市场定位案例.ppt

1、案例分析,“万宝路”的市场定位,20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。,于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Re

2、member Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。,万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主

3、动性的广告意识。莫里斯的广告口号像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。,这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下

4、，也趋黯淡。,在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。,抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟

5、！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。,广告的重大变化是：万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手

6、指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。,现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。是什么使名不见经传的万宝路变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克

7、却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。,布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。调查中，布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的包装广告所赋予万宝路的形象已经像服装、

8、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买万宝路的动机。,从万宝路两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用集中的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。,思考题： 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？,玛丽和她的非洲餐馆,1989年，玛丽在不同的公司工作了10年之后，想创办自己的产业。玛丽1979 年在布雷克顿大学得到了食品管理学位，但对于当地的少数民族居民而言，营理工作岗位

9、十分有限，而下层的工作岗位则较多，因此，玛丽只好在零售行业找了一份工作。尽管她的工资待遇不错，但也只能做个营业员。,玛丽在此工作了4年，后来去了一家大的零售公司在牛津街的分店，还当营业员。正是在分店工作期间，玛丽萌生了开餐馆的想法。这要归功于她与外国顾客，特别是西非顾客的接触。这些顾客除了购物外，总要问玛丽在哪儿能买到非洲食品。玛丽告诉他们她所知道的伦敦北部的一二个非洲-加勒比餐馆，有些回头客因此而专门表示感谢。到80年代中叶，玛丽看到快餐业虽在全城迅速发展，但非洲-加勒比餐馆却仍旧很少，这部分市场几乎还是一片空白。,于是，玛丽开始考虑建立自己的非洲餐馆。1989年，她在伦敦北部的托特纳坶自己

10、家附近，获知有个产业要出售，此处以前是个面包房，房屋地点很合追，也不用进行大的装修和翻新，因此玛丽就把它租了下来。1989年7月，玛丽用自己的3500英镑储蓄开张了茶馆。地方政府同意为她装修翻新，还免了一年的租金。玛丽为此购置了20套桌椅板凳，还增加了一个柜台。玛丽对制定营销策略、如何开发产品、如何一炮打响有清醒的认识。她采取了以下行动以实现自己的目标：,玛丽从一开始就把餐馆定位于非洲餐馆，供应尼日尔餐饮。餐馆名字的选择体现了其根源和菜肴的特色，这也是该地区的茶饮特色。为了保证地逋的非洲风味，玛丽决定直接从尼日尔购买大部分鱼类和其他食品，还要严格遵循原来的烹调配方和工艺。为了增强非洲风味，玛丽

11、为两个兼职女服务员设计了典型的非洲裙式服装。为了确保高质量和新鲜的餐饮，每位顾客在走进餐厅时被告知菜品都是现做，需要等待稍长一些叶间。为了保持非洲风味，餐馆还专门向顾客推荐开胃的辣椒汤。,餐馆用竹制弓箭、棕桐树叶和非洲物品装饰，餐具也是非洲原产，如盘汤用的小加拉巴木餐具。这使餐馆充满了非洲特色。位于伦敦哈里恩盖镇的托特纳姆是大量非洲后裔聚居的地区，玛丽餐馆所在的这条大街，位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车到此都比较方便。这个地方有足够的车位，不会因停车问题而影响客源。对于价格，玛丽认为应该让顾客感到物有所值并且能够承受。,她以自己和好友的收入为基础进行了测量，并对其他餐馆的价格进行了研究

12、。根据从尼日尔批量购买原料的成本，她粗略制定了价格。在价格中她仅计算了总成本，加上预期收益，并没有计算各单项成本。这种定价方法最初很有用，因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于某些原料很难买到，玛丽不得不找其他供应商，以浮动价格支付原料费。尽管如此，玛丽也只是稍微调整了价格，因为她怕提高价格而赶跑顾客，特别是这条大街上麦当劳和肯德基都是直接的竞争者。,玛丽很相信口碑的效果，她认为，只要顾客传播的是正面信息，其乘数效应是很大的。餐馆快开业时，玛丽尽可能多地给朋友打电话，让他们把餐馆开业的日期传递给亲朋好友。尽管开业时罕有人至，但玛丽并不灰心。接下来的一周，玛丽印了些传单，在餐馆附近

13、四处分发。传单上亲切地邀请人们来“尝尝非洲佳肴”。一有机会，玛丽还到处发放自己的名片，包括给她的非洲朋友和大学同学。,开业时，玛丽就计划餐馆只吸引非洲人，特别是尼日尔人。玛丽知道他们喜欢在家庭式的气氛中用餐，并且很在乎吃什么。很多尼日尔人不愿尝试其他食物，认为他们的食品才是最好的。西印度人与非洲人又有很大的文化差异，所以非洲人不愿去西印度人的餐馆用餐。玛丽正是要把非洲人和尼日尔人作为餐馆的目标市场，在价格、菜肴和餐厅的气氛等方面突出特色。,玛丽的整个策略都获得了成功。开业不到4个月，她不得不加工预制食品以加快食品的周转速度，满足外买订单的需要。每当周末还要另雇帮工，70的营业额都是在周末实现的

14、。餐馆的收入还使玛丽加添了桌椅板凳。为了营造气氛，她将柜台变成厨房的延伸部分，女主人可以从这里直接向客人提供餐饮。在1990年4月餐馆开业9个月的时候，玛丽感到应当进行更准确的财务记录，从中获得重要的财务信息。为此，玛丽找到了当地一家小的会计事务所帮忙。事务所的经理阿卜杜勒与她共同计算出餐馆每周的收入近2000英镑，如果定价再合理一些，每周的收入可能还会高。由于在伦敦北部布四五家非洲餐馆开业，竞争不断加剧，玛丽一直没有改变餐饮的价格。她调查了其中的一两家，相信自己的价格和餐饮质量非常有竞争力。尽管1990年其他餐馆每位顾客的平均消费是1050英镑，而玛丽的餐馆顾客平均消费是4。50英镑左右，玛

15、丽仍然不愿大幅度调价。,1991年，玛丽和阿卜杜勒定了婚，阿卜杜勒成为餐馆的合伙人。他认为要增加营业额，有必要在当地的媒体做广告，并设计更好的宣传品广泛地散发。果然，餐馆的业务量因此而翻了一番，到1991年底，每周的营业额已达4250英镑。食品的种类没有变，但经过对单项成本的核鼻，餐饮的价格已更接近行业价格，竞争也更激烈了。,通过劳力奋斗并与顾客融洽相处，到1992年，玛丽的餐馆空前繁荣，收入已达到每周6000英镑，雇佣了大约10个全日制工和临时工。玛丽和阿卜杜勒开始考虑在伍德格林再开分店。玛丽的妹妹跟玛丽学烹任，她将成为新开分店的厨师和老板娘。为了寻求地方当局的支持，获得银行贷款，餐馆准备制定一份业务计划，并因此而调整了整体目标。此外，阿卜杜勒迈进行了行业前景和公众对餐馆的态度的调查，特别是对非加茶馆的态度使他们尤为重视。最后，新餐馆选择的地点在伍德格林。1992年5月，尼日尔餐馆2号分店开业了。玛丽和阿卜杜勒自己投资大约2万英镑；又从当地银行贷款2.5万英镑，分5年偿还。新餐馆更豪华，突出了很多在市场调查中 客人的需求特征。目标市场定位主要是年轻人和富人，价格也相应做了一些调整，使新餐馆与竞争者区别开来。,新餐馆做了很多广告和促销活动，很快就成为年轻的职业