成都传媒集团融合实践及其启示_蔡尚伟_W

1、 016 南方电视学刊South China Television Journal 成都传媒集团融合实践及其启示 2013年3月14日，全国人大十二届一次全体会议，通过决议批准组建“国家新闻出版广电总局”，促进新闻出版广播影视业繁荣发展，不再保留国家广播电影电视总局、国家新闻出版。改革开放三十多年来，我国新闻出版和广播电影电视都有了很大的发展， 然而，在文化产业发展和文化繁荣的过程中， 也文 / 蔡尚伟 刘璐 的传播与参与方式撼动了曾经占领至高话语权的大众媒介的绝对主导地位。美国数字未来研究中心2005年研究显示，在发达国家，互联网已超越电视和广播，成为人们日常新闻和资讯的主要来源。在我国，当

2、前网络新闻的使用率为78.5%用户规模达3.3亿人，网络已成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一。而同时，报纸读者、广播听众和出版市场的读者却 相往来，出版传媒集团只有纸媒缺乏视听媒体支持，广电集团没有平煤的配合。国家新闻出版广电总局的成立，打破了两个集团之间的壁垒与障碍，为新闻出版与广播电视两大行业在全国更大范围内的融合提供了形式与政策上的支撑。 媒介融合（Media Convergence）一词，最早由美国马 萨诸塞州理工大学的伊契尔索勒普尔提出。他认为：数 码电视科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的 原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的特质。对于媒介融合这个问题的研究，西方学

3、者呈现出了不同视角的 多样化研究，这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面， 包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传 播的各个角落。 麦克卢汉曾提出著名的“媒介即信息”理论。他认为，从人类漫长的发展过程看，真正有价值的讯息不是每个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的工具及其开创的可能性。 人类有史以来的每一种媒介自身发出的“讯息”，都代表着或是 规模、或是速度、或是类型的变化，它都会介入到人类的生活中。媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类 交往和社会生活的新方式，每个时代的主导媒介形态将深度影响社会发展的方向。 以互联网为代表的电子媒介的兴起改变了现代人

4、的生活方式，麦克卢汉关于地球村的已成为不争的现实。自媒体的兴起使得普通受众开始以更为广泛的方式参与到日常社会话语活动中来，受众个人的传播意识正在。在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。这种新 日益流失，为了避免成为边缘化的存在，传统大众媒体正在积极思考如何快速高效地实现媒介融合，以积极投身于社会传播的改革当中。在对媒介融合的尝试中，成都传媒集团以其前瞻性和大胆尝试，总结出了一套适合自身发展的模式， 为媒介融合提供了新的模板与范式。 成都传媒集团发展现状 成都传媒集团是成都

5、、市政府根据中央、省、市一系列关于大力推进文化和文化产业发展的政策， 率先于全国其它区域中心城市进行大胆探索，于2006年11月将成都日报报业集团和成都广播电视台合并组建而成的现代综合传媒集团。成都传媒集团现拥有丰富的媒体资源，分别包括： 1、报刊出版业：集团5张报纸分别是，成都晚报，每日经济新闻以及引领时尚、大众消费的蓉城周报超级粉丝等。集团期刊拥有13本国内公开发行的“先锋系”杂志， 包括居、车、成都客、高尔夫、地产商、黄金楼市、时代教育、青年作家、校园消费等；集团印刷发行方面，有成都日报印刷厂、博瑞印务公司，成都商报发行投递公司等，负责集团的商业印刷发行任务，印刷发行业务遍及广大的中西部

6、地区，部分业务遍及全国；集团拥有2家，分别是成都时代和成都音像，每年出版的图书、音像数百种。 2、广播影视业：集团拥有5个广播频道，分别是新闻频道、交通文艺频道、文化休闲频道、音乐频道、资讯频道； 拥有9个电视频道，分别是新闻综合频道、经济资讯服务频道、 都市生活频道、影视文艺频道、公共频道、少儿频道等6个模拟频 道和美食天府频道、每日电视购物、地面移动公交 南 方 论 坛 South China Forum / 2013 NO.02 017电视3个数字频道；拥有1个影视公司，即成都传媒集团先锋影视公司。近一年来，成都传媒集团大规模进军影视产业，其规模和数量进入全国城市电视台的一流阵营。 3、

7、网络传输业：集团拥有1个网络传输和经营服务的公司即成都市兴网传媒有限责任公司，该公司拥有20个分、子公司，其的战略定位是：将公司发展成为“具有核心竞争力的综合性广电网络运营和服务商”。 4 、广告会展业：广告方面，集团各媒体单位基本上都设有广告策划中心，集团所有的、分销、管理主要由上市公司博瑞传播下属的博瑞广告公司、成都电视台广告 中心、成都人民广播电台广告中心负责，集团全年广告收入10多亿元；会展方面，集团拥有成都 展览有限公司， 专长于会展策划，组织实施及以会展平台为核心的多元化商务 服务。成都传媒集团的运作模式 （一）现代化资本运作，探索产业融资新渠道 成都商报常务副社长陈海泉这样说：“

8、自改革开放 后进行的中国传媒改革，在很大程度上就是一场如何引入市 场机制、解放传媒生产力的改革。因此，对于传媒企业个体来 说，谁引入市场机制早，谁就越可能在激烈的市场竞争中最先 胜出。”市场机制的引入，为增强整个集团的竞争力提供了可能。在发展过程中，成都传媒集团通过多种渠道募集资金， 为集团发展提供了强有力的资金支撑。 筹集民间资本，从书商筹得第一笔启动资金。成都商报 1994年元月由成都财贸办公室主办创刊，创办时国家财政没 有任何拨款和投入，其启动资金几乎都由书商提供， 可谓 开中国传媒直接利用民间资本之先河。承担着投资与回报 的压力，使得成都商报的市场意识强烈，以市场需求为导向，生产满足受

9、众需求的新闻内容与产品。这种市场运作模式使成都商报成为目前西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定60万份，最高发行量78 万份，全部为读者自费购买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计， 是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。 大胆借机上市，寻求现代化资本运作。1997年，成都传媒集团组建了博瑞投资集团公司，1999年博瑞公司成功收购上市公司四川电器，借壳上市成功。博瑞投资有限公司涉及的产业有印刷、发行、广告、医药、教育、酒店、餐饮、房地产等多个行业。截至2009年底，博瑞集团总资产近30 亿， 营业收入超十亿元，具有良好的经济效益和社会效益。在博瑞投资集团公司下面，还有一个

10、上市公司，被业界称为中国报业第一股，由于成都传媒集团多种媒体的支持，在股市上的表现很好，目前已经成为产业发展的重要融资平台。 （二）大 联动作战，实现新闻资源融合共享 传统媒体渠道单一，因而在媒介融合过程中更应注重传 播渠道的融合，形成横向互动，各媒体分享各自的新闻线索和资源，合作报道新闻或创办新闻栏目，实现新闻资源的融合共享。2009年5月，成都传媒集团正式启动了“媒体结对运作，部分新闻联动”的运行模式，不仅使突发新闻的播报实现了“同一资信，分段表达，有效联动”，而且也提高了参与联动媒体的影响力和集团的社会形象。 成都传媒集团按照“一家报纸、一个电台频率、一个电视频道和一个网站”的方式，选取

11、了集团内12家媒体结成“联动对子”，根据不同的报道内容，采取差异化的联动报道方式。以重大突发性新闻的报道为例，联动报道要求，电台、网站以快捷为特点：电视报道注重新闻发展进程的展示，而报纸则要进行深度和背景报道。新闻在第一形态媒体播报时， 018 南方电视学刊South China Television Journal 闻报道的结束。（三）立体化平台构建，推动大媒体生产新格局 面对媒体形态增多的现实, 成都传媒集团组建了媒体融合工作室, 对采访报道力量统一调配，促进不同形态媒介之间在品牌、频道和广告之间的互动合作。 在面对重大新闻或突发进行宣传报道时，成都 传媒集团采取了“围绕中心、同题竞技、差

12、异表达、形成合力” 的指挥模式和“三级策划体系”制度设计，搭建多层次传播平 台，将报纸、广播、电视、网站等多种形态媒介的采编队伍组 织起来，同时进行策划、采访和创作，吸收不同媒介表达方式， 立体传播，发挥不同媒介的优势与长处，融合差异，取得了 单一媒体难以实现的宣传效果和影响力。以对汶川地震的 报道为例，“512”特大地震灾害发生后，集团充分发挥大 型综合跨媒体集团优势，混编了全国唯一一支大规模不同 形态媒体新闻采编队伍抽调300余名 ，组成 12个报道组，调动近100辆采访车，传递出成都上空对地震灾情 的第一声播报；第一个实施广播电视并机直播；第一家全部停播广播电视所有广告和非新闻类节目；发

13、出了第一张报纸号 外，媒体应对突发的能力得以提高， 也为抗震救灾、灾后重建工作提供了强大的精神动力、舆论支持和思想保证。 成都传媒集团的成功给我们的思考 （一）品牌制胜，推进节目制作研发 著名营销学家科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务相区别。品牌拥有独特性、稀缺性、优质性和不可替代 性。如果节目具备了这四个特征，就是获得了吸引“注意力资 源”的基础，作为一种来自市场的概念，品牌代表的是竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以独特的内容和风格吸引住一定数量的受众，并在长时期内赢

14、得受众的信任，从而在激烈的市场竞争中占据自己独特的位置。 传统媒体由于分属于不同的集团，对同一新闻的 报道上，往往存在着信息雷同的现象。单一的传统媒体生产 流程已经无法承载多媒体内容生产的完整架构，媒介战术 性融合将媒介整合提升到更高的层次。有的媒介集团成立独 立的“媒体融合中心”，专门负责对信息资源进行创造性的重 组和研发。对于背景一样的信息，根据投放媒体的形式，制 作成不同类型的媒介产品，这些媒介产品从不同的报道角度、报道方式、表现手段等来展现各自个性，体现出内容关联性大、连续性强、形式多样化的特征，以便受众对自己需要的媒介 内容和信息进行自主选择。广电传统媒体在融合过程中应根 据自身特点

15、，立足于细分市场，根据不同层次的受众特点设 计多样化的节目内容，延伸产品链， 增强传统媒体内容生产能力和新闻传播能力，做精做强广电传统媒体的同时不断巩 固和扩大受众群体。 （三）智力为本，塑造全能复合人才 全媒体、媒介融合已然是传统媒体面对传媒新生态、传播新格局的发展方向和必然选择，而打造一支全媒体新闻队伍则是实现媒介转型与再造的重中之重，也是转型、再造能否成功的先决条件。 随着网络和各种新型传播手段的出现，传媒形态和传播方式也发生着重大的变革，一个多媒体融合并存的媒体格局和传播环境开始形成，这不仅给新闻工作带来了巨大的挑战，同时也对我们如何培养符合新时代发展的新闻人才带来了新的课题。面对网络

16、的普及和应用，新的媒体人才应该加大对数字化新兴媒体、网络媒体的研究力度，学习新的传播技术，扬长避短，不断创新，得心应手地应对全媒体时代的对新闻人的挑战。另外，在技术层面上，要熟练掌握与运用全媒体新闻采集、制作技术，学会文字、摄影、电视的不同职业技能与要求，以及时实现媒介融合后新闻报道过程中的职能和角色转换、为行业的发展提供智力支持。 广播电视品牌可以分解为栏目品牌，频道品牌、活动品牌、主持人品牌等，品牌节目会加强媒介品牌的张力，一个媒介个体的品牌又会影响其它媒介品牌化机遇的选择与把握，“品牌制胜”的价值逻辑因之生生不息，成为推动整个广播电视行业健康发展的重要力量。 在媒介融合、竞争加剧的社会环境中，广播电视创建、 注释：徐沁：媒介融合论 信息化时代的存续之道，中国传媒大学2009年，2-3页。 郑晓华：我国媒介融合的内外动因解析，北京邮电大学学报社会科学版2011年第6期。 成都传媒集团/view/3651721.html. 朱鸿