分销渠道课件 第7章建立渠道模式.ppt

1、第7章 建立渠道模式,1、渠道模式的类型 2、传统的分销渠道模式 3、垂直分销渠道模式 4、水平分销渠道模式,教学要点,第7章建立渠道模式,教学目的 本章主要介绍了渠道模式的类型包括传统的分销渠道模式、垂直分销渠道模式 、水平分销渠道模式以及多渠道模式，要求重点掌握各种模式的特点，以便于解决渠道问题。 基本要求 系统掌握各种模式的特点 教学时数 2学时,1996年3月，武汉丝宝集团推出其全新的护理洗发露“舒蕾”。舒蕾一经推出，就在激烈的竞争中脱颖而出，很快占领了全国各地的多数零售卖场，舒蕾选择了适合自己的渠道模式是成功重要原因之一。 舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立了由厂

2、商直接控制的垂直渠道模式，有效控制渠道终端资源，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，以吸引更多的消费者购买产品。,引导案例,7.1 渠道模式类型,7.2 传统分销渠道模式,传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，是指渠道各成员之间的一种松散的、不稳定的合作关系。 特点： 传统分销渠道模式由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是一个独立的实体，追求利润的最大化，即使损害渠道整体利益为也在所不惜。成员间缺乏信任感和忠诚度，难以形成长期合作关系。,传统渠道模式的优缺点,优点： 较强的独立性， 无需承担太多义务 进退灵活 企业不断创新，

3、 迅速成长,缺点： 缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系 渠道稳定性差 没有形成明确的分工协作关系 较少考虑渠道的长远发展问题,7.3 垂直分销渠道模式,垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 垂直营销系统是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，他们统一规划、协调行动，服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能量和实力最强。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了70至80，居于市场主导地位。,垂直营销系统 (VMS),管理型 VMS,垂直营销系统的类型,1、公司型

4、渠道关系,公司型渠道关系是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的一种关系模式。它是渠道关系中最为紧密的一种。 企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系。,公司型渠道建立方式（1）,（1）制造商设立销售分公司、建立分支机构的方式。 例如，美国火石轮胎橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。,公司型渠道建立方式（2）,（2）由大型企业控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。 如美国零售业巨头西尔斯拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，综合经营零售、批发、加工生产等

5、业务。,公司型渠道模式的优势,行动的一体化 品牌的统一化 最大限度接近消费者 节省费用（减少流通环节）,2、管理型渠道关系,管理型渠道关系是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。,管理型渠道关系的特点,系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合,3、契约型渠道关系,契约式型渠道关系，是指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。,契约型渠道关系的优势,（1）系统建立容易 （2）系统资源配置较佳 （3）系统具

6、有灵活性,传统营销渠道vs垂直营销系统,传统营销渠道,垂直营销系统,制造商 零售商,批发商,制造商,批发商,零售商,消费者,消费者,7.4 水平分销渠道模式,水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。 特点是通过这种模式合作企业可以取长补短、发挥各自的优势。如可口可乐和雀巢合作。,水平分销渠道模式优劣势,优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。 缺陷：合作有一定的冲突和困难。因此比较适合实力相当、优势互补的企业。,要想使共生型渠道关系得到维持，必须有如下事实存在：,（1）合作双方都各自拥有对方所不具备的优势

7、，这是吸引对方参与的关键。 （2）合作双方地位是平等的，不存在支配与被支配关系。 （3）合作双方有共同的需求，也就是共同的利益使他们成为了同一战壕里的战友。,4、多渠道模式,过去，许多公司只使用单一渠道进入市场。今天，随着竞争越来越激烈，越来越多的公司采用多渠道分销模式。 多渠道分销渠道模式是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。如李维斯牛仔裤通过专卖店和直销的方式同时开展销售。,案例分析,柯达与富士，这两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。以下就两家公司的分销策略进行一些比较。 柯达在中国市场采用垂直型分销渠道,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:在

8、中国设办的分公司区域分销商零售商。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。,柯达与富士较劲中国市场,而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化程度较高。 在民用产品分销渠道上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。二是大型商场的摄影器材部。 同时，柯达还在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处负责所在区域的产品相关工作。办事处投入了很多的人力、财力,物力, 总体上,从产品出厂到到达最终消费者，柯达公司都进行了有效的管理。,柯达与富士较劲中国市场,案例分析,案例分析,富士在中国市场也采用垂直型渠道系统，但在销售渠道的长度上，采用较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中国区域代理主要城市代理零售商。富士在中国销售的产品，除了少数产品以外，绝大多数产品都从日本原地生产。 在经销商选择上，富士的中港澳总代理香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家分销。在民用产品的分销渠道上，也都集中在专卖店和大商场的摄影器材部。与柯达相此, 一大区别是：富士在中国的绝大部分工作,由其中港澳总