蓝波湾项目营销企划.ppt

1、蓝波湾项目营销企划案,目 录,定位策略 企划包装 营销执行,认识张家港,新兴的港口工业城市，以工业为主，初步形成了冶金、纺织、机电（汽车制造）、化工、粮油食品五大支柱行业 04年底人口86.86万人 05年前两月 ，财政收入7亿元 ，工业总产值289亿 元，固定资产投资额35亿元 。,市场分析,小结,张家港是苏州名列前茅的县市，经济发达，居民购买力强。近年来，张家港依托港口优势，外资、内资双面发展，取得稳定发展，居民收入增加，产生了更多的富裕阶层。 坚实的市场支撑点 -楼市得以火爆,市场分析,认识暨阳湖,暨阳湖规划控制区位于市区杨舍组团南部，属城市规划区范围，总面积为4平方公里 暨阳湖组团建成

2、为集旅游、运动、休闲娱乐等新兴服务产业一体的休闲度假区、高档居住区、会议中心。,市场分析,小结,本案位于暨阳湖组团内，资源丰富，依托暨阳湖高规划的定位，本案有较多可供挖掘的卖点。 同时，区内还有两个别墅社区，虽然在一定程度上可以共同托起这个板块，但在一定程度上也会和本案产生竞争。,市场分析,认识张家港房地产市场,规划：西部、西南房产重点 产品：小高层是张家港的主流产品 产品品位：整体开发水平不高，规划设计一般， 市场呼唤精品 户型：面积偏大，三房为主 营销：营销手段相对滞后，专业度不够 配套特征：生活配套、文体休闲设施有待改善,市场分析,小结,张家港房地产市场仍不太成熟，从产品到推广和营销都存

3、在着缺点，也就是我们项目的机会点。 ，随着市场发展，以后产品和包装、企划将成为竞争的焦点，这就需要开发商的观念和意识超前，才能在竞争中赢得一席之地。,市场分析,关于供应量,2003年张家港市的土地供应量达到最高点158万平方米。04年150万平米，受政府政策影响，预计2005年土地供应仍然不会上涨。 2004年的150万平方米。已去化量体：110万平方米左右，剩余量体：40万平方米 通过市场分析，张家港的购房欲望刚刚被挑起 预计，05年到06年之间将会达到需求的高峰期。,市场分析,发展趋势分析,市场：重点发展的区是南区和东区，依靠暨阳湖生态 园区和森林公园。 产品：从没有景观到景观慢慢被重视户

4、型有奢华型向经济型转化的趋势。 客源：从高等客源，到现在个别楼盘提出向温馨小家庭过度的趋势。 价格：从2003年开始上涨，东、西、南三部上升的趋势明显。,市场分析,项目地块基本情况,张家港市南面，总占地面积18万平方米 规划容积率小于1.8 规划总建筑面积约为300000平方米，其中住宅约240000平方米，地下室面积约6000平方米 地块呈南北狭长走势，东西长250米，南北长850米 地块地势较低，低于金港大道3米左右,市场分析,S优势,环境优势：位于暨阳湖生态园区，区域规划发展为高档生活区 交通优势：项目的主入口金港大道，为双向6车道，通行方面。 配套优势：项目周边有建好的中学、菜场，澳洋

5、医院，1.5公里外的张家港商业中心步行街。 潜在优势：政府对暨阳湖生态园区的重视，暨阳湖生态园区的自然优势，未来发展潜力远大,项目分析,W劣势,小环境劣势：靠近动迁小区，而且金港大道的车流量较大，有噪音影响。 位置：项目东面处于未开发状态，道路不畅通，有众多的民房，还有小型的工厂。 地块情况：项目地块地势较低，对建筑的成本和难度都造成了影响，而且生态湿地将影响到建筑面积。 规划：由于项目的容积率高，规划为高档住宅区必须以高层、小高层为住，将会失去了市场上空缺的别墅产品，也是项目的劣势。,项目分析,O机会,市场机会：南区仍处在市场发展的初期，市场竞争不太明显，因此在项目有轻松打入市场的机会。 客

6、源机会：张家港客源表现得比较明显，因此比较容易把握，随着市场过快的发展，一些被忽视的客源扩张我们项目的未来的客源面。 产品机会：高档产品较少，景观不多，房型有待创新。 企划机会：广告比较少，大型的SP活动也屈指可数，因此企划推广方面也给予我们项目很大的发展空间。 营销机会：张家港的代理业刚刚开始起步，代理公司少，营销手段比较落后，在营销方面也有机会可抓。,项目分析,T威胁,发展的威胁：张家港房地产市场的缺点比较明显，一些开发商已经看到了现状，有些项目已经在各方面优化自己，打造品牌，而且发展速度较快，势必带来潜在的发展威胁。 竞争威胁：区域板块已经发展，比如丽景华都等高档楼盘已经在南区发展，要避

7、开竞争上的威胁，仍需要专业的操作。其他区域板块在产品上已经注意到了发展趋势，比如面积的控制等，因此，以后的竞争将会是营销手段上的竞争。 客源威胁：张家港客源面比较狭小，因此需要挖掘，一旦客源把握欠准确则会劳而无获。,项目分析,项目市场定位,南区高档生态健康住宅,项目产品定位,多层、小高层、高层、 酒店式公寓,项目分析,项目客源定位,1、以杨舍镇中高收入人群为主力客源 2、以杨舍镇周边乡镇的私营业主为次主力客户；（包括江阴等地） 3、年轻的白领、首次置业者作为过度型住房 4、外籍人士 5、投资客户 6、拆迁安置户,项目分析,项目物业定位,引领张家港全新生活理念 暨阳湖高成长版块 20万平米国际化

8、湿地高尚生活城,项目分析,项目功能定位,整体营造 国际化高尚绿色生活城,项目分析,项目形象定位,生态、自然、健康 高尚、和谐、闲适、温暖 安全感 归属感,项目分析,经济技术指标,总建筑面积：219044 高层：121040 小高层：67320 多层：18684 酒店式公寓：8000 会所：4000 容积率：1.66,规划建议,小区规划图,规划总图,规划建议,户型配比（多层）,规划建议,户型配比（小高层）,规划建议,户型配比（高层）,规划建议,目 录,定位策略 企划包装 营销执行,营销主题概念,湿地生活 生态、健康、优雅 不可复制的自然资源 前所未有的湿地概念 实现资源价值最大化,推广总精神,公

9、园里的生态家园 如同湿地公园一般的生活小区： 优美的湿地景观，完备的生态系统， 与自然亲密接触的环境 家，就是在公园的深处， 健康，温暖，高尚，自在,案名推介,蓝波湾 NUMBER ONE 水意盎然，柔和优美，英文含义“首席”，“第一”。 水榭华庭 WETLAND LIFE 诗意浪漫，高雅华丽，英文含义“湿地生活” 城上城 UPCITY 直观大气，寓意高远，英文含义“在城之上” 颐园 MARSH GARDEN 宁静祥和，简洁明了，英文含义“湿地公园”,售楼处建议,可以设置在会所内。 总体布局上讲究阳光和暖色的运用，给人以温馨的感觉。 售楼处门口可以设置精神堡垒，以大气直观的形象，对 人流进行指

10、引。 并通过灯光的表现白天与夜晚不同的效果。,媒体建议,除售楼处现场销售道具、资料以外，建议使用以下媒体组合： 张家港日报等本地报纸软文、硬广告 巴士流动的广告，效果显著 户外看板长期的形象展示 道路条幅区块和市区部分道路发布 电视形象广告进行楼盘形象和品质感的塑造 房展会项目形象、品牌的建立,定位策略 企划包装 营销执行,目 录,在本项目的整个营销推广过程中，我们建议在保证媒体宣传的基础上，以公关活动营销为主。针对项目的目标客户群，现场包装要体现出现代、时尚、温馨舒适的美好家园，能够吸引目标客户群的注意力。有针对性的举办一系列互动性强的宣传活动，引起目标客户群的关注，真正做到情感营销，以煽起

11、目标客户群的购买欲望。即“针对性强、覆盖范围广、营销成本低”的实效性营销法。,营销推广策略,售价预测,普通公寓：4500元/平方米 张家港外围区域的最高价格 暨阳湖的潜在升值潜力必定会带动价格的上涨 过高的价格可能会给客户的心理带来抵抗的情绪,定价策略,1、定价核心：差异化策略 楼层越高越贵原则 朝向、景观差异原则 房型市场认可度差异原则 2、其他差异化处理 3、整合的原则,价格操控,运用对价格合理、适时操控可以调动本案的销售进程，做到层递而上,价格引导 价格造势 价格控制,避免价格下调 避免价格做空,价格控制基本原则：,循序渐进提高和留有升值空间,全案推广,本案推广遵循 “分期逐阶段推进”的原则 分 期：按照工程进度，市场预热接受度 等确定全案推进的步骤 分阶段：大盘操作中，期的量体过大，需要根据市场反映机动性推进，层递而上。,销售进度控制,项目整体销售必须注重五个原则,第一、注重产品导入市场的试探性预热， 有效降低、规避风险。 第二、注重人气指数的持续保持。 第三、注重产品结构差异性互补。 第四、注重价格、景观差异性互补。 第五、注重区域市场的产品竞争,一期推案进度安排,销售周期：12个月 销售面积：7.8万方 销售均价：4500元/平方米 总销金额：3.508亿元,阶段性进度安排,第一阶段 酝酿期 酝酿期：2005年610月，销售中心启动，正式接受预约登记 第二