可口可乐广告策划书[9页]

1、西南财经大学天府学曉广告学课业设计课业题目： 可口可乐广告设计学生姓名：杨海桃陈文韬杨洋王成豪马锐张谨毓刘静所在学院：西南财经大学天府学院指导教师：李文波2011年6月目录前言3一、广告目标3二、市场分析3（一）饮料中国市场品牌发展历程3（二）目前中国饮料市场的特征4（三）消费者分析4三、产品分析5（一）“可口可乐分享”饮料分析5（二）竞争对手分析5四、广告战略7五、广告对象7（一）产品定位7（二）潜在消费者分享7六、广告地区8七、广告策略8八、广告主题8、八刖S可口可乐公司（Coca-Cola Company）成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚 特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48

2、%市场占有率以及全球前三大饮料 的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在 200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和 咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第 一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的 饮料，其它品牌包括伯克（Barq） root beer （沙士），水果国度（Fruitopia）以 及大浪（Surge） o“可口可乐-分享”是可口可乐公司推出的新产品，为配合可口可乐公司的饮 料市场推进计划，特进行本次广告策划,本次策划将为可口可乐-

3、分享饮料塑造 独特的市场形象，并以全新的方式推向市场一、广告目标（-）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（二）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平二、市场分析（一）饮料中国市场品牌发展历程20世纪80年代中国饮料行业兴起，随后来自大洋彼岸的“红色海洋”（可 口可乐）和“蓝色海洋”（百事可乐）进军中国，掀起了巨大的浪潮。这两家公司 进入中国后，将国内的其他品牌碳酸饮料企业（天府可乐、北冰洋等）击跨。1984 年，“东方魔水”健力宝横空出世，在很长一段时间里，健力宝是惟一能与可 口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性 饮料。进入21世纪，伴随着饮料市场的更加红火、热闹，中国饮料走进了茶饮料

4、时代。茶饮料的先导者是旭日升（茶饮料中充入碳酸气），但真正的茶饮料则始 于康师傅。从1999年启蒙市场，到2001年形成高潮，中国茶饮料市场经历了大 量品牌的涌入与退出，大浪淘沙，在如火如荼的“茶水之战”中。茶饮料的大浪刚刚排山倒海地呼啸而过，“果汁风暴”又席卷而来。2001 年统一鲜橙多以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了市场。（二）目前中国饮料市场的特征1、碳酸饮料市场增速缓慢。碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分 市场，经过二十年的发展，已基本成熟。但是随着科学的进步，人们已经认识到 快乐中的大量的糖分对人体的健康产生不良影响。所以，在中国许多消费者将碳 酸银联列为“黑名单”。

5、但是碳酸饮料清凉解渴的功能依然被广大消费者接受, 所以在融入了健康营养的功能和概念后，快乐必将重新焕发出生机。2、瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减。中国瓶装水市场大大小小的 品牌很多，瓶装水行业之所以成为万众瞩目的焦点行业，是因为饮用水与每个人 的生活密切相关。所以瓶装水行业的竞争还会有增无减。3、茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。碳酸饮料虽然具有良好的口感和消 暑效果，但其成瘾性喝刺激性越来越多的引起了消费者的关注。茶饮料、果蔬汁 饮料市场正式伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的。所以说茶饮 料、果蔬汁饮料还将继续发展。4、功能性饮料市场方兴未艾。功能性饮料市场的发展壮大源于人们

6、的“营 养、健康、保健”意识的不断增强，可以预见，功能性饮料增长势头强劲，将会 成为中国饮料产品的有一个热点。5、乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化，口感越来越清淡。乳饮料同 样是打着“营养、健康”的主题，同时也有其他饮料的口感。（三）消费者分析年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐和 百事可乐、果汁与茶饮料。他们喜欢构面有时尚感得饮料。经过粗略的统计分析: 年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐（43%）,还有百事可乐（35%）,还有喜 欢其他饮料的（12%） o从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：买味道：从现下的情况来看，将近一半的人认为口感好是

7、很重要的，所以味 道是饮品商生产首先估计的重点。买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共 场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。买情节：饮料是机会的主要消费品，消费时间就情调与气氛买功能：饮料的功能多种多样，可乐于茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素 C,蒸僧水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。（四）饮料未来发展方向饮料与普通大众的神火密切相关，其消费升级是人们步入小康生活后首先要 考虑的。当食品饮料市场由当年单一的“汽水打天下”的局面，发展为有碳酸饮 料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜 分天

8、下的市场新格局，一脸已经由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开 始全面进入健康和品质时代。三、产品分析（一）“可口可乐一一分享”饮料分析可口可乐一直是青年消费者钟爱的一款饮料,为了进一步开发青年消费者市 场，可口可乐推出“分享可口可乐”，以“激情、分享”进入市场。（二）竞争对手分析1、是由百事可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销, 促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优点，并建了全国性的 营销渠道，生产管理较为先进，有实力成为全国的强势品牌。早在1982年，百事可乐进入中国市场。到目前为止百事可乐在中国共有15 个灌瓶厂，同时，在广州建有一个了、浓缩原料厂。

9、在市场上全面推广以音乐+ 体育为主题的活动。作为首批与中国盒子的制造业领域公司之一，到目前为止, 百事在中国各合资、肚子企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在 中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达。百事考虑在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深 受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国 申奥成功，广告方案利用渴望无限和忠于解渴了的双关语，将中国人对摇匀的企 盼巧妙的与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有 百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球 赛、百事预祝十强赛

10、中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策 略之一。包括百事与盛大网游梦幻国度的合作无疑拉开了百事与网游合作的 序幕，百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂 饰、太阳眼镜、MP3等”达到了逢场好的效果。2、是以统一、康师傅为代表的国内品牌。统一和康师傅虽然不做可乐，但 是这些品牌的饮料也有较大的市场份额。其营销特征是：有较好的品牌效应，较 多的人员促销；行了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销 渠道，生产管理先进，也是可口可乐的竞争对手。还有一个品牌就是健力宝。1992年7月，健力宝企业挂牌，正式组建。同 年11月正式投产。1994年6月，美

11、国生产线竣工投产。1995年，年产量打扫 5.3万吨，年产值达到2. 6亿，年利税达到1100万元。自此，健力宝集团大西 南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的 北海健力宝速度。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、 健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体 系和产品在激烈的竞争者逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内 组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格, 品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康

12、、快乐、经典、中国的味道，跳跃 到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚，但从近期表现来看都差强人意，在 激烈竞争中丧失了优势，但任然是可口可乐一竞争对手。四、广告战略可口可乐以其口感的清爽赢得了广大青年消费者的欢迎，特别是在运动时， 可口可乐更受欢迎，所以这支广告主要针对运动时的青年消费者，有“激情、分 享”的主题，更能捕获消费者的心理。五、广告对象(-)产品定位可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的 年轻群体为主，具体为1530岁得青年人(二)潜在消费者分享现阶段一下述对象为主思想叛逆、前卫的高中生有部分收入的大学生年轻的业务人员高级职员从事公关工作人员其他有收入

13、，追求时尚的人来华旅游、出差的人六、广告地区这支广告将在全国范围内进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿 人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温 普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。七、广告策略用“可口可乐分享”的概念推广，以休闲运动作为沟通诉求的切入点和 渠道，引出运动后分享可口可乐的愉悦。（一）针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。最主要就电视 广告，让广大消费者对可口可乐的印彖更深。（-）制作海报张贴在公共交通工具车身上，公共椅背上及公共电话 上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公 益及PR作用。（三）在公交站的灯箱内