4.2--价格课件

1、定价策略,能根据新产品定价策略、心理价格策略、地理价格策略、折扣价格策略、差别价格策略、产品组合价格策略、促销价格策略进行对产品定价进行设置。,目标,请你为IPHONE7设定定价策略？,苹果官网发布消息 称iPhone6s发售3天 的销售量就已经突破 了1300万台 2015年苹果公司的年利润是世界智能手机前8位之和的92%，它的占有率才不到20%，利润惊人。 问题：为什么利润那么贵？,定价是一门很深的学问，一旦定价错误，损失惨重。 定价涉及了价格学、博弈学、经济学、社会学、心理学、行为学等学科内容，同时还跟国家地域、竞争对手的计划、本公司的长远战略等方方面面的资讯密切相关。,引导案例 哈根达

2、斯极品餐饮冰激凌,哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。,美国国内价格 2.99美元！,中国市场价格88元！,海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点

3、竞争力都没有了。 为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？,营销学的定价经典理论,品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。,“占便宜”理论,消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。,本章课程主要内容,一 影响定价的主要因素 二 企业定价方法 三 定价策略 四 企业应对价格变动的策略,一 影响定价的主要因素,一、定价目标,定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良

4、好的分销渠道,目标:,产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%10%。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。,产品定价与影响因素的关系,（二）目标定价法,根据估计的总销售收入（销

5、售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 价格恰恰是影响销售量的重要因素。,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。 计算公式：,例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,（二）逆向定价法,（三）需求差异定价法,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法,（二）投标定价法,随

6、行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主 或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出 报价，招标者从中择优选定。 密封投标定价法的定价程序：,（1）招标 （2）投标 （3）开标,小组讨论环节分析DELL公司的定价策略,作业：分析DELL公司的市场定价是运用什么策略？运用这种定价方法有有哪些优缺点？,DELL的成功,戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。,优点: 1，新产品能迅速占领市场。

7、 2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。 缺点: 1，利润微薄。 2，降低企业优质产品的形象。,LOREM IPSUM,1,折扣定价策略有哪些？,二、折扣定价策略,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,四 、心理定价策略,1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。,152-156,2. 声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。,3. 招徕定价 指

8、零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。,六、差别定价策略,1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品地点差别定价 4. 销售时间差别定价,上汽通用别克车系,（七）产品组合定价策略,选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低,选择品定价,企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。,补充产品定价,打印机 850元,墨盒 249元,捆绑产品定价,企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销

9、售。但要注意不能搞硬性搭配。,服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。,分部定价,影响价格敏感的因素：,对比困难效应高端 价格质量效应“时尚生活品质” 独特价值效应“爱她就请她吃哈根达斯”,为何如此高价？,经济价值参考价值差异价值,营销学的两条经典理论： 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。,高品质的情感定位,经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。,哈根达斯运用的是哪种定价方法？,定价策略分析,市场目标

10、保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。 定价方法撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。哈根达斯采取这种定价方法的优势 原因主要有以下几点： 1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 2.最佳的分销渠道 3.感性的、注重生活品味的消费者,活动,请你选择一个定价策略，为IPHONE7S定价！,位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉

11、十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。,课后作业,不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆