市场营销与市场营销学.ppt

1、第一章市场营销概述,第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生与发展 第三节市场营销学的理论基础及主要内容 第四节研究市场营销学的意义及方法,第一节市场与市场营销,一、市场营销的核心概念 （一）需要 欲望 需求 需要是指没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。 （二）产品（商品 服务） 产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。 （三）市场 1市场的含义 市场的含义 在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具

2、有不同的含义。,第一节市场与市场营销,（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所 （2）市场是商品交换关系的总和 （3）市场是商品购买者的集合 2市场的构成要素 市场人口购买力购买欲望,第一节市场与市场营销,二、市场营销的含义 （一）美国市场营销学会（AMA）定义AMA 1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” （二）营销专家的定义 菲利普科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。” （三）市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到

3、产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5营销是经营思想指导经营职能,第一节市场与市场营销,（三）市场营销概念发展 1营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织 2营销客体由货物和劳务发展到产品和价值 3营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系 4互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性 5营销是经营思想指导经营职能,第二节市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的产生 市场营销学创建于20世纪之初的美国，它的形成阶

4、段大约在19001930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科 二、市场营销学的发展 第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。 第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。 第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。 第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。,第二节市场营销学的产生与发展,三、市场营销学在中国的传播和应用 （一）引进和吸收阶段（19781982）我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识，并

5、着手引进和研究。 （二）传播和推广阶段（19831984）1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。 （三）普及与应用阶段（19851992）1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。 （四）研究与发展阶段（1992年以后）经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,一、市场营

6、销学的理论基础和研究对象 （一）理论基础 1市场营销学的经济学理论基础 2市场营销学的心理学理论基础 3市场营销学的社会学理论基础 （1）社会动机 （2）社会群体 （3）社会互动 （4）社会文化变迁 4市场营销学的管理学理论基础 （二）市场营销学研究对象,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,二、市场营销学的主要研究内容 第一部分为导论篇 第二部分为环境篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为发展篇,第三节市场营销学的理论基础及主要内容,第四节研究市场营销学的意义及方法 一、市场营销学的研究意义 1迎接营销挑战 2促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心

7、的话题 3促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 1产品研究法 2机构研究法 3职能研究法 20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法 1管理研究法 2系统研究法 3社会研究法,第二章市场营销观念的演变,第一节产品导向营销观念 第二节顾客导向营销观念 第三节市场导向营销观 第四节关系导向营销观,第一节产品导向营销观念,一、生产观念 （1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一、生命周期长。 （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 二、产品观念

8、（1）企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。 （2）轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他促销手段。 （3）企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。 三、推销观念 推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为： （1）产品不变。企业仍根据自己的条件决定生产方向及生产数量。 （2）加强了推销。注重产品的销售，研究和运用推销和促销方法及技巧。 （3）开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。 （4）开始设立销售部门。但销售部门仍处于从属的地位。,第二节顾客导向营销观念,一、单纯市场营销观 （一）市场营销观念的基

9、本内容 1注重顾客需求 2坚持整体营销 3谋求长远利益 （二）市场营销观念与推销观念的区别 1营销重点不同 2营销目的不同 3营销手段不同 4营销程序不同 5营销机构不同 二、大市场营销观念 （1）对环境因素的态度不同 （2）企业营销目标有所不同 （3）市场营销手段有所不同 （4）诱导方式有所不同 三、顾客满意营销观,第三节市场导向营销观,一、创建市场导向营销观念的理论依据 （一）兰戈登提出的新的营销观念 （1）容易使同一行业的企业所提供的产品出现雷同。 （2）由于产品雷同，而市场需求总量有限，从而使本企业和同行业其他企业各自的市场份额都相对缩小。 （3）各自市场份额的下降，必将导致本企业及同

10、行业中各个企业的利润额下降。 （4）少数不具有潜能的劣势企业将被淘汰。 （二）菲利普科特勒提出的“市场导向” （三）亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论” 二、市场导向营销观的确立 （一）生态营销观念 （二）双焦点市场导向营销观 三、市场导向营销观的发展社会市场导向营销观,第四节关系导向营销观,一、关系导向营销观的演进 （一）单一客户关系论 （二）单纯多元关系论 1三元关系论 2六市场论 3多元关系论 （三）交易与关系结合论 二、关系导向营销观的内涵 （一）关系导向营销观的基本内容 1强调交易与关系的结合 2强调“关系”的多元性 3强调实现“多赢”目的 （二）关系

11、导向营销观与传统营销观念的差异 1营销范围的扩大 2营销的利益导向的差异 3营销的核心内容的差异 4营销主体的差异,第四节关系导向营销观,三、关系营销的实施过程 （一）关系营销的实施原则 1主动沟通原则 2承诺信任原则 3互惠原则 （二）关系营销中的关键过程 1建立与维持与顾客的良好关系 2促进企业合作，共同开发市场机会 （1）促进与竞争者的合作 （2）加强与供应者的关系 （3）建立与巩固同分销商的关系 3协调与促进同企业内部利益攸关者的关系 4协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境,第三章顾客满意战略,第一节顾客满意与顾客让渡价值 第二节价值链及顾客让渡价值系统 第三节顾客让渡

12、价值理论的应用,第一节顾客满意与顾客让渡价值,一、顾客满意的含义与顾客满意级度 一）顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction，简写为CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。 (二)顾客满意的层次 1物质满意层。 2精神满意层 3社会满意层。 （三）顾客满意级度(CSI) 顾客满意级度(CSI)是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。 1美誉度。 2知名度。 3重购率。 4抱怨率。 5销售力。 二、顾客让渡价值,第一节顾客满意与顾客让渡价值,二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企

13、业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 （二）顾客购买总价值 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。 1产品价值。 （l）在分析产品价值时应注意的问题。 在经济发展的不同时期，顾客对产品的价值有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。 （2）产品价值应以顾客需求为导向。 产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。 重视产品的质量。

14、2服务价值。 （1）为顾客提供优质服务。 （2）服务的定位与服务差异化。 3人员价值。 4形象价值。,第一节顾客满意与顾客让渡价值,（三）顾客购买总成本 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和 1时间成本。 2精力成本（精神与体力成本）,第二节价值链及顾客让渡价值系统,建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。 一、企业价值链 （一）企业内部价值链 （二）供销价值链 二、价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值的 三、价值链的扩展。 除了自身价值链以外，公司还会进入其供应商、分销商以及最终顾

15、客这一价值链中寻求竞争优势。 1选择价值。 2提供价值。 3是沟通价值。,第三节顾客让渡价值理论的应用,一、顾客让渡价值分析 （一）顾客让渡价值的多少受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面因素的影响顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数，可表示为：顾客总价值f (产品价值，服务价值，人员价值，形象价值) TCV=f (Pd, S, Ps, I) (二)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。 （三）顾客让渡价值最大化策略，应以能实现企业的经营目

16、标为主要原则有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,第三节顾客让渡价值理论的应用,二、全面质量营销 （一）全面质量的含义 （二）营销经理的质量职责 1必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。 2营销必须在生产质量之外传递营销质量。 （三）质量改进的条件全面质量是创造价值和顾客满意的关键。 1质量必须为顾客所认知。 2质量必须在公司每一项活动中体现出来。 3质量要求全体员工的承诺。 4质量要求高质量的合作伙伴。 5质量必须不断改进。 6质量改进有时需要总体突破。 7质量未必要求更高成本。 8质量是必要的，但不是充分的。,第三

17、节顾客让渡价值理论的应用,（四）质量营销人员的重要作用 1在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 2将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 3确保顾客的需求及时地得到满足； 4检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 5售后还必须与顾客保持联系，以确保他们的满意能持续下去； 6应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。,第三节顾客让渡价值理论的应用,三、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （一）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”作为标准工具，提高竞争优势公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措

18、施。 (二)进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 1新产品实现过程。 2存货管理过程。 3定货汇兑过程。 4顾客服务流程 四、提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚度 （一）顾客忠诚的含义 所谓顾客忠诚，是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚所表现的特征主要有以下四点： 1再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务； 2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再

19、次购买。,第三节顾客让渡价值理论的应用,(二)顾客满意与忠诚的关系 五、通过提高顾客让渡价值,提升顾客满意水平 1拥有什么样的顾客取决于企业自身。 2产品与服务应永远超前于顾客预期。 3鼓励顾客提供反馈信息。,第四章市场营销环境分析,第一节市场营销环境的概念及特征 第二节微观营销环境分析 第三节宏观营销环境分析 第四节营销环境分析及对策,第一节市场营销环境的概念及特征,一、市场营销环境的概念 概括地说，市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销活动的各种因素和力量的总和 二、市场营销环境因素的类型 市场营销环境包涵着众多构成因素。从总体上看，营销环境可分为宏观环境和微观环境两个层次 三

20、、市场营销环境的特征 1客观性 2差异性 3多变性 4相关性,第二节微观营销环境分析,一、企业本身 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争对手 1愿望竞争者 2属类竞争者 3产品形式竞争者 4品牌竞争者 六、政府部门 七、公众,第三节宏观营销环境分析,一、自然环境因素 二、人口环境因素 三、经济环境因素 四、政治环境因素 五、技术环境因素 六、文化环境因素,第四节营销环境分析及对策,一、机会分析 （一）机会分析矩阵 （二）对待机会的策略 二、威胁分析 （一）威胁分析矩阵 （二）对付威胁的策略 1积极对抗策略 2化解消融策略 3转移撤退策略,第四节营销环境分析及对策,三、机会威胁分析 （一

21、）机会威胁分析矩阵 （二）对待机会威胁的策略 1面临冒险环境应采取的策略 2面临困难环境应采取的策略 （1）设法扭转 （2）立即撤出 3面临成熟环境应采取的策略 4面临理想环境应采取的策略 四、SWOT分析 成长型战略 扭转型战略 防御型战略 多经营战略,第五章消费者市场购买行为分析,第一节 消费者市场的含义及特点 第二节消费者购买行为模式分析 第三节影响消费者购买行为的主要因素 第四节消费者购买决策过程分析,第一节 消费者市场的含义及特点,一、消费者市场的含义 按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。 二、消费者市场的特点 1分散性 2复杂性 3替代性 4可诱

22、导性,第二节消费者购买行为模式分析,一、消费者研究要解决的问题 二、消费者购买行为模式 三、消费者购买行为类型 1按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分。 （1）习惯型 （2）冲动型 （3）理智型 （4）疑虑型 （5）经济型 （6）模仿型 （7）情感型 2按消费者购买目标的明确程度划分 （1）确定型 （2）半确定型 （3）不确定型,第二节消费者购买行为模式分析,3按消费者在购买现场的情感反应划分 （1）沉着型 （2）温顺型 （3）活泼型 （4）反抗型 （5）激动型 4按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异程度划分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为 （3）习惯性

23、的购买行为 （4）多样性的购买行为,第三节影响消费者购买行为的主要因素,一、影响消费者购买行为的内在因素 （一）个人因素 年龄与家庭生命周期阶段 2职业 3生活方式 4经济状况 5个性和自我观念 （二）心理因素 （1）马斯洛需要层次论 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 （2）双因素理论,第三节影响消费者购买行为的主要因素,2感觉与知觉 （1）感觉 （2）知觉 （3）知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性 第一，选择性注意 第二，选择性扭曲 第三，选择性保留 3学习 （1）驱使力 （2）刺激物 （3）诱因 （4）反应 （5）增强或减弱,第三节影响消费者购

24、买行为的主要因素,4态度 （1）消费者态度的三种成分 品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度的三种成分 （2）态度的生效层次与态度成分的相互关系 态度的生效层次 第一，高度参与层次 第二，消极参与层次 第三，经验层次 态度成分的相互关系 第一，态度成分的一致性与营销策略 第二，态度成分的差异性与营销策略 （3）改变态度的策略 改变认知成分 第一，改变信念 第二，改变属性的权数 第三，增加新属性,第三节影响消费者购买行为的主要因素,第四，改变理想点 改变情感成分 第一，经典性的条件反射 第二，激发对广告本身的情感 第三，增加消费者对品牌的接触 改变行为成分 二、影响消费者购买行为的外部因素

25、 1政治因素 （1）政治制度 （2）政府政策 2经济因素 （1）社会生产力的发展水平 （2）社会生产关系 （3）商品价格 3文化因素 (1)文化,第三节影响消费者购买行为的主要因素,（2）亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 4社会因素 （1）社会阶层 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。,第三节影响消费者购买行为的主要因素,人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既

26、可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。 （2）相关群体 相关群体的分类 第一，按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体。 第二，按照是否有一个较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。 第三，按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。 第四，按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。,第三节影响消费者购买行为的主要因素,相关群体对消费者行为的影响 第一，信息性影响 第二，功利性影响 第三，价值表现影响 （3）家庭 家庭权威中心点 第一，各自做主型 第二，丈夫支配

27、型 第三，妻子支配型 第四，共同支配型 家庭成员的文化与社会阶层 （4）角色与地位,第四节消费者购买决策过程分析,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 （一）确认问题 1了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 2了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以设计诱因，增强刺激，唤起欲望，最终促使消费者采取购买行动 (二)收集信息营销人员在这一阶段的任务 1了解消费者信息来源 2了解不同信息来源对消费者的影响程度。 3设计信息传播策略,第四节消费者购买决策过程分析,(三)产品评估 1产品属性 2属性权重 3品牌信念 4效用函数 5评估方法 （1）单因素评

28、价法 （2）多因素综合评价法 （3）互补式评价法 （4）排除式评价 （四）购买决策 1他人态度。 他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力就越大。,第四节消费者购买决策过程分析,他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。 他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。 2意外因素 产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品 产品属性决策，即该产品应具有哪些属性 产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌 时间决策，即在什么时间购买 经销商决策，即到哪一家商店购买 数量决策,即买多少 付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式购买等。,第四节消费者购买

29、决策过程分析,（五）购后过程 1购后使用和处置 2购后评价 （1）预期满意理论 （2）认识差距理论 3购后行为,第六章组织市场购买行为分析,第一节组织市场的含义及特点 第二节生产者市场购买行为分析 第三节中间商市场购买行为分析,第一节组织市场的含义及特点,一、组织市场的含义和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 1生产者市场 2中间商市场 3非营利组织市场4政府市场 二、组织市场的特点 1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中 5派生需求 6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员采购

30、9影响购买的人多 10直接采购,第二节生产者市场购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型 企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。 1直接重购 2修正重购 3新购 二、生产者购买决策的参与者 1发起者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者,第二节生产者市场购买行为分析,三、影响生产者购买决策的主要因素 1环境因素 2组织因素 3人际因素 4个人因素 四、生产者的交易导向与购买决策过程 （一）生产者的交易导向 1购买导向 2采购导向 3.供应管理导向 （二）生产者的购买决策过程,第二节生产者市场购买行为分析,1问题识别 内在刺激 外在刺激 2总需要说明 3明确产品规格 4物色供

31、应商 5征求供应建议书 6选择供应商 7签订合约 8绩效评价,第三节中间商市场购买行为分析,一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌。中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。 3改善交易条件的采购4直接重购 二、中间商购买过程的参与者 1商品经理2采购委员会3分店经理 三、中间商购买决策过程,第四节非营利组织市场、政府市场购买行为分析,一、非营利组织市场的类型 1履行国家职能的非营利组织2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂 二非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选

32、购3日常性采购。 三、政府市场及购买行为 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织 2军事部门的购买组织 （三）影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。,第四节非营利组织市场、政府市场购买行为分析,1受到社会公众的监督 （1）国家权力机关和政治协商会议 （2）行政管理和预算办公室 （3）传播媒体 （4）公民和民间团体 2受到国际国内政治形势的影响 3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响 （四）政府购买方式,第七章市场营销调研与预测,第一节市场营

33、销信息系统 第二节市场调研的内容与分类 第三节市场调研的原则与程序 第四节市场调研方法与技术 第五节市场预测,第一节市场营销信息系统,一、市场营销信息的概念 具有以下主要特征： 1大众性 2针对性 3广阔性 4全天候性 二、市场营销信息系统 （一）内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）营销决策分析系统,第二节市场调研的内容与分类,一、市场调研的含义与作用 市场调研或市场营销调研是依据一定的理论原则、科学方法和程序，有计划、有目的地对企业营销活动相关的市场情况进行系统地收集、整理和分析的活动。 （一）市场调研是企业正确决策的基础 （二）市场调研是企业制定竞争性策略的条件 （

34、三）市场调研是加强企业营销管理、提高经济效益的重要手段 二、市场调研的主要内容 （一）市场环境调研 （1）政治环境调研（2）法律环境调研（3）经济环境调研（4）自然环境调研（5）科学技术环境调研（6）人文环境调研 （二）消费者需求调研 （1）消费者的数量、地区分布、年龄、性别、职业和收入等基本情况；（2）消费者的购买方式、习惯、地点、时间；（3）产品购买者、使用者、决定者的情况；（4）消费者的购买动机、购买能力；（5）产品的现实购买者和潜在购买者的情况。,第二节市场调研的内容与分类,（三）产品调研 （1）现有产品的生命周期，在不同的目标市场上所处的阶段； （2）消费者对本企业产品的功能和质量的

35、评价； （3）消费者对本企业产品的式样、外观、包装、花色、品种、规格、厂牌、商标和服务等方面的评价； （4）本企业产品销售潜力及市场占有率； （5）消费者对本企业改变老产品的各项组合因素的反映。 （四）价格调研 （1）产品价格的供给弹性和需求弹性；（2）企业定价策略的现状、定价策略的调整方向；（3）替代产品的价格现状、变动趋势；（4）影响产品价格的因素。 （五）分销渠道调研 （1）中间商的资信、经营能力、销售状况； （2）消费者对各类中间商的印象及评价； （3）销售渠道策略的实施、评估、控制和调整。,第二节市场调研的内容与分类,(六)促销调研 （1）推销人员的销售业绩； （2）各地销售机构和网

36、点的销售效果； （3）消费者对各种广告媒体及形式的反映和评价； （4）各种公共关系活动和宣传措施对产品销售量的影响； （5）各种营业推广措施对消费者产生的影响。 （七）竞争情况的调研 （1）竞争对手的调研（2）竞争产品的调研 三、市场调研的分类 （一）探测性调研（二）描述性调研（三）因果性调研（四）预测性调研,第三节市场调研的原则与程序,一、市场调研的原则 （一）计划性原则（二）针对性原则（三）科学性原则 （四）系统性原则（五）时间性原则（六）经济性原则 二、市场调研的程序 （一）预备调研阶段 1确定调研问题2初步情况分析3制订调研计划（1）调研目的（2）调研范围（3）调研项目（4）调研方法（

37、5）经费估算（6）调研日程安排 （二）正式调研阶段 1对调研人员进行培训2设计调研表格3现场实地调研 （三）结果处理阶段 1资料的整理与分析 （1）资料的编校（2）资料的分类（3）资料的分析 2编写调研报告3实施反馈追踪的调研,第四节市场调研方法与技术,一、市场调研方法 （一）询问法 1面谈调研法 2电话调研法 3邮寄调研法 4留置调研 （二）观察法 1直接观察法 2行为记录法3实际痕迹测量法 （三）实验法 二、市场调研技术 （一）问卷设计技术 1简洁性 2准确性,第四节市场调研方法与技术,3可行性 4艺术性 5逻辑性 市场调研问卷一般由三个部分组成： 1被调研者的基本情况 2调研内容 3问卷

38、填写说明 （二）市场调研提问技术 1封闭式提问 （1）是非题，又称二选一题 （2）多项选择题 （3）顺位题，又称序列题 （4）评判题 （5）对比题,第四节市场调研方法与技术,（三）调研对象的选择技术 1全面调研是一种一次性的调研，也叫市场普查。 2典型调研是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调研3抽样调研是从需要调研的对象的总体中，根据概率分布原则，抽取若干个体即样本进行调研，并根据调研的情况推断总体特征的一种方法。 1简单随机抽样，也称纯随机抽样 （1）抽签法 （2）乱数表法，也称随机取数法 （3）等距抽样法。这种方法是根据所需的样本数，按照号码顺序和一定的间隔距离抽取号码的方法。 2分层

39、抽样，也称分类抽样或类型抽样 3分群抽样,第五节市场预测,一、市场预测的意义 1市场预测是市场经营决策的依据 2市场预测是正确指导企业生产经营活动的前提 3市场预测是提高经营管理水平的重要条件 二、市场预测的分类和内容 （一）市场预测的分类 1按预测的范围 2按预测时间长短 3按预测对象范围 4按预测方法 （二）市场预测的内容 1市场需求预测 2市场供应预测 3市场占有率预测 4商品价格变动趋势预测,第五节市场预测,三、市场预测的原则和步骤 （一）市场预测原则 1科学性原则 2系统性原则 3连续性原则 （二）市场预测步骤 1确定预测目标 2分析整理资料 3选择预测方法 4建立预测模型 5编写预

40、测结果报告,第五节市场预测,四、定性预测方法 （一）集合意见法 1集合管理人员意见法 （1）营销人员的判断易受近期营销成败的影响而过于乐观或悲观； （2）营销人员可能对社会经济的影响和发展趋势或企业的营销整体规划不甚了解； （3）为使其下一年度的营销成果超过计划标准以获取额外利益或奖励，营销人员可能会故意扩大营销风险，压低预测效益； （4）营销人员可能对预测没有足够的知识、能力或兴趣。,第五节市场预测,3综合意见预测法 （二）专家意见法 1个别征求专家意见法 2专家集体讨论法 （1）参加人数有限，代表性欠充分；（2）由于受专家及权威人士的影响，与会者不能完全畅所欲言；（3）由于受个人自尊心的影

41、响，意见一旦提出，即使证据不足，也难以修改原来的意见。 3德尔菲法（Delphi） （1）确定调研预测目标 （2）选聘专家 （3）寄发调研表反复征询和反馈 （4）写出预测报告 （三）主观概率法 （四）用户意见法,第八章市场营销战略规划,第一节市场营销战略概述 第二节界定企业使命 第三节规划企业战略业务单位 第四节企业成长战略,第一节市场营销战略概述,一、企业市场营销战略的涵义 所谓市场营销战略，是指企业在确定的总体战略的指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销工作做出的全局性谋划。 二、企业营销战略的特征 1全局性 2长远性 3指导性 4竞争性 5创新性 6适应性,第一节

42、市场营销战略概述,三、营销战略的层次结构 公司战略、业务单位战略、职能部门战略 四、企业制定市场营销战略的重要意义 1保证营销工作沿着明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败，从企业生存与发展的高度思考顾客及其需求问题。 2鼓励营销部门以积极的和权变的态度看待企业未来，看待外部环境和内部条件的各种变化，帮助营销部门和其他职能部门降低外部环境的不确定性，准确把握外部环境的机会和威胁。 3在企业战略体系中发挥信息桥梁作用，为企业提供直接、充分、及时的市场信息及竞争对手信息。使营销人员对竞争对手有更加深刻和明确的认识。 4将所有营销人员的工作努力始终如一地整合为企业整体营销活动，并使所有重要的

43、营销决策都能支持已确定的企业经营目标。 5在营销部门内部建立进行沟通和工作协调的基本共识与讨论平台，使企业营销工作更加活跃有序。,第一节市场营销战略概述,五、营销战略规划的基本程序 1企业内外部环境分析 2市场细分、目标市场选择与市场定位 3提出营销目标 4提出相关的战略 5确定市场营销策略组合 6营销控制,第二节界定企业使命,一、企业使命的涵义 企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。 具体来说，一个完整的企业使命应当包括以下三个要素。 1企业生存目的的定位 2企业经营哲学的定位 3企业的公众形象定位 二、界定企业使命的参考因素 1企业历史和文化 2企业所有者、管理者的偏好 3企业环境

44、变化 4企业资源状况 5企业核心能力和优势,第二节界定企业使命,三、撰写企业使命说明书 1企业说明书的内容 （1）规定企业活动领域（2）企业主要政策（3）企业远景和发展方向 2编写企业使命说明书应注意的问题。 （1）企业说明书应切实可行，既避免把企业使命定义过窄，也不要将企业使命定义过宽，否则将难以实行。 （2）企业使命说明书应具体明确，这要求企业管理者在说明书中规定明确的方向和指导路线，以缩小各工作人员自由处理的权限范围。如在使命说明书中明确规定有关工作人员如何对待顾客、供应商、经销商及竞争者，这样全体员工在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。 （3）企业使命说明书应富有激励性，能够

45、鼓舞人心 （4）企业使命说明书应随环境的变化而修订,第三节规划企业战略业务单位,一、建立战略业务单位 1战略业务单位的涵义 2战略业务单位的特征 （1）有自己的业务 （2）有共同的性质和要求 （3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 （4）有竞争对手 （5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 3战略业务单位的区分 （1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向 （2）应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线,第三节规划企业战略业务单位,二、规划投资组合 1计算企业各业务的市场增长率和企业该业务的相对市场占有率 2划分业务区域，进行业务分类 （1）问号类：亦称问题类

46、即市场增长率较高、相对市场占有率较低的战略经营单位或业务 （2）明星类：即市场增长率高，相对市场占有率也高的战略经营单位或业务 （3）奶牛类：亦称现金牛，即市场增长率低、相对市场占有率高的战略经营单位或业务 （4）瘦狗类：即市场增长率和相对市场占有率都较低的战略经营单位或业务,第三节规划企业战略业务单位,3业务投资调整战略 1）选择发展战略 重视市场调研和预测分析，预测各个业务的市场增长率变化及企业的投资效果。 对于市场增长率持续增加且投资效益好的业务，采取重点投资、高质量、抢促销、合理定价的方式来开拓市场，提高市场占有率。 对于市场增长率呈下降趋势、投资效益差的业务，应控制投资，采取撤退的策

47、略退出市场。 重视对该业务的管理，组织有能力、敢冒风险的人去领导该战略的事实，必要的时候可聘请专家组成临时的决策咨询部门，为该战略的实施出谋划策。,第三节规划企业战略业务单位,（2）全面发展战略 注重营销费用的投入，以保持和扩大市场占有率作为主要战略目标，在发展中不断巩固企业的领先地位。 注重生产费用的投入，扩大生产能力，设备投资略高于行业的平均水平。 注重科研开发费用的投入，不断创新，运用高研究开发费、高促销、高质量、高价格的战略，树立良好的企业形象。采取差异化战略，体现本企业的业务特色。 注重业务管理费用的投入，组织生产、销售部门的骨干力量来管理该类业务。,第三节规划企业战略业务单位,（3

48、）维持发展战略 重视市场竞争，投入适当的促销费用，运用各种营销手段，巩固现有的市场地位获取最大利润，维持现有的市场占有率作为企业的战略目标。 控制设备投资，保持现有的生产能力。 在市场细分的基础上，适当投资改进产品，以适应不同目标市场的需求，增强应变能力。,第三节规划企业战略业务单位,（4）收割放弃战略 抽资牟利作为企业的战略目标，逐渐减少对该业务的投资，尽可能多地从该业务的经营中获取利润。 逐渐缩减该业务，压缩生产数量和品种，缩减目标市场和渠道、网点，尽量减少开支。 对于无利可图的没落性业务，采取转让、拍卖、分立、放弃等方式进行淘汰，从市场中彻底撤退出来。 （二）多因素业务组合矩阵法,第四节

49、企业成长战略,一、密集型成长战略 （一）密集型成长战略的涵义 密集型成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发产品或新服务。 1市场深入战略 （1）鼓励现有顾客多买 （2）争取竞争对手的顾客 （3）争取尚未购买的潜在顾客 2市场开发战略 （1）在原有销售地区内增加新的目标市场 （2）增加新的销售渠道（3）增加新的销售地区,第四节企业成长战略,3产品开发战略 （1）增加新的特色 （2）增加新的档次 （3）增加新的换代品 （二）密集型成长战略的适应条件 1处于企业生命周期阶段的前期 2处于产业或者产品生命周期阶段的前期,第四节企业成

50、长战略,3市场需求稳定 （1）产品或服务是生活必需品 （2）核心产品 （3）所采用的技术是成熟的 （4）符合社会发展的长远方向 （三）密集型成长战略的风险 1市场容量的限制 2商业周期波动 3产业或产品的更替 4产业政策限制 二、一体化成长战略 （一）一体化成长战略的涵义,第四节企业成长战略,1后向一体化 2前向一体化 3水平一体化 （二）一体化战略的风险 1由于价值链延长，企业的固定投资增加，当因某些原因产品的需求下降时，企业也必须承担较大量的固定成本。 2企业很难在多个环节上都比产业内专业企业做得更好，因此企业有可能在使用自己生产的二流原料、零部件，或者在从事自己并不擅长的销售终端，从而降

51、低了最终产品的竞争力。 3对于一个必须通过经常改变产品设计和规格来满足用户偏好的企业来讲，价值链延长之后，企业如果要改变自己的产品和服务，必须使整个价值链发生改变，如此可能降低反应速度，使得企业的快速反应战略难以实施。,第四节企业成长战略,三、多元化成长战略 （一）多元化成长战略的含义 多元化成长战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展不同行业的其他业务的营销战略。 1同心多元化 2水平多元化 3复合多元化 （二）多元化的原因 （三）多元化成长战略的实施条件,第九章竞争战略,第一节竞争者分析 第二节基本竞争战略 第三节市场地位与竞争战略,第一节竞争者分析,一、竞争力量

52、1细分市场内激烈竞争的威胁 2新竞争者的威胁 3替代产品的威胁 4购买者侃价能力加强的威胁 5供应商侃价能力加强的威胁 二、识别竞争者 （一）行业竞争观念 1销售商数量及产品差异程度 （1）完全垄断 （2）完全寡头垄断 （3）不完全寡头垄断 （4）垄断竞争 （5）完全竞争,第一节竞争者分析,进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 垂直一体化 全球经营 （二）市场竞争观念 三、分析竞争者 （一）判定竞争者的战略 1不同战略群体的进入与流动障碍不同 2同一战略群体内的竞争最为激烈 3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 （二）判定竞争者的目标,第一节竞争者分析,（三）评估竞争者的优势与劣势 1主

53、宰型 2强壮型 3优势型 4防守型 5虚弱型 6难以生存型 评估竞争者可分为3步： 第一步，收集信息 第二步，分析评价 第三步，定点超越 （四）评估竞争者的反应模式 对竞争的反应因公司不同而不同 1从容型竞争者 2选择型竞争者 3凶狠型竞争者 4随机型竞争者,第二节基本竞争战略,一、成本领先策略 二、产品差异策略,第三节市场地位与竞争战略,一、市场领导者及其竞争战略 （一）扩大总市场 1开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展 2寻找新用途 3增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场合和机会 （4）有计划废弃 （二）保护市场份额 1阵

54、地防御 2侧翼防御 3以攻为守 4反击防御,第三节市场地位与竞争战略,（1）正面反击 （2）攻击侧翼 （3）钳形攻势 （4）退却反击 （5）围魏救赵 5机动防御 6收缩防御 （三）扩大市场份额 1经营成本 2营销组合 3反垄断法规,第三节市场地位与竞争战略,二、市场挑战者及其竞争战略 （一）确定战略目标与竞争对手 1攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 （二）选择总的进攻战略选择进攻战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的 1正面进攻 2侧翼进攻 3包抄进攻 4迂回进攻 5游击进攻 （三）选择特定的

55、进攻战略 价格折扣,第三节市场地位与竞争战略,廉价品 声望产品 产品扩散 产品创新 改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销 三、市场追随者及其竞争战略 （一）紧密跟随者 （二）距离跟随者 （三）选择跟随者 四、市场补缺者及其竞争战略,第三节市场地位与竞争战略,（一）补缺市场的特征 （二）市场补缺者竞争战略选择市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有： 1最终用户专业化 2垂直专业化 3顾客规模专业化 4特殊顾客专业化 5地理市场专业化 6产品或产品线专业化 7产品特色专业化 8客户订单专业化 9质量价格专业化 10服务专业化 11销售渠道专业化,第十章目标市场营销战略,第一节市场细

56、分 第二节市场选择 第三节市场定位 第四节市场营销组合,第一节市场细分,一、市场细分的含义 就是以潜在顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上，就某一个细分市场而言，顾客需求具有较多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 二、市场细分战略的产生与发展 （一）大量营销阶段 （二）产品差异化营销阶段 （三）目标营销阶段 三、市场细分的作用 1有利于发现市场机会 2有利于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,第一节市场细分,四、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 （二）市场细分的

57、理论依据 1同质偏好 2分散偏好 3集群偏好 五、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1地理环境因素 2人口因素 3心理因素 4消费行为因素 （1）时机细分 （2）利益细分 （3）使用者细分 （4）使用率细分 （5）忠诚度细分,顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 （6）待购阶段细分 （7）态度细分 （二）企业市场细分的变量 1最终用户 2顾客规模 3其他变量 六、市场细分的有效标志 1可衡量性 2可进入性 3可盈利性 4可区分性,第二节市场选择,一、选择目标市场 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 二、目标市场

58、战略 （一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性市场战略,第二节市场选择,三、选择目标市场营销战略的条件 （一）企业资源 （二）产品同质性 （三）产品所处的寿命周期阶段 （四）市场的类同性 （五）视竞争者战略而定,第三节市场定位,一、市场定位的概念和方式 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,第三节市场定位,（二）市场定位的方法 1根据产品质量和价格定位 2根据产品的用途定位 3根据产品的特性定位 4

59、根据消费者的习惯定位 （三）市场定位的方式 1初次定位 2避强定位 3强强定位 4重新定位 二、市场定位的步骤 （一）识别潜在竞争优势,第三节市场定位,1成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。 2产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，企业应主要研究以下问题： （1）必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势，实现产品差别化的关键。 （2）主要研究竞争者的优势和劣势，可以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质