网通17931IP电话推广活动整体策划方案.ppt

1、显优势 树品牌 拉流量,呈送：中国网通深圳分公司提案：博古广告公司网通专案组日期：2001年12月1日,2002年中国网通17931IP电话新年 推广活动整体策划方案,目 录,全年 推广的 初步构想,12-1月份 17931 推广建议,深圳 市场 推广纲要,对网通的基本认识,市场概况, 过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽 不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM 干线，1720公

2、里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨 干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。,市场发展, 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展（年均增涨20以上）。 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务） 前有狼，后有虎，压力重重,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国

3、内电信企 业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益,八大电信运营商各有优势： 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet,网通简况, 1999年8月由中国科学院、广播电影电视总

4、局、铁道部、上海 市政府联合组建。 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅 小区宽带接入；IP长途电话；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路 租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、 专线主机呼叫。,关于网通的认知,企业 中国新一代的电信运营商 任务 构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全 方位宽带电信服务 优势 技术创新，确保可行性，体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、 发展、竞争、盈利模式 目标 人人拥有带宽，沟通

5、与光同速,三大主要业务方向,VOIP市场业务 业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价,三大主要业务方向,企业方案事业 提供端到端的电信服务 IDC业务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量,三大主要业务方向,运营商事业 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,网通发展中已有的优势,1、年轻的电信公司 2、先进的技术 3、市场化的管理团队 4、优越的政策支持

6、5、已完成骨干网的基础建设,网通的坐标,市场排名第四位，短期内也很难成为三甲； 业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%； 网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。 天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长,网通的最大挑战,“最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大，建设周期长,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同 的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起

7、高起点，长城宽带的社区联网 概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠 缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通SWOT,优势： IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力） 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心 劣势： 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解,网通SWOT,机会： 电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空间 宽带（光纤）网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作 威胁： 面临垄断性竞争 技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更

8、 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入，使完善自身的时间有限,网通的机会,为客户提供了新的选择（当年的联通） 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好,网通的优势,通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通） 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中国奥申委唯一电信行业合作伙伴,网通的机会,联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信，开放了所有城市。,市场面临的竞争/威胁,电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用； 吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可； 已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满； 据悉电信

9、将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。,网通面对的问题,产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善,产品面临的最大挑战,知名度？ 价格？ 竞争？ 销售网络？,如何迅速的将业务优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动, 成功地背负起 “中国”的新品牌。 效果 姿态已占位： 我是宽带老大，我是网络先锋 深入人心： 我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者 概念初显现：宽带=网通,我们的传播目标,建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告

10、拉力。 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。,竞争分析,竞争环境,整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则, IP电话的普及性已经形成 部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯 网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并 加大流量和吸引其它网络用户进行转换。,市场环境,IP市场五雄争霸,中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要 的IP业务运营商，相互厮杀激烈。 年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大， 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值 服务上的竞争。,IP电话

11、出现以来，市场容量以每年200300%的速 度递增。 今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟， 是2000年全年业务量的2倍多,国内IP业务巨头市场占位,中国网通作为移动IP的市场追随者， 在固话IP业务中，属于市场的挑战者 和明星,电信属于市场领先者， 联通属于市场挑战者， 吉通和网通同属IP电话市场追随者,国内固话IP业务市场,以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告,市场现状,共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通） 其中电信IP卡销售占70% 消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。 现终端销 售渠道基本分私营批

12、发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。,竞品传播策略,中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低),联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 在校大学生、低收入外埠打工者,竞品传播策略,吉通IP 传播口号：带你进入网络新时代 金桥网人们通向网络新时代的桥梁 长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 偏

13、重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主),网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 （出国人员、外籍人士）,竞品传播策略总结,竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。,消 费 者 分 析,消费者

14、认知,（数据来源：中国经营报）,终端消费者认知,电信运营商品牌处在形成期； 受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高； 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少； 知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下，依次为吉通、网通。 （数据来源：中国经营报）,消费者分析,目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高,IP用户的品牌认知度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。,针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为,家庭收入影响

15、对IP电话使用倾向的影响,家庭收入影响对IP电话认知率的影响,受教育程度对IP电话使用倾向度的影响,对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。,受教育程度对IP电话认识率的影响,IP电话的使用倾向 有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。,四大城市IP调查,网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话 其中上海的被访者听说过 IP电话的比例最高，为87.4%， 而其余城市IP电话知名度见图一,消费者眼中的IP市场（固话）,电信IP质量最好的IP 网通IP国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国

16、家和地区) （国内大部分县级以上城市新兴的公司 国际开通200多个国家和地区)网络支持强大 通话质量最好，大公司的IP品牌档次 较高 联通IP最便宜的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通达地区少 高峰时期接入率较低（国内开通115地区 通达地区较电信少国际开通190个国家和地区） （国内开通238地区费用合理（以秒计费） 国际开通137个国家和地区）通话质量高，掉线率低 （专线接入） 大公司的IP 小公司的IP,IP市场 （固话）,消费者眼中的IP,移动IP(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱,固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP

17、卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢迎,对移动和固话 能接合 在一起的IP 有需求,消费者的购买行为,消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素,公司规模 网络覆盖面,质量 通话质量 网络拨号质量,-强势品牌,价格 便宜、灵活,目标消费群的心理,特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下

18、，指名购买将达到70%。,顾客需求的重点,商家的需求 时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求 廉价、快速、畅通、便利 满足互动的技术、内容全面需要,市场计划方案,根据网通现阶段任务和全年目标，结合在深圳的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。 第一阶段（2001年12月下旬2002年2月）以年底品牌化的促销方式为预热，启动市场。 第二阶段（3月5月）展开一系列促销活动，巩固和发 展企业用户，兼顾家庭用户的

19、带动； 第三阶段（9月-11月）以家庭用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。,我们共同的目标,让网通成为宽带网络时代用户首选的服务商。 我们将致力于使中国网通具有如下的品牌联想： - 科技、进步、高速、高效、领先、实力、卓越 让17931成为消费者的首选，并产生以下的产品联想 唯一宽带的IP电话、省钱、方便、实惠高科技容量、良好的 服务与改进,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一

20、般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,广告要改变的（A-B）,将宽的概念转换成用户相关的直接利益 A：听说过；见过广告；看上去挺有实力，但不知道干什么的； 但不知道与其它宽带和IP有什么不同？ B：我要让网通帮我！我正好有这种需要，很适合我；可以解决 我的问题，我要用网通的XX、XX. 秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售,第二阶段,针对第一阶段的宣传铺垫，产品已经有了

21、一定的知名度。 同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群 以电台的广播广告为主，同时辅以一定的报纸广告加以维持。,第三阶段,针对前两个阶段的宣传， ， 以报纸广告扩大宣传范围，并作下一阶段的准备。,第一阶段,以报纸广告宣传为主，以迅速扩大产品知名度，这一阶段广告刊出频次较高，以增取高到达率。,企业用户的推广关键：效率与成本的平衡,目标消费群细分,企业用户的分布,外资企业,国营企业,合资企业,民营企业,企业用户的推广对象,建议者,网络工程师,技术人员,管理人员,决策者,高层,家庭用户的推广关键点：价格与实惠的两全其美,目标消费群细分,家庭用户的分布,家庭用户的推广对象,建议者,家庭成员,决

22、策者,男女主人，以男性为主,深圳地区的固定电话用户，在小区里为主，以家为单位，涵盖三口，单身不同类型, 价格至关重要 大多数在晚上通话，对象为国内外亲人、朋友等。 在12月20日1月20日里，他们会打比较多的电话。,目标消费群扫描与洞察, 在1月20日2月20日里，他们会打电话也会旅游 （要预付款），回家（要买机票），要和家人团聚 （要吃年夜饭）, 12月20日前后，我们针对圣诞的礼物赠送，打电话（固话、手机） 高峰，旅行或回家的旺季，我们送最好的手机给你，让大家记住 网通，记住17931。 1月3日前后，大多数人开始计算回家的方式时，网通开始送机票了。 让大家被网通感动，对17931有行动。

23、 1月10日，促销到高潮，网通又新第三重惊喜，中了手机的人，白 得机票的人，看到网通更深层更体贴的行动送你幸福团圆饭。,沟通机会与广告调度,以活动加分 以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,17931的宣传推进,加大使用频率和时长,入网转网,品牌偏好,产品认可, 按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性 和连续性 严格执行网通的VI系统 根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 年底以促销为主； 在年后做一次定量调查，评估广告效果 作为一个沟通的生意产品，作为一个现代电信运营商，那么必须与 电信区分那就是人性和服务，尊重你 满足每一个不同的你,对网通产品推广的

24、专业建议, 共同点是节省，不同点是个性化需求 以一个响亮的口号让大家记住 以一套有效的作品与受众沟通 以一系列煽动性，参与性的活动加大流量，带来新生 意。,本次推广的目标人群,VS,家庭用户,企业用户,目标消费者的媒介接触习惯： 关心时事，喜欢阅读当地报纸 是广播的忠实听众 流动性较大，经常接触户外媒体 产品关心度比较低，终端的提示影响较大,活动主题,打出惊喜，用到满意！,中国网通新年省计划 广告口号,推广活动主题：“懂你”大行动, 活动时间：2001年12月20日2001年12月30日 活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后抽奖 （从新注册用

25、户中抽取），一天一部西门子6688MP3手 机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其 它用户申请。 活动要点： 派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。 与广播相结合,打17931，打出手机来！,“懂你”大行动第一波,年底得手机！,“懂你”大行动第二波 圣诞得好礼！ 活动主题：进门得实惠，上街有好礼！ 活动目的：强化分时段优惠认知，在终端与消费者深入沟通。 活动地点：东门、华强北、国贸、国商-对家庭用户；电子科技大厦、赛 格、地王、国贸等写字楼- 活动对象：对企业用户。, 活动要点：1、圣诞老人的可爱形象和装扮。 2、派发时间写字楼为上午11：00至中午闹市区为下午18：00-19：00， 晚

26、上21：00-22：00 3、必要时覆盖主要学校，主打按孩子的父母。 新闻方向：我市立降圣诞老人，所有网通IP有礼意的圣诞夜，有新意的网通 活动方式：盛装打扮的圣诞老人，背着前白袋和黑袋的礼发报跶链，白袋明星用 红子缝制，中国网通17931IP，白天通话8.5折，黑袋用绿子缝制，晚上也是8.5折 2点后2折，前面写着全天候优惠，后面写着“无条件打折”。圣诞老人分两拨，一 路扫遍写字楼，一路遍及多繁华地段的购物中心，对圣诞的人流针对性宣传，礼 物分别准备成为小礼品（如小红帽，手机座）和大礼品如（网通挂历或精致台 历）两种，,打17931，打出圣诞大礼来！,“懂你”大行动第三波 机票赢到手！ 活动

27、主题： “打中国网通17931IP，赢回家机票！ 活动对象： 企业和家庭用户。 活动时间：12月28日1月20日 活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公 布，必要对在20日以半版广告公告张榜。 活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。 新闻方向：网通有心，亲情无价 打17931，打出回家机票了！,出国度假！ 活动主题： “打中国网通17931IP，轻松去度假！” 活动对象： 企业和家庭用户。 活动时间：1月3日1月10日 活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标 人群的心动和行动。 活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然 后在1月10日抽取。从3日起，每天抽取一位， 奖励为

28、出国游，去泰国、韩国、马来西亚、 新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不 超过5000元。 活动要点：1、 继续使用报花开奖吸引大家行动 2 、春节后配发后续奖品。 广告主题：今年春节收大礼，网通送你出国游 到旅行社前，打17931试一试 打17931，打出回家机票了！,“懂你”大行动第四波,“懂你”大行动第五波 年夜饭帮你办！ 活动主题： “今年年夜饭，网通帮你办” 活动对象： 企业和家庭用户。 活动时间： 1月10日1月20日 活动目的： 使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续 到春节的拉动 活动方式：报纸广告告知 ，次日抽取。深圳市的人给餐券， 深圳市外的人给1000元现金，每天一位；

29、 活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度， 一定要刊发后续的照片 广告主题：今年春节，网通请大家吃饭 促销做到心坎上,打17931，打出新年年夜饭！,我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。,创意接力棒,家宴篇,家宴帮你办,天天赢手机,机票篇,12月20日,12月25日,写字楼、 小区推广,1月10日,1月20日,2月1日,2月12日,1月1日,旅游篇,圣诞老人派礼,悬念系列,机票、旅游软新闻,网通IP17931“懂你”大行动媒体传播策略,电话,车体、候车亭,品牌、产品广告,深圳特区报,南方都市报,深圳商报,活动广告,报纸,报纸,邮政网点,电视（TV）,

30、头版报花,硬性广告,（DM）夹报,活动与企业新闻,折页,营业点布置,海报,连环喜专题,活动与企业新闻,品牌驱动中国网通省计划,17931品牌定位,网通懂得我，17931适合我,公关、促销、软新闻全部源自“为您节省，懂你需要”， 的概念，统合传播，现阶段以“懂你”和“亲情”为沟通主题,统一“绿色”为产品形象传播主色调，“省” （省钱、省事、省心）为主题，懂你为背景音乐,理性：高技术含量，高素质服务 感性：更方便人的使用，更贴近人的沟通，,宽带IP电话,网通“懂你大行动”,“省”的IP,2002年品牌整合传播架构方向,中国网通省计划,连环喜专题片 报广、广播 候车亭 企业软新闻 电视新闻,天天送手

31、机登记有奖 进门有优惠 出门有好礼圣诞老人巡回 送回家机票，得网通圣宴,写字楼巡展 小区深度分销 各营业网点派单 DM直邮,话费清单寄送,请给网通提意 见，满意度调 查,不仅是一次促销活动，而是一个不整合的品牌提升。在知名度中打造美誉度，在产品认可过程中完成品牌偏好。 一个个有通话需求的白领和家庭，从12月20日起，出门看到“懂你”，入室将单页对折就会中手机，圣诞节看到圣诞老人派发的礼物，想回家的时候有免费机票送到手，想团圆的时候有美味年夜饭，想放松的时候有机会自选旅游项目。 活动1/3一段落，和好感会继续下去。在这个移民的城市里，网通对人的感动会继续下去， 这是我们与电信、联通、吉通最大的不

32、同。,“懂你”大行动的现在和未来,巡展计划,主题：直拨宽带 畅通无阻 目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会 地点：深圳市内各大商务办公楼/高尚住宅小区 时间：3周 内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在深圳的各区商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。,跟进计划,在商务楼展示的第二日，跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。 与商务楼的物业管理部门协商，张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。 媒体跟进宣传广告。 小区内跟进电梯广

33、告，并建立物业销售终端。 针对小区个人住户，提供优惠政策，并通过物业部门在小区内宣传。,相关工作准备,业务手册 展位背板 电视音响 赠送礼品 统一服饰 内部配合协调（推广/销售） 广告计划,配置分工,人员配置 2-3人 5组以上 女性2人，男性1人 分工配置 技术讲解答疑 发送纪念品 接待,礼品选择,海报/手提袋 电话便签纸 笔筒 电话听筒托架 IP卡 鼠标垫 其他,预算（经验估算）,广告费用 10万 促销人员费用 1.5万 物品费用 1.5万 礼品费用 5万 印刷品费用 1万 不可预见费 1万 合计：20万,其他支持,提供试用的优惠政策 媒体广告支持 榜样工程树立 新闻事件宣传 与电信紧密合

34、作 本地卡借机销售,其他支持,媒体开辟网通专栏（可以就网通的产品分别刊出出软新闻） 跨街条幅 关注下半年IT展会 每次活动影响力的跟进，尽量让消费者以摄影报道和原汁原味的心里话出现，以增强品牌可信度和持续影响力。,售卡赠送礼品,T恤衫 海报 电话听筒托架 便签贴纸 礼品笔,终端售点支持,海报（大度对开） 宣传折页（正度32开） 挂旗 横挂条幅, IP电话的普及性已经形成 部分用户已经建立了对竞争品牌的使用习惯 网通的机会在于，推动现有客户的科学使用并 加大流量和吸引其它网络用户进行转换。,市场环境,活动：天天赢手机得机票大礼家庭帮你办广告：爽篇 值篇对折有礼系列：家庭篇 机票篇行销手段：小区直

35、销 DM,针对家庭用户的推广手段,网通简况, 1999年8月由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海 市政府联合组建。 主要业务：国内、国际宽带批发；高速公众互联网接入；住宅 小区宽带接入；IP长途电话；DVB/IP卫星宽带接入；卫星线路 租赁；VPN；虚拟ISP等。（新一代的开放电信平台）。 2001年深圳的重点推广-省内漫游IP电话卡业务、171上网卡、 专线主机呼叫。,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。,市场概况, 过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。 从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向6大电信巨头角逐

36、的局面。 多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 在2000年，中国电信光纤网络建设迅速升温，中国电信为弥补自身带宽 不足，进一步满足快速多媒体服务的发展需要。建设了5500公里的DWDM 干线，1720公里的光缆工程。中国联通大规模投资建设自己的长途骨 干网；中国移动投入约8亿元，专门建设自己的数据通信网。,市场发展, 未来五年，我国信息产业仍将保持三倍于国家GDP的增长速 度发展（年均增涨20以上）。 为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。 即将面临WTO后的国际竞争（如AT&T于99年在上海开通了IP宽带网业务） 前有狼，后有虎，压力重重,竞争环境,

37、整体竞争是资源的竞争 服务的竞争 价格的竞争 差异化竞争 竞争、互补、联合是新的市场规则,八大电信运营商各有优势： 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、 中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 八大骨干纵横全国： 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNnet 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后，电信

38、市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益,关于网通的认知,企业 中国新一代的电信运营商 任务 构建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中心为核心，提供全 方位宽带电信服务 优势 技术创新，确保可行性，体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、 发展、竞争、盈利模式 目标 人人拥有带宽，沟通与光同速,三大主要业务方向,运营商事业 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租

39、 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口， 网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,三大主要业务方向,企业方案事业 提供端到端的电信服务 IDC业务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量,三大主要业务方向,VOIP市场业务 业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价,网通发展中已有的优势,1、年轻的电信公司 2、先进的技术 3、市场化的管理团队 4、优越的政策支持 5、已完成骨干网的基础建设,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨

40、大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同 的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网 概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层优势明显，业务层和服务层欠 缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通的最大挑战,“最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大，建设周期长,终端用户产品推广的初步构想,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表现 “由我天地宽” 系列广告运动, 成功地背负起 “中国”

41、的新品牌。 效果 姿态已占位： 我是宽带老大，我是网络先锋 深入人心： 我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者 概念初显现：宽带=网通,我们的传播目标,建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。,顾客需求的重点,商家的需求 时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 终端消费者的需求 廉价、快速、畅通、便利 满足互动的技术、内容全面需要,终端消费者认知,电信运营商品牌处在形成

42、期； 受教育程度越高，对电信运营商的认知度越高； 消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少； 知名度在70以上依次是中国电信、中国联通、中国移动；而其他两家的知名度在70以下，依次为吉通、网通。 （数据来源：中国经营报）,消费者认知,（数据来源：中国经营报）,网通SWOT,优势： IP/DWDM全光纤IP优化宽带骨干网络（核心竞争力） 拥有强大的实力背景支持 “宽”的概念已经深入人心 劣势： 进入市场较晚 本地接入是最大的难题 认知度与知名度差异巨大 由于受阶段性传播的影响，业务不被用户了解,网通SWOT,机会： 电信市场迅速发展扩张，拥有巨大空

43、间 宽带（光纤）网络已是必然的趋势 市场竞争转向合作 威胁： 面临垄断性竞争 技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更 与竞争对手的用户利益差异不明显 年内WOT的加入，使完善自身的时间有限,网通的坐标,市场排名第四位，短期内也很难成为三甲； 业内具有很高的知名度，但终端用户们对网通的业务认知度低于3%； 网通在终端用户的印象中，没有明确的业务定位。 天赋很高的少年正在默默的、奋力的成长,产品面临的最大挑战,知名度？ 价格？ 竞争？ 销售网络？,如何迅速的将业务优势（最大利益）介绍给消费者。将“宽”的概念顺利转换为应用利益。,市场现状,共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通） 其中电

44、信IP卡销售占70% 消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。 现终端销 售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。,IP市场五雄争霸,中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要 的IP业务运营商，相互厮杀激烈。 年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大， 目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值 服务上的竞争。,IP电话出现以来，市场容量以每年200300%的速 度递增。 今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟， 是2000年全年业务量的2倍多,国内IP业务巨头市场占位,中

45、国网通作为移动IP的市场追随者， 在固话IP业务中，属于市场的挑战者 和明星,电信属于市场领先者， 联通属于市场挑战者， 吉通和网通同属IP电话市场追随者,国内固话IP业务市场,以上数据来源于慧聪国际资讯2001年10月22日报告,消 费 者 分 析,消费者眼中的IP,移动IP(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱,固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢迎,对移动和固话 能接合 在一起的IP 有需求,消费者眼中的IP市场（固话）,电信IP质量最好的IP 网通IP国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区)

46、（国内大部分县级以上城市新兴的公司 国际开通200多个国家和地区)网络支持强大 通话质量最好，大公司的IP品牌档次 较高 联通IP最便宜的IP吉通IP任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通达地区少 高峰时期接入率较低（国内开通115地区 通达地区较电信少国际开通190个国家和地区） （国内开通238地区费用合理（以秒计费） 国际开通137个国家和地区）通话质量高，掉线率低 （专线接入） 大公司的IP 小公司的IP,IP市场 （固话）,消费者的购买行为,消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素,公司规模 网络覆盖面,质量 通话质量 网络拨号质量,-强势品牌,价格 便宜、灵活

47、,四大城市IP调查,网络电话的知名度 四城市中76.5%的人听说过IP电话 其中上海的被访者听说过 IP电话的比例最高，为87.4%， 而其余城市IP电话知名度见图一,IP电话的使用倾向 有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 而其余的人则表示无所谓/不知道。,对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。,受教育程度对IP电话认识率的影响,受教育程度对IP电话使用倾向度的影响,家庭收入影响对IP电话认知率的影响,家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响,消费者分析,目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高,IP用户的品牌认知

48、度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。,针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为,竞争分析,竞品传播策略,中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低),联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 在校大学生、低收入外埠打工者,竞品传播策略,吉通IP 传播口号：带你进

49、入网络新时代 金桥网人们通向网络新时代的桥梁 长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主),网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 （出国人员、外籍人士）,竞品传播策略总结,竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言

50、，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。,网通面对的问题,产品认知度不高 面对电信的强势竞争 终端铺货以及通路建设很不完善,网通的优势,通话质量良好（不掉线 不闪断 易接通） 品牌印象积极 本地卡的价格优惠 中国奥申委唯一电信行业合作伙伴,目标消费群的心理,特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。 购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望

51、的情况下，指名购买将达到70%。,网通的机会,联通的通话质量不被消费者认可。 吉通的推广和产品质量都存在问题。 电信的服务一直广受用户批评。 网通IP已经连通电信，开放了所有城市。,市场面临的竞争/威胁,电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用； 吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可； 已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满； 据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。,网通的机会,为客户提供了新的选择（当年的联通） 资费较低 语音质量良好 品牌印象良好,我们让受众多打电话，无论旅游和送机票、赢手机，都是家庭用户想要的。,创意接力棒,家宴篇,家宴帮你办,天天赢手机

52、,机票篇,12月20日,12月26日,写字楼、 小区推广,1月1日,1月20日,2月1日,2月12日,我们在哪里？,网通我知道，但好象没什么很特别的。它不像电信那样具有强劲的实力和背景，总是能够吸引我的关注，广告印象是挺深的，但是不知道宽带能够带来什么具体的利益。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我选择网通的理由是什么，我不知道网通先进的科技将如何改变我的生活和与世界沟通的方式。IP电话我常用，但网通17931是不是最适合的选择？还是选择目前宣传声音大，大家都认可的企业吧，也许他们更便宜，更有优势,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,网通的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我充满想象的未来生活变得梦想成真：在网上看电影，在移动中炒股，在家里开会议，网通带给我的美好生活，宽带带来的巨