2010年珠海格力海岸项目市场分析及产品定位.ppt

1、格力海岸项目市场分析及产品定位,研究专题,1,2,3,4,5,6,项目分析,对项目问题、项目价值进行深度分析，探究项目发展方向,市场分析,对市场情况进行深入分析，寻找项目的机会点，为项目定位提供依据,项目定位,商业规划建议,招商及收益测算,根据项目情况及市场发展状况，为项目提出合理的定位方向及整体运作思路,依据项目自身情况及借鉴案例提出合理有效的商业规划建议,根据项目自身条件制定适合的租售策略，并对各策略进行评价，提出最终的租售策略建议,专题研究,研究目的,业态规划建议,依据项目自身情况及借鉴案例提出合理有效的业态规划建议,专题一,项目分析,项目印象 核心问题解析 项目核心价值,专题一,区域分

2、析,片区商业分析,项目核心优势,结论,新城模式 价值界定 借鉴案例,商业现状 商业协同度,临海展示面 情侣路 交通,1. 项目印象,本项目总体建筑面积为893905平米，属于规模较大的开发项目，其中商业服务部分建筑面积57628平米为我司研究对象。,项目规划指标,本项目所在片区靠山临海，滨海资源丰富，嫁接滨海资源优势，可以形成项目的价值点。,商业部分临海长度约为500米，利用滨海资源将增加项目价值。,项目周边状况,1. 项目印象,珠海中心区,30分钟车程,中山、广州等,西临,本项目,唐家古镇、 中山大学、 清华科技园,本项目所在片区交通条件较为便利，通过情侣北路、京珠高速等可与珠海中心区、中山

3、、广州等联系。,项目周边情况,项目交通状况,京珠高速、粤西沿海高速,1. 项目印象,2. 区域分析,项目区域价值界定,根据新城市形成的核心驱动力和城市功能的不同，将新城形成模式共分为六种。,项目区域价值界定,以高新产业为基础，以泛旅游业为主导，把唐家湾建设成为具有鲜明功能特色和国际吸引力的生态休闲海滨新城。,唐家湾整体定位,边缘新城,在大都市边缘逐步形成的功能比较完善，且相对于大都市的新城镇。,唐家湾位置,唐家湾距离珠海主城区约为30公里,唐家湾新城区属于边缘新城,2. 区域分析,项目区域价值界定,根据边缘新城的形成机制及过程，可以判断新区大型购物中心、休闲娱乐等将逐渐兴旺，与市区商业形成激烈

4、竞争。,2. 区域分析,郊区化,办公,住宅,娱乐,信息的发展使得金融、贸易等服务业相继郊区化。,郊区居住功能优化，使大批资源占有性的高档客户群郊区置业，强化郊区消费能力。,由于住宅和商业的发展及郊区环境资源优势，特色娱乐项目逐步兴起。,商业,人口郊区化及制造业郊区化，使大型购物中心等商业形式逐渐兴旺，与市中心形成竞争。,边缘新城,住宅功能郊区化，居住环境改善，吸引大批资源占有型高端客户群前来置业，使郊区消费能力迅速提升，为郊区商业的发展奠定坚实的基础。,项目区域价值界定,2. 区域分析,项目区域价值界定,本项目不在未来区域规划商圈位置，发展大型零售商业的机会较小，根据自身滨海特点，发展特色商业

5、及休闲娱乐将成为本项目的未来方向。,本项目偏离唐家湾未来规划核心区域。,2. 区域分析,项目现状分析：本项目为政府规划新区前期工程，先期开发S1S2地块，其余进度将随市场定，未来发展不确定性大。,本项目,片区未来规划,2. 区域分析,2. 区域分析,唐家湾商业现状：本项目所在唐家湾镇区商业主要分布在唐淇路西侧，唐乐路至山房路之间。,思考一：本项目与唐家湾商业区关系如何，能够借势其商业影响增加本项目商业价值？,3. 片区商业分析,商业特点： 总商业体量约为4.5万（不含酒店面积），租金水平约为40-60元/月； 此片区聚集了较多的酒店、学校、商场，商业氛围较浓； 此片区的商业主要以满足周边住宅人

6、口的日常生活需要为主，消费群主要为唐家镇人、工厂人群、高校学生消费群； 片区内多为传统型商业，大型超市、商场等形式商业较少。,唐家湾商业现状：唐家湾总体体量较少，档次偏低，主要满足本镇区日常生活需要，但区域自然人流较大，商业气氛浓。,思考二：本项目是否可以规划相关零售业态，辐射唐家湾片区，增加项目商业气氛？,3. 片区商业分析,项目现状分析：本项目所在片区离唐家湾商业核心区较远，本项目辐射唐家湾能力降低，无法与其商业形成协同效应，规划大型零售商业辐射周边区域的机会较小。,受石坑山影响，本项目辐射唐家湾能力降低； 本项目至唐家湾商业中心约5公里，规划零售业吸引其人流的能力将极大的弱化。,3. 片

7、区商业分析,3. 片区商业分析,4. 项目核心优势,优势一,珠海市海岸线北部，海景资源丰富,临海商业,优势二,与情侣路零距离接触，可充分利用情侣路价值,情侣路,优势三,项目周边有快速型城市干道支撑其发展,交通,项目三个主要优势：,珠海海岸线长达691公里，是全国人均海岸线最长的城市； 珠海沙滩众多、生态景观资源丰富，如东澳岛、九州岛、三灶岛金海滩和荷包岛大南湾等； 珠海市作为一旅游城市，吸引众多游客，同时为项目提供旅游人群进入项目地的机会。,珠海海岸线、生态景观等自然资源丰富，吸引众多游人前来观光旅游，这给本项目奠定旅游人群基础。,飞沙滩,银沙滩,海洋公园,东澳岛,九州岛,野狸岛,淇澳岛,4.

8、 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,格力海岸,本项目周边主要景观资源,南中国海,本项目,体育公园,郊野公园,社区中心公园,生态休闲公园,600m,800m,60m,300m,商业展示面长，且距离周边公园较近，本项目可充分利用这些景观资源，提升整体价值。,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,珠海情侣路,情侣路依海而建，从拱北粤华花园开始向北延伸至玫瑰山，绵延长达26公里，珠海将规划把情侣路扩建成55公里，向北衔唐家湾科技创意湾区；向西，通过珠海大道直抵珠海大桥，情侣路将贯通珠海市。 情侣路是珠海的一大看点，到珠海必到情侣路，情侣路已成为珠海的城市符号、形象大道、景观大道。,情侣路依海

9、延伸，贯穿珠海南北动脉，是城市重要的形象大道，同时为本项目连接珠海市区及其他地区最主要的交通要道。,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,情侣路上海景开阔，景观资源丰富，如海滨公园、石景山公、珠海渔女、野狸岛等，珠海最美的景色在此尽收眼底； 情侣路上平日吸引较多市民到此散步、休闲，节假日聚集了较多的旅游人群来此欣赏珠海风景。,情侣路景观资源丰富，为珠海市民及旅游人群的休闲胜地，本项目可以通过特色情景营造，吸引其他路段休闲人流，增加项目氛围。,珠海渔女,海滨公园,野狸岛,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,情侣路,经政府规划情侣路未来将从拱北粤华花园向北衔接至唐家湾科技创意湾区；向

10、西，通过珠海大道直抵珠海大桥，长达55公里，情侣路将贯通珠海市；,最北端,最西段,情侣路贯通全市，通过情侣路珠海市其他片区的消费群将更为顺利地到达本项目。,拱北口岸,珠海渔女,九州港口岸,项目地,26公里,19公里,21公里,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,广珠城轨：广州南站南珠海市拱北口岸的珠海站； 珠海市暂无滨海旅游型商业，中山市离唐家湾镇较近，城轨开通后未来本案可辐射到珠海市及中山市。,项目地离珠海北站及唐家湾站约8公里，离珠海北站约9公里，外部人流通过轻轨站将更顺利地达到本项目。,广珠城轨快速地连接了广州、珠海、中山等城市，未来珠三角片区的消费群将更为容易地达到项目地。,本

11、案,辐射范围,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,4. 项目核心优势,临海商业,情侣路,交通,核心优势启示：,核心优势三：随着情侣路的扩建及轻轨的开通使用，外部消费群将更为容易地到达项目地,核心优势二：本项目通过一定特色商业可以将情侣路相关价值导入项目，构成本项目核心价值,核心优势一：本项目依托珠海市外部客群基础，嫁接片区临海景观资源优势，形成自身核心价值,依托临海景观资源优势，打造特色滨海型商业，吸引外部人群，实现项目价值。,专题二,市场分析,专题二,一般零售市场,专业市场,主题式商业,珠海商圈分析 唐家湾商业分析 项目商业结合分析,珠海专业市场现状 专业市场类型 专业市场开发条件,

12、主题式商业开发条件 案例借鉴 宏观经济基础,结论,商业类型,一般商品/服务零售市场,专业经营市场,服装批发市场,电子数码市场,家居建材市场,农贸批发市场,市场商业形态主要包括一般零售市场、专业市场、主题式街区，根据市场情况及项目条件，本案可能规划的商业形态为主题式街区。,市场分析,主题式街区,目前珠海商业发展程度一般，主要集中在吉大、拱北、香洲的核心商圈内，且以零售业为主； 其他镇区的商业仍处于起步阶段，商业多为自然形成的传统型商业；,吉大商圈：以免税商场、珠海百货为核心，其集中式商业较好，零售档次是整个珠海市最高的； 拱北商圈：以珠海口岸购物广场、迎宾广场、华润万佳、莲花路商业街为核心，消费

13、群主要为片区内人、游客及澳门人； 香洲商圈：以吉之岛、茂业百货为代表，以家庭性消费为主，主要满足日常生活消费需求；,珠海市商业主要集中在吉大、拱北、香洲商圈，以传统零售业为主，特色商业较少。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,因素一：商圈分析,市场分析,拱北商圈,商圈状况 拱北商圈紧邻唯一通往澳门的口岸拱北口岸，商圈以紧临拱北口岸的口岸广场、华润万家、莲花路商业街为龙头，形成了以迎宾南路和莲花路商业街为主体的商业格局；,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,拱北商圈商圈特点：,商业体量,消费群,商业业态,拱北商圈现有商业规模约23万平方米。,以服装鞋帽、百货、超市、社区配套为主。,商

14、圈以澳门人、游客、本地人为消费群，其中澳门人消费占很大比例。,租金水平,商圈氛围是珠海市最浓厚的，租金水平相对较高，商业步行街租金平均为400元/月。,商业特色,商业氛围较浓，人流量大，商业发展较为成熟，以口岸经济为主，娱乐业较为发达。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商圈概况： 吉大商业主要集中在景山路，代表性商业项目有：珠海免税商场、珠海百货广场、国贸购物广场、gi时代广场。该商业区体现了生态、旅游、休闲、购物的理念，营造了现代都市休闲购物新环境。,吉大商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业体量,消费群,商业业态,发展状况,商业特色,吉大商圈现有商业规模约1

15、8万平方米。,以超市、百货、餐饮、社区配套为主。,本地居民及珠海中高收入家庭。,珠海历史最长的商圈，至今仍是珠海重要商圈之一，在一定程度上代表了珠海的商业发展。,以大型购物商场为主，是珠海最高档商圈，商圈内以免税商场档次最高。,吉大商圈商圈特点：,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商圈概况： 片区内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商圈； 紫荆路商圈是以茂业百货、新一佳为中心，形成以百货为主导商业形态的社区型商业中心； 凤凰路商圈以香洲百货、吉之岛为核心、香埠路为辅助的，形成以商场为主、商业街为辅的社区商业中心。,香洲商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业体量,消费群,

16、商业业态,商业特色,吉大商圈现有商业规模约15万平方米。,以超市、百货、社区配套为主。,本区域居民为主，以满足家庭型消费为主。,商业自成一体，业态分布较散，商圈伴随住宅的聚集自然形成，主要依靠百货及超市主力店的带动，辐射范围有限。,香洲商圈商圈特点：,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,各商圈集中商业多以百货为主，缺乏特色主题的商业中心。,商圈分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,唐家湾商业发展状况,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,唐 淇 路,唐 乐 路,百和超市,富利家商场,唐家市场,唐家商业广场,唐人街,唐家综合市场,聚龙城KTV,港湾酒店,金达商务酒

17、店,盛龍酒店,聚龙酒店,龙门酒店,目前唐家湾镇区商业主要分布在唐淇路西侧，唐乐路至山房路之间； 主要商业项目有：唐人街、唐家商业广场、唐家综合市场、唐家市场。,山 房 路,唐家湾镇核心商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商业特点： 总商业体量约为4.5万（不含酒店面积），租金水平约为40-60元/月； 此片区聚集了较多的酒店、学校、商场，自然人流大，商业氛围较浓； 此片区商业多数是自然形成、未经规划，整体商业档次中档偏低； 此片区的商业主要以满足周边住宅人口的日常生活需要为主，消费群以唐家镇人为主； 片区内多为传统型商业，缺少大型超市、商场等业态，无法满足中高端消费群的消费需求

18、。,唐家湾镇核心商圈,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市三大商圈：,目前已形成商业格局及规模，零售业代表了珠海市的最高发展水平,唐家湾镇商圈：,目前唐家镇商业主要为自然形成的传统型商业，商业发展程度较低,未来唐家湾镇有机会规划大型购物中心，但无法与三大商圈现有实力抗衡,无机会竞争,无机会竞争,珠海市商业主要集中在三大商圈内，唐家湾镇未来有机会形成区域型的核心商圈。,因素一：商圈分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,因素二：位置分析,区域内的核心商业一般分布在片区的中心位置，本案位于唐家湾填海片区，离中心位置较远，不具备形成核心商圈的位置条件。,格力海岸,本案位于

19、靠近海边的位置，离边缘新城的中心位置约10公里。,中心位置,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,因素三：辐射范围分析,1.5公里,3公里,轻轨唐家湾站shopping mall,3公里,1.5公里,格力海岸,本案周边多数为石坑山、海域及少量住宅项目； 轻轨唐家湾站shopping mall周边多数是高档住宅、高校，自然人流较多；,本案周边虽辐射到唐家湾现核心商圈，但范围内多数仍是石坑山及海域； 轻轨唐家湾站shopping mall更具号召性，且由于石坑山的阻挡，唐家湾镇人到本案消费的心里距离较远，因此更倾向于到shopping mall消费；,1.5公里范围,3公里范围,本案3公里

20、范围内多数是山及海域，仅有部分住宅项目，虽能辐射到唐家湾镇，但由于石坑山的阻挡，到本案消费的心里距离较远，更倾向到shopping mall购物。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,启示一：本项目不宜做大型核心零售商业，但会兼顾到周边住宅人群的生活便利性，满足其日常消费需求，重点规划目的性消费强、档次较高的餐饮休闲类业态。,一般零售市场分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市专业市场分布状况图,家居建材专业市场,电子数码专业市场,香洲商圈,吉大商圈,拱北商圈,电子数码专业市场,主要分布在凤凰南路及东风路附近,家居建材专业市场,主要分布在三台石路附近,服装批发市场,

21、暂无集中度较高的专业市场,分散在三大商圈内,专业市场分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市服装批发主要分布在三大商圈人流量较大的地方，尚未形成集中度较高的专业市场，且市场细分、发展状况等较为一般,服装批发市场一般分布在人流量较大的核心商圈内，珠海市暂未形成集中程度较高的服装批发市场，主要分散在各个商圈内，如拱北口岸、莲花路商业街、通大百货购物广场等 。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市家居建材专业市场主要分布在三台石路周边，整个市场体量较大、产品品类齐全，基本能满足消费者对建材装饰产品的需求，但商品市场细分程度一般，无法全面满足各层次消费者的个性需求。,

22、家居建材专业市场分布图,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海市电子数码类市场主要集中在凤凰南路与东风路片区，但整体市场管理、规划较乱，商品档次较低，未能形成较大规模、有市场影响力的专业市场。,湾仔沙电脑城,香湾电脑城,瀚高电脑城,电子数码专业市场分布图,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,备注：外部人群比较容易进入本项目，但交通条件不具备良好性，周边住宅楼盘具体规划如何存在不确定性，因此本项目不符合家居建材专业市场所应具备的条件1、条件3。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,启示二：珠海市目前专业市场已基本形成商业格局，可满足消费者对各类业态的需求，且本项目

23、的物业条件及社区档次不适宜规划专业市场。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区主要表现为以餐饮、休闲娱乐为主的商业街区。,对主题式街区可执行性研究主要从以下三个方面：,特色资源，项目本身或周边是否具有特色明显的资源优势； 竞争对手，城市内是否有此类型商业的竞争对手，竞争对手的状况如何； 成功案例，是否存在此类型的成功案例。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,南中国海,情侣北路,本项目位于珠海海岸线北部，东南临南中国海，北靠石坑山森林公园；,项目中心位置距海约200m，海景资源丰富，观海视野开阔

24、；,项目周边规划公园较多，景观资源丰富。,本项目海景资源丰富，可充分利用这一自然优势，规划主题鲜明的商业项目。,主题式街区可执行性研究特色资源,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究竞争对手,从当前及未来一两年内判断，珠海均无集中度较高的以餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区，本项目若规划主题式街区将面临较小的竞争压力。,餐饮商家主要分散在情侣路两侧，暂无集中度较高的餐饮街区； 酒吧商家以水湾酒吧街、旺角酒吧街为主，其他较为分散，但整体经营档次一般，缺乏特色。,现状,华发商都将是影响力较大的商业项目，但其规划为以零售为主的大型购物中心；珠海市近期尚无规划的大型餐饮、休闲

25、娱乐为主的主题式街区。,未来规划,情侣路海景资源丰富，但现沿其分布的商业的多是餐饮商家，对海景资源的利用较少，且经营业态较为单一，规模优势不明显、集中度较低。,得月坊,品海轩,情侣路上现规划商业较少，主要是沿路布置少量餐饮商家，商业体量较小，对海景资源的利用程度较低； 凤凰北沿情侣北路的海滨住宅项目较多，但目前周边多是社区商业，以社区配套及餐饮为主。,金悦轩,太子渔村酒家,五月花皇朝大酒楼,得月坊,沁园香,中江名菜,品海轩,情侣路餐饮商家,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海的酒吧主要集中分布在拱北、吉大等消费人流密集的区域； 其中以水湾酒吧街最为集中且最具代表性，新香洲的旺角酒

26、吧街也稍具规模，其他酒吧则以零散状分布于区域内。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,珠海目前酒吧主要集中在拱北、吉大片区，但整体经营档次一般、缺乏特色、且商家较为分散，主要集中酒吧街的商业规模约为800-2000。,水湾酒吧街因地处拱北水湾路，靠近拱北口岸，主要依靠口岸人流和区域消费人群，是珠海市内最具规模和代表性的酒吧街，酒吧较为集中，经营状况较好，人气较旺，消费档次较高。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,旺角酒吧街规模较小，较为零散，人气不旺，档次中低，经营情况参差不齐，缺少统一形象推广，个别如”123自由酒吧”经营较有特色，主题活动较多，经营不错。,一般零售市场

27、,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究成功案例,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,目前国内城市存在较多以餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区的成功案例。,上海新天地,深圳海上世界,南京1912,顺德大良桂畔海休闲商业街,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,上海新天地,业态个数比例,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,上海新天地业态个数比例,上海新天地业态个数中以餐饮、休闲娱乐、购物及文化为主。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,商家图示：,主力商家餐饮,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,星际餐厅 一茶一坐 翡翠酒家 鼎泰丰 哈

28、根达斯 凯博西餐厅 六会馆 上海新吉士酒楼 星巴克 采蝶轩 18餐厅 茶语轩,海上世界位于深圳市南山蛇口片区，总经营面积约2万； 主要包括鸿隆公寓裙楼、海滨商业中心、太子广场、船前广场、明华轮5个部分，是结合明华轮改造与旅游相结合的特色商业项目。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,深圳海上世界,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,深圳海上世界,海上世界主要经营大型主题酒吧、世界各国主题风味餐厅、酒店、特色零售等业态，是深圳特色的餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区。,南京1912,“南京1912”位于南京市长江路与太平北路交汇处，建筑基础是南京民国时期总统府，产权属当地政府所有

29、，南京东方三采投资顾问有限公司负责整个项目的投资、开发和经营管理，并享有十年的收益权； 1912年1月1日，中华民国在南京建立，孙中山先生就任中华民国临时大总统，民国曾是南京历史上最繁华最鼎盛的时期之一 ，商业街取名为“南京1912”是将文化的魅力突出。,以民国文化为建筑特点的商业建筑群,南京1912,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,项目概况,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,南京1912根据其“L”型地块、临街面较长的特征，将其规划街区式商业项目； 整体规划南京唯一的集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体，文化、品位于一身的时尚休闲商业区及知名品牌的最佳展示地。,地块

30、特征： 呈“L”型环绕南京著名旅游景点总统府，由17栋民国府衙式建筑及太平、博爱、共和、新世纪四大广场组成。,项目特色,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,Page68,业态规划上分娱乐区、餐饮区、休闲区三大块，定位于酒吧及各类美食，包括异国风情美食、休闲娱乐，少量其它商家作为点缀。 一、二期总计商家约80家，酒吧街（约15家）整体经营状况最佳，餐饮区大部分商家经营亦较好。,业态特征,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,代表商家：,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,顺德大良桂畔海休闲商业街,桂畔海休闲商业街是以休闲娱

31、乐为主要经营业态的特色商业街，汇集酒吧、KTV、餐饮、足浴、茶艺馆、美容SPA等其他业态的特色商业街。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,桂畔海休闲商业街以休闲娱乐类商家为主，其面积占总面积的百分比约为67.8%。,业态面积比例,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,主题式街区可执行性研究成功案例,上海新天地 深圳海上世界 南京1912 顺德大良桂畔海休闲商业街 国内越来越多的城市规划餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区，此类型的成功案例也相应增多。,启示三：城市自身对具有集中性、规模效应的餐饮休闲类主题的商业项目有基本的需求。,2009年珠海市、深圳市旅游业相关指标统计图,旅游

32、产业增长率较高，高于深圳，且人均消费额度高于深圳，表明与旅游相关的产业，例如餐饮休闲娱乐业态有较大的发展空间。,旅游业,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,单位：亿元,珠海市住宿餐饮业零售额今年来增长较快，表明餐饮休闲娱乐类消费市场有较大的机会及市场空间。,启示四：珠海市旅游资源丰富，吸引众多旅游人群，带动了旅游业的发展，同时与旅游相关的餐饮休闲娱乐类商业发展迅速，市场机会较大。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,启示一：本项目不能做大型核心零售商业，但会兼顾到周边住宅人群的生活便利性，满足其日常消费需求，重点规划目的性消费强、档次较高的餐饮休闲类业态。,项目不具备规划零

33、售业、专业市场的条件，而具有规划餐饮、休闲娱乐为主的主题式商业的市场空间及经济基础，从而提供规划此类型商业的坚实基础。,启示二：珠海市目前专业市场已基本形成商业格局，可满足消费者对各类业态的需求，且本项目的物业条件及社区档次不适宜规划专业市场。,启示三：从主题式街区的可执行性研究判断，本项目发展餐饮、休闲娱乐为主的主题式街区的可行性较大 。,启示四：珠海市旅游资源丰富，吸引众多旅游人群，带动了旅游业的发展，同时与旅游相关的餐饮休闲娱乐类商业发展迅速，市场机会较大。,一般零售市场,专业市场,主题式街区,市场分析,专题三,项目定位,项目在形象、业态组合、商家等方面应力求给人营造体验感十足的印象，并

34、力求使其体验后铭记于心； 打造特色鲜明的情景主题，开展持续有效的公共活动，营造出浪漫、舒适、别具情调的海滨度假式消费环境，创造最具生态感、体验感的氛围。,项目定位,形象定位,功能定位,主题定位,消费群定位,珠海市最具影响力、凝集力的 滨海型餐饮休闲娱乐中心,商业服务住宅人群，满足本社区及周边社区住宅人群的日常生活消费需求，提升格力海岸的知名度、形象档次；,满足周边住宅人群日常消费需求的基础上，提供消费者对餐饮、休闲娱乐等的需求，引领镇区的商业发展；,丰富珠海市的商业形态，为市区居民提供一个“休闲度假、健康生活”的商业场所。,对项目,对片区,对珠海,项目定位,形象定位,功能定位,主题定位,消费群

35、定位,项目周边海景资源丰富，可通过对海景资源的利用打造生态、浪漫、亲海的消费氛围，吸引目标消费群； 现代人对健康生活、绿色生活、体验式生活等的需求越来越高，在追求时尚潮流的同时希望回归大自然。,“亲海”、“生态”、“健康生活”、“体验式生活”、“回归大自然”,“海生活”,项目定位,形象定位,功能定位,主题定位,消费群定位,“海生活”主题主要体现在三个方面： 项目形象上处处可以看到海的元素，感受最生动的“海生活” 通过项目的业态组合、特色商家、事件营销活动等为消费者创造最丰富的“high生活” 体验项目的特色商业，为旅游人群提供最亲近的“hi生活”,项目定位,形象定位,功能定位,主题定位,消费群

36、定位,本项目作为滨海旅游型商业，主要消费群为外部目的性消费人群。,项目定位,形象定位,功能定位,主题定位,消费群定位,总部经济用地“蓝湾智岛”,总部基地“蓝湾智岛”项目依托珠海高新区的产业支持，以交通优势和山海资源为基础，发展生态型创新总部； 据了解，“蓝湾智岛”项目总占地面积22万平方米，共18栋楼，总投资约20亿元，建成后将同两侧的金山软件和巨人网络南方总部共同形成珠海国家级高新区的“蓝湾智岛产业新城”。,根据项目所在片区规划，项目西南侧将发展生态型创新总部基地“蓝湾智岛”。,项目定位,“蓝湾智岛”商务人群,形象定位,功能定位,主题定位,消费群定位,“蓝湾智岛”离本项目较近，且其消费群多是

37、中高端收入者，消费力较强； “蓝湾智岛”的发展将提升项目所在片区知名度，并通过总部高级白领极大的提升项目片区的消费力； 这类高档商务人士对商务配套、餐饮、休闲等类商家需求较大，本项目若做出特色、档次吸引此类消费群，将有效地支撑项目发展。,项目定位,“蓝湾智岛”商务人群,“蓝湾智岛” 商务区可为项目带来较多的中高端消费群，提上项目周边的消费水平。,形象定位,功能定位,主题定位,消费群定位,专题四,商业规划建议,4.1 商业规划核心思路 4.2 商业布局建议 4.3 商业建筑规划其他建议,商业规划建议,4.1 商业规划核心思路,商业规划建议,4.1 核心思路,但是由于项目所处位置偏远，商业气氛差，

38、根据我司以往经验，三层以上商业在招商、运营、销售等方面都相对困难，为减少未来项目招商及运营难度，本项目建议商业设计地上主要为三层。,35%,本项目单层面积最多13446平米,57628,/,13446,本项目整体层数应至少规划4.2层,商业建筑形态,目前商业建筑布局主要有两种：,集中式商业布局特征：通过内部空间营造，各商业业态之间形成群聚效应，增加项目价值，和外部空间打造联系度不高； 街区式商业布局特征：充分利用外部公共空间打造，是街区商业与外部空间整合，增加项目整体价值。,商业规划建议,商业建筑形态,4.1 核心思路,商业规划建议,商业建筑形态,因此，建议本项目规划为情景街区式的商业建筑形态

39、，其中地下一层，地上三层。,4.1 核心思路,商业规划建议,商业功能,本项目主要体现为两大功能：,餐饮、休闲娱乐,日常生活消费,本项目主要通过餐饮、休闲娱乐及日常生活消费两大功能提升项目价值，吸引目标消费群； 餐饮、休闲娱乐功能主要通过餐饮、酒吧、KTV、影院、SPA等商家实现； 日常生活消费功能主要通过大型超市、服务配套等商家实现。,4.1 核心思路,商业规划建议,商业功能,华发蔚蓝堡,远大美域,格力海岸,周边其他住宅项目,未来片区内人口将达到8万以上，大型超市有足够的消费人群支撑，因此本项目规划大型超市存在市场潜力，同时可提升项目价值。,4.1 核心思路,商业规划建议,商业功能,餐饮、休闲

40、娱乐功能与日常生活消费功能是相互独立的两大功能，消费人群有较明显的不同，因此在业态布局上要做出清晰划分。,地面商业展示性较好，适合规划形象较好、商业氛围较佳的商家，提升项目整体形象，因此将餐饮、休闲娱乐类商家布局于地面层； 地下商业展示性相对较弱，适合规划日常生活消费类商家，如大型超市，同时形成日常生活消费功能与餐饮、休闲娱乐功能的独立，利用商业街的形象展示。,大型超市,餐饮、休闲娱乐类商家为主,-1F,1F,2F,3F,4F,地下一层：大型超市（14200） 地上面积：餐饮、休闲娱乐（约43000）,4.1 核心思路,商业规划建议,停车位规划,本项目规划为餐饮、休闲娱乐为主的商业街区，对停车

41、位的要求较高，充足的停车位将是本项目重要的资源优势、硬件条件。,-1F规划大型超市后剩余面积布置停车位； 此种规划可避免商业街下挖地下二层。,地下停车位：,地下规划停车位总数约500个,-1F,大型超市,地下停车场,4.1 核心思路,地面停车位可提升项目停车的便利性，增强配套的人性化功能； 规划停车位将有利于临街商铺的价值提升，增强商业氛围。,商业规划建议,停车位规划,地面停车位,本项目需要规划一定数量的地面停车位：,商业街尽量向地块沿街面摆放，提升商业形象及展示效果； 靠近住宅部分的地块布置停车位，停车位数量约300个。,4.1 核心思路,地面停车位规划区域,商业规划建议,停车位规划,停车位

42、数量,-1F,1F,2F,3F,4F,地下停车位规划总数约500个； 地面停车位规划总数约300个； 商业街总停车位数量约为800个。,地下停车位,地面停车位,大型超市面积约14200，按100:1配备停车位，停车位数量约142个； 餐饮、休闲娱乐类商家停车位数量约658个，停车位配备比例约为65:1，与一般商业停车位100:1的配比相比，本项目的停车位配比较高。,餐饮、休闲娱乐类商家停车位基本较为充足，可满足餐饮、休闲娱乐类业态对停车位的高要求。,4.1 核心思路,商业规划建议,4.2 商业布局建议,国内成功的街区式商业项目？ 本项目可借鉴的商业街案例？,南京1912 深圳海上世界,“南京1

43、912”自开业以来经营状况一直较好，且与本项目有较多相似之处，因此选取南京1912作为参考案例，为本项目的产品设计提供借鉴点； 海上世界是深圳重要的休闲、娱乐、旅游胜地，聚集大量消费群，在业态规划上与本项目相似，将对其商户组合及商户面积进行详细研究，为本案的业态规划及铺位划分提供借鉴点。,商业规划建议,4.2 商业布局建议,案例参考,南京1912,本项目与南京1912的相似之处：,两者地块都呈狭长型，本项目展示面约500米，南京1912临街长度约700米； 两者商业体量相近，本项目占地面积约3.8万、商业面积约5.7万，南京1912占地面积约3万、商业面积约4万； 两者都需目的性消费较强的业态

44、带动，特色商家是吸引目标消费群、支撑两者商业发展的重要因素。,商业规划建议,案例参考,4.2 商业布局建议,南京1912街区的建筑设计呈现为独栋型、主题建筑层数约2层、少量商家有地下一层的街区式风格。,商业规划建议,建筑形态,案例参考,4.2 商业布局建议,南京1912街区每栋商业面积4684432； 每栋商业面积不等、开间进深不完全相同，商业街整体呈现错落有致的效果。,商业规划建议,建筑形态,案例参考,4.2 商业布局建议,借鉴点：,本项目地块呈狭长型，可借鉴南京1912独栋型、主题建筑层数约为3层的街区式建筑规划； 本项目可借鉴“南京1912”集餐饮、休闲、娱乐为主的特色商业街定位，通过三

45、大主题的带动吸引目的性消费，增强项目对外辐射力。,商业规划建议,案例参考,4.2 商业布局建议,本项目与深圳海上世界的相似之处：,两者都定位为餐饮、休闲、娱乐带动的都市娱乐胜地 ； 两者都近海，观海效果较佳，打造为滨海风情的主题式街区。,商业规划建议,深圳海上世界,案例参考,4.2 商业布局建议,商业规划建议,建筑形态,海上世界除明华轮外，其他部分均规划为街区式商业形态； 海上世界商业街经营楼层主要分布在地下一层、地面二层； 商业街呈现独栋型的建筑结构，通过公共空间的打造将建筑外部与商业有效结合，提升商业氛围。,案例参考,4.2 商业布局建议,借鉴点：,商业规划建议,本项目可借鉴海上世界街区式

46、的建筑形态，通过公共空间、商家外摆等的打造，营造项目的整体商业氛围。,案例参考,4.2 商业布局建议,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,商业街整体规划,哑铃型布局 单一主动线 中心广场 单栋面积规划,商业规划建议,4.2 商业布局建议,商业街分为地下一层，地上三层半,-1F,1F,2F,3F,4F,负一层 商业建筑面积：14200 一层 商业建筑面积：13350 二层 商业建筑面积：13350 三层 商业建筑面积：13350 四层 商业建筑面积：2600,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,15m,13m,30m,30m,商业街整体规划,下沉式广场,商业街片面图,

47、商业街每栋单层面积、退红线情况如下图：,中心 广场,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,中心广场,商业广场设置主要原则： 为项目汇集主要商业人流； 为商业道具设置（LED、舞台）提供开放场合。,商业广场主要设置宽敞、开放的空间，并预先设置LED、露天舞台、音响位置。,地块中心位置设置约550广场，串联各部分商业价值。,中心广场,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,下沉式广场,下沉式广场,下沉式广场方便地面人流进入地下商业； 同时可达到聚集人流的作用，提升周边铺位的商业氛围及价值。,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,层高建议,街铺的层高： 本项目主要规

48、划为餐饮、休闲娱乐街区，商家对层高要求较高； 在相关部门的规划限制下尽量规划最高的层高，建议街铺层高规划5-6m；,电影院的层高： 电影院对层高要求较高， 建议本栋四层层高设置为9m，如果规划IMAX，则层高为21m。,在5-6m的层高前提下，商家可根据自身需要做成隔层或夹层，提升商铺使用价值，同时也有利于商铺销售。,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,带状广场,利用建筑退红线，打造兼具景观性与功能性的带状广场。,商业建筑楼体,带状广场植被 及景观小品,情侣路,最佳视角,带状广场剖面示意,18米,带状广场通过布置灌木植被以及特色景观小品等，能够吸引更多人气，且保证人流能够顺流在广

49、场行走，即不遮挡商业视线，营造特色氛围，又保留功能拓展的空间。,昭示性强的带状广场 通常兼具的角色：,项目形象及档次发言人 项目主要人流动向的策动者 项目主要业态的连接器,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,广场景观营造,本项目广场较大，且本项目定位为生态感、体验感较强的滨海旅游型，因此可通过公共空间、景观小品的打造规划海洋主题的广场，吸引消费群。,1. 海洋主题广场：,于商业步行街内及中心广场打造海洋主题广场，形成较强的生态感、体验感，增强项目的特色。,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,广场景观营造,海洋主题广场,效果示意,沿路摆布盆景、草坪与花坛，地面设计灯光

50、以及1.8米园林树景周边均可安装。,2. 绿色主题广场：,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,广场景观营造,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,通道建议,通过商业步行街区的合理布局将各广场、各业态连贯起来，真正做到人群共享、商机共享，使项目成为交互式商业体。,商业氛围的快速形成； 商圈品质感的增强； 增强品牌商户进驻的可能； 承租能力较强的商户进驻； 项目整体档次感的提升； 营造营销卖点。,步行街区的 设置有利于：,商业步行街区在人流汇集、功能区连接、业态关联等方面起着决定性作用。,东城风情步行街,南城富民步行街,石龙汇联步行街,商业规划建议,具体布局建议,4.2

51、商业布局建议,通道建议,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,通道建议,建议项目步行街宽度为10m，辅助通道宽6-8m左右。,10m,6-8m,街道过于宽阔，人流回游性较差，既不经济又缺乏街道生活的互动性，也会使人的密度降低而显得人气不足，如南城富民步行街24米的宽度； 街道过于狭窄，人流拥塞，既不舒适也难以带动街道的商业活动，如石龙汇联步行街的6米宽度。,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,进深建议,一般商铺进深为10-20m； 项目地块进深为79m，退红线后进深为51m，若通道宽度为10m，商铺总进深为41m； 临情侣路一侧展示面较好，商业部分宜规划较大进深，拓展

52、核心商业价值，建议临情侣路一侧商铺平均进深为20m，后侧商铺进深以18m为主。,18m,20m,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,平面人流动线建议,主入口,次入口,商业规划建议,具体布局建议,4.2 商业布局建议,垂直人流动线建议,垂直电梯,较高楼层的单体建筑处设垂直电梯，实现上下垂直贯通； 根据商家需要于建筑物内部设置楼梯。,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,建筑外观建议,通过格调鲜明、极具异国风情的建筑风格、融入海元素的特色建筑设计或造型独特的外观设计，打造商业街特色、别具情调的建筑外观，吸引消费者眼球。,罗德岱堡LAS OLAS西班牙特色的商业街,旧金山渔人码头

53、滨海特色的商业街,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,商业街案名建议,海味城 蓝色领域,案名直观地体现项目临海、海景资源丰富的优势； 案名通过“城”或“领域”给人以遐想的空间，突出餐饮、休闲娱乐类商家带给消费者的欢乐体验。,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,商业街案名位置建议,商业街案名布置于中心广场及下沉式广场附近，提升项目昭示性； 通过对商业街案名外形的独特设计，营造出商业街特色的情景主题。,商业街案名放置位置,南京19112案名放置位置,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,分布原则,沿情侣路段的商业部分，适宜规划昭示性广告设施； 外街与内街主要以导示

54、性、标识性广告设置引导消费群体顺利到达。,尺寸原则,在现有立面基础上进行广告位尺寸设计，且原则上广告位面积不超过建筑外立面的50，以免破坏建筑外立面效果； 昭示性广告位应化散为整，不应规划较小广告位。,布置原则,与商业的特色结合，位置与外立面协调统一； 与区域环境结合，便于使用安装更换。,功能原则,能够充分展示商家特征及信息； 达到广告收益的效果。,注：本次广告位、导视牌只做功能建议，不做具体形象建议，仅做部分形象演示，具体风格、样式将由广告公司、设计院另行设计。,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,建议在此位置规划小型LED屏幕。,LED屏幕布置于独栋四层建筑物的临情侣路

55、部分，对外昭示性较好，达到聚集人流、提升街区档次的作用； 本项目定位于餐饮休闲娱乐中心，可利用LED屏幕播放赛事、广告、宣传片等吸引人流，烘托商业街氛围，延长消费时间。,LED屏幕,LED屏幕,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,图2：金光华广场,图1：中信城市广场,图3：coco park,本案不同于购物中心，立面垂直高度有限，因此LED显示屏不宜过大; 市面上LED尺寸无显著规律，但原则上均以9：16长宽比例为主，因此建议规划LED屏幕尺寸为5.8X10.4米。,LED屏幕,于项目外围关键节点处设置灯箱广告有利于凸显品牌商户形象同时又为商业街区起到良好导示作用。,最佳视

56、角原则： 需考虑情侣路人流的最佳视角。 人流引导原则： 应将外部人流以此为节点，形成商业街外部与内部的串联。,转角处广告设置应为内街预留人流导入口径,建议于图示位置设置大型灯箱广告,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,大型灯箱广告,边框为钢架结构，配合使用EEFL光源灯，外部为有机玻璃板配合喷绘拉布广告页。,中央钢柱起支撑加固作用，内走电源线路，为大型灯箱广告预留普通照明供电线路。,通过铝合金钢架将灯箱划分为多个小方块，拓展展示内容。,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,大型灯箱广告,金光华广场灯箱广告案例示意,保利水城灯箱广告案例示意,商业规划建议,4

57、.3 商业建筑规划其他建议,广告位建议,大型灯箱广告,商业规划建议,4.3 商业建筑规划其他建议,招牌位建议,商家招牌位放置位置、设计风格根据商家经营特色具体考虑，同时考虑商业街整体展示效果。,主要布置在商铺入口较醒目位置，如建筑物楼体中部、商铺横梁突出位置等，提高昭示性； 本项目招牌位布置可具体借鉴南京1912案例。,专题五,业态规划建议,5.1 案例借鉴 5.2 业态规划核心思路 5.3 业态布局建议,南京1912分为娱乐、餐饮、休闲三个区域，商户组合包括餐饮、酒吧、KTV、SPA馆、服务配套，我司对其商户组合及商户面积进行了详细研究。,注：因所有面积均为实地勘察，面积估算有一定误差，所列

58、面积均为使用面积,业态规划建议,5.1 案例借鉴,南京1912,业态规划建议,5.1 案例借鉴,南京1912,业态规划建议,5.1 案例借鉴,南京1912,南京1912以餐饮、休闲娱乐类商家为主，两者面积总和约占总面积的98%。,业态规划建议,5.1 案例借鉴,南京1912,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,海上世界业态以酒吧、餐饮、休闲娱乐为主，我司对其商户组合及商业面积进行详细研究。,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,各品类商家业态面积比例中，餐饮、休闲娱乐之和占比总商业面积的90%以上； 餐饮商家面积占到总体商业面积的

59、65%，餐饮中异域美食商家较多，所占比例较大。,业态面积比例分析,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,海上世界以餐饮为主，餐饮商家数量占到总商家的50%； 服饰精品、社区配套等零售业态较少，以外贸商品为主，主要集分布在展示性较好的临街路段。,业态个数比例分析,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,通过对海上世界商户面积的调研，得出各类商家经营面积需求区间：,本案在业态布局及铺位划分时可借鉴其商户面积需求情况。,业态规划建议,5.1 案例借鉴,深圳海上世界,业态规划建议,核心业态判断,根据参考案例及项目情况，判断本项目的业态为： 以酒吧为主的融入广东式茶楼的集IMAX影院、KTV、中式餐饮、异域美食、特色餐饮等的主题式商业街。,142,通过引进特色品