媒体的公映，并借助一期的口碑及客户资源展现品牌实力，使项目在社会上迅速建立知名度并构建项目高端产品印象。,蓄势预热期： 06年12月07年3月（形象导入）,推 广 策 略,媒体策略,推广主题方向:,、新闻炒作 (1)、天骄领域姊妹篇别样城岁末闪亮登场！ 、硬性广告 (1)、从天骄领域到别样城，就是从笑到微笑 (2)、一处都市荷兰花园，一个生态别样城,亮相的效果

21、决定着项目的市场调性和将来工作进行的顺利程度，对项目操作来说十分重要，因此这一阶段的媒体投放建议相对集中，在一定时间内形成战役性节点效应，引发市场关注。 对于主流媒体的运用，将仍然以户外路牌与内蒙古晨报和 北方新报为主： 同时，户外媒体及网站在此阶段同步亮相，形成立体的市场爆发效应，多角度对市场进行信息冲击。 小众媒体同时投放，为后期的渠道工作进行铺垫，包括短信告知，社区媒体及部分杂志等渠道的应用。 适当结合电视媒体投放,丰富媒体推广手段. 关注大客户渠道的使用。,媒体,推 广 策 略,媒体策略,主要是前期媒体活动，一方面建立良好的媒体关系，从媒体敏感度方面传达项目优势点，另一方面需借势于媒体

22、力量，操作片区炒作问题。同期配合于客户资源工作，将渠道在这一阶段打开。 以一期天骄领域为切入点，借助于一期客户资源组织针对性大客户活动。 道具支持：网站、概念沙盘、媒体楼书、DM、小礼品等。,活动,外卖场设计、装修完成并在此阶段开放； 样板间及售楼处内装进行中，同时进行家具及配饰的选择定购。,包装,经过一段时间的市场预热，消费者已开始关注到了新项目的出现，但对项目的具体情况还不甚了解，希望能进一步咨询、了解，配合媒体爆发同步进行。 外卖场开放 开放时间：2007年2月初（项目正式亮相之际） 外卖场地点：市区繁华商业区内 外卖场布置：展板、易拉宝、沙盘 折页：在外卖场开放的同时，应为上门咨询的客

23、户准备一些宣传资料,推广途径之外卖场,推 广 策 略,媒体策略,推广途径之网络宣传,推 广 策 略,媒体策略,显性任务： 4月开盘 从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等多角度诉求，形成舆论导向，明确“呼市发展趋势”“未来新城区潜力无限”的区域发展优势； 目的： 开盘销售是这一阶段的重要任务，同时解决项目的地理位置抗性，应注重论坛及软性炒作的作用，为地块赋予概念，建立完整、有效的价值体系和市场认知。,公开发售期 ： 07年4月5月（开盘）,推 广 策 略,媒体策略,推广主题方向,、新闻炒作 (1)、最适宜人居的新城区，最适宜自然生长的新城区 、硬性广告 (1)、 OPEN DAY

24、开城（开盘稿） (2)、一杯下午茶的路程，开始真正的度假生活 （最佳距离）,媒体的应用上，在这一阶段是开盘的重要节点，同亮相性质相似，我们同样需要在这一节点形成市场爆发的力度，将后期项目稳定销售的基础打好。因此，此阶段是我们项目的第二次媒体爆发，在一个月左右的时间内， 内蒙古晨报和 北方新报的主要媒体基本要保证每周都有亮相，按照时间效果，还应该有定点的日报告知。,媒体,针对区域发展前景展开活动攻势，通过政府的声音告知区域未来发展方向。举办如：政府发展论坛，深度访谈等访谈类活动。 开盘重大节点活动，在售楼处、景观示范区举行开盘当天的全天氛围营造活动，如异域风情展示、生态文化展示、建筑科学性展示等

25、。当天晚上举行开盘庆典晚会，将场面作大，在市场中形成有效的口碑传播。 客户渠道活动。,活动,推 广 策 略,媒体策略,推广途径之事件行销,“开城”OPEN DAY,本案的推广主题“生态”之美存在于“自然”“天气” “绿树”之中，这些要素都是比较强调氛围的“景观”；同时，本次OPEN DAY活动主要针对小范围的高端客户（市场高端客户一期积累客户资源）。因此，建议本案的OPEN DAY活动能够以景色、氛围、品位为潜调性，加入一些专业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会氛围。,在现场举办小型 OPENDAY 仪式，主题为“开城”；,A、活动内容 1、告知新老业主，邀请其到现场参加活动； 2、

26、安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演； B、媒体信息告知 1、邀请相关负责人共同参加“开城”仪式； 2、与新闻媒体见面，宣布天骄领域别样城新生态城市计划正式启动； 3、由资深记者对董事长进行专访，讲述“新生态城市计划”；,推 广 策 略,媒体策略,往年春季的房交会应在这个阶段举行。房交会将是本案在入市初期，宣传的一个绝好时机。,推广途径之房交会,主要战术1: 4月开盘庆典 主要战术2：4月中旬举办“呼和浩特城市发展” 论坛 主要战术3：5月房交会 次要战术4：5月下旬，邀请专业媒体进行深度访谈 访谈内容“项目代言人”,推广途径之业内渠道,推 广 策 略,媒体策略,任务： 通过各种营销手段的组

27、合，将项目信息进一步传达，并形成市场主张，以此吸引买家亲临卖场咨询，保证开盘工作顺利进行。 目的： 通过具体项目卖点的阐述，建立市场客户对项目性价比的 认识。推广重点在这一阶段一方面要通过实际的产品利益树立客户信心，另一方面要对客户了解后的产品拥有欲进行刺激，同期制定项目适当销售政策。,强销期:6月-8月,推广主题方向,、新闻炒作 (1)、 品质时代催生的产物 (2) 、产品研发的力度应超越营销投入 (3) 、产品时代到来 、硬性广告 (1)、有智慧的人避免突兀于环境，建筑也如是（建筑风格） (2)、每一段路都有一种情绪，每一个角度都有一种精彩（景观）,推 广 策 略,媒体策略,户外坚持，在重

28、点区域的形象固化。小户外如路名牌、候车亭、社区公告牌等适时上产品卖点信息。 版面较亮相期缩小，但一定保证较高频次发布，维持市场热度。传达项目区域价值之外，同时传达项目销售信息。 网络作用节点性利用。,媒体,推 广 策 略,媒体策略,任务： 通过各种营销手段，把生态的文章做足，展现社区的花园式生态属性 。 目的： 持续销售，完成回款工作。,持续热销期:9月-10月,推广主题方向,、新闻炒作 (1)、自然主义在城市。 (2)、关于健康住宅的标准。 (3)、城市住宅不意味着反自然。 、硬性广告 (1)、迎着森海的风，享受生活的快意自在 (2)、关掉冷气，推开窗户，森呼吸,推 广 策 略,媒体策略,1

29、、组织产品说明会，由设计单位的专业设计师角度对项目规划的各方面优势进行说明，形成客户心理的专业化认同；同时给客户良好的活动现场体验，增强占有欲。 2、客户渠道活动。,活动,“生态之城”系列活动,推广途径之事件行销,天骄领域别样城 生态艺术节,“未来秀” 2007 创新生态作品征集活动,推 广 策 略,媒体策略,任务： 现场已经具备更成熟的环境和生活情景，因此本阶段将重点营造社区人文理念的描绘和解读。即是“生活场”亦是“营销场” “天骄领域别样城”进入“情景营销”阶段。 目的： 项目正常销售阶段，巩固客户心理，提高客户满足感,续销期 ：11月-12月,推广主题方向,硬性广告: (1)、房子多了，生活却少了 (2)、家，理想与现实的纠结 (3)、舒适度，愉悦凝结成的懒散,推 广 策 略,媒体策略,节点性选择大版面