《市场营销》系列讲座之一.ppt

1、市场营销系列讲座之一市场营销新观念,主讲：袁野 TELE-mail:,2020/9/12,2,一.市场及市场营销,（一）什么是市场 （二）市场的分类 （三）市场营销 （四）市场营销的内涵,2020/9/12,3,（一）什么是市场,经济学观点： 市场是购买东西的场所； 市场是商品交换关系的总称。 市场学观点： 市场是顾客和顾客的集团。 市场=人+购买欲望+支付能力,2020/9/12,4,（二）市场的分类,A.类型： 消费品市场 产业市场 主要取决于购买者的购买目的。,2020/9/12,5,B.不同市场的营销策略重点： 1.消费品 （1）日用品网络分布、方便性、态度

2、（2）选购品商店的牌号 （3）耐用品商品的牌号 消费品属于非专家购买，广告宣传作用明显,2020/9/12,6,2.产业市场产品 最重要的是促销与推销。认真地开发客户，考虑各种影响因素。 影响因素： （1）提议者使用者 （2）赞成者主管科室 （3）决策者各级领导 （4）执行者采购员 维持客户比开发客户更重要。,2020/9/12,7,（三）市场营销,市场营销是指通过研究和分析确定目标市场，将营销策略在恰当的时间，抓住机会进行整体组合，为特定消费者提供有效服务的沟通过程。 营销组合：(麦卡锡观点) （1）产品(Product) （2）价格(Price) （3）分销(Place) （4）促销(Pr

3、omotion),2020/9/12,8,2020/9/12,9,(四)市场营销内涵,1.营销没有直线 2.营销应理解为排除障碍、克服困难、解决问题 3.营销不能重复 4.营销是一种文化 （ 麦当劳：Q、C、V+S） 5.营销策略出利润 6.应该把交易营销看作是关系营销,2020/9/12,10,二.市场营销新观念,观念正确，你就成功了一半。 观念影响人的行为，同样也影响着企业经营者的行为。 当前，正是观念竞争的时代，观念日益成为营销管理活动的实质和核心。,2020/9/12,11,（一）假设,在探索未知的过程中对未来事物的基本判断。它可以调整自己去适应环境。 假设具有很高的规律性，它反映出领

4、导人的经营能力和素质。 假设的内涵： （1）假设是对事物总体和基本的判断； （2）假设是对事物趋势的判断； （3）假设是对事物概率的判断。,2020/9/12,12,假设有效性的三前提,1.取决于对客观现实的认识和理解 2.取决于决策者的主观素质 3.还要随着客观对象的变化而调整,2020/9/12,13,（二）共赢,在确保交易者对方利益的基础上赢得自己的利益。 交易双方没有输家。 赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买 卖是双方都满意的买卖 李嘉诚,2020/9/12,14,共赢的原则： （1）确保交易双方的利益； （2）确保对方期待的价值，实现自己的承诺； （3）在达到自己目标利益的前

5、提下，努力为别人做点什么。,2020/9/12,15,（三）胜算,在交易过程中，从长远角度、综合角度考虑自己行为的价值。 一般来说，通过计算得出“值”的结论，就会产生肯定的行为倾向，相反就会产生否定的行为倾向。,2020/9/12,16,胜算的原则： （1）胜算者着眼于自己的目标，着眼于市场，着眼于获得最终的竞争优势； （ 2）实现胜算还要有意识地忽视点什么； （3）胜算者要懂得“得失”,2020/9/12,17,（四）神入,经营者应全神贯注顾客的需要，从顾客立场思考开展经营活动。 神入方法： （1）要重视调查 （2）掌握诉求点顾客的真正需要 （3）对消费者进行有效的诱导,2020/9/12,

6、18,如何神入,1.深切体会，强烈渴求 2.思维启动，长期思考 3.触发事件，灵感产生 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望断天涯路” 宴殊 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 柳永 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处” 辛弃疾,2020/9/12,19,（五）创先,在市场竞争中争创第一。 第一意味着胜利。 可以从不同的角度争创自己的第一。,2020/9/12,20,如何创先： （1）把缺点看成是某种特色 （2）不要自我完美，只有在想象中才是完美的 （3）要着眼于未来。,2020/9/12,21,（六）利基,即利润的基础。是指企业所生产的为特定消费者群体所提供的，并能充分满足其需求的不可替代的市场。

7、企业不可能为所有人服务，只能为一小部分人服务。 试图用一种产品为所有人服务，是企业失败的重要原因。 在市场竞争中，有的企业迅速崛起，有的却逐渐衰落，一个重要的差别在于有无利基市场。,2020/9/12,22,如何形成自己的利基市场,1.结合消费者需求，发挥企业自身优势，寻找自己的利基市场。 2.利基市场不只一个，但应一个一个地建立 3.先找准着力点，而后扩大辐射面。,进行细分、定位,2020/9/12,23,市场细分,把整个市场划分为若干子市场的过程。 不能把市场看作是一个统一的而无差别的，市场的发展不断在裂变，因而总能找出新的市场、新的需求。 细分过程： 市场 裂变 唤醒 锁定,2020/9

8、/12,24,唤醒的技巧,1.给出一个理由； 2.创造一个概念； 3.编制一个故事； 4.制定一个策略；,2020/9/12,25,市场定位,企业在市场竞争中确定的能充分发挥自己的优势，别人无法代替的特殊竞争地位。 只有饱和的产品而没有饱和的市场。并不是企业没有市场，而是没有定位的意识。 只有疲软的头脑，没有疲软的市场。,2020/9/12,26,如何成功定位： （1）充分认识自己的优势和劣势、扬长避短； （2）进行策划，使消费者产生欲望； （3）反馈调整。 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only.,2020/9/12,27,市场

9、定位存在的问题： 1.盲目定位； 2.盲目泛化,2020/9/12,28,（七）虚拟,是指依靠信息，通过一种网络式的联盟以达到经营目标的营销模式。 虚拟模式的作用： （1）可以克服现实所面临的重大障碍； （2）可以跨越现实的经营空间 （3）可以获得超额利润,2020/9/12,29,虚拟的要点： 1.创名牌 2.经营的思路,2020/9/12,30,（八）共生,自然界两重生物之间为了自身的生存，互为对方提供生存条件的现象。 当两个企业在竞争中存在着共同的生长点，可以互相利用，制定共生策略。 共生不是一种临时性的措施，而是企业的重大战略活动。,2020/9/12,31,（九）借力,借助外部力量来推动企业自身的建设和发展。 注意问题： 1.可以借竞争者之力 2.可以借自己之力 3.要明确自己的特征，不能随意借力,2020/9/12,32,竞争有两类： 一种竞争是“水落石出”贬低别人并没有抬高自己 另一种竞争是“水涨船高”，借别人的力将自己抬升到新的高度,2020/9/12,33,（十）造势,要创造有利于销售的态势。当形成某种销售态势时，就在社会上推动了人们的从众心理，激发其购买动机。 要