中城公司品牌建设研究

1、 分类号学号 M201073825 学校代码 1 0 4 8 7密级硕士学位论文中城公司品牌建设研究 学位申请人：陆敏学科专业：工商管理指导教师：常亚平教授答辩日期：2012.10.18 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree of Master of Business AdministrationThe Study on Enterprise Brand Construction of WUHAN Central Business District City Constructio

2、n Development CO., LTD Candidate : Lu MinMajor: Business AdministrationSupervisor : Prof. Chang YapingHuazhong University of Science & TechnologyWuhan 430074, P.R.ChinaOctober, 2012 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式

3、标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日 华中科技大学硕士学位论文摘要中国房地产市场和武汉房地产市场一度在巨大的刚性需求推动下，经历了爆炸

4、式增长，销售市场的景气一定程度上掩盖了房地产企业规范和长远发展过程中的缺陷。但随着中国房地产市场正在进入向平稳发展期过渡的深度调整期，房地产企业在快速的发展过程中，都开始意识到市场竞争将由营销竞争，地段及资源竞争、成本竞争、卖点竞争转向以品牌为表征的综合实力的竞争。企业品牌的塑造，企业品牌经营将给企业带来发展的重大契机，房地产企业的品牌资产价值将得到进一步彰显。品牌是企业重要的无形资产和经营资本，是企业在发展过程中不容忽视的战略经营要素，对于快速发展的中城公司具有重要作用。作为一个有优越土地资源储备和优秀业绩的地产公司，中城公司想在日益激烈的市场竞争中取胜，也必须开展品牌经营，通过强势品牌的塑

5、造来推动公司的快速发展及综合竞争力的提高。中城公司进行更战略性，规范化，精细化的品牌经营是市场竞争激烈化，企业竞争区域扩大下的客观要求;是中城公司提升经营绩效的重要手段打造未来竞争力的核心要件。文章结合工作实践和理论知识，基于对于研究目的，研究意义的清晰梳理，首先介绍了课题研究过程中涉及到的品牌建设、战略管理等理论知识，然后通过对中城公司品牌建设的外部环境和内部环境分析和现状分析，对中城公司品牌建设的各种面临问题，战略发展方向进行了进一步的梳理。在上述分析的基础上，提出“通过十年建设，将中城品牌塑造成为特色鲜明、内涵丰富、专业领先的全国知名房地产品牌”的战略目标，并基于“城市运营专家，绿色地产

6、先锋”的品牌形象定位和“专业、责任、和谐”的品牌特质定位，通过典型企业的品牌经营经验的借鉴分析，结合中城公司的经营现状及战略要求，从运营组织、品牌组合、资金有效使用、视觉和行为识别、危机处理等方面制订集成化的战略实施方案，并就品牌战略的实施和保障提出了思路。关键词：房地产品牌建设战略I 华中科技大学硕士学位论文AbstractUnder the drive of huge rigid demand, Chinese and Wuhan real estate market have experienced growth so rapid and shocking that it is like

7、 an explosion. The prosperity of real estate sales market covers defects in the standardized and long-term development process of real estate enterprises to a certain extent. However, as Chinese real estate market entering a stage of deep adjustment toward stable development stage, in the rapid deve

8、lopment process, real estate enterprises begin to realize that market competition will transform from competition in marketing, district, resources, cost and selling points to one in comprehensive strength featured by brand. Brand building and operation will bring great opportunities for the develop

9、ment of enterprises, and the brand asset value of real estate enterprises will be further demonstrated. As an important intangible asset and operating capital of enterprises, and a strategic operating element in enterprises development process that cannot be neglected, brand plays a vital role in Zh

10、ongcheng Company, a real estate enterprise which has been enjoying rapid development. As a real estate company with superior land resource reservation and outstanding achievements, Zhongcheng Company must launch brand operation, and drive its rapid development and increase in comprehensive competiti

11、veness through the building of a mighty brand, so as to achieve success in the increasingly furious market competition.The higher level of strategic, standardized and refined brand operation adopted by Zhongcheng Company is the objective requirement of intensified market competition and extensive ra

12、nge of enterprise competition, an important means to promote its operation performance, and also a core element in forging its future competitiveness. On the basis of clear classification of the objectives and significance of the study, this dissertation combines theoretical knowledge with practices

13、 at work, and firstly introduces theoretical knowledge involved in the process of subject study, including brand construction and strategic management,. Then, with the help of analysis method, this dissertation conducts practical analysis on the external environment of Zhongcheng Companys brand oper

14、ation, the internal environment and brand accumulation in early stage. It also adopts analysis method to conclude the opportunities and challenges it has been confronting II 华中科技大学硕士学位论文externally, and realizes strategic match of these factors. In accordance with the scientific selections made by Zh

15、ongcheng Company, the comparison, reference and analysis of important indexes of the enterprise itself and Top 100 enterprises in the world, this dissertation further classifies various questions confronting the brand operation of Zhongcheng Company, and the direction of its strategic development. O

16、n the basis of the above mentioned analysis, this dissertation sets a strategic objective to “mold Zhongcheng brand into a nationally-known real estate brand with vivid features, adequate connotation and leading specialties through ten-year construction”. It also bases on the brand image positioning

17、 as an “expert in urban operation and pioneer in green real estate”, and the brand quality positioning as “specialized, responsible and harmonious”, and formulates integrated plans to carry out strategies from such aspects as integrated management of operation organizations, control of implementing

18、process, crisis management, visual and behavioral identification, brand combination and effective fund utilization through the reference and analysis of experience of domestic and overseas enterprises, and also relevant typical enterprises regarding brand operation, and the combination of the curren

19、t situation and strategic requirements of Zhongcheng Companys operation, thus putting forward train of thought as to the implementation and guarantee of brand strategy. In the aspect of integrated management of operation organizations, it is suggested by this dissertation that dynamic and overall ma

20、nagement of the whole process of brand operating activity should be conducted, including such functional modules as strategic decision-making, comprehensive plans, project and organization management, business implementation and target control, as well as performance analysis and management. Keyword

21、: Real estate Brand construction Strategy III 华中科技大学硕士学位论文目录摘要. IAbstract. II1 绪论1.1 研究背景 . (1) 1.2 研究目的和意义. (2) 1.3 研究方法和内容. (4) 1.4 理论综述 . (5) 2 国内知名房地产企业品牌建设研究2.1 国内知名房地产企业品牌建设过程 . (10) 2.2 国内知名地产企业品牌建设经验总结. (15) 3 中城公司品牌建设外部环境分析3.1 国家宏观调控政策. (17) 3.2 区域市场环境 . (19) 3.3 社会文化及技术环境发展. (21) 3.4 王家墩“绿

22、色 CBD”建设背景. (22) 4 中城公司品牌建设内部环境分析4.1 员工素质和文化认同. (24) 4.2 领导层分析 . (25) 4.3 品牌前期积累 . (26) 5 中城公司品牌建设现状及问题5.1 中城公司品牌发展沿革及现状 . (28) 5.2 中城公司品牌建设中的问题研究 . (30) IV 华中科技大学硕士学位论文6 中城公司品牌建设方案6.1 中城公司品牌建设的战略目标及阶段划分. (36) 6.2 中城公司品牌定位. (37) 6.3 中城公司品牌建设的运营目标及组织. (41) 6.4 中城公司品牌组合模式的合理选择 . (44) 6.5 中城品牌视觉识别和行为识别

23、 . (45) 6.6 中城公司品牌建设资金的使用 . (48) 6.7 中城公司品牌危机管理. (50) 6.8 中城公司品牌建设的实施与保障 . (52) 结束语. (55)致谢. (56)参考文献. (57)V 华中科技大学硕士学位论文1 绪论1.1 研究背景武汉中央商务区城建开发有限公司（以下简称：中城公司）是武汉中央商务区投资控股集团有限公司旗下的大型国有房地产企业。中城公司初创于 2000年，十二年来，公司坚持“缔造城市形象，建筑未来生活”的企业宗旨与开发理念，保持着高速与稳健的发展态势，目前已进入多元化高速发展阶段，旗下已拥有八家子公司：武汉中城地产开发有限公司、武汉泓江置业有限

24、公司、武汉锦万佳置业有限公司、武汉阳逻水乡度假村管理有限公司、武汉中城实业开发有限公司、武汉中城科源房地产开发有限公司、武汉中城易居营销策划有限公司与武汉中城家物业服务有限公司，形成以房地产开发为核心优势，兼顾营销策划、销售代理、商业运营、物业服务、工程代建、建材供应等为辅的多元化发展战略格局。作为武汉本土的大型国有房地产集团企业，中城公司始终以客户需求为导向，传播先进的生活理念与生活方式，专注于服务中国武汉 CBD建设，并积极致力于城市门户区域开发，在武汉先后开发了丽水花园、裕荣家园、武昌城市公园、中城国际、中城时代、中城上城等多个地产项目，取得了业内瞩目的销售业绩、行业赞誉及良好客户口碑；

25、同时，中城公司坚持以优秀企业公民的角色自觉承担社会责任，积极参与了各项公益事业及危房改造、城中村改造、棚户区改造、双竞双限房和经济适用房等保障型住房、民生型住房的开发与建设。目前，中城在中国武汉 CBD外已实现约 100万平方米项目土地储备，多个精品项目将集中亮相武汉市场，发展势头良好。但在高速的发展期，中城公司一样面临自身品牌建设薄弱，公司转型阵痛，品牌塑造思路不清晰等问题，而作为国民经济的支柱产业，作为竞争力的“测试表”，品牌正在成为房地产企业竞争的下一个“主战场”，目前作为一个区域性的地产公司，中城公司要想在日益激烈的市场竞争中取胜，也必须及时开展品牌经营，通过强势品牌的塑造来推动公司的

26、快速发展及综合竞争力的提高，以适应形势的变化，1 华中科技大学硕士学位论文加强市场竞争力。1.2 研究目的和意义中城公司经过 12年的孕育发展，目前处于快速发展期，启动品牌建设工作，加大品牌建设力度，是中城公司应对房地产市场竞争的不二选择，是在当前条件下提升公司经营绩效的重要手段，也是中城公司适应未来发展需要，构筑未来竞争力的必然选择。1.2.1 研究目的“市场高潮做利润，市场调整做品牌”正在成为房地产行业的普遍共识。在此背景之下，中城公司必须抓住机遇，真正将“中城”品牌塑造为“产品分辨器”和“信誉保证书”，让其成为公司吸引消费者、提高市场份额的“利器”。而要达到上述目标，中城公司必须通过有计

27、划、有组织的品牌经营活动打造独特的品牌形象，在消费者心目中占据独特的品牌地位，同时树立并维持良好的社会形象。同时，随着一线品牌在全国布局的步伐的不断加快，从整体来看，行业竞争已经从区域性竞争转向全国范围的竞争。一线品牌借助其品牌知名度和影响力，在新的市场中，能够很快赢得消费者的信赖，构筑其竞争优势；而依靠本地资源和成本优势成长起来的地产商将面临更加严峻的竞争形势，表现在拿地成本提高、市场份额缩小、销售成本上升等方面。在当前房地产市场竞争区域扩大化的背景下，中城公司要想突破重围，实现成为“房地产专业领先、全国知名的大型上市房地产集团”的远景目标，就必须加快打造“全国知名品牌”的进程，加大品牌建设

28、投入，迅速提升品牌影响力，为日后的区域外扩张奠定品牌基础。此外，随着房地产市场的成熟，消费者的成熟，行业的成熟，如今任何靠单一技术领先市场的策略已不可能获得市场优势。中城公司必须在全公司树立品牌经营意识，注重通过具有丰富内涵的优势品牌的打造，来吸引消费者，提升销售效率。一个具备亲和力的优质品牌能够轻易得到消费者的认可和理解，从而形成高品牌美誉度和高品牌忠诚度。品牌亲和力能够在消费者心中构筑心理防线，抵制或缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。消费者对住宅产品需求的多样化和感性化，要求中2 华中科技大学硕士学位论文城公司必须加强以品牌为纽带的关系维系，不断提升品牌的亲和力，以此挖掘潜在客户，保留现有

29、优质客户。最后，社会的发展必然会促进地产的转型和演变，业态也将从单一功能型向复合业态过渡。一个地产公司如果涉及多种业态的开发，就会出现公司品牌与项目品牌如何兼容的问题，如果处理不好，不仅会直接削减整体品牌效益，也不利于公司合理的分配品牌资源。中城公司已开发及待开发项目涉及商业地产，住宅地产及城市综合体，这对公司的品牌统合能力提出了更高的要求。如何合理规划品牌系统架构，在公司品牌与项目品牌之间形成合力是当前摆在中城公司的重要挑战，也是当前必须要解决的核心问题。因此，建筑业态的综合化，要求中城公司必须在现阶段重视提升品牌统合力，进行合理的品牌规划，以统一、协调的品牌经营活动保障品牌效应的有效发挥。

30、1.2.2 研究意义品牌作为企业的重要无形资产，不仅具有促进购买、提升产品销量和盈利水平的功能，而且其所具有的吸纳、聚集、整合社会资源的能力，在提升房地产企业经营绩效方面，能够发挥更加独特的作用1。品牌建设对中城公司经营绩效的提升的意义和作用主要体现在以下四个方面：（1）通过品牌建设建立高品牌认知能增加公司销售业绩。（2）通过品牌建设形成高品牌溢价能提升公司利润水平。（3）通过品牌建设建立高品牌忠诚能降低公司营业成本。（4）通过品牌建设建立高品牌美誉能增强公司融资能力。同时，强势品牌可以广设精干高效的营销网络，多方寻找市场热点，以品牌扩张市场规模，达到将企业推向规模经营、高速发展快车道之目的。

31、项目“遍地开花”是房地产企业树立强势品牌的重要途径，也是品牌经营的初衷。借此，企业可以尽可能地扩大市场的覆盖面，提升企业市场占有率。中城公司作为武汉本地房地产企业，必须通过品牌经营打造强势品牌，着力提升公司的规模化水平，建构未来进一步扩张的基础。需要特别指出的是，土地储备是地产企业生存和壮大的最重要基础，在现行土地政策和市场调控政策下，开发商拿地越来越难，成本也越来越高。从土3 华中科技大学硕士学位论文地资源的分配趋势来看，土地资源正在向具有高知名度、高美誉度的品牌房企集中。以武汉市场为例，万科、保利、福星惠誉等知名企业纷纷大手笔在汉拿地；绿地、远洋地产、南京朗诗等一批外地知名房企也首现江城，

32、掀起武汉土地市场新一轮热潮。知名房企在大块土地采购上具有明显的优势。品牌建设不仅能够在市场上升期增加房地产企业的收益，提升企业综合能力，而且能够在市场调整期承担企业经营业绩“维稳器”的作用。在市场调整期，销售下滑严重，企业资金将面临空前压力，品牌不仅能够强化消费者对企业的信心，而且能够扩宽企业的融资渠道，提升其资金抗压能力，是企业在市场调整期逆势而上，扩大市场份额的有力保障。强势品牌的塑造过程有利于增加公司的知识资本，有利于提升内部执行力，有利于增强公司对优秀人才的吸引力，有利于弱化产品及企业生命周期的影响2-3。1.3 研究方法和内容1.3.1 研究方法本文采用归纳、对比和理论与实际相结合的

33、研究方法，充分利用定性分析和定量分析相结合的分析方法。（1）文献查阅法：广泛查阅国内外文献资料，了解跟踪企业管理、企业战略理论、品牌经营战略规划和实施及评价等研究领域的最新前沿知识，特别是关于房地产企业品牌经营战略的最新进展和实际案例。（2）实地访谈法：对企业内部及客户等相关人员进行访谈，取得第一手资料，并了解企业发展的历史和存在的问题，重点了解和把握企业的资源，经营现状，优劣势和品牌发展问题。（3）系统分析法：在实地调研和理论分析的基础上，制定公司品牌建设方案及实施要点，并在实践中及时发现问题，不断完善。1.3.2 研究内容及技术线路图论文通过对于国内知名房地产品牌建设的研究，中城公司的外部

34、环境，内部环境的分析，品牌建设现状及问题分析，制定了钟承公司的品牌建设方案。4 华中科技大学硕士学位论文论文研究的采取的技术路线如图 1-1所示：理论综述国内知名房地产企业品牌建设研究中城公司品牌建设的外部环境研究，内部环境研究中城公司品牌建设现状及问题分析中城公司品牌建设方案图 1-1技术线路图1.4 理论综述1.4.1 品牌概述品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来4。品牌是消费者与产品之间的关系，是消费者对产

35、品的体验和感受，“体验”通过产品的使用价值获得，“感受”源自于产品的附加值，是一个项目或一个企业给予目标市场持续的、一致的和优质的承诺。随着房地产市场的发展和成熟，单靠产品的硬件创新已经很难保持长期的市场吸引力，建立和培育房地产品牌已成为房地产企业最经济的投资。因此，实施品牌战略是房地产企业实现差异化营销的重要途径。著名营销学大师菲利普科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品

36、牌财产价值5-6。哈佛商学院终身教授迈克尔，波特博士在竞争优势一书中指出，“如5 华中科技大学硕士学位论文果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么，它就具备了有别于其竞争对手的经营差异性”7。1.4.2 品牌战略品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态受制于一定的社会经济条件。商品经济初期，生产力水平较低，消费者的消费行为简单，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主

37、动权从企业进一步转移到消费者手中，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战，品牌战略势在必行。品牌战略是企业将品牌建设和管理纳入到企业的长远发展规划中，以使其最终成为企业核心能力的一部分，提高企业的市场竞争优势过程8，房地产品牌战略是指房地产企业为适应市场发展和提升自身的竞争优势，从战略高度对房地产品牌的创建和管理所进行的周密策划、设计及其落实过程。目前我们所研究的企业品牌，实质是房地产企业长远发展的原基因。1.4.3 品牌建设品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作

38、伙伴、媒体、甚至竞争品牌9。以下主线是企业品牌建设工作的重点内容：1）品牌战略规划与品牌架构优化品牌调研基础上，合理规划整体品牌战略，明确品牌特色，品牌定位与优化品牌架构。同时，制定品牌建设的目标。即品牌资产提升的目标体系10。2）规范的品牌识别提炼具有差异性、易感知性、包容性的清晰的品牌核心价值的基础上；通过视觉识别和行为识别的规范化，使品牌识别更具可操作性和统一的传播力11。3）理性的品牌延伸扩张6 华中科技大学硕士学位论文品牌建设在企业经营中的最终目的是持续获取较好的销售与利润 12是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，制定合理的品牌组合模式和运营建设模式。品牌建设4）科学地管

39、理各项品牌资产完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。基于企业实际，在品牌目标体系之下，品牌价值观确立，让品牌力变成一种资产，在宣传推广，品牌建设资金，危机预防及处理，实施和保障等各个层面进行系统化，科学化的管理。131.4.4 房地产品牌建设房地产根据核心产品的层次，可以将房地产品牌分成三层：企业品牌、项目品牌和服务品牌。企业品牌为项目品牌和服务品牌提供担保相融共生，驱动楼盘项目和物业服务的销售。1）品牌建设的目标要素品牌运营目标是品牌运营所期望达到的预期结果。要取得品牌运营的成功，必须有明确的、动态的品牌运

40、营目标体系。通过品牌运营目标的协调，在品牌运营各利益相关者之间达成统一的目标设定14。品牌建设的经营目标包括三个层次，第一个层次，品牌经营能力目标，指企业为顺利开展品牌经营活动所储备的能力水平和配套机制的运行状况，品牌策划能力、品牌传播能力、品牌危机管理能力等；第二层次，即品牌经营效果目标，即品牌知名度、品牌满意度、品牌美誉度等；第三个层次，即因品牌经营而获得的财务绩效目标，品牌价值、品牌溢价、品牌成本费用率等。从上述三个目标的关系来看，品牌经营能力是基础，品牌经营效果是出发点，而品牌经营财务绩效目标是最终归宿15-16。2）品牌运营财务绩效目标诠释品牌财务绩效目标指因品牌建设而给公司经营业绩

41、带来的直接与间接效应的财务指标反映。品牌运营初期阶段，可以纳入品牌财务绩效目标的具体指标如营业利润率，品牌投入产出比，年销售面积，主营业务增长率等17。3）品牌运营模式7 华中科技大学硕士学位论文目前房地产企业的品牌运营模式主要有市场部模式、品牌管理部模式、品牌管理外包模式三种。品牌运营的市场部模式是公司或子公司市场部直接进行以品牌为核心的综合策划和实施活动，完成品牌推广的模式；品牌管理部模式是公司成立品牌管理部门，总体负责公司的品牌推广策划和实施活动的运营模式；品牌管理外包模式是对全部或部分品牌推广活动进行外包，以实现更好的品牌推广效果或最佳的资源配置。18-19三种模式的优缺点对比如表 1

42、-1所示。表 1-1三种品牌运营模式的优缺点对比组织模式优点缺点有关品牌的决策和设计都由各子公司市场部 项目品牌分别做广告宣传，造的负责人或管理人员参与、研究制定，使品牌成营销资源分散，费用开支较市场部模式运营更符合实际情况大，不利于品牌整体发展能够解决资源浪费的问题，节约成本，并且建立整体品牌体系策略，对公司品牌和项目品牌同时进行推广，有利于品牌的长期发展品牌管理部模式可能导致品牌运营决策不能有效的执行品牌管理可以使公司把精力集中在核心业务和新业务 成本高，咨询机构对公司业务开发上，同时外包业务可以取得专业化的成果不熟悉而导致的频繁沟通外包模式4）品牌危机品牌危机是任何一个处在成长或成熟期的

43、品牌时刻都要面对的威胁和挑战。品牌危机的诱发因素很多，既有因所提供产品和服务的质量问题而导致的消费者认同度和美誉度的降低，又有因公司行为不当导致的社会公信力的下降，还包括一些不确定外部因素带来的品牌权益的减少。品牌危机虽然诱发因素众多，发生形式多样，但其破坏性是一致的，即使品牌形象受损，消费者对品牌所代表的产品和企业失去信任，最终导致公司严重的经营困境20 。5）品牌的视觉识别品牌视觉识别就是要使公司在市场竞争中，以品牌理念为核心，配合行为识别，采用富有特色的同一的视觉形象设计，借助有效的媒体传播，传达一个个性化的统一视觉形象，不仅可以使品牌为公众识别、认知，更利于为公众所信赖21。6）品牌的

44、行为识别品牌的行为识别（Behavior Identity，BI）是以明确完善的品牌经营理念为核心，8 华中科技大学硕士学位论文所表现出来的管理、人员培训、生产、技术研发、服务等，并扩展为企业外部的各种公关、销售、社会公益等活动22。7）房地产企业品牌组合模式房地产企业品牌识别及传播同样重要。房地产企业在实行品牌战略管理时，首先要识别品牌的核心价值。考虑到房地产企业的核心价值和行业特性，可以从产品、企业、个性、符号四个方面进行品牌识别并有策略的进行传播。我国房地产企业品牌组合模式主要由三种，具体为主副品牌模式（公司品牌+项目品牌）、背书品牌模式（公司品牌+产品系列品牌）和单一品牌模式（公司品牌

45、与产品品牌合一）23-24。各品牌组合方式的优缺点对比如表 1-2所示。表 1-2房地产企业常用品牌架构模式对比表类型内涵优点缺点企业开发或经营的所有品牌传播重复率高公司多元化业务的开展受到约束单一品牌项目采用同一品牌品牌传播投入低难以突出项目特色对产品赋予一主一副两形成项目品牌和公司品牌互项目选择受到公司品牌定位主副品牌个品牌，主品牌是公司品相支撑的态势牌，副品牌是项目品牌的约束项目品牌自身的形象被弱化出现在一个产品品牌与帮助企业快速切入目标市场公司品牌的传播效果差背书品牌服务品牌背后的支持性凸现产品品牌个性传播费用较高品牌降低企业经营风险9 华中科技大学硕士学位论文2国内知名房地产企业品牌

46、建设研究2.1 国内知名房地产企业品牌建设过程2.1.1 万科地产品牌建设分析万科，是目前中国最大的专业住宅开发企业，总部设在深圳，专注于住宅开发行业，经过多年发展，凭借其优秀的物业管理服务，产品品质，创新性的产品线打造，内部完善的制度体系，专业化的团队，在业内和消费者心目中都树立专业品牌形象，成为目前国内最为知名的地产企业之一。251）万科品牌内涵、目标受众及消费者心中品牌形象分析万科在原本“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”的核心，提出了“建筑无限生活”的品牌内涵26。万科品牌目标受众为：25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人

47、员和私营企业主，以中端客户为主。“负责的企业，卓越的产品，优质的物业，丰富的生活”，就是万科在消费者中的品牌形象。万科企业品牌在消费者心中具有强有力的、有偏好的、独特的品牌联想。看到万科，消费者会联想到“建筑无限生活”、“全国房地产行业的领跑者”、“企业公民”、“最诚信的地产企业“等等的形象。2）万科品牌要素分析万科建立了专业的企业品牌管理机构，负责品牌事项的推广，由集团总经理作为品牌管理总负责人，集团企划部品牌小组负责具体品牌推广事务，各子、分公司营销部作为兼职品牌对接人具体实施品牌推广事务。万科每年有专门的品牌宣传推广费用支出，从万科公司披露的年报中可以看出万科对于企业品牌的重视程度，独立

48、的品牌推广费用支持了万科品牌推广，每个发展阶段的投入比例也有所不同。具体数据如下表 2-1所示。10 华中科技大学硕士学位论文表 2-1万科 2006-2010年营业收入及品牌宣传费用统计表（单位：元）项目20102009200820072006营业收入净利润50,713,851,442.6311,940,752,579.022,079,092,848.9448,881,013,143.498,617,427,808.091,513,716,869.3540,991,779,214.966,322,285,626.031,860,350,084.0135,526,611,301.947,641,605,685.331,194,543,702.0017,918,331,517.793,434,494,660.18625,716,844.96销售费用品牌宣传推广费用682,935,307.55563,119,707.93937,473,861.06679,830,761.93284,650,500.933）万科品牌传播要素分析万科品牌传播新闻脉络清晰，从物业服务到生活方式，表达清晰，特点鲜明，并辅以企业家个人形象互动传播。（1）万科品牌传播新闻脉络清晰纵观万科从 198