龙湖春森彼岸.ppt

1、龙湖春森彼岸是龙湖最高端的项目； 从项目亮相一就获得众多关注： 龙湖品牌、长达4年的方案制定、世界级设计师事务所、78万m2体量、1000米的滨江步道、炫目的大梯坎商业 值得关注的理由太多； 2007最广为流传的词语“超越”； 开盘售价“媲美”洋房与联排； 龙湖从未遇到过如此众多的市场干扰和压力： 美国次贷危机、市场疲软、万科降价、滨江豪宅乱象 值得观望的信号太多； 业界是躁动的，但市场是冷静的。 如何在漫长的工程等待中循序渐近，保持市场的新鲜有序, 如何在长达1年多的前期推广准备中为项目打下坚实的基础, 我们精诚以待，运筹全局，丝毫不敢倦怠, 全心期待着这个冉冉升起的世界级豪宅领袖,世界级城

2、市豪宅,回首过去近一年的时间， 我们有很多话要说，有很多事可以说。 但我们更愿意把目光放到明天， 在对春森彼岸20072008年整合推广的总结中， 借此机会完整梳理项目整体推广的节奏与成果， 并以此挖掘这一过程所能给予我们的指导意义。,春森彼岸的阶段报版推广主题,香邸蓄客,一期开盘销售,香邸销售,阶段目标：品牌入世，聚引关注。 阶段策略：有效聚引市场最大化的关注。 初步传达项目的形象和档次，吸引客户的持续关注。,关键词：超越,项目亮相：2007.82007.9,2007年夏至，人们争相议论着一句话： 哪家开发商居然打出“超越龙湖”这样挑衅的话 得知真相后的朋友在一次聚会时说：也只有龙湖自己才佩

3、说这样的话 自那以后，重庆“超越”之声一遍， 2007年，超越成为了流行词汇。,超越龙湖,“超越龙湖”一经亮相，举城轰动，议论纷纷。 大家纷纷猜测这是一个什么样的项目， “北滨路上、紧临江北CBD、千米滨江人行步道、78万方的体量含： 住宅、商业及写字楼” 知道的人说：“这个项目我晓得，我都等了四年了，这个位置可以，我一定要买” 业内如是说：效果图看起来好炫 “龙湖的盘的还是可以，就是不知道卖多少钱？”,何为超越？ 龙湖品牌13年沉淀。 龙湖地产凭以十年经验累积，4年磨砺、方案叠加起了比一人还高； 聘请世界最优秀的设计师事务所MRY；当年即获得美国AIA优秀城 市设计大奖；代言未来重庆的国际滨

4、水豪宅 精装电梯轿厢、意大利马赛克瓷砖、半年定制德国ROTR、装潢豪宅品质 龙湖物业10年美誉，第一次呈奉“别墅式家政管家”服务,仅仅有超越是不够的，春森彼岸到底是什么？ 我们需要给消费者一个答案。,王受之老师以游历欧美的广博见识，曾给出过这样一个标准： 毗邻都会文化中心 产品中所蕴含的设计品位 高端城市生活配套的集约化,龙湖春森彼岸 外立面：艺术性和观赏性的结合，将楼市的新景观成为城市景观。 景观资源：一线临江，引进百种乔木、花卉；所有树种均为全冠移植。 建筑特点：将城市山脉与流水的韵律融入建筑中，创造出与之相结合的弧性建筑及25米挑高的1000米滨江步道： 人居环境：各类医护、教育、生活配

5、套齐全。居住与城市分隔。 开发理念：关注城市、关注未来 大梯坎商业：回忆城市、保留城市风貌；具备城市文化特性，并承载重要的公共性功能 品牌：13年龙湖品质、美誉度排名第一。 豪宅配置：五星级酒店装潢标准：英式管家专属服务，电梯亲自接你回到可以种兰花的房间 位置：毗邻江北CBD，离观音桥商圈步行仅几分钟路程。,这就是：世界级城市豪宅标准 纽约曼哈顿的房子、悉尼双水湾的房子、上海浦东的房子、香港中环的房子 每平米的单价过万，在这里拥有一套居所，成为衡量财富的标准。,同时我们也看到了春森彼岸的未来 在明天持续领先；建筑区别于明天；品牌保障明天；成为城市永恒的中心,荣誉：让别人羡慕 骄傲：让别人嫉妒

6、得意：让别人遗憾 自豪：让别人懊悔,这一切构成了消费者的购买满足,优点认为最简单的办法就是 借助对世界滨水城市的巡礼论证春森彼岸的未来,广告配合 晨、晚、商、共同发力市场 户外媒体立势 产品折页：来自世界的邀请 产品概念DM 天街临时接接待中心开放 “世界之林”巡展 灯杆旗,春森彼岸通过户外和报纸的首次亮相， 便在市场上先声夺人，引发了广泛关注， 项目的形象得到了迅速传播； 同时通过“产品折页”“产品DM”的登场， 有效传达了项目的高度和档次； 随后“世界之林”和“天街临时接接待中心”的开放 增加了客户对项目的期待。 作为一个尚在启动中的项目， 积累了难能可贵的高度基础和优秀的客户基础。,户外

7、,报版,产品折页,产品DM,天街外展场,天街外展场,世界之林,天街外包装,天街“世界之林”展示,双方的努力让项目有了一个很好的开端， 我们给予项目一个很高的起点，气场营造成功。 我们留给市场的第一印象是：悬念 我们的思路清晰，手法“超越”以往。 这一切，都因为我们想的很清楚， 我们非常明确我们的核心和我们的目标。,高举高打是建立信心的第一步， 先期推广最的重要是，在消费者心目中树立起高价值的判断， 如此最终才能形成足够高的心理价位和持续的关注。,阶段目标：提升期待，赢得声望。 阶段策略：继续等待，形成持续关注的热点， 积蓄诚意客户，为进入销售铺平道路。,关键词：期待,蓄客期：2007.1020

8、07.11,广告配合 报版、户外媒体持续立势 产品推介座谈会、龙湖会 准客户群活动：私人名家名画珍藏既名酒品鉴会,纸媒,户型单张,产品发布会现场包装,产品发布会邀请函,产品发布会现场,地图,深圳发布会现场展板,北京发布会展板,销售中心开放邀请函,销售中心开放主画面,销售中心名品酒会邀请函,销售中心名品酒会主画面,酒会画家介绍折页,样板房的开放将消费者带入了一个狂热而急燥的情绪中， 奢侈、顶级成为业界和市场谈论的焦点。人们迫不急待在现 场询问春森何时开盘。,阶段目标：开盘售罄 阶段策略：聚引焦点，为开盘热销做准备,关键词：开盘,蓄客期：2007.122008.01,广告配合 报纸持续高调，聚吸市

9、场焦点。 圣诞节假面晚会、建筑双年展、提升项目品质、维系已购业主，展示项目气质与高度。,将项目的形象建立于城市的高度之上。维持市场“谈论”的声音。 邀请准业主及高端人群参加各种活动“圣诞晚会”“建筑双年展” 传达项目的高度和开盘信息，使其声势传达到业内及各种场合，成为人们谈论的话题。为开盘售磬到下基础。,报版,活动：圣诞节假面晚会,活动：建筑双年展,新年贺卡,回顾2007 超越成为了流行词汇；春森彼岸登场，开盘；,我们要恭喜开发商一期售罄的良好业绩， 可是销售数据的反馈，却让我们焦虑和思考,因为香樟林的业主没有来，蓝湖郡也应声寥寥； 近万的登记客户在一次选房之后被完全消化； 以往行之有效的回访

10、及活动变得尴尬而困难。 本质，就是需求。 症结，就是春森彼岸的非主流需求的问题没有真正解决。 我们的价格在谋杀着需求。,因为那些有钱买我们房子的人是这样想的： 在此时此地花如此高的价格买一个如此大面积的房子是不可理喻的！ 他们不认为自己应该买这个房子。,我们有自信去捅破天花板，但这样高的天花板是需要足够高的梯子。 找好梯子，搭稳梯子，才能顺梯而上， 2007，我们完成了名声；2008，我们任重而道不能远。,阶段目标：开盘热销 阶段策略：“不负此江山”将项目的特征用最直接的方式传递给客户 核心思想：只有这样的城市建筑才能匹配波澜不惊的江山美景。 江山：一指江山，二指城市，三指人；,关键词：不负此

11、江山,江天上开盘：2008.022008.03,活动：奇石展,现场展板,活动：外展场,活动：涪陵你好,活动：与各大银行的联动,活动：深圳外展场,阶段目标： 持续销售 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面,关键词：价值,江天上销售：2008.042008.06,严酷的冰河时期4月,我们在年初的提案时曾说到,弱势市场的特征已经非常显著。 各种指标的钝化； 能满足刚性置业需求的项目在持续销售，但非刚性需求的物业走向清淡； 市场看空氛围依旧未能散去，政策回暖的后效当需观察； 春森彼岸恰好就是这一弱势市场中的非刚性需求的项目。并站在市场价格天花板上。 但这并不意味着不作为 因为“等待市

12、场的人是可悲的，影响市场的人是伟大的”,上海 翠湖天地、深圳 华润幸福里、成都 华润凤凰 我们通过这三面镜子看到他们和龙湖春森彼岸共同的特点 占位、价值明示、 差异化、稀缺性,春森目前最大的问题，却恰好集中在价值认知和价格的背离之上。 而现象的成因，正是“信息不对称”,春森的未来只可能赢在高度和门槛上 建立产品价值的深度，决定着我们未来拔向云端的高度 进行深入的归纳和梳理后，终于形成了春森的价值体系。,D,以电梯、大堂、服务为象征的享用性品质价值,B,以大梯坎为象征的国际生活平台价值,A,以大剧院为象征的CBD区域文化价值,E,以会所为象征的圈层价值,C,以千米平台、国际团队、世界大奖为象征的

13、炫耀性品质价值,春森价值系：,帮助消费者去解春森价值的：平面表现,春森价值的画卷尚未完全呈现给世人， 便因为急待解决的销售而被迫中断。,五月：在业界素有“红五月”之美誉； 而今年的五月因受汶川地震和市场大气候的影响， 全国各地的楼盘销售均打出了降价的旗帜。 春森也面临着严峻的考验, 中海在挑衅，招商虎视眈眈。更有甚者市场上传出了“春森封盘”的声音。 各种这样那样的消息“扑面而来”，市场的严峻性让我们急待解决。,经过思考，优点认为春森应该而且完全可以借助洋房的推广,来完成春森形象和价值的再次提升和落地。 对此，优点创作了“城市奇迹”,很遗憾，我们力求创造的“城市奇迹”没有发生,广告配合 当销售遇

14、到障碍时，我们力图告知消费者“春森的价值”，来增强购卖理由；在“献给走过了世界的人”中，价格让消费者心动并且行动起来。 春交会与成都房交会：成为是沟通的最佳平台，亦是购房客户最为集中的集会。 会员活动：业主高尔夫运动,户外,围墙,报版,报版,房交会物料,高尔夫活动,因下雨而因故取消,阶段目标： 持续销售 阶段策略：改变消费者心理价格与产品价值信息不对称的局面,关键词：配置,江天上销售期：2008.042008.05,再次提案，我们获得了开发商的肯定，我们一直想告诉市场春森的价值， 那么在答案没有给出来之前，面对市场的各种质疑，我们应如何打消 消费者怀疑的心态。剑走偏峰，我们大胆的将“龙湖的怀疑

15、”告知给消费 者，相信会重新点燃市场的关注。,非常感谢龙湖提出的关于解读配置这一提法，在市场上引起 的广泛的关注与议论。可以说“香邸”的售磬多半是归功于 配置手册与产品手册。,本以为去年的场景会再现，却在审批过程中搁浅,报版,报版,户型单张,网站页面,产品楼书和配置楼书： 承载心理打动和理性说服的目标， 承载传达项目形象和产品信息的功用， 要特色、要前所未见、要独具份量 多少个不眠不休的白天和夜晚， 我们只有一个目的：力出精品。,产品配置手册,产品手册,春森彼岸天街展场包装,现场:配置展示,春森的广告运动,大众做证言 、 小众做沟通、 媒介辟蹊径 、 活动做整合,创新的广告运动和营销组合， 以

16、户外为证言，以活动与物料做深入的客户沟通， 是项目形象建立与有效捕获客户的最有效途径， 亦是通过市场印证的成功推广法则。,大众媒体不是最主要的沟通方式， 却是最重要的证言者。 小众媒介是实现最有效沟通的途径， 创新的媒介运动是使推广脱颖而出的关键， 活动是整合各个媒体的最佳方式。 这是高端大盘传播的基本准则， 亦是我们推广诸多豪宅的经验之谈。,大气磅礴、清晰统一的户外成为形象释放的主要表现途径，以户外独 有的昭示性和覆盖面，给予客户最强的吸引力和证言。 纸媒的表现是我们工作的重点，每一次报版出街，都历经锤炼，力求 尽善尽美，从思路到表现都能准确传达核心意图和完成阶段目标。,在客户维护方面，春森

17、彼岸的成功之处就在于将活动进行到底 活动不只是一次活动，更是一次整体传播运动。 维持市场持续的关注和新鲜度。多次活动的举办成功功不可没， 这亦成为春森彼岸推广中最值得称颂的亮点。,客户从户外了解项目的大气和高度， 从展会、活动直观的感受项目的特色， 而要详尽、透彻的了解项目的信息和进度， 要既不说教又不空洞的展示项目的点点滴滴， 楼书便是承担这一任务的最佳工具。,城市楼书,生活楼书,可惜这两本楼书至今尚未出街,“温馨小提示”, 独特视觉冲击对吸引关注和形象建立的有效推动。,春森彼岸独特的视觉表现及其持续性，是让春森彼岸形象脱颖而出和保持高端形象的重要支持，亦成为重庆高端楼盘最具创新特色的视觉表

18、现，于此我们对一直支持我们的开发商表示深深的谢意。, 活动营销助长客户积累的成功经验。,活动的关键性成功和长期以来的客户维护活动，成为春森彼岸过去的一年推广中最值得称道的成功经验，亦是我们将来仍要坚持和强化的传播方式。, 大盘推广整体性和系统性的重要。,作为一个开发周期有5年的项目，这对我们的整体诉求和推广节奏都有着很高的要求。要考虑未来的可持续发展，就必须坚持一个明确的核心，指导整体推广，否则在漫长的推广周期和多变的市场环境中，我们只能被淹没，并处于被动。, 市场变化和政策影响对项目推广的影响。,2008年是多变的一年，诸多市场的变化都对项目产生了较大影响，针对这些变化，我们亦及时了进行了相关的调