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1、,公关案例分析,-丰田召回门事件,主讲：沈淑春 营销0603,1. 丰田公司简介 2.丰田标志的来源 3. 丰田召回门事件事件 4.丰田公司的对策 5.丰田的公关失误 6.“5W1H”的传播研究策略,丰田公司简介,丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于04年11月破土动工；05年9月7日厂房基本建成；06年5月23日，首款轿车Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化率即高达72%，其中广东地区零部件供应商占50%以上。建成后的工厂绿化面积超过公司总面积的25%，总投资1500万元的污水处理站按国家一级排放标准兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。,丰田标志的来源,1933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田

2、市创建丰田自动织机制作所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。早期的日本丰田牌汽车商标， 是将TOYOTA拼音的第一个大写字母T标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式TOYOTA标在车头或车尾上。 90年代，丰田开始使用新商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起，每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有空间感，并将拼音TOYOTA字母寓于图形商标之中。 大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个T字， T代表丰田汽车公司；大椭圆表示地球，中间的T字与外面的椭圆重叠， 使T

3、字最大限度地占据了椭圆空间，使T更加突出，喻示丰田汽车走向世界。,丰田召回事件始末,2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30，2005年前节省成本100亿美元 2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。,2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。 2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回55万个脚垫。 2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国

4、零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。,丰田召回门事件 。,顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着游街 2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁这。,国网讯 据英国每日邮报3月10日报道，一辆丰田汽车日前在美国加州高速公路上行驶时，突然加速器失灵，警方上演了一场现实版“生死时速”救援大戏。这起事故紧随丰田全球召回事件，令丰田信誉再次遭到重创。,丰田公司的对策,在召回事件发生后，日本丰田汽车公司

5、的销售量呈现出下滑势头，尽管丰田汽车方面一再表示，此次召回属于预防性措施，并不会对企业产生过多的影响。但自从去年“翻车门”事件发生后，丰田为自身形象所做出的所有努力，也因近期规模空前的召回事件而付诸东流。结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。,丰田的公关失误,在召回事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦点。在所有见诸报端的质量纠纷中 “问题丰田”的种种“问题”已经使丰田品牌在中国消费者心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问题，更主要的原因在于丰田公司对由此导致的多起事故的态度引人注目。针对这一事件，

6、学习时报副编审认为这是过度扩张带来的质量信任危机,事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。,WHY ：为什么危机会出现？,企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给公众，

7、以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大的危机，反而提升企业的品牌形象。,WHO ：针对谁传播？,企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥小组”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒

8、体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，他们的新闻有“料”了。为了这个“料”，他们会继续关注整个事态的全过程。媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。 至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要

9、的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。,WHAT：表达什么立场？,作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。 对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉，同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老，幻想着“大事化小，小事化了”，反而适得其反。 接下来就是对整个事件从多角度多反面进行分析，并尽可能地站在消费者（弱势群体）思考问题和解决问题。,

10、WHEN：何时表达立场？,公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。企业对时间的选择是与事态的发展密不可分。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，亦或是产品危机？和企业高层沟通后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。 在企业的危机公关中，除了迅速与及时的表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程中，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理

11、好后，还要与公众保持好良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。,WHERE ：采用何种传播渠道？,公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑，可控性比较差，但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导，使事态朝着良性渠道发展，并近而影响口碑传播。媒体的传播应该注意及时与迅速，并且注意传播的渠道，是采取利用电视访谈的形式、还是采用召开新闻发布会或说明会的形式，还是采取声明的形式，是值得处于危机之中的企业好好研究的。 近两年，互联网的发展异军突起，一些媒体和一些专业人士，都是通过网站首先获悉这些信息的，尤其是一些大型企

12、业和外资企业不仅及时将信息通过自己的网站向社会公布，而且与知名的门户网站也建立了友好的关系，这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。,HOW ：怎样进行危机公关？,公关危机出来后，企业用什么方式来处理危机？新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。 新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。对于企业来说，企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。在召开新闻发布会的同时可以邀