连锁零售企业经营模式分析课件(PPT 54页).ppt

1、营销132 张康康 131212209,连锁零售企业经营模式分析 不同业态零售企业的品类经营模式,目 录,后台管理的基本要素,1,双向取值关系商品驱动论,3,4,各业态品类结构制定方法及步骤,5,品类结构制定的多维度分析法,2,品类管理下的自有品牌开发与运作,6,3,不同业态的商品组合特性,后台管理的基本要素,1,销售、毛利率、库存的关系图,品类结构制定的基本要素,品类结构制定的基本要素,销售结构: 1）各部类的销售贡献度及占比； 2）体现业态特性的盈利模式； 3）ABC结构,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,毛利结构: 1）各部类的销售贡献度及占比； 2）体现业态特性的盈利模式；

2、 3）ABC结构,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,库存结构: 1）销售贡献与库存控制配比结构； 2）满排面库存比与基本排面库存比； 3）库存周转与结款周期,A.品类的外在结构：,品类结构制定的基本要素,品类结构制定的基本要素,价格结构： 所谓价格结构就是指某系列 商品价格上下宽度的中间差，其 中最高与最低这两个价格就形成 了该商品系列最基本的价格结构。 通常，在超市中最高的商品 价格不好卖，然而就是由于它的 存在才会使其他的商品价格处于 较有利的销售位置，因此末位淘 汰制必须考虑保留属于价格结构 的商品。,B品类的内在结构：,5,2,品类结构制定的基本要素,品牌策略： 一线品牌冲

3、销售，做形象； 二线品牌保销量，赚毛利； 三线品牌配结构，待培养。 品牌结构: 保有一线品牌，(保持对等和不对等平衡) 扶持二线品牌， 培养三线品牌。,B品类的内在结构：,品类结构制定的基本要素,功能结构 零售行业要 重视商品宽度， 而宽度都是靠 功能来实现的。 功能区别相对 较大的不同系 列商品并不产 生价格竞争,B品类的内在结构：,卷筒纸,湿巾纸,手帕纸,品类结构制定的多维度分析法,2,品类结构制定的多维度分析法,什么是商品的维度？ 商品维度：是指顾客在挑选商品时的思维顺序，其主要内容包括，品牌；价格；功能；规格；材料；款式；颜色；口味等。 例毛巾：功能价格颜色 例电视机：规格品牌价格功能

4、 例洗发水：品牌功能规格,品类结构制定的多维度分析法,商品的维度顺序顾客购物的思维顺序，决定了商品的陈列顺序，顺应了这种规律，就会给予顾客极大的方便，从而使销售迅速提升。,品类结构的类别关联分析,类别关联分析商品的外在关联与内在关联 外在关联 例：月饼（糕饼类）饼干派类凤梨糕 说明：外在关联等于相似类别关联，顾客关联性购买的可能 性低。 内在关联 例：月饼果汁饮料炒货类果盘纸巾 说明：内在关联不等于相似类别关联，顾客关联性购买的可 能性高。,双向取值关系商品驱动论,3,3,双向取值关系商品驱动论,在零售业，有两种驱动方式。 “营运驱动”的主要精力是”节由与增效”; 而“商品驱动”则是以强大的商

5、品力驱动全公司的营运后台管理。 “营运驱动”的零售商往往业绩平平，并逐渐衰退；而真正以“商品驱动” 的零售商总是欣欣向荣，并能逐渐改善营运状况前台管理。,蓄水池,蓄水池,银行,蓄水池,蓄水池,蓄水池,蓄水池,零售业,不动产业,制造业,批发业,银行业,双向取值关系商品驱动论,飞轮理论与资金周转链,资金周期,各大小超市的卖点转换,便利店,综超,标超,弱,强,价 格 的 重 要 性,便利性的敏感度,低,便 利 的 重 要 性,竞争价格的敏感度,大超,不同业态的商品组合特性,3,4,200300 果蔬 500700 果蔬 +肉 8001000 果蔬 +肉 +熟食 10002000 果蔬 +肉 +熟食

6、+中餐面点 +水产 2000 以上 果蔬 +肉 +熟食 +中餐面点+面包 +水产,不同业态的商品组合特性,生鲜配置,不同业态的商品组合特性,A.大卖场及综合超市商品组合特性： 一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品45%，生鲜15%，非食品40%（其中HBA约占15%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品38%，生鲜10%，非食品52% （其中HBA约占12%） -场地面积占比分别为：食品30%，生鲜18%，非食品52% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性,A.大卖场及综合超市商品组合特性： 三四级城市： -商品平均销售占比分别为：食品50%，生鲜12%，非食品38%（其中

7、HBA约占12%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品45%，生鲜10%，非食品45% （其中HBA约占8%） -场地面积占比分别为：食品40%，生鲜15%，非食品45% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性,B.标准超市和社区店商品组合特性： 一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品65%，生鲜10%，非食品25%（其中HBA约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品55%，生鲜8%，非食品37% （其中HBA约占10%） -场地面积占比分别为：食品50%，生鲜10%，非食品45% （其中HBA约占15%）,不同业态的商品组合特性,B.标准超市和社区店商品组合特性： 三

8、四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25%（其中HBA约占10%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品60%，生鲜5%，非食品35% （其中HBA约占10%） -场地面积占比分别为：食品60%，生鲜10%，非食品30% （其中HBA约占10%）,不同业态的商品组合特性,D.便利店商品组合特性： 一二级城市： -商品平均销售占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18%（其中HBA约占8%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品70%，生鲜5%，非食品25% （其中HBA约占10%） -场地面积占比分别为：食品70%，生鲜1%，非食品29% （其中HBA约占12%）,不

9、同业态的商品组合特性,D.便利店商品组合特性： 三四级城市 -商品平均销售占比分别为：食品90%，生鲜1%，非食品9%（其中HBA约占5%） -商品毛利额贡献率占比分别为：食品80%，生鲜2%，非食品18% （其中HBA约占8%） -场地面积占比分别为：食品85%，生鲜1%，非食品14% （其中HBA约占8%）,E.特殊业态组合一站式购物（GMS）业态 -商品平均销售占比分别为：食品40% （其中HBA约占10%），生鲜10%，非食品50% -商品毛利额贡献率占比分别为：食品38% （其中HBA约占12%），生鲜10%，非食品52% -场地面积占比分别为：食品22% （其中HBA约占5%） ，

10、生鲜8%，非食品70%,不同业态的商品组合特性,E.特殊业态组合折扣店 -商品平均销售占比分别为：食品85% （其中PARAFAMCI约占12%） ，生鲜10%，非食品5% -商品毛利额贡献率占比分别为：食品75% （ PARAFARMACI约占10%） ，生鲜8%，非食品12% -场地面积占比分别为：食品80% （PARAFARMACI约占10%） ，生鲜12%，非食品8%,不同业态的商品组合特性,盈利平衡模式： 平均达成率 EMU%转化NMU% A.大型超市 19%21% ; 1% VS 6.37% B.综合超市： 14%15% ; 1% VS 4.31.% C.标准超市： 16%18%

11、; 1% VS 3.73% D.便利店： 15%19% ; 1% VS 3.95% E.折扣店： 22%25% ; 1% VS 3.52%,不同业态的商品组合特性,理想行标: 16%; 1%VS4%,卖场品类结构制定方法及步骤,大卖场品类角色的搭配,卖场品类结构制定方法及步骤,商圈调查；竞争调查；供应链调查 精细选品80、12、5、1、1、1原则 80%基本商品 12%结构性补偿商品 5%季节性补偿商品 1%开店特价选品 1%当地特色商品补偿 1%当地缺损商品补偿,大卖场选品搭配（前后台效率比100：1）,卖场品类结构制定方法及步骤,中小型超市的品类角色的搭配,卖场品类结构制定方法及步骤,BD

12、C; 竞争调查；供应链调查 精细选品90、5、3、1、1原则 90%基本商品 5%结构性补偿商品 3%季节性补偿商品 1%开店特价选品 1%当地缺损商品补偿,中小型超市选品搭配（前后台效率比50：1）,卖场品类结构制定方法及步骤,小类定义法（后台商品管理的法宝） 以预算为前提，以商品汰换和货架陈列为手段，以业绩提升为目的。 1）预算实际操作演示 2）商品汰换实际操作演示 3）货架陈列实际操作演示 4）业绩提升的数据控制实操演示,品类管理下的自有品牌开发与运作,6,后台管理项下的自有品牌开发与运作,后台管理项下的自有品牌开发与运作 自有品牌的必备条件 -赢取额外的利润空间 -民生必需品 -重复性

13、消费商品/流量商品 -较低的品牌忠诚度/生产工艺 -自有品牌的质量监控 -典型的自有品牌开发品类： 饮料/酸奶/纸品/家百用品/洗洁精/香皂/洗发水,品类管理下的自有品牌开发与运作,自有品牌的发展,1890 - 1960,2000,1890英国J.SAINSBURY,1976 家乐福开发白色包装 (GENERIC,无印良品) 的LIVES LIBRES自有品牌,EXCLUSIVE LABEL,OWN LABEL,OWN BRAND,1976,1980,1990,1985 Carrefour,品类管理下的自有品牌开发与运作,1999年自有品牌在欧美的市场占有率(食品) 瑞 士 41% 英 国 3

14、1% 德 国 24% 比 利 时 20% 法 国 19% 丹 麦 19% 荷 兰 17% 美 国 16% 奥 地 利 12% 西 班 牙 8% 意 大 利 7% 葡 萄 牙 3%,整体:20%,品类管理下的自有品牌开发与运作,2009年自有品牌在欧美的市场占有率(食品) 瑞 士 42% 德 国 40% 西 班 牙 38% 法 国 36% 英 国 34% 比 利 时 26% 丹 麦 25% 荷 兰 22% 美 国 28% 奥 地 利 18% 意 大 利 17% 葡 萄 牙 15%,增长率132.65%,品类管理下的自有品牌开发与运作,自有品牌是一种从设计、原料、生产到经销由超市全程控制的产品，由

15、零售企业选中的供货商生产，贴有零售企业拥有的品牌。 自有品牌实质上是零售企业的贴牌商品，即做为终端的零售商并不自行生产，而是寻找适合、有加工能力、信誉良好的生产厂家委托进行生产，最终的产品贴上该零售企业的品牌于该零售商通路进行销售。 零售企业在设定自有品牌名称时，大多因考虑商品属性不同，而会设立一个以上的品牌名称。,自有品牌商品的成本配置和利润分配,品牌开发,品牌开发的三种策略 原有品牌和创新品牌 原有品牌: 用超市本身的名字作为自有品牌的名称 创新品牌: 不使用超市名称，而是创立新的品牌名称 硬品牌与软品牌 硬品牌: 用超市名称隐蔽生产厂商信息 软品牌: 保留制造商的品牌，但辅以超市的自有品

16、牌 根据商品属性自创品牌 单品牌与多品牌 单品牌: 指某个品类只使用一个品牌 多品牌: 指某些品类使用两个以上的品牌,信息收集,市场调查重点及信息的运用 竞争对手市场调查，锁定目标对象收集数据进行分析。 自有商品品牌/商品分类 品项数/价格带 供货商 陈列位置 陈列面位 样品 顾客购买频率 顾客问券调查,商品组合,竞争对手市场调查，锁定目标对象，参考其品项来定 根据公司发展策略来选定目标分类，通常集中在同比销售量高的分类，根据分类产品总销量的占比设定SKU。 例如手帕纸巾设定两个价位，配合多种包装规格，SKU可能会有4个 健康秤则只需1个基本型的SKU。 选定分类后在中分类中销量前十名的商品中

17、选择目标商品，作为自有品牌发展的基准比较对象。 确定好要开发的品项后要设定其目标价格和目标毛利，通常自有品牌不会涉及到任何费用，所以百货类商品正常毛利率一般为50%，促销毛利率20%，必须保证足够的毛利空间。,供应链,价格,高,低,小,大,价格,交易量,交易量,筛选厂商,厂商来源 现有厂商、竞争对手厂商、新厂商。 同一商品必须请三个厂商提供样品和报价。 供应商必须是制造商。 经过筛选由其中两个厂商提供样品进行试用问卷调查。根据调查结果确定供应商。 访厂确定其生产能力和流程标准是否符合要求。,品类的选择及单品的设定,品牌意识弱的商品分类 洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品 快速消费商品分类(高销售量/高回转的商品分类) 食品及日用品 单价低和技术含量较低的商品分类 价格敏感度较高的日用品 保鲜保质要求程度高的商品分类 食品、蔬菜、水产及