农行金穗惠农卡营销案例分析报告.ppt

1、商务学院 金融系 1081班刘璐、金赛月、杨国蕊、栗梦、马利、安静,农行金穗惠农卡营销案例分析报告,1.背景,为了提高“三农”金融服务水平，支持社会主义新农村建设，农业银行针对农户经营和消费特点，开发了专门服务农户的“金穗惠农卡”和农户小额贷款业务。惠农卡是农业银行面向农户发行，具有发放农户小额贷款、代理支付和支付结算等功能的银联标准借记卡产品。这项产品的推出，是金融支农、便农、惠农的一项重要措施。我国是农业大国，做好推广惠农卡和农户小额贷款工作，对提高农村金融服务水平，缓解农民贷款难、结算难等问题具有重要意义。,2.案例回放,2008年4月，农业银行在四川、吉林等8家分行启动惠农卡和农户小额

2、贷款试点工作，还向持卡人提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务功能，并提供一定的金融服务收费减免优惠。惠农卡卡号标识为“622841”，设主卡和附属卡，主附卡采用不同卡面。 金穗惠农卡是中国农业银行基于金穗借记卡业务平台研发的，面向全体农户发行的综合性银行卡产品。作为借记卡产品之一，惠农卡具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本金融功能，联线作业，实时入账。 在此基础上，惠农卡还可向持卡人提供交易明细折，可作为农户小额贷款的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证、农村社保医保身份识别及费用代缴代付、农村公用事业代收付、财政补贴代理、资金汇兑的安全通路，在农业生产、社会保障、个人

3、理财等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。 惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用外，还可在所有有银联标识的自助机具及商户POS使用。 至2008年末，试点分行共计发卡810万张，完成全年发卡任务的162%；农户小额贷款授信30万户，授信总额度66亿元；贷款19万户，贷款余额47亿元。为广大农民提供了广覆盖、普惠制、多功能的金融服务，为缓解农民“贷款难”发挥了重要作用。,3.形势分析,3.1外部宏观环境分析 政府为农民发放的财政补贴之前都要通过各种繁琐的中间环节才能被农民拿到手，现在农行与相关政府部门合作，中央和地方各级政府的财政补贴可通过惠农卡来发放。农民和外来打工者现在也有了养

4、老保险盒医疗保险，可缴费和报销是件麻烦事，现在使用惠农卡可轻松办理养老保险等社会保险的费用缴纳和领取，参加新型农村合作医疗，及时完成医疗费用报销。,3.2竞争对手概况,对于与其它银行的竞争，农行金穗惠农卡主要的服务对象是农民，针对广大农民需求推出一系列特色功能和服务以及优惠措施，在农业生产，小额贷款为农民提供方便，快捷和周到的金融服务。比起其他银行，为农民提供的服务，农行发行的这种卡要略胜一筹。,3.3 顾客分析,金穗惠农卡面向全体农户发行的综合性银行卡产品。惠农卡除具有金穗借记卡存取现金、转账结算、消费、理财等各项金融功能外，还可向持卡人提供交易明细折、农户小额贷款载体、农村社保医保身份识别

5、及费用代缴代付、农村公用事业代收付、财政补贴代理等多种特色服务功能。 惠农卡还可作为农户小额贷款的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证、资金汇兑的安全通路，在农业生产、社会保障、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用外，还可在所有有银联标识的自助机具及商户POS使用。 银行网点人员会到申请人所在村进行集中办理，申请人也可以到已经开办此项业务的网点柜台单独办理。,3.3.1批量申领程序,（1）申领人向村委会等我行合作机构提出办卡申请，申请时须填写申请表，并提供户口簿和居民身份证复印件； （2）村委会等合作机构核实申请人信息后，

6、将申请材料批量提交所在地我行网点进行审核； （3）对于符合发卡条件的，网点在系统中进行批量开卡（但不激活），并将完成开卡的卡片及卡号清单交村委会等合作机构签收； （4）村委会等合作机构按照卡号清单，将卡片发给申领人签收； （5）申领人持惠农卡、户口簿和居民身份证原件到所在地我行网点办理卡片改密激活（可根据情况提供上门激活服务）。激活后的惠农卡方可正常使用。,3.3.2单独申领程序,（1）申领人持户口簿、本人居民身份证原件及合作机构对其身份证明的介绍信等到我行网点填写金穗惠农卡申请表。 （2）网点对申领人提交的申请资料进行审核，对于符合发卡条件的当场开卡、并由申领人自行设置密码。开卡完成后惠农卡

7、即可使用。,4 市场营销战略分析,4.1 竞争战略分析 在这个营销案例中的竞争战略主要选择差异化，原因在于设计研发此种卡的目的是为了改善了支持农村金融环境，使得广大农民能够得到实惠，面向的潜在消费者是农户，卡片功能设计能够满足农户需求，是为广大农户量身定做的金融产品。例如具有发放农户小额贷款的功能，使得这张卡片的职能性很强，并且有政府补贴的直播通道等特色功能，能够很好的锁定目标客户。,42 市场细分分析,此卡是专门针对农户的经营和消费而开发，所以在进行市场细分时可以将地理作为细分变量，即可以按照地理位置，选择农户集中的地区。任何市场细分都不该只以一种变量来细分，除以地理为变量进行市场细分外，还

8、可以采用人口为变量来细分，比如年龄，性别，家庭教育，收入，职业，文化程度等。在这个案例中可以采取两种变量组合起来的方式，在以发展农业为主的地区人口密集的地区选择做目标市场更加有利于营销活动的推动。,43 目标市场的选择分析,目标市场应选择有足够的市场需求，在选定的目标市场农行所推广的金穗惠农卡相对有优势的地区。金穗惠农卡主要面向的是农户，因此，应当把目标市场锁定在农户集中，需求较大的地区。例如威海分行采取的住镇，进村，入户等方式深入农村地区为农户办理惠农卡，有效的扩大了在农村地区的覆盖面和影响力。,4.4 市场定位分析,此卡主要定位为“三农市场”。在技术和功能设计上，既具备普通借记卡存取现金、

9、转账结算等基本功能，同时，此卡实行费用减免，最大限度地降低农民办卡和用卡成本，将“惠”字落到实处，使得农民能够方便的小额贷款和还款，最大限度的满足了农户的诉求。,5.营销策略与实施分析,金融服务产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的。从被投入市场开始，金融产品的销售能力与获利能力会随着时间的推移和市场环境的变化而发生变化，并可能最终被市场所淘汰。这个过程我们称之为金融产品的生命周期。该周期通常可分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。 在导入期时，惠农卡对于客户来说刚是一个认识和接受的过程。到了成长期，很多客户对惠农有所了解、熟悉并开始接受了，该卡的销售量也日益

10、增加，产品的分销渠道就开始形成了同时也有了一定的市场需求，此卡的成本开始降低可利润逐步增长。到了成熟期，由于持卡人为大多数客户广泛接受并购买，产品的销售量已达到饱和状态，所以增长速度比较慢，利润也有所下降。当到了衰退期，因为客户对惠农卡的使用有了了解，会导致销售量呈急剧下降趋势。,5.2定价策略分析,农行推出了四项优惠措施把“惠”字做实 (1)是免收惠农卡账户小额账户服务费(2)二是免收惠农卡主卡和交易明细折工本费. (3)三是减半收取主卡年费. (4)四是用惠农卡在农村信用社办理取款业务时，享受人民银行农民工银行卡特色服务的手续费优惠政策,5.3渠道策略分析,2008年4月，农业银行在四川、

11、吉林等8家分行启动惠农卡和农户小额贷款试点工作，还向持卡人提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务功能，并提供一定的金融服务收费减免优惠。此次农行发型的惠农卡可以一多用在农业生产、社会保障、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。农行之所以发型这种卡无疑为我们营销该项产品奠定了基础，于是在分析多方面原因的基础上，农行采取了细节公关营销策略，所谓细节公关营销就是从小范围进行宣传、对重点用户进行营销、在细节上做好销售服务。主要采取了面授营销，即在营业网点设专人为客户“一对一”地详细讲解产品。然后，在各支行建立客户电话登记簿，凡是来电咨询或到各行窗口咨询的都要进行电话登记，随后有产品经理对客户的咨询进行回电解答。通过大量细致的营销工作，可以完成预期的销售,6总结,金穗惠农卡是秉承“以诚惠农，以信立农”的服务理念，面向广大农户研发的银联标准借记卡。该产品充分考虑了农户所具有的生产和消费“二重性”特点，在技术和功能设计上，既具备存取现金、汇兑结算、消费、理财等基本服务功能，还专门针对农户生产经营、生活消费特点，开发了一系列特色服务功能。 这些特点体现在：一是可办理可循环小额农户贷款。持卡人获得农行授信后，可以在核定的最高额度和期限内，使用金穗惠农卡在农行网点或通过自助机具、网上银行办理农户小额贷款