《精细化营销与策划》PPT课件.ppt

1、唐正平 2012年4月14日,精准化营销及策划,目 录,第一、白酒营销的发展 第二、精准化营销 第三、精准化营销方案的策划与流程,2,第一、白酒营销模式的发展,1.90年代初期的“标王”时代(鲁酒，孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。 2. 2000年前后的“品牌”崛起时代(浏阳河,小糊涂仙）。 3.2000年初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代（徽酒，口子窖）。,第一、白酒营销的发展,现在？ 世界营销大师菲利普科特勒说“精准是市场营销的一大趋势”,第二、精准化营销,1、对精准化营销的理解： 精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。 是实施精准的营销手段和保证

2、体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。 是达到低成本可持续发展的企业目标。 精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。,第二、精准化营销,1、对精准化营销的理解： 精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销, 到达终极思想的过渡就是逐步精准。（行为目标） 是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。（行为过程） 是达到低成本可持续发展的企业目标。（行为成本） 思考：精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。,第二、精准化

3、营销,即准确及精确 2、精准化营销行为特征： 沟通的有效性。 沟通行为的经济性。 沟通目标的选择性。 沟通结果的可量性。,第二、精准化营销,3、精准化营销的概念： 精准营销是以顾客为中心,运用可利用的一切方式,以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。 其主要是运用现代信息技术和手段,通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销,以达到效益最大化的目标,第二、精准化营销,4、精准化营销的作用（why）： 能根据内外部环境，有效整合资源，独辟曲径的实施蓝海战略，进行产品营销。 竞争的激烈，急需转变营销模式（3.8万家、1000多万吨） 传统营销模式运营成本高，对目标

4、客户营销小（品牌营销、广告营销、文化营销、渠道营销、整合营销） 未来消费市场趋于理性（贴近树品牌、养忠诚）,第二、精准化营销,4、精准化营销的作用（why）： 使厂家和商家的市场投入精准化。 有效提高客户的让渡价值，培养客户品牌忠诚度（让渡价值、2/8效应） 让渡价值=客户获取总价值（产品、形象、服务）-客户购买成本（时间、货币、精力） 2/8效应,第二、精准化营销,4、如何实施精准化营销（how）： 精准的市场定位体系 与顾客建立个性传播沟通体系 适合一对一分销的集成销售组织体系 提供个性化的产品 顾客增殖服务体系,第三、精准化营销方案的策划与流程,1、营销策划的原则： 战略性原则 信息性原

5、则 系统性原则 时机性原则,权变性原则 创新性原则 可操作性原则 效益性原则,第三、精准化营销的方案策划与流程,战略性原则： 做正确的事,有效果 正确地做事,有效率,（方向）战略 （方法）战术,第三、精准化营销的方案策划与流程,信息性原则,企业营销环境、企业经营实力,政治、经济、法律、文化、科技、自然 环境,第三、精准化营销的方案策划与流程,系统性原则： “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划,第三、精准化营销方案的策划与流程,2、策划的步骤

6、： 了解现状 制定行动方案 分析情况 预测效益 制定目标 设计控制和应急措施 制定营销战略 撰写策划书,SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁）,SWOT分析矩阵图,外部环境,组织内部,将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。,优势机会战略（SO战略）,

7、利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。,劣势机会战略（WO战略）,优势威胁战略（ST战略）,劣势威胁战略（WT战略）,案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图,外部环境,组织内部,营销策划流程,客户要求,明确问题,调研策划,调研实施,营销分析,营销策划,方案审查,方案提交,营销执行,听取介绍,收集分析二手资料,调研目的,调研内容,调研方法,时间安排,调查预算,问卷设计,抽样调查,访问,统计处理,SWOT分析,调研结论,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,方案说明,研讨,修改,调 研 分 析 阶 段,策 划 阶 段,执 行 阶 段,4、策划书的设计与撰写,营销环境的分析与评价,企业的机会与优势,营销战略及行动方案,营销成本估算,行动方案控制, 营销策划的构成要素,