某豪宅项目整合推广策略(ppt 48页).ppt

1、奥园 莲花湖 项目整合推广策略,跟豪宅开战,长城盛花广告,我们为实现我们的目标而来,我们今天提交的不仅是一种新思路， 更是一个实现远大目标的解决体系。,奥园 领跑复合地产，运营城市未来,广州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌,奥园来了,运营一方水土， 福泽一方百姓。,给城市带来了什么？ 给市民带来了什么？ 给社会带来了什么？ 给发展商又带来了什么？,长城盛花观点,美誉度 知名度,人的认知规律：感性到理性，物质到精神。,无论是宝洁、通用汽车，还是万科，真正建立与强化企业的品牌都是通过子品牌实现的。,结论,本项目,美誉度 知名度,奥园 母品牌,品牌力,依据,子品牌成功,母品牌成功,奥园品牌,母品

2、牌的价值来自于子品牌的张力,我们期望我们的工作能给“莲花湖”项目 及奥园品牌建设和销售带来全新的感触。,项目形象核心,销售,发现提升,推动,持续的,奥园形象,复合地产概念的完美演绎,这个时代的游戏规则： 不创新，则死亡 创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指 广告定位及传播观念的创新！,广告策划的时代背景：,1.准确性：准确定位准确传播，直击目标 客户群体 2.独特性：坚持单一个性不动摇，并与其 他项目市场形象完全区分,“莲花湖”项目广告原则,求实,创新,长城盛花观点,房子不单是有内容，还是有文化的。 而人是文化体现的载体。 人文是房子的灵魂。,过去的住宅产品，尤其是高端住宅产品，往往在推广

3、上一味注重产品卖点的阐述，仿佛不把自己的所有的卖点都拿出来痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。 这样的推广流于形式，往往对房子背后的价值以及价值体现者“人”缺乏足够的关怀和理解。,一味炮制卖点的房子是缺乏核心价值的房子，只有躯壳而没有灵魂。 当所有的卖点都趋于相同，所有的推广都停留在表象的时候，我们说什么？我们怎样才能正中目标客户的心？,房子的灵魂在哪里?,从社会、历史、人文、产品来探索“莲花湖”项目的内在价值联系，从而找到项目的核心，形成一条主线，推动项目的持续发展。,换一个角度看问题，推陈出新！,所以，我们绝对不说自己是豪宅，因为这个世界上“豪宅”太多！ 而且绝大多数是速成的豪宅 粗劣的豪

4、宅 空洞的豪宅 概念的豪宅,这个词，最近几年用得有点泛滥成灾的样子。,“豪宅”,虽然不说，但并不表明我们就不是 “豪宅”！,豪宅两大基础指标,高位市场价格,高端居住人群,我们不说自己是豪宅，但绝对是以豪宅的身价和档次入市。,我们所面对的客户群，也是市场最高端的客户群。,我们应当是更有品质的豪宅，更有内涵的豪宅，是超出一般意义上的“超豪宅”，是豪宅中的豪宅！,从这两个基本层面上来说，我们就是豪宅！,但是，我们不做豪宅，我们做名宅！,跟豪宅开战!,第一章 豪宅篇,一方面，由于武汉消费者的鉴赏水平较低 另一方面， 也是因为开发商的开发水平较低。 武汉号称豪宅的物业中，能真正称得上豪宅的甚少。,武汉豪

5、宅市场思考,推广语： 丽岛花园，生活特区,丽岛花园,武汉豪宅物业的旗帜，多年来一直在人们心目中占据高档住宅的典范形象。,世纪华庭,定位语： 西北湖畔，极品华宅,占据武汉金融街核心地段，2002年创下武汉市高层建筑最高均价。,东湖林语,定位语： 东湖林语，典藏价值,内敛深厚的人文气质，归于豪宅更多的是市场赋予的定位及超过4000元/平米的单价，一年消化7万方的速度也堪称武汉豪宅的楷模。,怡景花园,定位语： 武汉首席全江景数字豪宅 外滩地标性纯大户领地,外滩绝版地段，占据豪宅应有的一切，刷新武汉高层豪宅价格记录。,看看这些豪宅物业都向消费者说了些什么？ 景观武汉多水，以江河湖泊众多见长，故武汉的顶

6、级豪宅物业多占据江景、湖景的一线景观，如世纪华庭毗邻西北湖，怡景花园沿江滩而立。 地段武汉楼市有个显著特点，区位决定价格。高价房子一定在城市最好的区位。武汉消费者对城市中心价值的偏好非常高。 品质豪宅物业多少都会订立一些高品质的标准，比如规划设计、园林、物管等全方位向国际化标准靠拢。 配套豪宅周边的生活配套一定是大而全的，任何一项的增加或者减少，都足以为项目加分或减分。,第二章 定位篇,纵观武汉屈指可数的豪宅产品， 总觉得缺少点什么,但是，,地段？ 品质？ 配套？ 景观？,这些素质，我们有，大家也都有！ 我们并没有明显优势，甚至在某些方面还处于劣势。,同时，如果将我们和他们横向对比：,譬如我们

7、周边的城市配套相对还不是太完善，交通不是特别方便。 汉阳虽然是武汉地理上的中心区，但却属于经济上的落后区，人均收入水平处于武汉城区下游。,我们的劣势：,在武汉人的心目中，对豪宅的定义只局限于汉口和武昌。汉阳从来就没有诞生过一个豪宅项目。甚至连中高档住宅项目都只有“金色港湾”、“复地翠微新城”、“南国明珠”等屈指可数的几家。 这样的现状无疑是最令人沮丧的。,我们最大的抗性劣势就是：,思维定势,颠覆惯性思维！,我们得找到一个突破口来颠覆汉阳无豪宅的观念！ 我们必须告诉人们，豪宅就应当在莲花湖，我们就应当是武汉顶尖豪宅。,1、我们在推广上面要走出以前豪宅一味讲求豪华、景观、绝版等卖点的老套手法，一定

8、要建立鲜明的，与众不同的形象。 2、我们要彻底颠覆武汉人心目中对汉阳无豪宅的观念，建立新一代豪宅的指标。 3、销售目标+奥园品牌目标,任务,USP 项目核心价值,战斗的武器,我们的USP是什么?,人文，旅游，中心，品质，山水，休闲，发展,复合,复合,1+1,1+1+1,1+1+N,狭义的，广义的,这样众多稀缺的资源集中在同一个地方，不但在武汉，甚至在全中国都堪称奇迹。 集万千宠爱于一身的莲花湖同时拥有了中心区位，绝版风景，休闲旅游资源以及深厚的人文底蕴，是必然的豪宅诞生地，而且是可以叫板中国任何一个豪宅的项目。 汉阳绝对应该拥有武汉最顶尖的豪宅！,我们的武器可以具象化了：,项目市场定位,一种物业属性，一种市场姿态,中国武汉中央渡假生活区,项目市场定位,备选： 武汉城市渡假CLD,中央,武昌汉口联结点的区位中央 未来武汉规划CLD,渡假,名胜古迹众多 休闲产业密集 自然环境极佳,生活,武汉城区最适合人居之处 未来CLD,同时，本案立意高远，完美实现在城市中央的渡假生活，不仅仅立足于