信产部-2010年3G的商业模式和案例分析.ppt

1、3G的商业模式和案例分析,信产部电信研究院,1,2,3,4,目录,概念,商业模式的概念 成功商业模式的条件,移动通信的演进,市场发展 技术演进 业务演进,移动通信商用模式,概念 组成,第一部分 移动通信的商业模式概述,商业模式的概念,没有一个统一的定义，典型的概念包括： 赚钱的方法； 一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统 企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在给定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。 一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又

2、能分享利益的有机体系。,成功的商业模式的条件,管理学大师彼得德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 企业的兴衰成败，就是企业自身商业模式接受市场检验或者根据市场自我调整的结果。 成功商业模式的特点 提供独特价值：这种价值往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 难以模仿：基于自身特有的资源，所确立的竞争对手短期内无法抄袭的比较优势； 有操作性：不是玩概念，高炒作，它是平淡务实的日常管理和高远的战略眼光的融合。,著名企业的商业模式举例,移动通信的演进,随着

3、移动通信的发展，移动通信的商业模式也在不断发生着变化。这种发展过程可以从以下三个方面来看： 市场的发展 技术的发展 业务的发展,全球移动用户数量继续增长 截止到2005年6月份，全球的移动用户总数已经达到19亿左右，比2005年3月份增加了将近1亿名用户，依旧保持了强劲的增长势头。,移动通信市场的发展,中国移动用户数量增速放缓 中国作为全球最大的移动通信市场，其移动用户总数也保持快速增长。 随着我国移动通信业务普及率的逐渐提高，用户增长速度也在逐渐下降。,GSM制式占据主导地位,在各种移动通信技术体制中GSM依旧占据着主导地位。从右图可以看出，截至2005年3月底，GSM用户已经占据了全球移动

4、用户的76，而CDMA用户仅占14。,在全球新增的移动通信用户中，82以上是GSM用户。在总用户数中，GSM系列用户为75。GSM市场份额还会不断上升。与此同时，TDMA系统和日本的PDC系统用户数量正在快速减少。全球的移动用户继续向GSM和CDMA两大阵营汇集。,3G用户份额继续提升,3G用户数量快速提升，在全球移动用户中所展的分额也不断提高。,2005年3月，3G用户占全球移动用户比重接近10。,移动通信技术的发展,（1）蜂窝移动通信技术的宽带化 2G时代的几Kbps，2.5G时代的几十Kbps，3G时代的2Mbps，到HSDPA的十M，蜂窝移动通信技术传输速率不断提升，宽带化趋势明显。

5、影响：宽带业务成为主打业务。 （2）宽带无线接入技术的移动化 从802.16d的固定点到多点，到802.16e的慢速移动，到下一步的高速移动，宽带无线接入技术正在逐步实现移动化。 影响：为本地无线接入提供了新的接入手段，将为移动用户提供新的选择。,（3）无线网的IP化 在核心网部分利用全IP实现固定和移动的融合，IMS。IP化进程正在从核心网向无线接入网过渡。 更高的资源利用效率，更灵活的业务提供手段。 （4）短距离无线技术与蜂窝网技术的结合 RFID、Zigbee、Bluetooth等短距离通信技术和蜂窝网技术结合。 为运营商拓展了更多的业务模式，获得了更多的收益来源。,（5）广播和通信技术

6、的融合 技术融合推动行业融合，利用广播电视技术为移动用户提供音、视频节目也成为发展方向。相关技术如SDMB、DVBH、FLO等进展迅速。 （6）移动与宽带无线技术在互补和竞争中走向融合 移动通信的成功发展、宽带业务的迅速增长和WiFi的成功，促成了WiMAX、Flash-OFDM等多种宽带无线接入技术的诞生； WiMAX的出现加速了新的3G增强型技术的发展，3GPP和3GPP2都已推出更高速率的增强型技术E3G；各方在B3G方面研究的技术已经用于E3G，比如OFDMA、MIMO等就是宽带无线移动通信的主流技术。 宽带移动与宽带无线接入在互补共存和相互竞争中发展。最终在4G时代实现融合。,无线通

7、信技术的演进,3G,B3G/4G,WCDMA cdma2000 TD-SCDMA,3G+,HSDPA HSUPA 1xEV-DO 1xEV-DV,话音业务依旧占收入主体地位，但是所占份额不断下降。 话音业务的ARPU值也呈下降的趋势。,话音业务保持主体地位，移动数据业务贡献增大,各个运营商移动数据业务收入对总收入的贡献都有所提高。 移动数据业务在日韩地区最发达，欧洲次之，美国的移动数据业务发展最落后。但是业务增长很快。,移动通信业务的发展,移动增值业务保持延续性,尽管移动通信网络能力不断提升，但是运营商提供的业务还是保持了很好的延续性; 在数据业务领域，大部分2.5G的数据业务延续到3G网络上

8、；,NTT DoCoMo的3G数据业务,运营商为了体现出3G业务的品牌效应，推出一些差异化业务。其中视频类业务是主推的3G差异化业务。 和记电信的“3”视频业务； NTT DoCoMo的可视电话业务。 由于EVDO网络在传输速率上的优势，SKT等1X EVDO网络运营商在视频类业务经营的较好。,3G业务发展现状（2）,运营商寻求业务差异化,移动通信的商业模式,概念： 通过一系列移动通信业务和相关服务创造价值的商业系统。 由产业链上多个环节组成，各个环节之间存在着联系和互动机制。在企业能为客户提供价值的同时，又能和其他参与者分享利益的有机体系。 具体来说，移动通信的商业模式，就是移动设备商提供设

9、备和技术，移动运营商建设和运营网络，通过向用户提供移动通信服务的方式获得收益的过程。在这个过程中，产业链的各个环节相互作用，获得的收益在参与者之间共享。,移动通信商业模式的组成,移动通信的商业模式有很多组成部分，通常包括： 产业链定位 在产业链上的位置和覆盖范围。企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 收益和分配模式 收入来源，和收入分配方式。企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 业务模式 向用户提供的服务和价值的形式。 渠道模式 把服务传递给用户的方式。,1

10、,2,3,4,目录,第二部分 3G的商业模式,许可证发放 商用网络 各种技术制式的用户发展,全球3G的发展现状,比2G时代更复杂 产业链延伸，运营商控制力减弱 收益方式多样化 收入分配更加分散 业务模式多样化 渠道与业务紧密结合,3G的商业模式特点与趋势,2005年全球3G许可证现状,截止到2005年8月底，全球各国政府共颁发了151张3G许可证。但是有9张许可证被政府收回，其中1张又重新拍卖。 05年8月，实际持有在运营商手中的许可证有143张。 其中，WCDMA 133张；cdma2000 4张。,2005年8月全球3G许可证技术分布情况,3G许可证历年发放的情况,3G商用网络现状,WCD

11、MA商用网络增长迅速，1X建设速度下降； 网络建设空间大：全球颁发了133张WCDMA许可证，8月商用网络78个，因此，还有很大的增长空间； 2007年，WCDMA网络数量将超越cdma2000 1X。,2005年8月，全球3G商用网络情况,用户发展现状,分技术发展情况 截止到2005年6月底，全球共有3G用户1.919亿，其中CDMA2000 1X用户1.437亿，WCDMA用户3040万，CDMA2000 1XEV-DO用户1780万。WCDMA用户增长迅速，在3G用户中所占比例从2004年6月的5%增加到2005年6月的16%。,分技术发展分析： CDMA2000 1X在3G用户中的优势

12、地位正在逐渐缩减。2005年上半年WCDMA新增用户1390万，首次超过CDMA2000 1X的新增用户（1370万） 随着WCDMA终端瓶颈问题的逐步解决和商用网开通数量的增多，WCDMA新增用户数从2004年开始呈快速直线上升的趋势；CDMA系列的发展重点向EV-DO转变，CDMA2000 1X新增用户数减少趋势越加明显，CDMA2000 1XEV-DO新增用户数缓慢上升。,3G商业模式,产业链延伸，运营商控制力减弱,渠道与业务紧密结合,业务模式多样化,比2G时代更复杂,收入分配更加分散,收益方式多样化,3G的商业模式特点,与2G时代的比较,产业链延伸，运营商控制力减弱,收益方式多样化,收

13、入分配更加分散,2G时代运营商主导 传统产业链，各个环节之间是买卖关系，运营商获取绝大部分收入。 3G时代收入分配更分散 3G产业链的各个环节之间合作更紧密，其他环节的力量上升，有能力获得更大的收益。,业务模式多样化,业务模式多样化是移动通信发展的趋势 技术驱动 高速数据通信能力使业务分类细化成为可能 2G时代的短信 2.5G时代的图片和铃声下载业务 3G时代的视频类业务 市场拉动 人们支付能力提高 对移动通信的依赖不断加强 个性化 要求的提升 少量的大业务市场逐渐分解成大量的小业务细分市场,渠道与业务紧密结合,手机定制成为趋势 3G业务的复杂性对渠道提出了更高的要求 运营商自建渠道成为了方向

14、 渠道与业务的结合更加紧密,1,2,3,4,目录,3G业务新模式,数据业务能力提升 娱乐化趋势明显 业务分类细化 更加贴近生活,充分发挥网络潜力，开发特色业务,淡化技术 注重业务的延续性，充分利用原有用户基础,低价策略切入话音市场 包月制刺激数据业务的使用,3G的业务特点,业务开发模式,业务推广模式,资费模式,第三部分 3G业务模式,3G业务特点,数据业务能力提升 3G最大的特点就是数据能力的提升。 移动业务娱乐化趋势明显 视频、手机游戏、手机音乐 业务分类细化 网络能力和业务开发能力的提升，市场竞争的发展 更加贴近生活 市场需求的拉动 内容产业成为3G发展驱动力 网络能力的发挥还需要内容产业

15、的配合,移动业务娱乐化趋势明显,视频类业务成为最受欢迎的业务 手机游戏正在起步 手机音乐成为新热点 其他增值业务如手机小说下载等 终端和网络相互配合，支持移动业务娱乐化,手机娱乐化已经成为移动新业务开发的一个主要方向、一个趋势，成为了移动通信以及相关行业的资金和研发能力的汇聚点,也正在成为相关企业最主要的收益来源！,更加贴近生活,移动通信业务越来越贴近生活，一些价格低廉、方便好用的业务受到了广大用户的青睐。 短信、彩铃的成功。价格低廉、使用方便。 为了更好地照顾家里的孩子和老人，移动监控业务一经推出就受到了广泛的欢迎。 手机中嵌入健康医疗功能成为多功能手机中最时髦的应用。比如，韩国的三星和LG

16、推出了可以测量体重和血糖的手机终端。,业务分类细化,各移动数据业务分类的典型业务,内容产业成为3G业务发展驱动力,各种数据业务的使用情况比较,从日本NTT DoCoMo数据业务使用情况来看，绝大部分业务量都属于内容类数据业务。 SKT的情况也类似； 交易类的数据业务占很小的一部分。 因此，移动内容产业是移动数据业务的基础！,业务开发模式,充分发挥网络潜力，开发特色业务 3G网络最大的特点就是更高的数据传输速率。 发挥1X EVDO的技术优势可以从以下三个方面考虑： 开发出特色业务，体现差异化； 改善现有业务的用户体验，提升服务质量； 降低成本，提升业务性价比。,SKT的案例 2002年10月，

17、韩国的SKT公司全球第一个推出了1X EVDO网络，并开发出基于1X EVDO网络的称为JUNE的业务品牌。 JUNE最主要的也是最受欢迎的就是其电视频道和电影频道。用户可以随时随地欣赏电视节目和视频点播，内容包括电影、MTV、戏剧、娱乐、新闻、健康、交通信息、旅游等。由于1X EVDO网络高数据传送速度的特点，视频图像的质量和连贯性很好，而价格也可以让人接受。这就使得JUNE业务自推出以来发展迅速。到2005年4月，JUNE用户总数已经达到了400万。,业务推广模式,淡化技术，重视业务的延续性 用户需要的是优质的服务，不关心背后的技术 业务的延续性对3G的成功至关重要 利用原有的用户基础，

18、更容易取得成功 案例：日本3G市场的竞争 2001年10月，DoCoMo 率先推出WCDMA，宣传技术 2002年4月，KDDI推出cdma2000 1X，宣传体验 一年之后，创造了1000万：10万的悬殊成绩,案例：KDDI的音乐下载业务 保持业务的连续性可以大大减少市场培养的工作难度 KDDI公司从2004年11月开始提供的整首音乐下载业务 ，3个月，下载量超过300万次； 原有基础：KDDI于2002年就已经推出过能够下载30秒音乐的业务Chakuuta，也并且取得了不俗的成绩，到2005年1月累计下载次数超过1.7亿。,资费模式,发挥网络容量优势，采取低价策略切入市场 和记黄埔的案例

19、尽管在人们的设想中，3G业务面对的主要是高端用户，但是纵览运营商推出的3G业务，其价格水平确实远低于2G业务。 和记电讯在推广3G之初就把其话音业务资费降到了英国平均移动资费的水平之下。 数据业务也要比其它企业的2G数据业务低50左右。,包月制刺激数据业务的使用 包月制有利于在3G初期刺激用户对数据业务的使用 NTT DoCoMo的案例： 2004年3月24日，NTT DoCoMo开始正式提供移动数据“包月”的计费模式。 NTT DoCoMo推出包月制的原因： 1、迎击KDDI的移动数据业务包月制； 2、认为包月制更加贴近用户需求； 3、培育移动数据业务市场； 4、探索新的商业模式。,1,2,

20、3,4,目录,产业链合作模式,业务和终端结合更紧密 手机定制成为发展方向,分成模式提升CP/SP动力 严格的管理保证用户利益,渠道和业务结合更紧密 基层营业厅承担更多功能,通信和广播电视行业融合 通信和行业应用融合,与终端厂商的合作模式,与CP/SP的合作模式,3G业务渠道模式,行业融合催生新业务模式,第四部分 产业链模式,与终端厂商的合作模式,手机定制方式 移动业务的发展对终端提出更高的要求： 视频业务对手机显示屏、处理速度、电池容量的要求； 不同的业务对终端性能有不同的要求，要求终端能够配合业务； 手机定制将成为运营商和终端厂商合作的主要模式之一； 案例：欧洲和日本在3G终端上的争夺 日本

21、市场上手机全部定制；利用手机定制模式，打开欧洲市场。 欧洲终端设备厂商处于强势地位，不愿被限制；传统合作伙伴如Vodafone等倒向日韩企业。 结果：日韩设备厂商抢占更多市场份额。,定制手机成为发展方向,（1）为差异化竞争提供保障 3G业务体系是一个非常复杂的体系，运营商不断推出的新业务能否顺利推广普及，必须要由包括手机终端在内的多个环节来保证，而从目前的情况来看，手机终端是最薄弱的环节。 （2）有利于业务推广和提高用户忠诚度 运营商通过制定统一的手机应用标准、规范，甚至标准的界面，可以强化用户对其业务的认可。它有利于培养用户的消费习惯，最终形成忠诚度。 （3）协调整个产业链的有序合理发展 运

22、营商进行手机定制还可以是协调整个产业链协调有序合理发展的手段。 手机定制将成为移动通信终端产业的发展方向！,与CP/SP的合作模式,imode 模式是世界上最成功的移动数据业务运作模式，imode模式最重要的环节就是与CP/SP之间的合作。FOMA 业务延续了imode模式，与CP/SP建立了广泛的合作关系。 NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每个用户收取信息费的最高上限，即2.34欧元/月，具体数额由信息提供商自己决定。 NTT DoCoMo对内容提供商信息费的收取采取固定和制定上限主要有两个原因： （1）NTT DoCoMo的计费系统不灵活，不能够支持多种计费模式； （2）NTT D

23、oCoMo希望通过低廉的信息费刺激i-mode的使用量。,3G业务的渠道模式,2G时代，渠道主要是“销售”的角色。3G时代，移动运营商寻求努力实现渠道由“销售”向“销售”、“服务”、“沟通”三位一体的角色转变。 日韩的移动业务营业厅 业务宣传 业务销售 终端销售 收费 售后服务,产业融合催生新业务模式,技术发展推动产业融合； 计算机技术、大规模集成电路技术、通信技术、图像处理等技术快速发展 数字化、全IP的趋势不可阻挡 各种网络在底层的基础技术上趋同：蜂窝网络、广播电视网络、互联网 产业融合催生新业务 手机FM； 手机电视,手机FM业务,手机FM业务： 就是把FM广播引入手机的业务。最吸引人之

24、处就在于节目与用户之间的互动。用户可以根据收听的内容随时决定是否下载歌曲、购买演唱会门票等等。 目前推出业务开展情况,手机FM的商业模式,手机电视业务,定义：在手机上实时观看电视节目的业务。 产业融合催生手机电视业务 广播电视行业： 模拟数字， 台式终端便携终端； 移动通信行业：点到点点到多点，人人通信人机通信。 现状： 2004年以来，在全球范围内受到了广泛关注。多家运营商基于蜂窝移动网络提供手机电视业务，韩国的SKT利用卫星DMB技术提供该业务。 前景： 据IMS Research预测，到2010年，全世界将有1.2亿用户通过手机收看实况电视节目。 我们判断，届时，亚洲将是手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。,手机电视业务的商业模式,运营商为主体 运营商把手机电视业务作为一种数据业务，利用现有的蜂