市场营销学 课件.ppt

1、市场营销学,主讲人：赵淑华 副教授,第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 第6章,第7章 第8章 第9章 第10章 第11章 第12章,第13章 第14章 第15章,教 材,市场营销学 李业主编， 高等教育出版社，2000年7月,高等学校工商管理类核心课程教材 教育部“面向二十一世纪课程教材”,参 考 书,美菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理（第9版），上海人民出版社，1999年 郭国庆，市场营销学通论（第三版），中国人民大学出版社，2007年 李世丁著，整合致胜：打造强势品牌的锐利武器，广东经济出版社，2001年 周运锦 黄桂红著，营销法眼：顾客关系管理，广东经济出版社，2001年 劳动

2、和社会保障部，就业培训技术指导中心营销师，中国环境科学出版社，2003年,营销管理框架,营销理念,营销战略,营销分析,市场细分与定位,营销组合策略,竞争战略,营销管理策略,市场运行分析,竞争者分析,购买者分析,营销环境分析,促销策略,渠道策略,价格策略,产品策略,本章要求,重点掌握市场与市场营销的概念、市场营销学的理论与基本内容；了解市场营销学的产生和发展及研究市场营销学的意义和方法。,第一章 市场营销导论,第一节 市场和市场营销,一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,二、市场及其相关概念,（一）时空市场的概念（狭义的市场的

3、概念）：市场是商品交换的场所。 （二）经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场 概念：市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。 （三）美国市场营销学家菲利普科特勒在营销管理一书中将“市场”定义为：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。”,1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义,营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程,2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。

4、,三、市场营销及其相关概念,3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义,营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标 。,4、从信息经济学角度定义市场营销,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。,（一）市场营销的概念及定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 需要、欲望和需求；（最终目标 满足） 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易；（核心） 关系

5、和网络； 市场； 营销者和预期顾客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、

6、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,4、交换和交易,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总

7、使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,营销者与顾客双方交换图,5、关系和网络,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,交换型市场营销和关系市场营销的区别,6、市场,市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买

8、欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。 市场是商品交换关系的总和。,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,7、营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,7、营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,四、市场

9、营销与企业职能,市 场,交 易,资源投入,产出,德鲁克：市场营销是整个企业活动,柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事,企 业,五、市场营销解决什么问题？,市 场 营 销,专家眼里,企业眼里,顾客 眼里,经销商眼 里,营销,生产 财务 营销 人事,生产 人事 财务,生产 财务 营销 人事,六、市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务 营销 人事,生产 财 务 人事,营销,顾客,a.营销作为同等重要的职能,b.营销作为比较重要的职能,c.营销作为主要的职能,d.顾客作为控制职能,e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能,4P或其它,满足顾客需求,市场营销组合,需求（需

10、要和欲望）,七、市场营销是企业的一项基本职能,市场营销作为一种职能,市场营销与创新,这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。,1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。,八、市场营销带给现代企业什么？,1、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的研究对象 （一）市场营销学的含义： 市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。 （二）市场营销学的研究对象 1、宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营

11、销问题。 2、微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。,二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学产生的历史背景 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，20世纪初发源于美国的一门新学科。 （二）市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的产生 2、市场营销学的发展 3、市场营销学的“革命”,三、市场营销学在中国的传播和发展 （一）20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 （二）启蒙阶段：1978年-1983年 （三）广为传播时期：1984年-1994年 （四）深入拓展时期：1995年以后,第三节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 （一）迎接21世纪的

12、营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业增长 二、市场营销学的研究方法 （一）产品研究法 （二）机构研究法 （三）职能研究法 （四）历史研究法 （五）管理研究法 （六）系统研究法 （七）社会研究法 前3种是传统研究法，后4种是现代研究法,第四节 市场营销管理,一、市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的实质与任务 （一）市场营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理。,（二）市场营销管理的任务,1.否定需求与扭转性营销 2.无需求与刺激性营销 3.潜在需求与开发性营销 4.下降需求与恢复性营销 5.不规则需求与同步性营销 6.充分需求与维持性营销 7.过度需求与限制性营销 8.有害需求与抵制性营销,三、市场营销管理过程,市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 （一）分析市场机会 （二）选择目标市场 （三）确定市场营销组合 （四）营销活动的管理,营销组合策略,产品PRODUCE,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PIACE,从4P到4C,营销模拟题,一、模拟训练项目 成立模拟公司，设计公司主营业务 二、模拟训练目的 回顾