商业地产-PPT深圳豪宅香山花境整合推广方案(含整套VI)长城盛花.ppt

1、香山花境 雍翠豪园（二期） “美学之城 感动深圳” 市场推广概念策略 Market Ad. Idea Planning,前 言 “雍翠豪苑”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观和环境。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。 在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是结合楼盘独有的特点，并加以发挥，树立独特观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是： 倡导深圳的新人居美学,第一篇：人们的居住观念,一、市场分析 可以明确的一点：不论是从“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、还

2、是景观特征、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是“雍翠豪苑（二期）”是一个拥有良好品质、适宜人们居住的“高尚风水”住宅社区。,深圳高尚住宅市场总探 近年“高尚住宅”市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。 各“高尚住宅”已经失去了它的实际意义缺乏足够的条件支撑 景观作为高尚住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差 强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高尚住宅的“持币待购”现象。 东西部的高尚住宅市场比较，如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。,结论 深圳高尚住宅都各有独特之处，推广过程中都运用大手笔媒体攻击策略。但从整体

3、分析，这些高尚住宅只是自身标榜意义上的高尚住宅，都缺少高尚住宅所具备的一个总体的素质，这也正是本项可以突破的一个缺口，区别与其它高尚住宅而立足市场。,一、 项目分析 优势分析 核心优势 极佳的自然生态环境 适宜人们居住,优势描述： 项目位置山峦叠翠，绿树成荫。自然环境优良，郊野风情浓郁；项目周边山清水秀，景色宜人，是休闲、度假胜地。 项目依山而建，自然落差大，楼盘错落有致，景观独特。 紧邻仙湖植物园和仙桐体育公园，为项目再一次提供了充足的市场机会 一期的完全销售，为市场对二期的认同提供了先决条件；同时也为社区文化的形成提供了机会。 项目周边无污染源，实属理想的生活居住地。 项目户型面积相对较小

4、，能够轻松拥有以自然景观为主导的高尚住宅,劣势分析 核心劣势 地理位置相对偏僻,劣势描述： 周边配套少，也不能享受任何的市政配套 莲塘属于罗湖郊区，相对其它片区发展的较慢，还没有形成良好的片 区规划； 莲塘片区整处于有工业区向生活区转变的过程，形成的既有印象分不高。 远离市中心，远离了工作地,【结论】 项目的优劣势明显，可以说具备了构成高尚住宅的条件。但是根据市场的情况来看，如果仅仅从项目景观上来分析，存在着两大不可避免的问题：一是房地产的表现意识与消费者的潜在心理需求的脱节将会直接影响到楼盘的现实销售问题；二是在面临着众多高尚住宅的选择中，项目在不具备片区优势的莲塘边缘，如何建立项目突出的昭

5、示性，达到回避片区间的竞争的目的。,三、深圳人居现状分析： 渴望自由，向往闲适的生活。现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常感到生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与信息化现状深度冲突。于是，利用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。 同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种稀有资源。真正的拥有自然，享受闲适，已渐成为少数人群的生活，多数人的梦想。,四、目标受众分析 目标受众厘定 “深圳白领” 主要为深圳各公司的中高层管理者，拥有一定的社会地位和资金。 主要集中在罗湖区。 香港的中层人士 此类客户主要指香港公务员及从事律师、证券、医疗等职业的

6、香港 中产阶层。,生活形态描述 对于高档的物业，他们具有极强的购买欲望，对精品住宅而言，他们是主攻的目标客户群。他们渴望自己的住宅拥有良好的自然景观和舒适的生活环境。另外，这类客户事业初成、收入较高，追求品位、生活质量是他们的共性。 但是他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、旅游等等。,楼盘消费特征 楼盘的风格必须能够体现精品住宅形象，同时有主题特色以及欣赏价值 社区内部不仅要求绿化面积的高低，而且小区环境必须具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素 对小区内部安全、服务智能化的要求较高 这类客户对物业管理非常的重视，对物业公司的品牌也尤为看重 小区内部需具有较高精神价值和高尚设施,买楼

7、动机 自住与渡假这里青山连绵，天高云淡，是深圳难得的纯自然资源，有如世外桃源，极利于休心养性。 投资与升值项目因相对较小的户型和良好的自然景观、便利的交通条件，决定了这里较高的投资价值,【结论】 目标客户群有着共同的价值观： 讲究品位、格调， 注重健康、养生，对居住环境要求高。 针对项目的市场推广而言，利用他们的这些心理特征，将会更加容易建立项目的区位标识，甚至标志深圳高尚住宅。,第二篇：我们倡导这样 的居住观,一、主体概念的形成,人居美学的标准： 建筑标准: 生态标准: 生活标准 1、 建筑材料的辐射 1、植物种类 1、城市的大自然 2、 人均拥有绿化率 2、负离子含量 2、良好的交通 3、

8、 层高 3、污染指数通 3、便利的生活 4、 采光 4、水质 4、项目品牌的张力 5、 能见度 5、湿度 6、 社区活动空间 6、噪音,概念延展,项目定位,新人居美学的典范社区,“离尘不离城”的一个山谷,城市人群对大自然的向往,开发商的倾力开发,深圳稀缺的自然条件,拥有天然的秀丽风光,项目命名： 香山花境,物业定位： 罗湖罕有的高尚山水住宅,核心广告语： 天籁之音 美学之城,市场推广风格 世界的、文化的、深邃的 + 现代的、灵动的、艺术的 项目一旦推出，受众不论是在现场的感受还是通过媒体介绍，不论是在视觉还是在感知，都应该强烈地感受到项目带来的深厚的人文气息。它远远超出了景观带来的感官认识，感

9、动更源于这里的文化和超脱的境界。,表现主题 新世纪、新生活、新人居美学标准,表现主题延展,其中的连线，便是我们的“香山花境”。在这个独有的空间里，一切都可能发生改变尤其是你的思想、观念。大的生活概念变作了美学，我们享受未来之美，那就是我们楼盘的全部价值！,卖点表现 1、 更艺术的居住 享受城市风景线绝佳的视野景观 倾听美丽中的传说美丽的环境 2、 更艺术的生活 “修身”亦能养性、成财这里的生活，让你养身有道 “罕有”彰显品质的境界同为尊贵的人群来到了这块佳地 “逃离”更是智者的解脱游离于城市的繁杂之外 拥有自然是幸福的纯粹的生活状态 3、更艺术的境界 人生真境界，乐在山水间形成超然的思想境界

10、内涵决定尊贵将形成的尊贵的、文化感浓烈的人文特征,第三篇：我们将这样感动市场,本案总策略思想为： “新人居美学感动深圳” 层进式攻击市场 即： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） 概念形象提升和品牌领先（说服策略） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）,一、策略核心 市场突破点的核心在哪里？,二、形象高点建立 高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先要震惊深圳高尚住宅市场 建立名称的高点：香山花境 项目名称与深圳现有楼盘的区隔性，提前将新人居美学的生活 意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。 建立主题的高点：新时代居住美学评判 与竞

11、争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美 提倡一种真正意义的品质生活概念，,三、现场高点建立 现场高点建立的意义：* 眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始； * 以现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建 立, 项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准： *“天簌之音新世纪美学标准”市中心运动、假日、水岸 山景、休闲社区 现场高点建立的方式： 新世纪、新生活、新人居美学的标准,市场操作概述 传播阶段规划,各阶段传播策略 第一阶段：蓄势铺垫期（告知策略） 该阶段的先期动作是通过广告牌锁定“香山花境”的必经路段，和目标客户经常活动的路段，展开本案告知策略的第一次行动。

12、在第一阶段后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，进行联合炒作东部地产行动。将东部统一的资源优势（自然景观）共同发掘出来。 本阶段的形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势，因此无论是户外广告，还是媒体联合炒作的第一次行动，都将至关重要。 目的：1、预告知项目的高素质，获取目标消费者的高度关注 2、造成新闻轰动，项目启动前的市场预热,第二阶段：形象树立期（关注策略） 紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。借助主流媒体参与的东部联合炒作，将掀起一个高潮。本案在二期推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好东部群雄的排头兵，为内部认购的客

13、户积累做好准备。 本阶段的诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目的是为了呼应销售策略中的内部认购，同时又为第三阶段的开盘造势。 本阶段将通过路牌广告的策动、电视广告的投放、公关策略的运用、软性新闻的炒作将本案的形象推向一个高度。,第三阶段：形象丰满期（说服策略） 该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“新人居美学标准”的概念，而是将项目卖点进行深化，通过媒体和表现，将“天籁之音，美学之城”进行全面的丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“人居美学”的全面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。 在开盘后，将有一个

14、圈内极为关注的公关运动，目的就是将高潮锁定在开盘日，为第一期开发的成功销售奠定基础。,第四阶段：持续销售期（持续激发策略） 以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。 第五阶段：清盘收尾期（刺激宣传策略） 这一阶段将根据前面几个阶段的销售情况而进行。如果此时发展商有相应的销售策略出台，广告将适时跟进。采用媒体将以大众媒体为主。,预期销售曲线与传播的关系,- THE END - Thanks,营销策划案,要引

15、领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园

16、酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城

17、的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所

18、设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区

19、的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，

20、租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚

21、拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中

22、小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办

23、公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区

24、域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝

25、莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体

26、规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约

27、，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市

28、场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的

29、基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善

30、钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一

31、方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开

32、发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各

33、个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，

34、同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示； 建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围； 同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线 从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务 国宾式服务的几个体现： 客户所到之处都受到微笑礼遇 客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心 客户参观全程由专业销

35、售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的： A、 服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念； B、 为客户提供针对性、一对一服务； C、 服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线

36、上的景观系统； 8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼） 3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售 目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。 操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-

37、22，8号楼的1-6层， 保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放； 非对外开放区域的围蔽工程完工； 4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托 在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上 进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独

38、特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权 免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅， 建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成 7#楼主体封顶 1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容 形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优

39、势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介 通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度 持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期： 整体形象推广 “钢铁CBD”概念宣传 主题推介会 前期客户积累,首次推盘 “钢铁CBD”概念深化 投资客的积累 以租代售

40、的销售形式,普通单元推盘 寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期： 5、6、8号楼的持续销售 各种专业论坛的召集 支柱产业机构的进入 引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推 以9号楼为主体的推盘 针对大客户的点对点营销 专业领域的SP活动,尾盘销售期 推出低价的抗性房源 推出高价的保留房源 首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（

41、集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植

42、和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区

43、同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时

44、公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段

45、，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总

46、占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市

47、场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大

48、,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,

49、竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不

50、售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手

51、，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。

52、此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我

53、们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请

54、针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立

55、行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府

56、整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租

57、金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，

58、当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/ ,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD” 要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会； 组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心 目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经