全新BMW Z4敞篷跑车上市 网络推广方案

1、全新BMW Z4敞篷跑车上市推广心表现主义基本信息：案例名称：全新BMW Z4敞篷跑车上市推广心表现主义广 告 主：宝马所属行业：汽车执行时间：2009年6月7月报送单位：北京华扬联众广告有限公司参选类别： 最佳整合传播奖 最佳创意奖 最佳互动奖 最佳技术应用奖营销背景： 作为宝马的第一款硬顶敞篷跑车，新一代Z4标志着宝马原先历史悠久而又迷人的软顶敞篷系列将暂告一段落。这款带有“心表现主义”品牌内涵的新BMW Z4硬顶宝马敞篷，其上市的首要任务就是扭转国内受众对于Z4敞篷张扬，炫耀的错误理解。敞篷车不仅仅是炫耀和玩酷的体现，其美学形象和心表现主义的内涵将是我们通过互联网应用需要塑造的品牌真谛。

2、新宝马锁定独立自主、有见解内涵、心态年轻的城市男性作为其目标受众。同时，利用活动推广向大众阐释BMW敞篷车的发展历史，以及传递驾驶敞篷所带来的独特的驾驶乐趣，最终营造出只有真正懂车的人才能理解BMWZ4，并把其作为选车的唯一目标。如何将一款窄众的奢侈品车型上市在互联网上制造出营销的突破，如何在广度和精准方面做到营销平衡以及如何将此款车的品牌性格定位通过互联网的表现表现手法做到深度的刻画是本次推广的重点和难点。营销策略与创意亮点： 多角度传播全新BMW Z4敞篷跑车中国首发的产品上市信息，对品牌和产品自身重新进行市场定位，拉动各主流网络媒体和目标受众的广泛关注，带动新车在中国市场的销售。我们不仅

3、利用互联网在互动方面的优势，同时也看重互联网承载信息量大、表现手法多样等显著特点，为全新BMW Z4的互联网营销传播找到一条正确道路。通过互联网的多渠道运用充分定位并塑造产品内涵。考虑到营销平台所要具备的用户规模，我们选择适合目标受众的传播载体，以实现在广度上对新BMW Z4硬顶敞篷跑车上市信息的曝光；同时，营销平台也需要相应准确地覆盖目标消费群体。通过选用与新车气质相符的媒体平台与潜在消费者进行沟通，使其产生品牌精神的共鸣，从而全面塑造品牌个性；利用互联网意见领袖的亲身体验经历与更多同类人群进行体验式分享，最终实现产品销售。实现目标：大范围关注（传递新车上市信息）产生诉求点上的共鸣（对产品产

4、生兴趣）加入产品体验与同类、同质人群进行分享购买。整个沟通过程决定了我们的传播平台要有着一定的广度、深度和精准度，充分借鉴互联网体验的互动性、信息的分享性、承载信息的海量性等属性，顺应网络受众的行为特性，打造360度的营销通路。执行过程：广度：博客模板为了充分宣扬新车上市信息，我们与新浪高流量的文艺、体育名博进行合作，借助其量曝光达到广而告之的目的。MSN视频广告利用表现力强且目标受众高端的MSN客户端触发式视窗广告提高品牌曝光率。同时，视频广告形式的应用特点得到更好的体现，不失为增强品牌意识、宣扬产品理念的好渠道。深度：专区的搭建在影响力强的媒体搭建Z4专区，将媒体对新Z4的关注度和历年主流

5、媒体对Z4的报道汇集成Z4专区，利用宝马独家的第一手Z4历史资料引发网友的兴趣。与媒体自身的资源，如名人、名博等进行深度合作。通过名博气质映衬Z4的个性，将Z4打造成一款有品牌气质、富于内涵的高端受众所选择的车型，从而摆脱Z4在人们心目中的旧形象心表现主义由此开始。视频是窄众奢侈品情感沟通的重要手段，通过病毒视频、名人访谈、上市精彩活动、试驾视频等多角度进行深度沟通。 剪辑历年影视大片中Z4的精彩片段，制作成病毒短片进行大面积传播，与网友一起回顾Z4前所未有的驾驶体验。 凤凰新媒体“非常道”名人网络访谈话题植入、专题总赞，利用名人和新车气质的相符性全面塑造产品全新形象。视频的二次传播使产品信息

6、传递更广。 邀请优酷视频的编辑和网友亲临新车发布现场与全新BMW Z4亲密接触，并将亲身感受和驾驶体验剪辑成新表现主义的视频短片，利用视频平台使之迅速地被传播开。精准性：对目标受众在媒体上的行为偏好进行定向，挑选论坛、博客中活跃的品牌用户及忠诚的品牌粉丝参与哈尔滨的新车上市发布并体验新车试驾。通过博客、论坛和圈子分享线下的体验和感受，用以感染自己周围的潜在消费者，刺激网友产生共鸣。互联网丰富的表现形式实现了产品在核心人群中的360展示。媒体表现： 全新宝马Z4上市优酷视频展示 主流媒体、论坛、博客展示营销效果与市场反馈：模板总曝光量：2,630,370（2周）观看总量：263,637（1周）视

7、频转载：27家媒体共邀请坛主、博主11人，发布文章11篇，文章发布当日浏览人次714,958。品牌专区：分别在门户、视频、汽车垂直频道单独搭建3个品牌专区，专区PV共计948,219名人访谈访问：1,694,444人次广告主：我们从来也没有想到，一款窄众的产品在互联网多样化的营销中能做到如此的精准，我们在看到广泛的品牌上市信息的曝光同时，也充分感受到了网络营销确实能够深刻的传递品牌精神。从这个项目开始，我们坚信互联网可以作为高端奢侈品品牌的营销主阵地。媒体观点：宝马是凤凰网最重要和最密切的合作伙伴之一。这次投放是凤凰网与宝马的一次大胆尝试。针对宝马新Z4这款车，我们不仅需要有广告点击带来受众对

8、产品的深入了解，更希望能通过互联网丰富的表现形式，特别是凤凰网深刻的洞察力，将这款车所代表的自由愉悦的精神传达给目标受众。所以我们推荐了凤凰网名人访谈栏目凤凰网非常道，我们希望能通过主持人与名人间思想的碰撞将Z4自由激情的内涵传达出来，并通过名人的影响力影响更多的人在感性层面上对新Z4产生新的认知。合作名人：我一直开的是宝马，我没开过奔驰，但我坐过奔驰，但是我开的时候，我为什么很喜欢？我是觉得它的驾驶感好，对于我来讲，就是开车的感觉那种，我觉得会有一种赛手的感觉，挺过瘾的。黄磊媒体人观点：在宝马Z4“心表现主义”的案例当中，优酷作为媒体参与其中，成为跨媒体营销中的一环，以视频的形式见证了宝马新一代敞篷跑车的重生，并通过开设官网的形式汇聚活动相关视频，让消费者随时都可以欣赏到生动、令人热血沸腾的宝马Z4的动感驾驭。在本轮推广中，宝马采用线下试驾活动与线上媒体、传统媒体传播相结合的方式，让宝马Z4的时尚动感外观、澎湃动力和令人沉迷的驾驶乐趣迅速传播开来。以试驾为主题的系列推广，借助宝