北京天恒别墅山二期08年度总结及09年度营销推广策划建议.ppt

1、,天恒别墅山 二期08年度总结及09年度营销推广策划建议,目 录,第一章：0708年度总结 08房地产市场状况 08经济运行概况 08房地产政策评述 08北京别墅市场评述 08区域市场分析 第二章：项目0708年度总结 销售工作总结 营销推广总结 第三章：项目0809年度营销工作计划 销售目标制定,第一章 0708年度总结,08房地产市场状况,2008年以来房地产投资总体呈下降趋势，较上年同期下降7.1%，较2007年同比下降24.3%；正是由于房地产投资的回落，以及基础设施建设的减少，使得北京市全社会固定资产投资较去年同期回落。,数据来源：北京市统计局,北京房地产投资额及增速分析,北京房地产

2、投资占固定资产投资比重分析,从2004年开始北京房地产投资占固定资产投资比重不断下降 2008年1-11月北京固定资产投资额达到3051亿元，较去年同期下降5.10%；其中房地产开发投资为1510.8亿元，占固定资产投资总额的49.52%；,数据来源：北京市统计局,08年以来土地成交面积递增速度明显放慢。 2006年以来北京每年成交土地地块数量维持在90块左右 2006年开始土地成交面积大幅激增，其中，2006年比2005年成交土地面积递增125.86，2007年比 2006年成交土地面积递增12.32，2008年前三季度成交土地面积较之2007年仅仅递增0.12%。,一级市场土地市场成交分析

3、（成交土地面积）,数据来源：北京统计市统计局,2008年一季度成交土地规划建筑面积达到顶峰，全年成交土地规划建筑面积锐减 2006年开始土地成交规划建筑面积大幅激增，其中，2006年比2005年成交土地规划建筑面积递增104.40，2007年比2006年成交土地规划建筑面积递增39.38，2008年前三季度成交土地规划建筑面积较之2007年全年递减15%左右。,一级市场土地市场成交分析（成交规划建筑面积）,数据来源：北京市统计局,08年以来土地成交总额及楼面地价大幅度回落；08年前三季度土地成交总额较之2007年下降19%；2007年四季度楼面地价达4259.84元/平方米，为历年各季度最高值

4、，并从2008年一季度开始大幅回落。截止08年前三季度，北京楼面地价为3409元/，较之2007年3553元/，下降4%左右。,一级市场土地市场成交价格分析,数据来源：北京市统计局,一级市场08年北京土地市场分析,2008年全年北京成交土地面积1317万平米，其中成交住宅土地面积占69%，全市楼面地价3745元/平米，城八区楼面地价5023元/平米,数据来源：北京市土地储备中心,二级市场北京历年商品房开工量/竣工量分析,2008年1-11月北京商品房新开工面积2053.5万平方米，同比下降4.0%；实现竣工面积1572.8万平方米，同比下降13.6%。新开工面积自2004年以来，仅2006年同

5、比出现反弹，其他各年份同比均出现下滑，2007年同比降幅达到最大为19.6%，2008年持续2007年的下降趋势，1-11月同比降幅为4.0%，降幅有所回落；而商品房竣工面积2005年成为分水岭，1999-2005年竣工面积保持高速增长，而2006-2008年逐步回落，2008年1-11月降幅达到13.6%。,数据来源：中国房地产指数系统,二级市场北京历年商品房供求分析,2008年受房地产市场整体低迷的影响，北京商品房销售面积同比大幅回落，降幅大于商品房竣工面积降幅；2008年1-11月销供比自2000年以来首次低于0.7，市场供过于求的矛盾日益显现；按照这趋势预测，2009年商品房销售压力将

6、进一步增加，供过于求现象将更加严峻。,数据来源：中国房地产指数系统,二级市场北京历年商品房均价走势分析,2008年北京上半年房价维持高位运行，下半年价格出现松动 保障性住房集中供应成交拉底住房成交价格,数据来源：中国房地产指数系统,二级市场北京历年房价收入比走势分析,2008年1-11月北京市人均可支配收入同比持续增加，达到18577元，同比上涨12.20%，涨幅度较2007年的10.07%上涨了2.13个百分点；然而北京2008年1-11月住宅价格为11578元/平方米较2007年同期的10970元/平方米，上涨了5.54个百分点；依次测算2008房价收入比仍然为16，仍高于合理水平。,数据

7、来源：中国房地产指数系统,二级市场08年北京住宅市场成交量分析,2008年住宅市场成交量仅有665.3万平方米，成交套数仅为5.8万套，较07年巨幅下挫。与07年相比，成交面积下降了60%，成交套数下降了59%。,数据来源：北京市统计局,二级市场08年北京住宅市场成交均价分析,08年，北京普通住宅价格出现下降趋势，单价较07年下降了7.53%，部分楼盘降幅达20%以上。从月度走势看，8、9两月是全年的价格高点，同时也是成交的低点。政策刺激，自10月开始，价格出现明显的下降趋势，同时成交也开始出现回暖迹象。,数据来源：北京市统计局,二级市场08年北京普通住宅市场均价走势分析,数据来源：北京市统计

8、局,二级市场08年北京商品住宅市场周均价走势,数据来源：北京市统计局,房地产施工面积增速、新开工面积增速、竣工面积增速及销售面积增速纷纷放缓； 施工面积增速远远高于竣工面积增速，而竣工面积增速又高于销售面积增速； 未来市场供应可能过剩，销售压力大； 房地产投资增速明显放缓，投资比重减少； 市场成交量进一步下滑，市场观望情绪有增无减； 成交价格坚挺，同比增幅有所回落； 开发商自筹资金比重上升，融资困难，面临资金瓶颈；,综合分析,繁荣阶段（膨胀）,交易量急剧上升，市场中投机者活跃;房价越来越高，逐渐达到顶点;房地产经营利润非常高，投资量急剧增加;期房交易大。整个房地产市场呈现欣欣向荣的景象。,衰退

9、阶段（收缩）,交易量急剧减少，房价虽仍在上升但涨幅减缓，并出现下跌迹象;市场推出楼盘逐渐减少，实力差的发展商难以维持。,萧条阶段（停滞）,交易量锐减，期房交易量降幅更大，期房价格继续下降，甚至大大低于现楼价。,复苏与增长（调整与恢复）,交易量回升，房价上升并呈持续增长趋势;房地产投资逐渐增加，整个房地产市场又进入繁荣阶段。,目前市场正处于衰退期向萧条期转变阶段,统计分析表明2008年房价已下跌15%左右 2009年房价将继续呈下跌趋势，跌幅在5%左右。房地产市场企稳至少到2010年以后,全国房地产市场存量与日俱增，销售量不断下滑，价格依旧坚挺 市场调整不到位，量价将进一步下行，未来形势更为严峻

10、,第一章 0708年度总结,08经济运行概况,资料来源：国家统计局,宏观经济景气指数预警信号图显示，预警指数为84.7点，环比下降8.0点，仍处于绿灯区；。 数据显示，前9个月我国投资增速比上半年加快0.5个百分点，消费增速比上半年加快0.3个百分点。 7月份，出口增长较上月下降0.89个百分点。 拉动经济增长的“三驾马车”运行平稳，经济增长显现出较强的动力和活力。,全国宏观经济扫描,综合指数,先行指数：11月份，在先行指数的8组构成指标（经季节调整去除季节因素的影响）中，有4组指标为上升趋势，推动先行指数上升的指标按贡献从大到小的顺序排列固定资产投资新开工项目、房地产开发领先指数、国债利率差

11、和恒生中国内地流通指数。有4组指标都表现为下降趋势按贡献从大到小的顺序排列物流指数、工业产品产销率、货币供应M2和消费者预期指数。先行指数现在为96.76（1996年=100）。10月份，先行指数下降1.29点，09月份下降1.26点。,先行指数体系已经连续8个月下降，其下降幅度呈逐月递增趋势 这意味着宏观经济正在远离过热的风险，宏观经济开始降温 宏观经济出现的新变化 保增长将成调控关键词,资料来源：国家统计局,全国宏观经济扫描,CEMAC-GOLDMAN SACHS (ASIA)指数：2008年11月,宏观经济从多角度分析来看，2009年都将是本轮周期调整的最低点：也是世界经济增速最为缓慢的

12、一年，中国经济的困境在2009年将集中体现。,第一章 0708年度总结,房地产近期政策概况,2008年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续回落，房地产市场持续萎靡不振，同时受全球百年一遇金融危机影响，中国的经济出现衰退迹象。预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。 为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2008年出台了一系列的宏观调控政策，既有行政手段，也包括金融手段。,跌声一片的2008，双管齐下的政策暖冬,2008年度宏观政策回顾,行政手段,金融手段,政策指向,政策指向,稳定市场,刺激需求,2008年度宏观政策解读,【北京救市政策滞后于其他省市出台】

13、2008年10月22日国务院下发的文件，赋予地方政府自由裁量本地楼市费用减免的权利，随即，全国各省市救市政策频频出台。但此时的北京一直没有任何动静，北京建委声称短期内并不会出台相应的房地产救市政策。 【北京救市政策力度有限】 北京在出台救市政策前一直执行国家降息政策，虽然11月、112月出台了相应的政策，但这些政策多是调整住房公积金限额和放宽普通住宅标准，其力度不如其他省市出台的购房就补贴的一系列救市政策强硬和深远，影响力实属有限。,北京房产救市政策解读,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下

14、北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,盘点经济危机下北京房产“十三大”救市政策,1、宏观调控政策前所未有的集中、直接和强硬，对市场的影响前所未有的明显、直接和迅速； 2、2007年从紧的货币政策导致市场上买卖双方的观望情绪明显浓厚；2008年宽松的货币政策又重新舒缓观望情绪。在一定程度上促进和刺激市场。 3、行政调控手段强化“明确界定和有力执行”，金融手段强化“直接的货币作用”。,国资委将主动推动央企整合，央企地产业务整合将提速 “按照国务院关于国有经济布局调整所要求的，中央企业到 2010 年将会减少到 80-100

15、家，奥运会以后，由企业自愿组合到转向由国资委主动推进。”中央企业房地产业务的重组已是必然。据悉核准房地产业作为主业的，总数不超过 15 家。 明确耕地保有量，实行土地政策差异化调控 11月 13日，全国土地利用总体规划纲要（20062020 年）终获国务院批准。根据规划，到 2010 年和 2020 年，全国耕地保有量分别保持在 18.18亿亩和 18.05亿亩。 对于地方由于经济发展而带来的尖锐用地矛盾，规划明确规定：实行差别化的区域土地利用政策，强化对省级行政辖区土地利用的调控。,房地产行业政策评述,央行和银监会联合发文严控房地产信贷 8月央行、银监会联合出台关于金融促进节约集约用地的通知

16、主要内容包括： 1）禁止向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款； 2）土地储备贷款采取抵押方式的，应具有合法的土地使用证，贷款抵押率最高不得超过抵押物评估价值的 70%，贷款期限原则上不超过 2年； 3）对国土资源部门认定的房地产项目超过土地出让合同约定的动工开发日期满一年、完成该宗土地开发面积不足三分之一或投资不足四分之一的企业，应审慎发放贷款，并从严控制展期贷款或滚动授信； 4）对国土资源部门认定的建设用地闲置 2年以上的房地产项目，禁止发放房地产开发贷款或以此类项目建设用地作为抵押物的各类贷款（包括资产保全业务）。 5）加强金融支持，切实促进节约集约用地：优先支持节约集约用地

17、项目建设；优先支持节地房地产开发项目。对符合国家住宅性能评定技术标准和绿色建筑评价标准等先进节地技术的房地产项目，优先予以金融支持； 6）在符合国家各项政策和金融机构贷款条件的前提下，要优先支持廉租住房、经济适用住房、限价商品住房及建筑面积在 90 平方米以下的中小套型普通商品住房建设。 7）积极支持土地储备机构盘活存量建设用地。,房地产行业政策评述,房地产行业政策评述,北京普通住房认定标准放宽 政府鼓励住房消费,11月22日，北京市11个部门联合出台房地产新政, “鼓励市民合理住房消费促进房地产市场发展。 认定3条件 住宅小区建筑容积率在1.0（含）以上 单套建筑面积在140（含）平方米以下

18、; 实际成交价低于同区域享受优惠政策住房平均交易价格1.2倍以下。享受优惠政策住房平均交易价格调整为“三环以内总价人民币215万元/套、三环至四环之间175万元/套四环至五环之间165万元/套、五环以外100万元/套” 和非普通住房其他政策差别: 购买5年以内的普通住宅,出售不需要缴纳土地增值税。5年内的非普通住宅在售时,需按总价款的1%缴纳土地增值税;购买非普通住房5年以上,如果转手交易,将按其售房收入与当初购房价款的差额,征收5.5%的营业税。普通住房则不征收。,财政部对普通住房优惠政策: 个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%; 金融机构对居民首次购买普通自住房

19、和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%。,房地产行业政策评述,政策分析,综上所述，新一轮大型国有开发企业并购潮将会导致行业集中度大幅度提高，可能会出现行业垄断，中小开发企业面临困境。 未来房地产开发商融资渠道变窄，融资过程更为艰难，没有资金实力的开发商可能被淘汰出局。 未来地产商可获的用地将要缩减，这将进一步增强地产商在拿地方面的竞争。同时随着可获得建筑用地的减少，建筑用地的价格也有上升的可能。 房企应该把主要精力转入到中小套型普通商品住房的开发上来，以获得政策的支持，尤其是在信贷紧缩房企资金压力较大的情形下，很有必要转变原来的开

20、发策略，顺应宏观调控的方向，多开发中小套型商品住房。 解决民生、扩大内需、进一步加大住房保障力度发挥政策性住房的调控功能。 “力度弱” 新政对房市影响不大 ，市场观望情绪依旧浓厚。 政府救市措施只可能是“隔靴搔痒、杯水车薪”。,总结,在国际金融形势、国内经济环境双重影响下，北京房地产市场进入下降周期。商品房成交量大幅减少，房价同比涨幅回落、环比下降。商业性房地产贷款增速明显放缓。 房地产业与50多个行业相关联，在国民经济中的作用举足轻重。当前房地产市场交易低迷靡，是近两年房地产投资过度、房价非理性上涨后的调整。正是由于过高的房价透支了房地产业效益，抑制了居民购房意愿，导致它陷入了目前的困境。房

21、地产市场的重新启动和持续发展，将得益于相应的居民购买能力和消费意愿作支撑。 稳定和刺激经济发展的十条措施中指出，要“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”，这一要求的目的不是在救房价，也不是在救开发商，而是在进一步调整和推动房价逐步回归到合理区间, 积极温暖冰冷的房地产市场，着眼于经济发展大局和保障民生,促进房地产业健康发展。,北京房地产市场继续深度调整 推动房价逐步回归到合理区间,第一章 0708年度总结,北京别墅市场现状,08年北京楼市出现了有史以来最为严重的市场观望，经过一年多的“量缩价滞”，北京房地产市场一直未摆脱低迷的困境。然，2008年上半年以别墅为代表的高端住宅

22、市场独树一帜，表现出较强的“抗跌性”。但进入下半年，随着金融危机的扩散和国内经济放缓的影响，房地产进入中产期调整阶段，北京别墅市场也紧随其后市场需求低迷靡、价格回落、成交量大幅下滑。,别墅市场供求分析,2008年1-12月北京别墅月度新增供应变化,2008年1-12月，北京别墅市场整体供应与2007年基本持平，别墅供应套数月3243套，占住宅总供应量的4%。同比07年供应提前，自2季度开始至奥以前呈井喷式供应，基本在奥运前上市“透支”完毕，随后供应逐渐下滑，至年终供应跌入低谷； 市场开发别墅项目甚少，一定程度上后续供应不足；同时二、三季度市场消化并不理想加大存量影响后续的推盘节奏。受整体市场影

23、响，进入市场自行调节周期； 另，受制于资金压力和较差的市场预期，08年开发商减少开工及土地购置面积，此现象将影响2010年以后的房屋供应；,别墅市场需求分析,2008年1-12月北京别墅月度成交量变化,2008年1-12月。北京别墅市场销售（以签约为准）别墅仅1880套，外资、投资于改善需求纷纷受限，别墅成交同比下滑67.52%。 虽然别墅作为市场稀缺产品，受投资置业者的追捧，但受近期国家政策调控长期深入，国际金融危机的突袭以及别墅需求的疲软，市场供过于求的态势明显。同时别墅价格存在下滑预期等诸多因素的综合影响，别墅消费 受到较大冲击，且国内资本市场正处于地位震荡阶段，造成别墅投资紧缩，因此整

24、体上别墅需求明显不足。,别墅市场价格分析,2008年1-12月北京别墅月度成交均价走势,2008年北京别墅市场销售均价一直处于高位调整之中，1-4月别墅销售均价约17031元/平米；奥运期间曾有短暂上升最高达到月20000元左右；9月国内国际经济形势骤变，通膨提前的到临，受此影响10月以后北京别墅市场价格开始逐步回落至1-4月的价格水平。,别墅产品及区域分析,别墅产品从市场表现上看，对于高端消费者而言，消费能力较高，对于项目舒适度的关注远大于对价格的关注，因此市场上一些高品质项目产品成为稀缺； 目前市场主流产品中低端经济别墅因经济形式及政策所致，销售影响较大; 1、“二套房贷”新政，以及连续多

25、次加息等一系列政策的实施，抑制了改善型和二次及以上的置业需求； 2、国际经济衰退、国内经济放缓、股市财富大跌、房市整体低迷靡 、观望气氛浓厚的影响，导致楼市成交量的大幅萎缩，大量二次置业需求转变为潜在需求； 3、与高端别墅不同，以目前国内的新兴中产阶层为受众的经济型别墅，一般具有面积相对适中、性价比较高、消费群体对价格较为明感的特点，受07年房价高增长影响，价格已经令其难以承受，经济型别墅性价比优势不再凸显；,产品分析,47,区域分析,总结,2008年，别墅市场作为最稳定的住宅细分子市场。对政策影响敏感度较低，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关；故，国际国内宏观经济走势和预期决定了200

26、8年别墅市场的基本面貌，其对别墅市场需求影响将集中体现在2009年以后。,第一章 0708年度总结,板块区域竞品现状,一、区域市场情况（截止12月24日监测数据详表）,目前，怀密板块可类比的别墅产品全年累计销售155套左右，同比下降70%左右。自奥运后各项目销售每况愈下，金九银十的销售佳期也未能摆脱销售低糜的阴影。10月，虽有一定的优惠举措但收效不大。各项目的销售价格环比年中略有下降，降幅在0.4%但全年整体走势比较平稳，区域内均价基本维持在13500元14000元之间（均折合地下室面积）,龙山“新新小镇”,二、各项目全年基本情况,年度销售统走势图,龙山新新品牌实力较强，对市场的判断较为准确，

27、能够在今年的最佳时机完成今年的销售预期。虽然5月以后销售骤降但对其的影响不大。目前该项目资金链稳固安全过冬已成定局。 由于该项目开发周期较长且已经接近尾声，其战略发展已经发生了“质”的转变。按其核心人物冯仑的战略是“市场好时在郊区发展，大事低迷糜在城区”。目前，该公司正在城区紧张的拿地，按照既定的目标稳步迈进。,君山高尔夫,年度销售统走势图,项目自5月辉煌以后峰回路转，6月呈跳水态势直逼谷底。此后，销售率一直较低。今年9月至今该项目已经连续4个月无成交记录，虽然破例促销但截至12月底仍未实现零的突破。 该项目虽有一定的销售基础及市场美誉度，但无有效的客户积累同样是其不可避免的销售死穴。 08年

28、7500万的销售业绩，难以支撑大量的资金缺口 项目开发体量较大、资金紧张如没有突破性的营销措施很难走出销售低糜的阴霾。,欧郡香水城,年度销售统走势图,欧郡香水城自10月底正式开盘至今，仅成交4套、成交均价的优惠幅度接近15%，优惠幅度虽然较大，但成效甚微未能摆脱销售低糜的状态。由此，可以分析出开发商资金链紧张，销售回款压力较大。同样表明，除去市场因素外客户更看重项目整体品质及周边环境，在价格与品质对等的前提才会形成购买。,结 论 1、区域销售价格基本稳定，销售量下挫情况严重。有价无市的市场表现比较明显，观望情绪持续增加； 2、怀密板块普遍认知度及认可度较低，客户可接受的抗性较大不利于项目集客；

29、 3、怀密板块源于旅游资源丰富，区域内别墅产品不属于传统型的居家别墅存在一定的局限性。鉴于大势的刚性影响，客户可购买的弹性空间较小； 4、区域项目来访客户多集中于”路过客群”小众、单一，受季节及今年大势的影响“量”“质”均不如人意，客户积累成为各项目首要决绝的问题； 5、销售价格与区域位置相比略显偏高，客户接受程度较低加大销售难度； 6、区域内除各别项目外，其资金链紧张，销售回款压力较大，且项目滞销情况严重，难以支撑较大的资金缺口； 7、区域存在一定的价格竞争，但各项目间存在较大的差异性，相互间的直接威胁性较小整体竞争性不大，区域不温不火的销售局面不利于销售的促进； 目前，区域整体走势接近“冰

30、点”与市场大势基本吻合。加之世界金融危机、政府政策、未来经济及宏调的方向等诸多因素的制约，可购项目的目标客群均受到不同程度的影响，此种现象在短时间内是不可能有所改变的。2009年区域将面临更的大销售窘境！ 据悉2009年各大财团、企事业单位开源节流将达到高峰，裁员比例也随之上升预计在在35%45%之间，中高收入人群直面失业的局面已是不争的事实。此现象的形成对项目而言如同雪上加霜，解决生计成为此类人群的首选加之怀柔区域的认知度普遍不高，重现07年借势销售佳绩的情形在近1-2年内恐难再现。,第二章 项目0809年度总结,0809年度营销推广情况总结,一、年度销售业绩回顾,销售套数：18套（含7套雁

31、栖未网签） 销售面积：3655.87元 销售金额：42142137元 回款金额：29122137元（未含按揭金额） 销售率：18%（整体）,销售业绩排期表,开盘,9.29,销售套数:15套 销售金额：32779449 回款金额：23239449 回款率：71%,销售套数:3套 销售金额：9422688 回款金额：5882688 回款率：62%,二、销售分析总结,一、外部因素影响（客观因素） 08奥运的直接影响：2008年房地产市场的发展态势大致可分为三个阶段，奥运前的市场模糊期（3-6月）、奥运期间的市场冷淡期（7-9）、后奥运市场冰冻期。（08-9-2010-12）在国际上，几乎所有的国家在

32、奥运会后都会出现房价下跌，销售极度下挫，观望情绪愈演愈烈的状况这是不争的事实，而且上述态势还将持续相当长的时间这是奥运概念透支的恶果呈现，作为刚刚举办完毕奥运会的北京也不能幸免。 全球经济危机，导致中国通货膨胀提前来临。股市大跌、房市骤降，对于本案中产阶级客群来说购房目的已投资性相对较强、受政策影响较大、不确定性明显、抗风险能力较弱； 产品特性的影响：别墅类产品不属于刚性需求的必需品，且远郊别墅作为度假型产品更是如此，不具备长期居住的先决条件。故，客户在购买问题上弹性空间很大择机购买的特性较为突出。 全市各项目均有不同程度的促销或打折，但成交依然低迷糜量价齐跌； 购买客群冷处理，与开发商形成尖

33、锐的博弈关系有价无市的市场表现十分明显，表明买方市场的时代已经来临；,1月,1、推广停歇滞后：,1、08年度项目推广排期表,受项目一期热销的影响，贵司对08市场及项目盲目乐观的判断，直接导致二期宣传推广与项目集客严重剥离。08年1-9月、11月中旬至12月底项目推广几乎处于真空状态。,二、主观因素影响（项目自身）,二、主观因素影响,2、客户流失： 项目客户流失严重如下表所示：,如图表所示，本案A类客户在今年的2-5月承逐月上升趋势5月达到高点，随后以跳跃的态势下滑究其原因如下： 1）项目开盘时间的不确定，拖延周期较长（春节-3月-4月-5月-奥运前-9月29日）曾多次与客户沟通确定具体房源皆因

34、未能如期开盘而告终（期间客户主动与业务员联系询问具体的开盘时间）导致客户认为是开发商有意捂盘意在抬高售价或对项目的合法性产生质疑； 2）销售价格迟迟未能出台； 3）市场大环境的逐步清晰，印证了别墅购买客群的购买特征； 4）部分有灰色收入的客户需在一定时间内消耗完毕该笔款项； 5）受一期业主的影响（有客户进入现场与老业主了解项目情况）； 6）网上对项目的负面宣传； 7）宣传推广的严重脱节；,前期A类客户分流图示,销售套 数:60%,3、错过最佳销售时机,销售率：20%,2008-9-29本案入市,尾盘期,销售套数 :55套,销售套数: 19套,销售套数: 4套,销售额:200304468元,销售

35、额:66768156元,销售额:33384078,欧郡项 目入市,开盘时机：今年的3-6月为本年度的最佳销售周期可以寻求短期的市场突围，在此阶段后，房市将会步入市场黑洞销售更将是举步维艰。我司在此前曾多次与贵司正式提报并进行针对性沟通，建议贵司项目二期在08年4-5月期间开盘销售最为妥当抓住今年唯一的黄金销售周期有助于缓解年度的销售压力。但，最终都因贵司的种种不确定因素而告流产。对于今年而言机会就是项目生存的机率，一旦错过很难扭转。,受今年整体宏观市场的影响，公司过于乐观的市场 预期、对市场的错误判断及决策的延误，最终导致二期销售时机的错失，加大了天恒别墅山销售任务难度。致使销售预期发生了“质

36、”的改变！,项目来电来访分析,分 析 1、由于上半年缺乏营销举措的支持，项目一度几乎淡出市场视线，导致全年来电量严重不足，仅有的来电高峰昙花一现于9月29日开盘前后，仅一个月后，即风转疾下，11月来电约为上月20%，受市场大势及全球金融危机影响，项目在较长时期内难以吸引市场关注度。 2、由于开盘前期进行了集中媒体宣传，故年度客户来访高峰同样出现在10月，当月虽有226组客户到访，但面对销售所需庞大客户量缺口，无异于杯水车薪，进入11月，随着气候转冷，到访客户随之下降，销售现场再次回归沉寂。,一、年度来电来访走势,二期客户积累情况汇总,项目客户积累分析,目标客源量： 当前累计客源量：,（2）客户

37、流向分类表,（1）客户累积分析,分析 目前，二期积累客户受市场及金融危机的影响，A类客户仅剩余3组且迟迟没有动作，对项目的关注虽一直较强但价格及折扣是其关注的重点。“买涨不买跌”是A类客户较为一致的共性，但在追求增值的同时又希望其售价可以达到心理的预期。B类客户目前不足15组，随着时间的推移此类客户也会随之越来越少。客户受大势的影响较突出，如果没有针对拟定两套以上针对高端购房政策的出台，该类客户购买的概率较小。受近期股市有所回暖的影响，导致大部分客户投机股市的愿望明显，客户分流成为必然。 电来访量从10月中下旬直线下降，已经表明“销售霜冻期”悄然来临，项目集客的周期屈指可数。然，目前项目有效客

38、户几乎为零。除市场因素及天气因素外，项目自身的诸多弊端显然是其不可或缺的主要因素。 受北京政治、文化、经济中心的影响，客户反映较为敏感，全市有购房意愿的客群仅13%（购买普通商品房客户居多）由此可见，项目目标客群在市场等待中已经发生了“质”的转变，寻找新的客户群已经成为09年度首要解决的头等问题不可轻视。如不然 完成09年度的销售预期可以说如履薄冰、举步维艰。,一期成交客户分析回顾,一、成交客户居住城市基本情况：,分析： 从一期成交客户的居住地来看，仅有两成的客户来自于外埠，可以从以下两个方面来阐述： 怀柔，地处北京的东北方向，在京承高速北京段未全线开通之前，怀柔与京城的交通路网较不发达，故来

39、此旅游的多为北京地缘性客户； 由于项目一期内部签约客户占总签约量的60%，内部客户的吸纳量对项目的购买支撑 大,故项目对外宣传力度相应较小。,二、成交客户居住区域分布情况,分析： 1、从本市成交客户来看，怀柔本地客户仅占15%。相比较而言，这组数字并不乐观，项目认知度在区域内并没有起到较好的宣传作用，后期还有待于深度挖掘； 2、海淀、朝阳、西城三个区域的客户所占签约比例较高，其居住区域分别为：北京“高知居住区”、“中产白领居住区”、“高级政要居住区”，其客户的身份相对较高，对于居住环境、开发公司品牌较为看中；,三、成交客户年龄层次析,分析： 成交客户年龄区间基本集中在35-49岁之间，其中40

40、-44岁的客户比重较大。这类客群有稳定的职业、较高的收入、职业生涯处于上升阶段，属于各行业的中流砥柱；同时购买本项目的40岁以下的客户接近42%，年轻化趋势明显。与年龄相映衬的是此类客户的家庭结构逐步小型化，毫无疑问多数家庭处于满巢初级阶段，夫妻二人加未成年的孩子或再多增一位老人。,四、成交客户职业分析,分析： 成交客户的职业多集中在：与金融、商务贸易、建筑房地产等相关产业链上的行业，其次为IT移动、电信能源、法律会计师事务所等；其职业特征受国家政策、经济政策的影响较深，该类客户购买物业的弹性空间较大，择机性较高，不确定性较强。,五、成交客户企业性质分析,分析: 国企、民营、自营公司的客户比例

41、可以说是平分秋色几乎持平。民营及自营公司的成交客户相对于国企、党政机关、事业单位的客户而言，猎奇心理相对较重，喜欢标新立异、突出个性。对于党政机关企事业单位的客户而言，受工作性质的影响，相对低调自我保护意识很强。,六、成交客户职务分析,分析： 成交客户中，各企业中高层、企业法人的客群所占比例较大。这类客户相比较而言做事严谨缜密，优越感、主观意识较强，一旦决定的事情很难改变。在正常情况下，对于企业法人而言只要符合其大致的要求，可在较短的时间内作出决定，成交周期相对较短；对于中高层而言，他们会多听从他人的意见，进行多方面考虑，就某一问题权衡利弊，成交周期相对较长。,七、成交客户休闲喜好,分析 通过

42、调研，一期成交客户多属于城市的新贵，工作之余注重健康的有品质的生活；相互间经常聚会，对经济、金融、政治较为敏感。在以后的营销中可以多从这方面考虑，迎合其喜好达到较好的效果；,八、成交客户的认知渠道分析,分析： 由于一期成交客户中内部客群所占比例很高，经统计接近60%，所以“朋友介绍” 为项目传播的主要途径；其次是网络效应较为明显；户外广告是别墅项目最好的传播途径之一，从效果来看起到了较为乐观的成效；“路过”几乎成为来访客群唯一的认知途径，从而不难看出项目媒介选择面较窄，宣传力度较弱，大众媒介的运用极为欠缺，从而导致别墅山品牌并不为大众所认知。,综合结论： 1、项目一期的热销，受当时市场影响及内

43、部客户的追捧是其不可分割的重要因素； 2、由于小众的传播，项目品牌知名度及企业知名度不为大众所认知； 3、项目没有经过正常的销售过程，必然为项目的再次销售埋下隐患； 4、从宣传媒体及渠道来看，并没有与目标客群对位； 5、营销手段单一，项目没有足够的吸引力； 6、由于项目处于红螺寺景区辐射范围之内，加之门前的红螺路新开通不久，对于前来旅游的客户认知度不高，项目交通导示系统较不明显且极度欠缺； 对于外部客户的维护及保养明显较内部客户欠缺（其实我们真正的客户是外部客户）； 综合评定：一期的热销“表面的浮华”。,二期部分客户分析,主要推广手段,三、主要推广手段回顾,1、推广渠道的运用,2、来电来访渠道

44、汇总,2008年上半年来电来访渠道统计,2008年下半年来电来访渠道统计,分析 上半年的统计表明，本项目的客户来电来访主要排序如下，路过、网络、朋友介绍、京承单立柱广告。但受今年“大事年”的影响，传统媒体传播的有效性大打折扣，且大部分客户对本项目认知度较底，充分说明项目品牌影响力并未达到理想的预期，间接反映出传统媒体的传播效果已不能够对项目集客产生较好的辅助作用。来电来访量的极具下降除客观因素影响外，其主观因素媒体选则与组合的模式固化、推广宣传力度薄弱、目标受众的有效对接，对项目产生的影响更加严重； 下半年，媒体投放主要集中在开盘前后1个月的时间里，整体感觉较为仓促市场预热周期较短，信息的传播

45、性受到一定的局限。但是，新尝试的“网易邮箱”及10月期间“新京报”的选用应该说还是起到了一定的作用。大众媒体与小众特色媒体组合的形式为项目争取到了一定机会； “户外广告”由于受位置选取的缘故未发挥出应有的效果。“朋友介绍”是去年项目口碑传播的重要渠道，占到来访量的60%以上但受今年一期延期交房问题的困扰，网上对项目不利因素的传播未能延续去年的良好态势；,报广平面回顾,网络,爱家刊例架、DM直投,新闻周刊400期活动,3、平面媒体设计回顾,户外媒体平面设计,虽然，08年别墅山二期销售业绩在各种因素的前提下不甚理想，但就整体市场状况及区域状况而言也算是“独善其身”佳绩凸显。然，在整个营销推广工作中

46、也存在着一些不足，我们在此对这些问题进行总结，以便为09度的营销提供改进的借鉴意义。,别墅山营销推广工作中的问题,视觉表现有待提升,项目综合品质有待拔高,销售管理有待加强,二期营销推广问题梳理,视觉表现有待提升,报广设计 户型折页设计 户外设计 工地围挡设计 售楼处软性宣传 卖场整体形象的包装,销售管理有待加强,销售现场管理 仪容仪表 来电来访登记分析 业务人员培训 业务人员考核 策划与销售的沟通工作 客户营销工作（新老客户的维护） ,项目综合品质 有待拔高,园林景观调整 物业管理服务有待进一步提升 贵司整体服务意识有待改善 各部门间的合作意识有待质的的调整 服务第一、诚信为本,1、 今年以来

47、受市场大环境的刚性影响，项目客户的观望态势即奥运后愈发凸显； 2、政府相关救市举措的相继出台，央行的再此降息及近期二套房贷款条件的些许的松动，对于本项目无优势可谈，只能导致客户继续等待新一轮政策的出台。如此周而复始就目前的市场状态而言，短时间内不可能出现销售反弹迹象； 3、年终临近开发回款的压力较大，但项目销售进度基本处于停滞状态，且无后续签约客源。受市场打折风潮的影响，买卖双方利益博弈将会继续持续较长的时间； 4、 随着天气的逐步变化，区域旅游资源的优势不在明显，支撑项目近75%来访量的“路过”客群亦如天气一般越来越少，且质量普遍不高 。其他媒体传播效果不甚理想。没有量的支撑就不可能有质的挖

48、掘，调整项目营销策略势在必行，否则后续销售形势将更为严峻！ 由于9月全球金融危机风暴强势爆发，各大众媒体的广告业务受的冲击较大，近90%的传媒业处于亏损状态，预计09年传媒业将迎接新的挑战，对项目媒体选择的余地较大应较好的把握机会。,08营销推广总结,第三章 0809年度营销推广方案建议,2008年度 别墅山现状,一期交房网上不利因素的宣传导致二期购房客户失去信心,受市场房价持续走低成交低迷的影响客户购买欲淡薄观望情绪愈加严重,诸多因素导致客户流失严重 后续销售无积累,广告投入较少 宣传力度薄弱 项目认知度较低,资金链紧张销售及回款压力较大,区域认知度普遍不高旅游资源优势解决不了项目集客的根本

49、需求,受一期交房影响企业诚信度及项目的美誉度大打折扣,别墅山现状,一期房源任务要求,09年度营销任务要求,09年度营销任务要求,营销任务年度分解,销售总套数：33套 销售总面积：约7095平米 销售总额：1.1880亿元 回款总额：1.1880亿元,二期房源,营销推广建议,我们面对怎样的新客群？,“外埠为主,京城为辅”,三、四级城市,山西、陕西、 内蒙客户,目标客群,城东、北部客户、,项目忠实客户,外埠客户,本市客户,主力客户,辅助客户,目标新客户群体分析,新目标客户特征分析,项目面临的主要问题,“销售速度、销售任务与价格之间的矛盾” “没有质、量并举的有效客户,支持项目销售进程” “项目综合

50、品质急待提升”,“重塑品牌形象、高调市场定位、情感撼动人心” “扩外需、保内需、提高项目集客能力” “强强联手、创造超高性价比” “销售团队制度保障、确保销售成果”,解决问题的营销策略,我们面临的问题,高销售速度、任务和高销售价格之间的必然矛盾,如何在当今市场地位调整的前提下实现天恒的品牌溢价,1,2,销售价格,正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端总 低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格如 何达到这一目的?,名牌地产必须蕴含全方位价值,功能价值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价

51、比要求。 附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。 精神价值最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。,品牌价值模型品牌溢价能力,如果某个特定成本的品牌 产品，由于在顾客方形成 了很高的期望价值，从而 使客户能够按照更高的价 格进行购买，我们就认为 这个品牌具备了很强的产 品溢价能力。,品牌价值模型,目前天恒的品牌价值模型,如何实现天恒的品牌价值模型,营销策略,“重塑品牌形象、高调市场定位、情感撼动人心”,本案二期市场定位,天恒别墅山怀密板块标志性高端别墅宅邸,以下具体内容夜叉、彪子继

52、续完善,关于现有网站调整建议,网络推广,网络广告的投放,项目网站建设,网站内容架构,网站调整建议： 网络推广框架,2020年9月,项目网站建设的调整：网站内容架构,第 103 页,集交通路线展示及周边区域演示相结合，全面细致展示位置及环境,区域位置图,网上样板区,演示区,预览设置,分类操作,图片缩放、 打印、 移动等操作,下载储存,项目网站建设：网站内容架构示意,项目网站建设：网上沙盘,特色服务系统专人服务网络接触,项目基本情况（区位、环境、产品等）的详细介绍,项目价值点的精准提炼与集中展示,项目动态信息的展示、客户的互动沟通（短信/email/传真等）,客户查询意向单元、进行认购等操作,客户

53、基本信息与购买需求信息采集,客 户,语音记录,自动传真,短信互动,电邮互发,呼叫中心 800一站式客服电话,楼盘咨询（语音/人工）,楼盘认购（语音/人工）,动态新闻（语音/人工）,售后服务（语音/人工）,客户会（电话入会）,特色服务系统建议设置呼叫中心,项目新闻活动通知事务提醒秘书服务收费通知和查询彩铃、彩信屏幕图片,特色服务系统短信联系,项目新闻活动通知事务提醒秘书服务收费通知电子杂志,特色服务系统邮件联系,客户关系管理系统,销售体 （钧合）,客户信息分析,针对推广传播,分区营销管理,谈判进程管理,房源价格管理,跨区协作管理,入住事务办理,客户服务与维护,客户增值服务,数字化社区,认购流程管

54、理,团队绩效管理,财务资金管理,合同文件管理,统计报表查询,特色服务系统资源整合,销售团队制度保证 “ 严格培训，流程控制”,2020年9月,客户满意保障体系,销售保障体系,2020年9月,销售人员选拔与培训,销售人员岗位要求 具备良好的职业形象 要有良好的服务意识和专业服务精神 具备良好的专业技能 具有亲和力 必须具备电脑操作能力,房地产专业知识培训 中国地产简史 地产市场现状及北京地产市场现状 营销知识 房地产专业知识（建筑知识/开发知识/专业常识等）,销售人员培训内容（一）,安排周边项目及环境调研与熟悉 销售流程培训 围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作

55、流程 项目答客问 入职考核,销售人员培训内容（二）,项目营销推广策略 阶段性营销推广计划 如何锁定目标客户 客户开发渠道 近期媒体投放安排,市场分析 同类产品调研分析 房地产走向 区域内房地产概况 金融政策对市场的影响 成功案例分析 区域内房地产的投资分析,销售技巧 沙盘讲解 客户的接待 客户邀约 客户追踪 谈判技巧等,销售人员培训内容（三）,销售人员形象培训 公关礼仪培训 形体仪态培训 化妆技巧培训 沟通技能培训,售后服务培训 合同备案 入住准备 如何解决客户投诉 物业管理培训 物业收费标准和构成内容 物业公司背景 物业服务内容、标准,销售流程控制系统,1. 服务规范 待客基本用语： 欢迎参

56、观样板房！ 是否需要我介绍一下？ 需要房屋资料吗？ 好的！ 请您稍候！ 让您久等了！ 谢谢！ 请家人再来看看吧! 欢迎再来！ 我觉得这种户型挺适合您 请问你选择什么付款方式？,接听电话用语： “早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！天恒别墅山！” “对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告” “我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向 您简 单介绍一下” 如果顾客询问天恒别墅山情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。,基本站姿 身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收； 胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部 两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢； 收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢 脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近； 面带亲切、优雅的笑容。,仪容仪表: 女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留披肩发。胸牌要挂正，化淡妆， 用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除 外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可 使用液体香口喷剂） 男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正， 穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使 用