步行街招商定位分析报告

1、1、招商定位分析报告嘉善地理位置相当优厚，距上海、杭州、苏州仅一小时左右车程，优越的地理环境对嘉善的经济发展起到了很大的连带作用；随着人民生活水平的日渐提高，嘉善的消费购买力持续增长，消费观念不断更新，生活需求更趋于多元化和高层次，但是目前嘉善整体商业市场缺乏规划，还停留在业态杂乱无序、档次高低掺杂、选择范围狭小、名牌品牌缺乏的小商业格局，完全不能满足嘉善人的消费需求，对高档商品都到临近的上海和杭州等大城市进行消费，生活极为不便。出现高品位、高档次、专业性、大业态的大商业消费环境便成为广大居民和经营业主的共同向往，同时当地消费购买力旺盛的消费特点决定了对本土高端商业的迫切需求。江南乐章的住宅品

2、牌在嘉善民众的心中有相当高的声誉，江南乐章商业步行街以江南乐章住宅品牌为依托，创造出一条高档次、高品位、高创新、高业态的商业文化步行街，江南乐章商业步行街的规划建设是顺应了嘉善民众的消费心愿。一、嘉善块状行业商业的发展趋势发展块状商业和特色商业是商业街具备强劲竞争力的首要条件，也是消费者消费需求和消费方式的未来观念趋势，嘉善目前是木材和机械的加工基地，工业已呈现外资为龙头、民资为基础的发展格局，逐步形成了木业家俱、电子信息、五金机械、纺织服装四大特色产业。强实的工业经济推动了块状商业市场的出现，目前嘉善块状商业行业有在体育北路的浙北五金城和华东建材市场、320国道上的嘉善车城和家具市场、谈公北

3、路上的嘉善食品商城、亭桥南路的手机一条街和休闲娱乐一条街、环北路上的五金电动工具和建材一条街；嘉善的块状商业基本是工业性商业，日常消费型如服装、鞋帽、皮具、家电、礼品、家居等商业还没有形成块状，商业遍布比较杂乱，档次类别较难分别，顾客想买商品往往要跑遍整个市区才能够了解商家和产品的综合差别，这样的现象是完全不适应消费者的消费方式和理念。杭州四季青和武林路的块状商业定位非常准确、业态统一相当成功，竞争优势极度明显。未来的商业大致可分成两大类，一是用以满足市民日常生活需求的社区商业，二是功能明确的商业街区和具有特定功能的目标消费场所。 二、嘉善主要商业街商业的经营业态嘉善的商业布局缺乏一定的商业功

4、能区域规划，主要商业经营业态是体育北路、320国道、谈公北路等城北片以建材、五金、木业、食品等专业性市场为主；亭桥南路靠北经营手机等电子商业为主；施家路、谈公北路、亭桥路等餐饮、休闲、娱乐特色街也基本形成，但是档次高低的商业混杂在一起，这样就无法提高整体的商业品质；解放路是分解城市南北的中心线，也是嘉善商业最为集中的地方，但是商业类型相对繁多。通过市场调查发现嘉善诸多商业街的商业特色并不明显，特别是消费类商业比较分散，随着城市规模范围的不断发展扩大，多个商圈将形成，商圈之间的强弱竞争也是成为必然，如果商业街没有功能特色、没有完善配套、没有愉悦的购物环境在竞争中将失去吸引力。新兴商业街的出现将改

5、变目前嘉善杂乱无序、缺乏整体商业集群的老商业街商业格局，新兴商业街如何有效、合理的整合嘉善商业行业决定了是否具有吸引消费者的关键所在。完善的功能布局和配套消费、高档次品牌组合系列和统一的业态形象展示才是新兴商业街兴旺的必要条件。三、商业业主对江南乐章步行街的观点通过对嘉善主要商业街商业业主进行市场调查，确切有效的调查问卷有50份，具体统计效果数据为：知道江南乐章步行街的商业业主占总数的72，不知道占总数的28，这说明江南乐章步行街在嘉善商业业主的声誉和名气还是比较不错的。以后会到江南乐章步行街开店占总数的30，不会开店占50，不一定的占20，这说明嘉善商业业主对江南乐章步行街的未来发展还是非常

6、看好的。认为江南乐章步行街年租金在3万以上的占10，认为年租金在3万以下的占90，商业业主可以租赁到最低价格的商业房当然是最希望的。认为江南乐章会繁华起来的占84，认为以后不会繁华的占16，说明亭桥南路的繁华延伸在商业主观点中已经成为必然。知道嘉善新城区在人民大道以南的占48，不知道的占52，说明新城区的规划众多商业主也是了解的。关于江南乐章步行街招商交流会64的商业主表示会参加，有36的商业主表示拒绝参加，这表示商业主对进驻江南乐章步行街还是比较有兴趣的。对于今年是否会考虑开新店的计划有40的业主表示有这样的打算，有60的业主没有开新店的计划，说明嘉善的商业发展还是很有潜力和机会的。对于商业

7、房年租金大部分业主把租金都写在2-3万/年，偏向2万的更多一点，很多业主都不愿意把真正的价格写出来。对于以后嘉善商业街繁华程度的比较大部分的业主认为亭桥路、车站路、施家路和解放路以后会是最繁华的商业街。从整体的调查情况来看，业主对江南乐章步行街的兴旺很是看好，对招商合作交流会也很有兴趣，江南乐章步行街的招商是整合和规划嘉善商业业态的良好机遇，同时也是体现江南乐章步行街特色的最佳方式。四、江南乐章步行街商业招商分析城市的发展在不断的加快，旧城改造、新区建设、城市扩建等都为新兴商业的崛起提供了最佳的发展机遇，淡化商业分布的地域和层次、突出商业的特色和功能已经成为新兴商业街发展的方向。新兴步行街与传

8、统步行街在休闲娱乐配套设施的比重正在逐渐增加，新兴步行街更多的体现了社会活动中心的功能。江南乐章商业步行街应该是一个具有高档特色业态购物中心，同时又是一个文化、娱乐、休闲于一体的活动中心。将江南乐章步行街定位为名牌服装鞋帽、玩具礼品、数码产品、娱乐休闲、卫橱灯具、音响电器等功能区域划分的经营市场，依托江南乐章商业地块连接嘉善新城和旧城商业的地域优势，逐步引导步行街各业户经营名牌意识，实施精品工程，实现名牌效应，同时引进和建立如名牌超市、护理中心、健身中心、咖啡酒吧等大型配套商业，这样带动了整体的消费，也形成了一个新兴的商圈。江南乐章商业步行街招商要选择招商商业的行业范围，商业行业的选择要避免嘉

9、善已经存在的块状商业，因为块状商业已经在本地形成了消费习惯和人气集聚，要把它专业市场分离出来经营成功的希望率很低。再就是要规划江南乐章步行街商业业态的布局，步行街的业态布局相当重要，业主租赁或购买商业铺位后经营行业必须和步行街业态相统一，这样在消费者的概念当中明确了业态的布置，商业功能格局就非常明确。当然还要组合和突出步行街的品牌优势，每一处业态商业都有品牌商业的存在，而这些业态中的品牌商业往往也是吸引消费者和同行行业汇聚步行街的主要因素。2、对中主力店的招商步骤和技巧第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成

10、主力店租赁工作。具体的程序如下： 商圈分析市场定位业态定位主力店租赁规划设计建造主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。第一层：5X家；第二层：3X家；第三层：2X家（X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开）第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理

11、的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加对招商人员进行必要的培训，制定合理的招商宣传手册；对于特别重要的商户最好能区别对待，有针对性的分析，为主力商户量身订做他所感兴趣的市调资料，比如：肯德基最关心什么？兰寇最希望周边的品牌配置是什么？等等，抢先一步了解客户所要了解的东西快其投资决策

12、的步伐。个人认为，其实主力商户的招商还需要不断地展开“运动”，一般的主力商户都会确定2-3个替补品牌，比如：在招租肯德基的同时，相信你也已经联系过麦当劳了，合理利用品牌的枢纽关系，为招商能带来意想不到的作用！在下认为现在投资商铺最主要看的是一商铺的定位,一个好的定位关系到您以后长期回报的多少,二是商铺的经营管理者,看它是否有足够的经验,毕竟以后是它们来提您管理,替您向外租.当然象地理位置,人流,车流也很重要,但是如果前两样不好,什么也白搭!呵呵，自然风：我没有从事精品百货经营，而是在一家软件公司供职。印象中在厦门我们有几家相当优秀的客户，说不定贵公司就是我们的客户。不过这里就不多做广告了。对于

13、精品百货业的经营，我的帖子只是抛砖引玉而已，希望大家踊跃发言。 不过我可以回答你“三室一厅”的问题。百货业的“三室一厅”是指：休息室、试衣室、盥洗室和传统的营业大厅。但记住自己做的是精品百货！所以“三室一厅”这东西就有了不少特殊的地方：休息室：国内的精品百货店普遍缺少宽敞舒适的休息室，在卖场大厅里有塑料长条凳供人休息就不错了。在西方发达国家，最豪华的地方就是休息室。基本要素：真皮沙发、时尚杂志（这个很重要）、矿泉水、若有若无的舒缓的背景音乐、仅供展览，足以让女士尖叫的奢侈品（非卖品）、柔和的适合阅读的灯光和宽阔的视野这是一个让人想起来就心底发痒，来了就不想走，歇足了力气就想返身杀入卖场、逸力再

14、战的地方，也是另一个重要的广告阵地。但考虑到中国国情不比发达国家，国内可以考虑：营业大厅设坐椅、矿泉水、时尚杂志凭某种等级的会员卡进入VIP休息室相结合的办法。试衣室：千万别告诉我：这个我们也有。我说的不是那个面积大于一平方小于两平米的“笼子”。基本要素：地毯、梳妆台、挂钩、椅子、（一次性）拖鞋、四面落地的试衣镜、明亮自然的光线，当然还有足够大的面积。不多说了，没多少技巧，想想自己家如果需要装修一个试衣室需要哪些要件就行了。没有做不到，只有想不到罢了。盥洗室：我们的老祖宗没有创造这个东西，非要找和它相似的东西，那个就叫厕所了。但这两样东西的差别太大了。欧洲我不清楚，但在美国，消费者是真的被宠坏

15、了。退货不需要任何解释，如果愿意，你可以加一句：“我不喜欢！”大家在国内开店应该是十分幸福了，呵呵。前两天看到一个“顾客在你商店里打碎东西怎么处理”之类的帖子，呵呵，在美国这个问题肯定没人问也没人回答。美国的老板会忙不迭的给你赔礼道歉的他们是真的害怕害怕你起诉他卖场布置不合理，危及人身安全。言规正传，正是由于顾客是上帝，所以几乎所有的店铺都特别重视盥洗室，大街上走的人如果内急了，随便找个商店进去解决就可以了。店铺老板和员工非但不会为难你，还怕自己的盥洗室条件不好你不愿来呢。他们的理念是：“不怕你来了不买，就怕你根本不来”。“家庭厕所”的概念也被美国的大商场所推崇。比如，夫妇两人陪老人上厕所或给

16、婴儿换尿布（一个人照顾不过来，可以两个人一起进去）；洗手液、卫生纸这些大家都能想到，但自动售货机提供治疗头疼、腹泻的药品就比较难想到了。另外，盥洗室中没有残疾人专用和儿童专用的地方是不可想象的。总之，“以人为本”得到淋漓尽致的体现。（大家可以观察一下中国的肯德鸡、麦当劳的洗手盆，虽然有些东西变味了，但有几个没有儿童专用洗手盆的？）考虑中国国情，以上提到的东西我们应该量力而行。但至少应该相当干净，一定把那难闻的“味儿”消灭掉，然后综合考虑当地具体情况和自身定位，尽量多的站在顾客角度考虑问题。但最好别弄出个什么凭VIP卡去盥洗室的规定（一笑）。营业大厅：很重要的一个理念是：“用商店的空间留住顾客的

17、时间”。或者说，顾客在商场多停留就有多购买的可能。其实上面提到的休息室又何尝不是如此呢？宽敞的空间，尤其强调宽敞的顾客通道，和其他诸多要素（大家可以讨论一下有哪些）构成的舒适的购物大厅十分重要。“三室一厅”的提法最初是听人大商学院的黄国雄教授讲的，虽然在我的论述中加入了不少个人的想法，但考虑列入我的“原创”中不合适，所以前面的原创帖没有详细说。3、招商方案实施中的细节团结协作 解决招商中常见的问题。古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”就是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，员工因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决

18、和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商 更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效的解决招商中的 一些实际问题。在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、 说服、培训工作，因此工作内容非常细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完 美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。经销商常提出的问题主要有以下几个方面：1.终端的管理和控制方法.对于终端的管控直接决定了产品的销量 因此终端管理的意义也就格外重大 一般来说 终端包括软终端和硬终端.硬终端主要指产品陈列和销售的场所 对于硬终端管理的主要内容是氛围的包装与营造.包装氛围对提高

19、品牌形象和知名度起着非常重要的作用，会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有各种终端包装品及价格报给经销商，让其根据自己的需要按成本价选购，特殊情况由企业配送部分包装宣传品，公司提出具 体包装要求，由经销商设法将终端按要求包装好。软终端主要指终端营业员 营业员现场的推荐直接影响产品的销量  做好软终端要注意以下几个方面:必须树立与终端长期合作的目标；以诚待人，像对待自己兄弟姐妹一样对待他们，对于年长者要像尊重自己的长辈一样尊重他们，真诚向他们请教和学习；以信立人，人无信而不立，在工作当中一定要说到做到；以情动人，以礼待人，加强彼此的沟通；以利导之，建立平等合作关系，

20、圆满完成公司规定的终端营销任务，以销售提成形式，增加 她们的收入，达到提高销量的目的。2广告宣传问题。广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用应该做好以下工作。a.做好地方媒体调查：对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格作合理组合， 使产出比例平衡。b.择好广告发布内容：一般来说，对产品宣传应该采用软硬结合的方式，硬广告主打产品的USP（独特的销售主张）加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象。软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从每个角度，按不同的方式，向消费者细致而委婉地道来，达到理性购买的目的。在主打产品功效之前，应提前做好品牌广

21、告，以1：4的比例，其后按不同的阶段，不同的时期，铺以软性文章，可分为切入篇、诱导篇和巩固篇，但是诉求点必须与硬广告一致，达到整体的统一性和规范性。c.据产品整体的推广策略决定广告投入：广告的投入根据产品的铺货和销售情况而定，由此避免销售和广告的脱节，一般来说，在促销活动开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。d.面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策：首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触，不在同一媒体上拼广告，你大面积投放广告品牌、功效，我只单纯小面积、小频率发布品牌，你打高空我打低空，重点是终端截杀，加强终端促销，搞好营业员软终端工作。3.促销活动的配合.a.促销活动

22、的设计注意新颖和可操作性 对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增.b.促销现场的组织有序 对促销小姐要进行必要的培训 要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌 并对产品 知识和相关的病理知识有一定了解还可以适当的进行劝购技巧培训.4.恶意窜货、冲货对本市场的销售渠道要经常调查清理，即时发现外来窜货，登记好编码即时上报企业，由企业协凋处理：第一次警告，第二次取消代理资格并罚款，对于恶性窜货（大批量），一经发现，即取消代理资格并罚款，同时自己要做好本市场的销售渠道工作，与零售商建立良好的关系。作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必

23、须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽 风景。应该说，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如如何铺货、低成本运营、应对危机事件等等，只有细心和不断的总结经验，才能使企业与商家共同发展。企业帮助加盟商解决问题，也就是为自己解决问题，本着真诚合作 的态度，才能获得完全意义上的成功招商4、成功招商招商，本质上说是企业营销工作中整合社会资源

24、的过程，通过招商可以借力创造或重组销售渠道，建立市场。它是一次对招商企业和经销商之间资源的重组和调度。有人说，招商具有三大作用：快速回笼资金；快速组建销售网络；快速将产品送抵终端。不错，但这仅仅是成功招商的结果表现之一，在上期文章中，我们就看到不成功的招商给日后的经营带来的巨大负面影响。招商是企业的第一次营销。而这次营销往往决定着日后企业的营销平台的高度和水平，决定着企业营销工作的质量。雅臣专家组成员均来自市场一线，经历过无数成功与不成功的招商案例，总结出招商准备工作的十五级台阶，供正准备招商或者正为招商失败苦恼的企业参考。由于篇幅所限，仅能够作提示性说明。级台阶：端正态度招商的心态决定招商工

25、作的方法，大家都明白营销不是一锤子的买卖，那么，招商作为企业的第一次营销，那就更不能马虎。如果在招商时过分强调资金回笼额，就丧失了建立渠道和保证健康的本质。级台阶：明确目的招商根据企业的不同阶段和需要，我们将其分为两类：建立渠道和整合现有渠道。一些企业是行业的新加入者，建立销售渠道的需求迫切；也有一些行业内老企业的渠道老化，需要通过招商来完成“洗牌”，无论哪种情况，必须在招商前明确目标，将一系列招商指标量化。同时，就如同企业人力资源招聘工作一样，在招聘之前，应该根据招聘目的将新增人员的未来岗位任务进行明确的描述。对招商对象的未来工作内容给予明确描述，如果，贵单位对招商对象的重要工作职责描述是：

26、首付万元货款，那么招商可能已经有结果了。级台阶：圈定目标营销理论中强调定位，那么在企业招商这一营销工作中更应该对招商对象进行明确定位，要根据我们的招商对象的工作职责来制定能够完成任务所需要的条件，拥有这样条件的商户才是真正需要寻找的对象。不要最好的，只要合适的。另外，招商费用预算也应该在这个阶段完成。级台阶：选择产品不是什么产品都可以用来招商的，一些企业招商效果不佳的根本原因就是招商产品的选择失败。时下流行说法是商机类产品最适合招商。级台阶：建立组织有些企业想当然的将招商工作交给企业的销售部，其实招商工作运作手法、技巧以及涉及营销层面都与传统销售有巨大差别。在一定意义上，招商组织是一个企业营销

27、组织的精华与浓缩。级台阶：流程设计招商工作是一项在短时间内释放能量的过程，缜密的工作流程是工作质量的保证，招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的产生都是从细节之处体现出来的。级台阶：样板市场“榜样的力量是无穷的”，样板市场对于新加盟的应征者会起到“无声的影响作用”，所有的语言都无法胜于事实。招商前，一系列政策和产品都在市场上得到验证这是最有效的。样板市场应该具备：代表性；可复制性；成为第一品牌的潜力；高素质的经销商和营销队伍；良好的外部环境。级台阶：产品包装产品是招商的核心，无论是消费者还是经营者，都非常关注。它是与消费者沟通的载体。要提炼出产品的独特卖点以体现产品商机的领先力、差异力、增

28、值力和可传递力。9级台阶：企业包装作为招商合作双方的主体之一，招商企业自身的优势也需要认真提炼。合作双方从彼此了解到好感直至信赖，尽管需要一个长时间的合作过程，但第一印象也是决定日后合作质量好坏的基础。它绝 对不是一个简单的企业宣传册能够完成的。10级台阶：市场造势在企业进行招商的前期，除了需要做好以上方面的工作的同时，还需要及时来个市场造势，为以后大力度的市场推广工作奠定基础。从实质上讲，市场造势是为以后的招商工作作铺垫，起到一个循序渐进的作用，它先给人们一个信号或信息，与目标对象先混个脸熟，以后的交易才会变得不那么唐突，而且市场造势的效果明显、迅速、影响力大的特点是其他普通的广告手段所不能

29、比拟的。11级台阶：信息传递 招商主题在市场造势引起社会轰动后，就应借着这股“东风”迅速在媒体上进行招商信息的传递，实现对市场的强力渗透，主要传播的内容为招商主题、招商政策等，这也体现了整合营销传播的思想。在媒体的宣传上要依据招商产品特点和当地媒体状况进行，如果是高科技产品，就应选择相应的专业杂志、还有一些高科技博览会、行业例会等进行，还有其他一些媒体作辅助。要注意的是，媒体 组合上应实现整合传播的优势，迅速推进招商进程。12级台阶：政策设计招商政策是招商工作的核心，企业给消费者设计的是满足消费需求的产品，给经营者应该设计满足盈利需求的政策，此时产品已经成为实现政策的载体。招商政策设计时应重点

30、考虑的是双方持续发展的能力和市场现状，过分让利与苛刻条件同样是不明智的。在政策设计时应该充分考虑对方的现状，要根据总体政策制定一定的变通条款以备特殊需要。13级台阶：助销手册厂商合作是一个相互学习和进步的过程，让招商对象从合作之初就体会到未来利益非常重要。厂家作为对产品营销的先进入者给予招商对象帮扶工作是非常必要的。一个完整的助销手册不仅传递了 产品的营销知识，同时完成了企业文化向合作者的渗透。14级台阶：广告操作手册广告操作手册就像交给招商对象的一个武器库，一方面让对方感到安全同时会增添无尽勇气。在传递企业规范运作的形象同时，对整合营销传播也起到统一规划作用。15级台阶：退出机制这个台阶是特

31、别增加的一级，本来应该在政策设计一级得到体现。然而，目前由于国内招商市场一些不和谐的氛围，这一条就显得特别重要。招商对象感到无风险经营，保持良好的合作心态是日后良好合作的保证。退出机制的明确，可以让招商对象无后顾之忧也加速了双方的签约速度。我们一起走过了招商准备的15级台阶，大家不要以为我们已经登上招商成功的顶峰，这仅仅是一 个开始和准备。招商，企业的第一次营销。店铺组合营销形式的实施系的纽带，是联系顾客的桥梁。传统的营销渠道由于中间商的作用，使企业业与店铺、企业与顾客之间形成一个隔离层。中间商在经营上与 企业没有连带的责任，他们任意选择进货渠道，任意选择企业，随意采用销售手段与促销手段，在企

32、业需要零批商和店铺配合 时，往往得不到有效的合作。特别是企业需要更换和调整业务人员时，还可能由于原业务人员与中间商长期千丝万缕的联系而建 立的感情色彩，使企业失去一部分重要的目标市场。 店铺组合营销，是将企业外部的店铺用契约和协议的方法组 合起来，使其成为企业的经销店、特约经销店、特约批发商、连锁店、代理店，通过企业内部的销售公司、销售分支机构、办事处、营业所，在零批、零集渠道组成营销网络体系，用于解决中间商、代理商不能很好配合营销过程的矛盾，使企业的销售重心贴近市场，接近顾客，促进最终消费，提高企业的市场支配能力与市场影响能力。目前，快捷的交通条件和灵敏的通信手段，为自设分销机构、组合店铺营

33、销能力创造了有利条件。国外很多大公司很早就开始这样做了，松下公司就建立了240多个批发销售部和不计其数的零售店铺， 麦当劳的成功得 益于连锁店的营销形式。国内的长虹集团也是组织了店铺营销效力，才使该企业的产品畅销不衰。“汇仁肾宝”的营销方法，更是别具一格，他们先是采用驻点宣传的方法，将“汇仁肾宝”四个字贴满了大街小巷、住宅区、电线杆，费用却不很大；进而直接向店铺组织供货，同时又影响了一批零批商、中间商回过头来现款提货、预付货款。 实行两条腿走路的办法，利用中间商，而不完全依靠中间商，取得了较好的营销业绩。5、灵活多样的店铺组合营销形式总结中外企业一些具体营销措施和策略，店铺组合营销采用

34、的基本形式有以下五种： 1.紧密组合式。利用购买和兼并的方法，统一店铺的标志、商号，建成连锁店、特约批发店、特约经销店，在各地组合成实体分销网络。这种形式比较适合大、中型企业销售长线耐用商品和高科技产品。2.松散组合式。利用协议、契约的方法，将店铺组成相对紧密的商业伙伴关系，自设分销机构和仓储运输机构，统一价格、统一供货、统一促销手段和方法。这种形式比较适合生活资料产品的营销，适应中、小型企业规模 的厂家。3.派遣自营式。将本企业富余下岗人员培训后，派遣去目标市场，自设零售店铺，或者摆摊设点销售本企业产品。这种形式适合小型企业，销售季节性短线产品。4.佣金租借式。利用目标市场的仓库设施、经销组

35、织，支付佣金、自我订价，销售本企业的商品。这种形式适应大、中型企业在中间商支付困难时采用，适应大宗商品、物资和长线产品的营销。5.宣传促销式。利用中间商的经营场地和经销组织派驻特派人员，驻店或者驻店宣传促销。这种形式适合中、 小型企业生产的长线耐用品的销售过程。无论企业采用什么样的营销形式，及时足额回收货款是企业营销过程的重中之重。在采用营销形式时，一定要 对怎样回收货款及回收货款的期限和额度制定具体的目标计划，从严考核，并附以奖罚制度和组织处理方法，使其 落到实处。实施店铺组合营销有哪些优点店铺组合营销不是单纯商业性质的机构设置，而是企业经营战略上的投资，是建立一种与顾客长期联系及对顾 客需

36、求进行管理的投资。店铺组合营销法与传统营销相比大致上有以下十个方面的1.资金回收及时快捷，能最大限度地减少呆账和坏账，可以向组合起来的店铺规定货款回收的时限，限期结账。店铺规模小，销货量也小，账额也小，店铺支付能力相对好一些，店铺的账目不容易出现呆账和坏账现象，规 避经营风险，加快资金的流动速度。 2.开发新市场迅速，并能很快占领市场。因为厂家能直接与顾客见面，直接向顾客进行产品宣传，解答顾客得出的各种疑虑，有助于打破竞争对手的市场垄断。3.有利于控制老市场，延长老市场的寿命周期。由于能在老市场上与竞争对手进行有力的对抗，使竞争对手慢 慢地失去竞争的信心，最后放弃竞争。4.能克服中间商与企业销

37、售人员的感情随意性，只要市场上需要，企业就可以随时供货。特别在企业更换和调整业务人员时，不致于使企业失去重要的目标5.能克服工商分离的现象，使本企业的销售组织向流通领域的深度和广度进军。它不仅可以防止中间商对企业 货款的抵赖、坑骗、拖欠现象，也能够制止一些不法分子冒充中间商欺骗企业，骗取企业货款的非法行为。6.能克服中间商、代理商的不合作态度，使企业能得心应手进行促销宣传，并掌握其强度和力度，通过提升店 铺组合营销力，与竞争对手展开竞争。 7.对顾客的需求进行有计划的管理，便于直接了解顾客、吸引顾客、影响顾客，发现新的需求和市场机会，提 高企业对市场信息的反馈能力。8.能最大限度地提高零售、零

38、批店铺销售本企业的产品，实施企业名优品牌战略管理，使企业永远立于不败之地。 9.有利于进一步统一营销政策，统一零批、零售价格，使本企业获取最大的营业利润。10.有利于提高企业的知名度和市场支配能力， 增强企业产品的竞争能力，使其走向更广泛意义上的市场。 6、实施店铺组合营销的方法步骤实施店铺组合营销离不开广泛的宣传组织工作，通过有效的宣传措施，达到目标市场上家喻户晓、人人皆知的程度。要对店铺的布局、商业街、商业圈、住宅区情况进行调查，做好店铺组合的准备工作。店铺组合要从零开始， 一个店一个店的做工作，一条街一条街的做工作，然后把他们连成片，串成线，划分区域，组成网络，服务上门， 送货到

39、店，指定区域负责人，积极开展宣传促销活动。送货服务要讲究方式、方法，要根据店铺的规模和销售能力而定。先少量送货，试验出该店的销货量和销货期限的数据。根据推算的数据，增减送货量和送货时间，及时结清账款，且不可采取店铺的人要多少就送多少的方式。销不动的地方要及早将货调走，不可存在懒惰的思想。不讲信用的店铺要果断撤点清账，与讲信用的店铺建立 稳固长期的业营销宣传人员要讲究体貌特征和言谈举止，要给人一种干净整洁、风度优雅、精力充沛、文明礼貌、精明智慧 的感觉。在生意场上还要表现忠实可靠，重信用、讲义气行为。要能与各种文化层次的人打交道，切忌不能表现出 一种高傲的思想情绪。鉴于以上条件，市场宣传人员，宜

40、在高中以上毕业生和企业优秀职工中招聘选择。实施店铺组合营销法的具体步骤：1.在目标市场区域内招聘营销宣传员。通过当地劳动部门，招聘具有当地户口、有经济担保人、高中以上文化程度、经面试素质好的人员。县级区域以招聘3至5名，地市级5至8名，省会10名为宜。2.对招聘来的营销宣传员进行营销理论和技法培训。营销宣传员所应掌握的内容：企业的基本状况、产品的优势和特点、产品的技术要点、具体的操作技术、产品质量保证体系、目标市场的价格策略等，以及店铺组合的方式方法订立合同契约应注意的事项、货款回收方法和手续传递方法、分销机构的组织纪律和应遵循的法律规范、宣传 推销的技巧等内容。实用的内容要求会背和熟记3.分

41、组宣传、张贴广告、散发宣传品，并使其分布均匀，辅以电视广告，有层次、有点有面的覆盖目标市场。针对商业街、商业圈、住宅区实施重点突破，多频率、长时期的覆盖，达到预期的宣传力度和强度。4.在宣传的同时联系零批、零售店铺，说服店铺老板加盟联销活动，与其订协议、立合同，规定联销任务，挂 条幅，送牌匾，试销送货。5.在营销宣传人员中，筛选工作能力强、热心产品推销工作的人员担任小区域内的营销员、联销组长，计发少量的提成工资，订立劳务合同，把宣传和营销活动制度化、规范化。6.组建实体分销机构，进驻目标市场，租房设库，设置中心办事机构，让利展销，影响顾客，管理市场、管理分销机构的人员。该机构人员为企业的常设驻

42、外人员，每年给假期，平时不回来，货源组织由专人负责。7.对协议店铺、销售业绩突出的，应晋升为特约经销店、零售连锁店，在价格上给予优惠；并统一联销标志、商号、商标，必要时统一店名；同时规定有关联销纪律和奖罚制度，结成紧密的伙伴关系，实现工商合作的目 的。7、购物中心的招商指标分析（一）购物中心的经营不易控制预算及来客量之间的关系， 但应努力地把进入购物中心的人潮变成购买者，表现较高的“提袋率”。购物中心的经营管理者如依统计数字：来客平均造访5 个店时，即应着手规划达到让他们造访10个店的目标。 （二）为达到前述目标首先需确定集客目标，采取设定广告 目标及热场活动，针对最大的消费群，进行调查作业，

43、以获取必要的信息。依据最近美国市场专业公司的调查结果，最大的目标 消费群为40至49岁的女性年龄层及高所得的白领阶级。当确定集客力目标后，必须进一步设定重复前来购物中心占总来客人数的比率，购物中心的经营管理者应认识“最大的潜在顾客，即是以进入本购物中心的顾客”。计划性的设计热场活动，以各类竞赛、抽奖活动等增强集客力，采取逐月或双月的依时间顺序比较，充分掌握这些活动的效果，作为修正、改善、选择的依据，尤其在采用外部广告媒体之前，应先采用 各种购物中心的内部广告，借以增加互动性。（三）再次为延长来客停留时间作规划。依购物中心统计资料文献证实，顾客留在卖场的时间越长，其花费越高，也代表卖场设计动线良

44、好，业种安排具有吸引力。因此购物中心如设有各种美食餐厅，不但可吸引来客的注意，并具有达到延长留客的效果，其它诸如寄物处、休息区、洗手间等周详的配置，是否规划特殊热场活动以补足来客低峰状态等都具有相同效果。这些计划是招商的条件指标，这些指标性计划如能有效运作，将是各商店经营成 功的最有效助力。（四）塑造来客购物条件。当顾客进入购物中心后，购物中心应具有妥善提升购物效率的策略，该项策略的运用成功不但可提升提袋率，同时也可能提高客单价。其比较具体的项目诸如：设立询问台、电子动线指引、电脑选择采购礼物、各商店分类指引标志、个人购物服务、公共设施指引、各类产品分类及季节性特殊贩售商品等。一个健全营运的购

45、物中心是厂商争取设店的条件，尤其商店不可能以个别能力补足的项目，需要通过专家协助或受投资边际效益的局限，更使购物中心必须具备前述提升购物中心效率的条件。这些条件与美国学者史百兹勒博士研究发现消费行为的不确定因素中，个人不易确定自己的需要也是其中之一，而其因此产生购物效率不佳的相关性，因此这些提升购物效率的条件，便形成为招商的检核条件。五）热场活动计划。购物中心通过展示大量商品，达到商品比较及其它多功能服务的整合性全方位服务，故广告商品及促销活动必须经由购物中心的协助，帮助来客找到他们想要购买的商品及服务需求，并借此深入探讨其运用策略，如商品组合展示、交叉委托贩卖、循环动线摆设展售、折价券制作、

46、广告活动增加集客力策略目标，年度热场活动计划等。这些活动需要购物中心精密策划并设定预计效果，商店不但可以获知这些活动可能的来客数，作好配合销售的安排，更可从其中预估经营绩效，改变机会性营运为计划性营运的模式。招商与租赁表面上看似以厂商为主体，事实上是先以商品规划为主，再依各商品招商租赁的步骤去执行。因此商品销售活动的主题，建制购物中心整体销售活动，以满足来客的需求，于是商品对来客购买行为的吸引力，成为 招商租赁之前，必须探讨的重点。在估计商圈、客层需求量及考虑同商圈竞争环境条件之后，开始规划业态与业种。面对本项课题采取：A、提供该商圈供给的不足。B、面对竞争、整合需求。C、创新，以新的创意开创

47、新市场契机。D、以联盟的方式，采取多点经营 8、商业地产市场分析 一.商圈形态 商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种： 商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。 文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。 办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外来人口多、消费水准较高

48、等。 混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。 二.商圈的确定 对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。 但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资

49、料来从事商圈的设定。尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。 三商圈分析的内容与步骤 商圈分析的内容主要由以下部分组成： (1) 人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入秾格昵戈弄;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 (2)劳动力保障

50、：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。 (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。 (4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 (5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。 (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 (7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借

51、店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。 (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制o (9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件等 下面对上述内容作具体分析。 先看人口特征分析。关于商圈内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。 再看竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可

52、能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。 IRSCRERF 式中 IRS商业圈的零售饱和指数； C商业圈内的潜在顾客数目； RE商圈内消费者人均零售支出； RF商圈内商店的营业面积。 假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有平方米销售面积。则该商圈的饱和指

53、数为 IRS25￥1736 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。 第三是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。 商圈分析的步骤一般可分为以下几步： 第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。 第二步是确定调查的内

54、容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。 第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。 第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。 第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。 最后要确定商店的区域、地点和业态等 商业地产如何凝聚商气商业地产在北京的发展历程并不长，却已然遭遇了一些困境，其中最大的矛盾就是商铺有余商气不足，以至于一些商铺租售两难。前些天，北京媒体又爆出了“潘石屹300万元买奶粉”的消息，症结也恰恰在于商铺的商气难以凝聚。可以肯定的是，靠规模开发、热门地带已经不足以扬起商业地产的风帆。业内人士一致认为，开发商、经营者的前期联手是成功的动力，对周边地区的详细开发和准确定位则是避免

55、盲目开发的疫苗。10、商业和地产在开发初期牵手早在2003年，地产大鳄+商业巨头就已经成为商业地产的一种开发模式，引起了众多企业的关注。然而时至今日，商业和地产的真正联手仍未完全实现。不少开发商仍是凭借前期的设计构想盖楼，为了回流资金又快速卖出去，之后能否吸引广大消费者就是投资客和经营者的事了。目前在业内达成共识的一点是，开发商是开发地产的，商业方面是绝对的外行，外行人做内行事，难免要吃亏摔跟头。因此，一些开发商开始提出，在先期开发建设过程中，经营公司和物业公司就应该介入，使楼盘的建筑设计更符合商业运营的要求。北京某商铺写字楼在开发初期忽略了经营公司和未来的合作伙伴，待外立面都已经做好、招商工

56、作全面展开时，才发现本来最适合做超市的一层，由于整体布局不合理，不能满足有投资兴趣的超市的要求，只得改了又改，时间和金钱上的成本都浪费不少。经营者的介入不仅有利于建筑设计和布局的合理性，更重要的是对周边业态的考察，也就是对未来经营前景的准确判断。在北京的王府井、西单、中关村、CBD等商业聚集区，不缺商业，后来者要想挣钱，只能瞅准有需求的空白点，这就要靠具有丰富商业经营经验的人来掌舵。一位业内人士称，一些做过住宅的开发商自认为经验丰富，难免胆大而心不细，想当然的投资商业地产，不屑与经营者进行前期合作，即便商铺顺利卖出，前景也不会好，最终影响的是开发商的声誉。人气最为关键北京富力城房地产开发有限公

57、司的销售策划部副经理关卓鹏表示，凝聚商气的前提是凝聚人气。他认为，最不冒风险的商业模式是以人的需求为准，这也是最现实的，因为人是商业兴旺最关键的保障。如果周边居民很多，又缺乏同质性的商业供给，这一地段必然会成为热门。华润万家华北部企发部市场开发主管孙立杰表示，华润超市在选址时比较重视竞争对手，一般会选择比较独立的小区，人口达到一定数量就可以考虑进驻。据记者了解，各大超市在选址方面一般都比较挑剔，而周边是否有需求则是他们考虑的重点。一位业内人士表示，建外SOHO商业部分的设计很别致，也受到了很多人的欣赏，之所以遭遇困境，与前期的定位和设计无关，而是因为它住宅部分尚未完全入住，无法保证一定的顾客数

58、量，也就是人气还没聚起来。对于一个相对封闭的商业街来说，没有住宅的保证，就无法顺利运营。热门地区不热门目前，北京几大商圈都面临饱和，王府井、中关村都传来了“过剩”的声音，而发展势头不减的CBD商圈内，一些已建成和正在建设的商业项目也嗅到了危险的味道。一位已进驻CBD商圈的业内人士表示，商业氛围、人流、消费需求、市政设施都存在着一定的欠缺，在这种情况下，商业地产的开发仍然如火如荼，让人不得不担心这个区域的商业前景。热门地区有着先天的优势。对于商业地产来说，选址是第一位的。据业内人士介绍，现在北京的商业发展模式大体来说有两种，一种是在较为偏远的地带建设大型ShoppingMal，用规模来吸引消费者，虽然在美国很