中原2011年03月泰安泰河盛世104国道北侧项目物业发展建议.ppt

1、泰河盛世104国道北侧项目物业发展建议,山东中原物业顾问有限公司 ShanDong.03.2011,往哪个方向走？,做什么？,怎么做？,项目的操盘思路,城市审视,项目市场机会寻找,城市经济研究,城市发展格局,行业市场研究,项目区域解析,项目周边住宅市场及竞品楼盘分析,泰安低密住宅商业写字楼市场研究,项目客群寻找及客群特征研究,可能性,可行性,筛选条件： 市场空间 开发商期望值 对企业盈利性的促进作用 ,项目操盘思路探讨,项目整体定位,项目产品打造,项目发展条件研究,项目区域属性分析,项目交通属性分析,项目宗地发展分析,商业商务立地条件,客户 需求,项目整体定位及形象 功能定位,项目低密住宅部分

2、建议,项目商业部分建议,项目产业园部分建议,如何卖？,项目营销策略,价值体系梳理,项目营销目标,项目营销策略,项目营销部署,价格策略建议,思考过程,整体发展策略及定位 物业发展建议 营销策略执行 财务测算,4 34 68 111,报告内容,页码,整体发展策略及定位,1,基础研究结论回顾 SWOT分析 整体发展策略 发展定位体系,开发企业审视,是香港黄河实业集团发展公司、山东新泰山水置业投资有限公司两家公司合资在泰安市注册成立的合资公司，负责中华盛世文化博览园项目即本项目的投资建设。,山东泰河盛世旅游开发有限公司,项目概况及发展期望,项目位置：泰安市泰山学院西邻。 项目指标：总用地940亩，地上

3、容积率1。 项目资源：所在区域东侧为泰山学院，北靠泰山，南临天平湖。 项目阶段：目前处于物业类型可行性论证阶段。,通过对项目资源的整合，确定符合市场需求的产品发展策略，突破区域局限，实现良好的利润回收。,项目概况,发展期望,发展目标界定,地块开发承载的财务目标决定地块开发需在保证去化速度及快速回款的基础上具备高端项目形象；,财务目标：利润最大化的基础上保证项目快速销售和快速回款，有效控制财务风险； 开发商：商业、酒店与低密度住宅等各物业类型相互借势整合、促进，并通过地块成功开发运营实现企业品牌在泰安本土落地； 最终目标：以本地块开发为契机，通过地块的成功开发运营，实现企业品牌的进一步升华。,开

4、发目标多元化：多种产业整合开发、企业品牌落地、高端产品形象进一步强化等多方面开发目标，最终实现企业品牌的进一步升华。,项目属性界定回顾,三线城市中心城区的边缘地带、依山傍水、具有丰富景观资源的大规模低密度项目,三线城市：泰安是山东近年来发展迅猛的三线城市，旅游业发达。 中心城区的边缘地带：项目位于城区西北方向，与东岳大街以北区域同属于近山板块，可视作中心城区与西部旅游经济开发区的结合部及延伸区域。 泰山、天平湖具有丰富景观资源：项目北靠泰山，南临天平湖，具有山水资源优势，位于经济旅游开发区，市政规划及政府引导对项目具有一定的拉动作用。 大规模低密度项目：项目建设用地940亩，容积率为1，是泰安

5、市大规模低密度项目，且为区域先期入市项目。,根据项目的所在城市特点、区域条件、本体条件、可依托资源，可以将项目界定为：,附加价值：泰山山景资源提升居住价值但与近山板块中段相比不具备比较优势、毗邻泰山学院提升地块人文居住氛围但对地块高端物业形象树立促进有限,本体条件回顾,本体条件回顾,项目北靠泰山，南望天平湖将极大提升地块居住环境；西部旅游区的打造将有效树立项目形象；生活配套不完善、交通不便利、产权40年、未来竞争激烈都会给项目带来一定的挑战,市场格局,板块分析：泰安各住宅板块差异明显，呈现“南低北高，东尊西贵”的市场格局,市政规划的CBD区，随着政府西迁的带动，配套不断完善，以中端中小户型项目

6、为主,泰安最南端的居住板块，泰安主要的工业区，空气质量较差，房地产开发相对滞后，住宅品质相对较低,紧邻泰山，风景宜人，项目品质高，以高端低密度住宅为主，是泰安的高端居住区,房地产开发起步最早，是泰安的老城区，配套完善，目前供应量有限，以中端高层住宅为主,自然资源丰富，景观资源仅次于北部近山板块，区域短板为新区发展时间短，生活配套尚不完善，现区域以中端低密度住宅为主。,泰安房地产供应主要集中在西部、长城路和东部三大板块，近山板块有效供应有限，房地产开发逐步向西部板块转移；长城路板块受政府西迁带动明显；高新区板块起步较晚，项目品质较低。,板块区域划分及特点,近山板块供应稀缺，西部板块潜在供应量大，

7、高端客户将转向西部高端项目；长城路板块随着市政府的搬迁也涌现出大量住宅项目；高新区板块发展水平相对较低,【在售样本数量】共18个 在售样本选取标准：泰安市区在售，销售相对较好，并且是具有一定规模和影响力的楼盘。 【潜在样本数量】共15个,样本选取,选取了在泰安市场上有影响力的，具有参考价值的楼盘进行调查研究，共计33个楼盘,容郡国际,中齐国山墅,东尊优山美地,山景叠院,华府天地,三合御都,御泉大院,福盈天际,圣地国际公寓,山景尚宅,名士尚座,圣山帝景,华易青年城,碧云华庭,泰安恒大城,志高国际,福源嘉苑,安居上上城,大安绿世界,皇冠河滨园,奥林匹克花园,华新新城,海普凤凰城,新兴园,天平湖一号

8、,新湖绿园,花园洲,龙湾别墅,泰山龙曦,玉都国际,中心国际,书香名邸,各板块对比分析,各板块对比分析总表,各板块住宅整体均价分析,资源占有程度与地段属性，将市场由高至低分为三个价格梯度：近山板块；东部、西部和长城路板块；高新区板块；各板块价格跨度较大,泰安市场在售供应产品的加权平均销售均价为6839元/。 近山板块拥有泰安最稀缺的山景资源，其均价最高，为12551元/平米，但该板块根据景观及配套水平的不同，项目销售价格差距较大，市中心部分楼盘售价在10000-19000元/平米之间，而东西两段的楼盘售价下滑明显，集中在7000-9000元/平米之间。 长城路板块、东部板块、西部板块价格相对集中

9、，在6000元/平米左右 高新区板块因距市区较远，自然环境较差，板块项目售价最低，为4500元/平米。,各板块客群构成分析,流向：购房者逐步由中心及老城区流向外围区域，其中西部板块和高新区板块是未来成交重点,地域辐射： 整体来看泰安市区在售楼盘客群均以泰安籍客户为主，外来购房者较少。 近山板块：主要定位为高端客群，泰安本地高收入人群及周边县市从事钢材和煤炭行业的生意人。 东部板块：辐射范围较为狭窄，主要以区域周边居民、私营业主和企事业单位职工为主。 西部板块、长城路板块：辐射范围相对广泛，随着认可度的不断提高，可辐射本地及周边县市如肥城、新泰的购房客户。 高新区板块：受发展水平的局限，目前辐射

10、范围比较狭窄，主要以高新区职员和项目周边居民为主。,本项目潜在客群价值回顾,本项目位于近山板块与西部板块交汇处，主要目标客户来自于以上两个板块，该部分客群购买力强，对项目产品价值要求高,来自于无力购买北部近山板块核心地段的高价别墅及花园洋房、但又向往低密度住宅、购买力处于中高端客户。泰安市区本地高收入人群为主，下属县市区从事煤矿及钢材生意人选择近山板块高端产品； 来自于西部板块的中高端收入群体：对本项目所处区域熟悉、看好其自然环境及未来发展潜力、对区域配套尚不完善不抵触。 主力总价承受力集中在100-200万元之间，对产品性价比关注度高,西部板块会对北部近山板块的客群产生一部分分流,长城路板块

11、会对东部板块的客群产生一部分分流,高新区板块会对长城路板块的客群产生一部分分流,市场竞争环境回顾,区域分流：非开发热点区域及传统高端项目分布区域，项目面临西部板块同质产品竞争及未来高端大盘竞争形成的客户分流,近山板块东岳大街中段，集中分布目前市场高端项目，吸引高端购房客群主要流向； 西部板块潜在供应丰富，且与本项目同质性项目较多，吸引市场中高端购房客群置业流向。,竞品项目,高速发展的泰安房地产市场上，高端新秀项目不断出现，区域竞争明显，高端客群分流严重,泰安市民成交总价呈现“正金字塔”结构，市场需求以总价在100万以下中小面积房源为主，高端客户群体虽有较强购买力，但总量有限 需求特征分化明显，

12、针对刚性置业的总价在100万以下普通住宅和针对高端需求的100-200万之间的低密度住宅为市场热销产品，总价在200万以上的房源供应量小，购买群体有限，销售速度慢,潜在需求特征回顾,100万以下,100-200万,200万 元以上,100万元以下普通住宅房源为成交主力,100-200万元高端花园洋房供应丰富，客群规模大，成交火热,200万元以上别墅供应稀缺，销售速度慢,在房价高企的当下，普通购房者以刚性需求的首次置业和首次改善为主，客群主要为个体、企事业单位普通职员、出租车司机等。销售速度快，为5811平方米/月。,高端低密度产品中的花园洋房因供应量较大，地段较好，且相比于在售别墅有明显的总价

13、优势，销售速度快，为2587平米/月，说明中高端市场需求强劲，市场分化现象明显，需求呈现多元化；这部分客群主要为私营业主、企事业单位高管、公务员及大学教师等。,泰安总价在200万元以上的别墅因供应量小，高端主力客户集中于下属地市从事煤炭、钢铁行业的私营业主。这部分群体消费能力较高，但总量有限，销售速度慢，仅为701平方米/月。,泰安商品住宅成交比例图,90%,7%,3%,不同产品客户特征,主流客户群，受区域影响较大，对学区房要求高，对住房舒适度有一定要求，通常客厅要求开间4.2米，主卧3.9米左右，客卧3.3-3.6米。,小三房 110-130 平米,改善型客户为主，客群以专业市场业主及市区中

14、产为主，对产品的尺度要求通常客厅开间为4.2-4.5米，主卧4.2-4.5米。,大三房及四房140-190平米,客户受区域影响小，关注产品本身、区域发展潜力及物业升值空间。以从事煤炭、钢材等生意的私营业主居多。,大平层或 别墅,潜在需求特征回顾,刚性需求，受地域影响大，倾向于在工作区域附近居住，总价承受能力较弱，受价格影响较大。,二房,对项目的认知：项目所在位置距市区有一定距离，但并不遥远，随着城市西部居住区的发展，区域认可度将得到明显提升； 40年产权：泰安市场对40年产权住宅有一定抗性，但可凭借项目产品品质、自然环境资源、合理的价格，抵消部分抗性； 项目优势：近山项目具有较大稀缺性；北靠泰

15、山，南望天平湖，自然资源丰富；随着西部居住区的发展，项目区域价值提升空间较大； 项目劣势：区域生活配套稀缺，市场对40年产权住宅产品具有一定抗性 对项目价格的承受度：洋房（70年产权）产品总价不超过100万，联排（40年产权）产品总价不超过200万,潜在需求特征回顾,基础研究回顾之后的项目定位发展之路,整体发展策略及定位,1,基础研究结论回顾 SWOT分析 整体发展策略 发展定位体系,S（优势） 邻近泰山及天平湖，具有较好景观资源的支撑 开发商有一定的社会关系及客户积累 相比其他项目具备项目配套优势 项目所在区域房价相对近山板块中心段有价格优势 既在近山板块又能借助西部旅游经济开发区的双重优势

16、,W （劣势） 地处泰安的近郊，区域内房地产市场处于起步阶段，公共配套较为缺乏 内外部的交通进入性均有待改善 产权40年，市场有一定抗性 项目体量大，市场上同质产品去化速度慢，去化面临时间风险,0 （机会） 泰安快速发展，利好房地产发展 未来城市交通不断完善有利吸引周边客群 区域市场处于初级阶段，有发展空间 位于西部旅游经济开发区，可借助有效的政府引导，区域发展潜力巨大,T （威胁） 在近山板块东岳大街中段及西部板块内高端物业市场的竞争非常激烈 竞争风险：西部板块未来会有很多同质产品出现，潜在供应量大，竞争较为激烈 政策风险：由于目前政府调控房地产市场力度空前，且对高端产品的影响较大，本项目未

17、来将面临一定的政策压力,发挥优势，利用机会 借势 借势泰山及天平湖景观以及开发商客户积累等优势资源，打造高价值的住宅物业体系,利用机会，克服劣势 联动 紧贴市场，吸引近山板块中段及西部板块高端客户，并通过资源优势以及价格优势，吸引下属县区客户,项目发展策略,发挥优势，化解威胁 突破 差异化竞争，发展近山板块市场空白的别墅及花园洋房产品，通过产品、性价比、 配套等来突破,弱化劣势，避免威胁 引领 必要配套首先启动，以高端配套和高端物业来构筑项目的高端形象，以高端形象来引领市场发展,基于SWOT分析，建议本项目的整体发展策略：,借势资源、市场联动、价值突破、形象引领,产品策略： 丰富产品线：初期以

18、高性价比的市场主流产品洋房入市，通过适当乃至最大的价值让渡，以高品质、高性价比为卖点引爆市场； 中远期加大物业开发强度，以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值; 以泰山、天平湖进行差异化打造，最大化资源价值；在产品水平和服务上实现对竞争对手的超越; 产业园产品为报规所需，实际操作中产品形式设计为联排别墅，后期对外出售。,客户策略： 紧贴市场，吸引近山板块中段及西部板块的高端客群，并吸纳周边县市区希望提升居住环境的客户。,配套策略： 前期积极借势影视长廊及商业配套，确立区域最高端住宅社区的形象，改变区域陌生，逐渐提升区域价值； 中远期营造成熟的高端景观社区的

19、气势和氛围，进一步巩固和拉升项目形象，逐步释放价值。 整合低密住宅、商业、产业园组合及功能定位，相互借势支撑项目及区域发展，完善区域的高端价值体系。,形象策略： 突出项目低密度高端景观社区形象，走高端路线，初期以洋房产品入市，中远期以别墅产品为主导，树立项目形象。,基于SWOT分析，建议本项目的整体发展策略：,通过优势资源、产品创新以及高品质、高性价比的产品， 树立泰安城区外生活圈高端住宅的新标准！ 成为泰安高端住宅地产市场的挑战者！,市场竞争角色占位：,领导者,资源不可复制性 树立市场标杆 产品的难以超越,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场

20、缝隙 创新产品和需求点,补缺者,改变游戏规则 强调新的评判标准 强调产品特色和价值,追随者,挑战者,突出泰山山景+天平湖水景+性价比产品等价值 建立市场新的评判标准 改变市场原有规则,通过“泰山+天平湖景观”双重资源结合，打造成为泰安依山傍水的高品质大盘，构筑自身的核心价值，从而树立区域市场标杆 为区域高端人群营造一种新的高端生活方式,整体发展策略及定位,1,基础研究结论回顾 SWOT分析 整体发展策略 发展定位体系,住宅物业发展定位,住宅物业发展定位 泰山 首席 天平湖 品质社区,景观优势,配套优势,特色价值,产品力,泰山：拔高项目高度，以领先者姿态跳出区域竞争，有效规避区域竞争劣势及区域配

21、套劣势；同时，项目位于西部旅游经济开发区，并拥有泰山及天平湖景观双重优势，其目标市场占位可锁定大泰山地区。 首席：区域内第一个低密度大盘，也是区域内第一个物业形态如此丰富的大规模项目； 天平湖：突出项目景观资源优势，彰显项目的核心价值及竞争优势，打造低密度别墅及居住社区； 品质社区：这是本项目的发展方向，致力于打造成高端居住社区，结合水资源优势、泰山景观，以高档次的、标杆性的产品，丰富项目的核心价值体系，提升社区品质，以应对激烈的市场竞争环境。,住宅物业客户定位,目标客群演变：首期客群以泰安中心城区高端客及下属县市区高端自住客群为主，中远期目标客群仍以这部分客群为主，但济南及其他省内城市的中高

22、端客的比重不断增大，并逐步辐射扩大到北京等省外城市的中高端客群。中远期外地客群增多主要由于随着时间的推移，项目的影响力将不断增大，且泰安暂无限购令，将对外地客群有很大的吸引力。,核心客户群,核心客户群,次要客户群,偶得客户,近期客户定位,中远期客户定位,次要客户群,泰安城区高收入人群、泰安下属县市区中高端自住客群,济南及其他省内城市投资客群或为养老所用的自住客群,泰安城区高收入人群、泰安下属县市区中高端自住客群,济南及其他省内城市投资客群或为养老所用的自住客群，比例有所增大,北京等其他省外城市投资客群,偶得客户,北京等其他省外城市投资客群,商业物业发展定位,商业物业发展定位 中式风情休闲商业街

23、区,商业街区,主导功能,市场需求,立面风格,建筑结构,中式风情休闲商业街区： 结合区域发展，迎合区域消费者对于休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要以休闲时尚为目的，包括餐饮、娱乐、酒吧、茶馆、休闲等设施，可考虑设立特色餐饮或酒吧一条街，使消费者远离都市的喧嚣，通过环境、建筑及装修的风格营造出别致的休闲消费场所，与居住区相协调。,产业园发展定位,产业园发展定位 联排别墅产品,产业园价值：为立项所需，后期可对外出售。 产业园产品：产业园产品应与项目整体感觉匹配；以联排别墅为佳，风格依然为中式古典，即可实现与整个项目的风格统一，又可实现政府建设标志性公建规划要求。,整体发展策略及定位,

24、1,基础研究结论回顾 SWOT分析 整体发展策略 发展定位体系,整体发展定位体系,低密住宅,中式风情休闲商业街区,商业,产业园,依山傍水 景观品质社区,联排别墅产品,首期客群以泰安中心城区高端客及下属县市区高端自住客群为主，中远期目标仍为此部分客群，但济南等其他省内城市的客群比重不断增大，并逐步辐射扩大到北京等省外城市的中高端客群,泰安本地高收入人群为主，下属县市区希望改善居住条件的高端客群，少量外地投资客或为养老所用的自住客。,区域休闲娱乐中心为主导，社区功能配套为辅助，决定商业业态及经营档次；消费档次及购买客群支付能力较高。,建筑与社区整体风格一致； 产品结构及设计标准满足区域及社区配套业

25、态要求； 控制单铺面积以控制总价。,增加低密度别墅物业比例； 首期以花园洋房高性价比物业为主，中远期逐渐拉大产品线，以体现形象、资源占有型的别墅产品为主导,建筑满足政府标志公建要求；建筑与社区整体风格一致；对外销售的别墅产品,发展定位,物业类型,客群特点,物业发展方向,物业发展建议,2,指标分析及物业选取 土地利用策略 配套发展策略 开发时序建议 建筑风格建议 景观园林建议 户型配比建议,项目用地,指标分析及物业选取,物业初判：可选别墅类、花园洋房、商业等物业形态组合开发,用地指标前提 可建设用地：626800 容积率：1 物业选取标准 有利于对项目价值拉升及产品溢价； 有利于对外部景观的最大

26、化利用； 有较高的土地利用率； 有利于对内部园林空间的营造； 有利于市场及客户的认可及接受； 合理的物业开发及建设成本； 物业类型选取 双拼别墅：价值标竿，项目形象代表 联排别墅：提升项目形象、品质，以高性价比的优势加快销售速度 电梯洋房：最大化利用景观资源，并实现项目资金有效滚动,指标分析及物业选取,住宅物业测算前提 类型设定：别墅类产品电梯洋房 目标：在保证花园洋房规划布局的总体灵活舒适情况下，提高别墅体量 测算数值参考 测算数值取值,指标分析及物业选取,用地面积：62.68万 m2 容积率：1 总建面：62.68万 m2,一期全部为花园洋房产品； 二期为产业园（联排别墅产品）与商业配套（

27、即星光餐厅和影视长廊）； 三期为别墅产品（以双拼别墅为主）加商业配套，即商业街区; 别墅产品占项目总体量的63%,能在保证项目品质的前提下，实现项目价值最大化。,住宅物业测算前提 类型设定：别墅类产品电梯洋房 目标：在保证花园洋房规划布局的总体灵活舒适情况下，别墅类产品占比尽可能的多,土地利用策略,酒店及商业入口：酒店设有单独的出入口，以满足车辆进出以及临时停车的需求。商业则依据规范，间隔适当的距离设置车行入口以及人行入口。文化产业长廊是项目的亮点所在，为提高形象，设置独立的出入口; 别墅及产业园区入口: 别墅为高端住宅，主要布置在沿山的区域，应保证别墅区域的独立性，设置独立的主出入口。同时为

28、满足用户需求，应保证别墅区域与其他部分的可达性，方便的到达项目的其他区域; 花园洋房入口：花园洋房集中在项目东部，南北两边临路，南北两侧均后退红线，有较多的用地可以布置入口景观，且南侧设有项目售楼处，因此在南北两侧设置两个主要出入口。,配套策略,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 配套策略1：确定形象入口，树立高端项目形象,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 配套策略2：打造星光餐厅，凸显项目特色 星光餐厅 结合社区中央绿地及公共绿化，园林景观，泰山资源及天平湖景观，打造专属于业主的优良户外活动空间； 利用山丘的有利地形打造的星光餐厅可以提升居住者的生活品质。,配套策略,星光餐厅,项目定位：泰山首

29、席天平湖品质社区 配套策略3：构建商业街区，完善生活配套 商业街区 为保证居住者的生活品质及一定的居住配套；构建中式风情休闲商业街区，集餐饮、休闲娱乐为主,配套策略,商业街区,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 配套策略4：营造优美园林，亲近自然生态 点：营造细节景观，充分利用一切可以利用的土地，创造精致的景观环境； 线:通过轴线营造有机地连接内部园林空间，并通过绿轴将商业、洋房与别墅等区分开； 面：利用道路与退后红线之间的区域，创造小区集中景观。结合小区内部公建，创造小区中心景观。,配套策略,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 配套策略5：明晰道路层级，方便区内管理 道路管理 对项目内部道路进行

30、层级化管理，以达到控制区内车流方向及数量，保持社区内组团的的相对完整性与私密性的目的； 小区路：保持区内组团间的必要连接，对外连接市政道路; 组团路：保证各组团之间的相互独立性，并连接各个组团； 宅前路：组团路与建筑之间的道路；,配套策略,通过全方位多层次的配套打造，全面提升项目形象档次，极大拉升项目价值,配套策略总结,洋房,联排,双拼,通过合理的户型配比，不同层级资源在不同档次产品间的合理分配，达至项目价值的良好阐释,住宅产品落位,规划布局意向,规划布局意向,规划布局意向,规划布局意向,规划布局意向,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 开发策略： 鉴于项目之高端定位属性，建议采用平开高走的项目

31、总体开发策略，打造市场的标竿；,开发时序及物业选取,首期： 以花园洋房产品入市，以高品质、高性价比为卖点迅速引爆市场。,二期 ： 以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值；并打造影视长廊，凸显项目特色。,三期： 继续加大物业开发强度，仍以别墅产品为主导，最大化资源价值，在产品水平上实现对竞争对手的超越，与此同时，开发商业产品，打造中式风情商业街区，提升项目品质。,开发时序,项目定位：泰山首席天平湖品质社区 物业选取： 不同的开发时期，搭配不同的物业类型进行组合开发，达致资金的持续滚动及地块价值的最大释放；,开发时序及物业选取,首期物业： 花园洋房,二期物业：

32、 产业园（联排别墅）+影视长廊,三期物业： 别墅类物业沿街商业街区,开发时序,开发策略总结,丰富产品线：初期以高性价比的市场主流产品洋房入市，过适当乃至最大的价值让渡，以高品质、高性价比为卖点引爆市场； 中远期加大物业开发强度，以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值; 以泰山、天平湖进行差异化打造，最大化资源价值；在产品水平和服务上实现对竞争对手的超越; 产业园产品为报规所需，实际操作中产品形式设计为联排或者双拼，后期对外出售。,开发策略总结,项目定位：泰安首席低密大盘山水景观品质社区 风格选取原则： 有利于项目标竿性的想象树立与体现； 有利于外部景观的最

33、大化利用； 有利于项目所在市场的接受；,建筑风格,中式风格,中式风格,建筑风格,中式风格,项目定位：泰安首席低密大盘山水景观品质社区 风格选取原则： 有利于与项目建筑风格相协调，体现项目高端属性； 有利于提升项目的整体价值，创造优良的区内环境； 有利于项目所在市场的接受；,园林风格,中式园林,中式园林,中式园林 借助泰山及天平湖天然的景观资源优势，打造项目独有的特色园林景观； 每个分区打造内在关联的园林景观区，给分区业主不同的视觉感受； 在打造自然景观的同时，更赋予景观以人文色彩，提升项目整体形象；,园林风格,“情景花园洋房”设计 采用层层退台结构，每一层都有独特亮点，每户拥有私家花园或景观露

34、台； 独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延展。楼台没有顶盖，区别于阳台更有花园感； 每个楼台和客厅相连并有较大的进深便于安排活动，半围合的设计使其拥有较强的私家感，且楼台和花园均由厅进出，方便使用。,产品设计亮点之花园洋房,填补市场空白：户型设计合理、功能齐全；总价款低、赠送面积多 户型设计：通过对市场在售楼盘的研究，避免户型设计劣势，实现产品差异化，使户型设计更为合理 总价款低：从价格优势寻找市场突破口，并赠送一定面积，成为目前市场上总价在200万左右的稀缺别墅产品；,产品设计亮点之别墅,中式风情休闲商业街区 主要为休闲娱乐性消费为主； 特色餐饮、酒吧、茶馆、KTV、休闲等；可考虑

35、设计为特色餐饮一条街或酒吧一条街,产品设计亮点之商业,酒吧一条街,特色餐饮一条街,实例一（联排别墅） 约220 m2 / 五房三厅三卫 功能价值 竖向功能分区明确，上下干扰少； 交通流线简洁紧凑，户型实用率高； 通过内庭花园解决进深采光问题，同时增加户内情景氛围； 特色亮点 赠送前后花园； 赠送地下功能空间； 露台/阳台/花园等空间形式多样； 主卧体系独立、私密感强，内部功能完整；,户型参考,多功能区,地下一层平面,次卧区,二层平面,主卧区,三层平面,会客区,首层平面,就餐区,实例二（联排别墅） 约250 m2 / 四房三厅四卫 功能价值 竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少； 交通流线简洁

36、紧凑，户型实用率高； 一宅三院设计，有天有地，予回家以三道自然礼遇； 特色亮点 会客厅动静分离，布局合理； 赠送前后大面积花园； 赠送地下功能空间，空间方正实用； 露台/阳台/花园等空间形式多样； 主卧设置独立、私属感强，内部功能完善；,户型参考,地下一层平面,二层平面,三层平面,首层平面,就餐区,会客区,次卧区,主卧区,多功能区,实例三（双拼别墅） 约300 m2 / 四房三厅三卫 功能价值 竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少； 交通流线简洁紧凑，户型实用率高； 客厅三面采光，入户方便且不产生通视，减少外部干扰； 特色亮点 客厅中空，尺度舒适大气； 赠送前后大面积花园； 赠送地下功能空间

37、，空间方正实用； 露台/阳台/花园等空间形式多样； 主卧设置独立、私属感强，内部功能完善；,户型参考,地下一层平面,二层平面,三层平面,首层平面,实例四（双拼别墅） 约350 m2 / 四房三厅三卫 功能价值 竖向及同层功能分区较明确，相互干扰较少； 交通流线简洁紧凑，户型实用率高； 客厅三面采光，入户方便且不产生通视，减少外部干扰； 特色亮点 客厅中空，尺度舒适大气； 赠送前后大面积花园； 赠送地下功能空间，空间方正实用； 露台/阳台/花园等空间形式多样； 主卧设置独立、私属感强，内部功能完善；,户型参考,地下一层平面,二层平面,三层平面,首层平面,实例一（万科天津水晶城 花园洋房140-1

38、60 m2./ 三房两厅）,户型参考,实例二（北京龙湖花盛香醒 花园洋房） 约200 m2 / 四房三厅二卫 功能价值 南北均设阳光花园，阳光花园直接入户 阔绰主卧贯穿南北、设衣帽间，独立盥洗间附赠大尺度私家庭院及南向花园层 花园层放映厅、藏书间、珍藏酒窖等生活空间,户型参考,一层,花园层,营销策略执行,3,价值体系梳理 项目营销目标 整体营销策略 整体营销部署 价格策略建议,项目核心价值提炼,区位,资源,地段,属性,交通,产品,区位：西部旅游经济开发区，未来政府主导发展方向 地段：泰山及天平湖景观带核心地段 产品：别墅、洋房、产业园、影视长廊及商业街多复合产品组合，低密度社区 属性：肩负区域

39、产品的领导者，并将成为区域级的标志性项目 交通：104国道、环山路均为项目带来便利的交通路网 资源：良好的自然景观资源、五星级酒店资源、影视长廊及泰山学院人文环境资源,产品、资源及其属性 是本案区别其它项目的最大的核心价值所在,核心卖点,整体形象定位 城市首席 山景墅级 中式人文景观社区,山景水景优势,人文优势,附加价值,附加价值,形象价值,产品价值,配套价值,附加价值,核心价值提炼,影视长廊,城市首席 山景墅级 中式人文景观社区,项目形象定位,将其用于项目案名，突出项目规模及优美的自然环境资源，寓意项目浓郁的中式情调，强调项目独具的标志性,案名建议,备选案名：山水铭邸、泰山别苑,山 水 郡,

40、营销策略执行,3,价值体系梳理 项目营销目标 整体营销策略 整体营销部署 价格策略建议,项目,企业,成为“区域标杆性项目”,成就高端物业形象及价值,快速回笼资金，确保资金链,塑造项目品牌,成为“责任房企、城市价值创造者”,企业品牌落地及价值呈现,产业园及影视长廊资源整合,项目营销目标,之一：非热门区域，作为区域先行者如何吸引市场关注及客户购 买？ 之二：如何最大限度降低40年产权别墅产品的市场抗性？ 之三：如何实现项目价值最大化的同时，保证去化速度？ 之四：如何对各物业类型产品进行合理布局？,营销难点归纳,营销策略执行,3,价值体系梳理 项目营销目标 整体营销策略 整体营销部署 价格策略建议,

41、整合资源，景观优势/充分利用泰山及天平湖景观资源 高低衔接，相互借势/合理控制不同物业推售节奏 高端覆盖，形象领先/精准化、立体化媒体推广组合,营销策略建议,价值体系梳理 项目营销目标 整体营销策略 整体营销部署 价格策略建议,营销策略执行,3,销售策略： 鉴于项目之高端定位属性，建议采用平开高走的项目总体营销策略，打造市场的标竿；,销售时序及物业组合,首期： 以花园洋房产品入市，以高品质、高性价比为卖点迅速引爆市场。,二期 ： 以体现形象、资源占有型的别墅类产品为主导，最大化兑现区域价值以及获取溢价价值；并打造影视长廊，凸显项目特色。,三期： 继续加大物业开发强度，仍以别墅产品为主导，最大化

42、资源价值，在产品水平上实现对竞争对手的超越，与此同时，开发商业产品，打造中式风情商业街区，提升项目品质。,销售时序,物业选取： 不同的销售时期，搭配不同的物业类型进行组合开发，达致资金的持续滚动及地块价值的最大释放；,销售时序及物业组合,首期物业： 花园洋房,二期物业： 产业园（联排别墅）+影视长廊,三期物业： 别墅类物业沿街商业街区,销售时序,销售周期及推售时序,销售速度确定：花园洋房,花园洋房 市场上花园洋房产品的加权平均销售速度为2587平方米/月； 基于本项目的花园洋房产品将填补泰安市场的空白，极大程度上将情景洋房和层层退台发挥的淋漓尽致，因而推断会受到市场欢迎； 本项目的花园洋房产品

43、将以高性价比最大程度的抢占市场。 推断每月去化约：7000平方米,销售周期及推售时序,销售速度确定：别墅、商业,别墅 市场上别墅产品的加权平均销售速度为701平方米/月； 基于本项目的别墅产品总价多控制在200万以下，为市场上的稀缺产品，且地处近山板块，凭借泰山和天平湖天然的景观优势，将实现良好的销售速度。 推断每月去化约：4500平方米,商业 由于本项目的商业采取了中式风情商业街区的形式，主要以休闲、娱乐为主营方向，借助优越的天然环境，将极大限度的吸引消费者前来，因而推断该商业产品会较受市场欢迎。 推断每月去化约：3000平方米,2011.9,一期开盘,三期开盘,2012.10,2015.0

44、3,二期开盘,形象导入期,2011.5,项目规模 景观资源 别墅+洋房概念营销,借势别墅形象 高尚生活方式包装 别墅物业高端形象塑造,区域价值拉升 投资价值挖掘 社区生活方式包装,高端切入 资源整合 电梯洋房热销造势,国际级城市山景别墅 泰山脚下影视长廊,近山观水电梯洋房,城市首席 山水景观,近山别墅 中式风情休闲商业街,首席城市山景别墅提升形象,高品质电梯洋房树立项目形象,城市首席景观大盘形象导入,别墅区瞰景高层形象树立 景观、产品卖点演绎,不同物业相互借势，多元目标整合实现,成熟社区生活方式展现 业主、会员联动活动,高尚全层系列活动 高尚生活元素联展,会员制蓄客活动,客户投资理财讲座,整体

45、营销部署,2017.11,形象导入期：2011.52011.09,阶段目标 “城市首席景观大盘”形象导入、会员前期蓄客整合启动 阶段策略 系统展示 提前蓄客 阶段主题 城市首席山水景观 作为项目所处区域的先行者，项目规模为目前泰安市最大项目，本项目势必对泰安高端市场格局形成强有力挑战，因此在开始项目推广前，应该充分表明项目所处地位以及项目所独有的景观资源优势，力争实现企业品牌及地产别墅级物业形象全方位的高端切入。 会员制 项目意向客户积累整合启动，凭借会员制客户组织，避免政策撞线，实现项目提前蓄客。,阶段推广执行,启动区选择：花园洋房,首期花园洋房样板区：建议结合项目形象入口先行建设花园洋房样

46、板区，包括形象入口、园林示范区。 实体样板间：选择合适户型，打造实体样板间。能够给客户以真实、形象的感觉。在客户直观了解项目的同时，对项目销售速度有明显的促进作用,启动区建议,阶段推广执行,形象导入期：2011.52011.09,园林示范区：首期开发花园洋房，景观先行，先行开发园林景观示范区，实景吸引客户。,阶段推广执行,形象导入期：2011.52011.09,景观通道,绿化,人性化导视,阶段推广执行,形象导入期：2011.52011.09,阶段诉求： 借势电梯洋房高端形象，依托首期快速去化，迅速树立社区高端形象 阶段策略 突破区域 引导市场 依托产品 全面引领 阶段货量,一期花园洋房面积：约

47、96004 户型面积区间： 140-160三室两厅、200四室三厅 销售周期：13个月,阶段推广执行,一期花园洋房销售期：2011.092012.09,阶段主题 “城市首席近山观水高品质电梯洋房”形象树立 突出紧靠泰山、可观天平湖的自然资源优势，电梯洋房的高端社区价值，建立市场新的评判标准，改变区域原有竞争格局，依托产品优势，迅速实现高端物业形象导入，支撑首期花园洋房的快速去化。 推广配合,A：报纸/杂志形象宣传 高姿态树立形象,B：户外大牌有效截留引导 全方位立体展现一种属于领袖阶层的生活形态,：DM、短信、大客户 针对对集中分布学校、集团客户进行针对性诉求,：房展会聚焦社会关注 点对点的高

48、效到达，及时传达项目利好。,：现场包装及物料支持 配合工程进度，展示电梯洋房生活形态、氛围,一期花园洋房销售期：2011.092012.09,阶段推广执行,主题示意：“泰安城市首席山水景观大盘”形象树立,绽放生活姿彩，兼容自然空间,夕阳西下的午后，北靠泰山，向南望去波光粼粼的天平湖反射着柔和的阳光，在私家花园中，赏山水美景，享温馨生活。,一期花园洋房销售期：2011.092012.09,阶段推广执行,花园洋房针对性活动：会员尊享服务体系,三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11,针对会员客户：针对已积累会员客户，就花园洋房房源推出针对优惠，客户购买后可享受项目会员的各项温馨服务。

49、,阶段推广执行,针对性活动：高尚元素生活博物馆,一期花园洋房销售期：2011.092012.09,生活博物馆：从尊重生活、发掘生活的生活鉴赏家角度出发，将一些独特的生活味道搜集起来，建立生活博物馆，在传达项目尊崇生活姿态的同时，提升项目形象。,阶段推广执行,针对性活动：高端客户派对,一期花园洋房销售期：2011.092012.09,客户派对：针对积累的相当的意向客户及会员，定期举行派对，在培养项目好感度的同时传播项目信息促成成交。,阶段推广执行,阶段诉求： 依托花园洋房快速去化塑造的项目形象，整合5星级酒店、山水景观等资源，实现别墅的价格拉升及快速去化 阶段策略 借势别墅形象，高尚生活方式包装

50、，塑造别墅物业高端形象 阶段货量,二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02,阶段推广执行,二期别墅面积：约121741；影视长廊面积：约69056 户型面积区间： 220-300联排 销售周期：29个月,阶段主题 国际级城市山景别墅 泰山脚下影视长廊 突出城市新标杆，近山景观的稀缺性等优势资源，综合发力，塑造二期别墅“泰安首席城市山景别墅”物业形象，有效支撑二期别墅高于市场预期的价格水平，并实现别墅物业快速去化。 推广配合,A：报纸/杂志形象宣传 高姿态树立形象，差异化定义二期别墅区价值,B：户外大牌有效截留引导 立体化截留城市主要干道，保持市场关注和竞争截留,：DM、短信、大客

51、户 针对对集中分布专业市场、集团客户进行针对性诉求,：老带新客户联动 充分发挥成熟别墅社区优势，发动老业主重复或介绍购买,：现场包装及物料支持 配合工程进度，展示别墅级成熟社区生活形态、氛围,阶段推广执行,二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02,主题示意：景观及产品发力，塑造“首席城市山景别墅”价值形象,逸品中国 典藏别墅,阶段推广执行,二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02,品味淡定儒雅，气势为尚不骄，韵致历久弥香,现场展示：楼体展示、实体样板间,楼体展示：提前抢出楼体的外立面施工，将项目的现实楼体风格和立面效果进行直观展示; 实体样板间：先期施工样板间进行实

52、地设置，给业主以直观体验。最大化整合二期别墅物业多重景观资源价值，支撑相对较高价格水平及去化速度。,阶段推广执行,二期别墅、影视长廊销售期：2012.102015.02,阶段诉求： 别墅及商业产品投资价值，支撑快速销售，实现项目整体收官 阶段策略 借势区域价值拉升、社区整体成熟度提高，强化投资价值 实现别墅及商业街有效去化及价格拉升 阶段货量,三期别墅、商业街销售期：2015.032017.11,阶段推广执行,三期面积： 别墅约159588、商业街约56810 销售周期：33个月,商业 阶段主题：“泰安首席中式风情街”经营价值及投资价值挖掘 产品价值点： 西部城区大型商业街 周边区域未来发展前

53、景 商业中式风情商业街设计 。,经营价值 社区本身配套需要带来的高档消费； 区域商业发展重点 投资价值 基于周边区域未来不断成熟发展的投资前景； 基于商业街本身中式设计的投资价值；,三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11,阶段推广执行,别墅针对性活动：会员一卡通，打造会员专享服务体系,三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11,针对会员客户：针对已积累会员客户，就别墅房源推出针对性特殊优惠，会员客户购买后房卡可与会员卡绑定，吸引潜在客户购买同时，亦可享受项目会员的各项VIP服务。,阶段推广执行,商业主题示意：“中式风情商业街”形象塑造,商业名片、时尚地标 缔造泰安城

54、市级商业街区；,阶段推广执行,三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11,商业针对性活动：产品说明会、投资理财讲座（针对成交业主及银行客户）,产品说明会暨投资理财讲座：组织已成交业主举行针对商业步行街产品的产品说明会及投资理财讲座，重点推介基于未来发展年前景的投资价值属性，配合一定的针对性优惠措施，实现商业街的销售。,阶段推广执行,三期别墅、商业街销售期： 2015.032017.11,5大营销推广战略,战略1：品牌战略，借势营销 精英团队的强强联合，强势打造区域龙头项目；高综合品质、独特的景观优势拉动产品品质提升。,战略2：差异化战略 形成项目产品与地段的对接，避免产品同质化，建

55、立核心竞争优势，差异化的推广手段和策略是项目致胜的保证,战略4：直销战略 根据目标客户的“层次”特征，进行围合细分、洞悉其需求，制定相应的销售策略和公关营销活动。,战略3：渠道战略 利用开发商特有渠道，与中原地产良好的业内关系，配合客户渠道，获得有利的开发软环境和畅通的销售渠道。,战略5：信息化战略 建立信息收集、加工、整理、分析平台，增强对项目的营销能力、销售能力，建立客户资源平台。,推广战略,报纸广告,网络广告,媒体选择策略,凭借搜房、乐居等主流地产网络形成的专业影响力及口碑传播，形成对项目的持续推广，利用专栏、新闻、软文、论坛、楼盘展示等综合形式，深度报道项目进展情况，形成与客户的持续互动。,报纸广告是树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。 报纸广告以平面和软