蒙牛阿拉公关传播企划方案4-4.ppt

1、蒙牛阿拉公关传播企划方案 （2007年）,福来蒙牛阿拉项目组 2007年4月2日,目录,一、分析篇 二、规划篇 三、服务篇,分析篇,简报解析,明确蒙牛阿拉的公关传播目标： 1、通过连续的系列化，主题化的公关活动，配合线上 TVC广告，线下的推广活动。 2、树立蒙牛阿拉婴幼儿奶粉中高端品牌形象。 3、迅速建立品牌知名度。 4、深化与目标消费者沟通，建立专业形象。 5、以益智为核心，传播“今日奶杯，明日奖杯”的产品信息。,福来的公关理念,公关“五力” 突破力 攻心力 聚焦力 系统力 实效力,竞品的分析,1、竞品活动及传播同质化严重。 2、竞品系列公关活动缺少主题鲜明性和持续性。 3、专业传播与大众

2、传播声音混杂。 4、电视、纸媒、网络媒体中的传播话题各自为战，传播声音支离破碎，缺少整合。 5、危机公关意识差，应对能力差。,1、出身名门 2、进口奶源及国际生产工艺 3、独有含磷脂益智配方 4、线上线下的声音整合统一,1、竞品的打压和攻击 2、婴儿奶粉危机事件发生率高 3、加磷脂及益智概念易被跟踪模仿,1、消费者对蒙牛阿拉产品缺少认知 2、美誉度、信赖度尚未建立 3、奶粉选择谨慎度高，新概念 产品导入周期较长,1、市场发展潜力大 2、部分竞品面临信誉危机 3、奶粉概念老化，新概念呼之欲出,优势,劣势,机会,威胁,蒙牛阿拉SWOT分析,公关传播受众与心理特征分析,福来观点,1、品牌上做区隔、功

3、效上做差异，塑造个性公关。 2、公关主体与上下线作业紧密结合，公关核心鲜活统一。 3、专业更专业，大众更大众，两线沟通风格独立又相互支持。 4、整合各类媒体资源，一点发力，使传播声音高度整合。 5、强化危机意识，优化应急机制，防患未然。,规划篇,公关传播策略,公关传播主题,“益智” “捧杯”,公关传播任务,第一阶段： 引爆期 蒙牛阿拉要喊出 第一声，在行业 内制造影响力。,第二阶段： 沟通期 公关传播要落地， 完成实效性，使 蒙牛阿拉的品牌 形象在消费者 心中扎根。,第三阶段： 升华期 公关活动推向高潮， 实现消费者与蒙牛 阿拉品牌的心灵体 验和沟通上的共鸣， 情感上达 到升华。,阶段性公关传

4、播策略,第一阶段：引爆期 时 间：2007年4月6月30日 主体思路： 专业线： 1、邀请国际及国内知名营养学专家、行业资深专家、育婴专家等相关人士，召开一次高规格、高影响力的学术研讨会，会议的核心话题是磷脂在婴幼儿营养均衡和益智方面的重要作用，论证和确立磷脂的营养价值，提出颠覆性的行业新标准。 2、召开全国规模的新闻发布会，广泛告知蒙牛阿拉婴幼儿奶粉上市，提出阿拉的丹麦品牌资源，放大蒙牛与阿拉共同推出新品的新闻点。 大众线：宣布启动蒙牛阿拉 “宝宝捧杯计划”活动。 传播主题：,阶段性公关传播策略,传播目标： 1、制造新闻素材，主动借势宣传。 2、引起公众及同行对蒙牛新品上市的特别关注。 3、

5、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。 主体形式：召开蒙牛“两会”：中国婴幼儿“和谐营养”国际学术研讨会和蒙牛阿拉新品上市新闻发布会 发布形式： 1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访 4、其他形式等,活动目标： 策划新产品上市，新闻发布； 制造新闻题材，吸引媒体关注； 提升企业的行业地位。 参会对象 国内外相关机构的专家、学者 北京各大新闻媒体记者 蒙牛阿拉高层 政府官员代表等 组织机构 主办：中国优生优育学会、(中国优生科学协会中国营养学会) 协办：母婴杂志社 承办：蒙牛阿拉奶粉公司,中国婴幼儿“和谐营养”(国际)学术研讨会 蒙牛阿拉新品上市新闻发布会,专业线：,活动地点： 北京某五星

6、级酒店 活动时间： 2007年5月 发布内容 研讨婴幼儿奶粉营养、配方、技术、发展方向等 蒙牛阿拉新品价值、特点、技术等 宣布蒙牛阿拉进军中高端婴幼儿奶粉市场 宣布启动蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动 后期工作 给参会新闻记者发综合通稿和新闻稿 落实新闻稿的发布情况 组织各大报纸新闻记者撰写相关综合报道 费用预算（另附）,中国婴幼儿“和谐营养”国际学术研讨会 蒙牛阿拉新品上市新闻发布会,新闻发稿主题： 世界“两大牛”联手进军中高端婴幼儿奶粉市场 蒙牛阿拉谱写婴幼儿奶粉新概念 世界“ 两大牛”联手推出益智婴幼儿奶粉 “两牛”联姻推出的益智婴幼儿奶粉就是“牛” 传播思路： 主要针对研讨会、新闻发布会和活动

7、发布新闻稿 新闻稿字数一般在5001000字之间,中国婴幼儿“和谐营养”国际学术研讨会 蒙牛阿拉新品上市新闻发布会,大众线,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,第一阶段：借势母亲节 活动主题： 蒙牛阿拉“明星妈妈捧杯之夜” 公关目标： 诠释母亲节，建立话题兴奋点，导入宝宝捧杯概念。 活动中心： “捧杯”的解释是宝宝健康成长，步入成功人生。但宝宝捧杯对于年轻母亲来讲是心目中的一种愿景，怎样让受众在第一阶段，能体验到“捧杯”的直观感受呢？我们想到了，成功的妈妈，“捧过杯”妈妈体育冠军、娱乐界明星、成功的职场女性，这些成功女性在宝宝出生后，都要从事业的成功向妈妈培育“捧杯”宝宝这一自然性回归。所以，我们希望用

8、世界的成功女性传播“捧杯”概念，公布蒙牛阿拉宝宝捧杯计划。,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,活动环节： 1、邀请国内、国际的刚成为母亲的体育冠军、演艺明星、商界成功女性来阐述自己的成功，并且共同提示在自己捧杯之后，在喜得贵子的今天，都希望自己的宝宝同样能够获得成功（捧杯）。 2、蒙牛阿拉借势与权威协会共同推出“蒙牛阿拉宝宝捧杯计划”。 3、成立全国育婴媒体联盟。 活动日期： 2007年5月13日（母亲节） 公关范围： 全国重点市场,媒体选择,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒体,新华社 CCTV-1 CCTV -2 CCTV -10 人民日报 经济日报 国际商报 中国商报 中国经济导报 中国消费

9、者报 经济观察报 中国经营报 中国食品报 食品质量报,母婴世界 妈咪宝贝 父母必读 聪明宝宝 中国孕妇 时尚育儿 健康准妈妈 当代家庭教育报 年轻妈妈之友 儿童与健康,北京青年报 京华时报 济南日报 齐鲁晚报 楚天都市报 三湘都市报 华西都市报 安徽日报 重庆商报 羊城晚报 深圳都市报 江南都市报 扬子晚报 内蒙古晨报 北方新报,新浪网 搜狐网 TOM网 网易 千龙网 优生优育网 中国育婴网 好孩子育儿网 红孩子 新浪育儿频道 搜狐母婴频道 中国儿童明星网 育儿-39健康网,阶段性公关传播策略,第二阶段：沟通期 时 间：2007年7月1日9月30日 主体思路：以大众线为主，专业线为辅。 专业线

10、：开展“中国婴幼儿和谐营养普及工程”活动，树立蒙牛阿拉婴幼儿奶粉专业地位和专家形象。 大众线：全面拉开蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动，通过充满参与性、互动性和趣味性的活动，拉近与目标消费者近距离的沟通，从而到达建立公关传播的目的。 传播主题： “今日奶杯，明日奖杯”蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动,阶段性公关传播策略,传播目标： 1、传播蒙牛阿拉加磷脂婴幼儿奶粉的独特价值。 2、引起公众及同行对蒙牛阿拉的特别关注。 3、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。 主体形式： 专业线：中国婴幼儿和谐营养普及工程活动 大众线：蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动有奖竞猜 发布形式： 1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访

11、4、其他形式等,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,第二阶段：宝宝捧杯计划的执行 活动主题： 宝宝捧杯计划有奖竞猜 公关目标： 整合媒体资源通过趣味性、娱乐性、知识性的有奖竞猜与受众展开系列的沟通。 活动中心： 本次竞猜更像一个贯穿全年的宝宝在妈妈帮助下捧杯的故事，每一个培育婴幼儿的常识都是一个宝宝必须通过的关卡，只有更多的母亲参加才能让宝宝向“捧杯”更近一点。 活动形式：故事性竞猜 活动日期：2007年6月-10月,第二阶段：宝宝捧杯计划的执行 关键环节： 1、题目发布渠道：专业的母婴期刊、网站及电视台。 2、参与途径：移动、联通、网通、门户网站。 3、核心人物：佳智宝宝。 4、竞猜目的：妈妈齐动脑，

12、帮助佳智宝宝“捧杯”。 5、奖励办法：通过月奖、季奖、年度奖（宝宝金杯计划、银杯计划、铜杯计划）来鼓励家长参与。 活动亮点： 1、创新运用手机互动模式实现点对点的沟通。 2、为蒙牛阿拉积累客户数据库。 3、有血有肉的佳智宝宝吸引年经妈妈的眼球使知识普及变为养成游戏。,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,大众线活动,媒体选择,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒体,中央电视台 湖南卫视 安徽卫视 中国经济时报 中国经济导报 中国信息报 参考消息 经济观察报 中国经营报,CCTV少儿频道宝贝一家亲 湖北 孕育指南 母婴世界 妈咪宝贝 父母必读 聪明宝宝 中国孕妇 时尚育儿 健康准妈妈 当代家庭教育报 年轻

13、妈妈之友 儿童与健康,楚天都时报 绍阳日报 合肥晚报 齐鲁晚报 济南时报 三湘都市报 衡阳日报 江南都市报 宜昌日报 江淮时报 合肥晚报 扬子晚报 洛阳日报 华西都市报 重庆时报 大河报,优生优育网 中国育婴网 新浪网 搜狐网 TOM网 网易 千龙网 好孩子育儿网 红孩子 新浪育儿频道 搜狐母婴频道 中国儿童明星网 育儿-39健康网,阶段性公关传播策略,时间：2007年10月1日12月30日 主体思路： 专业线，以深挖掘有价值的新闻传播点； 大众线，主要对“宝宝捧杯”活动进行总结回顾，将整体活动推向高潮。 主体形式： 大众线：蒙牛阿拉“宝宝捧杯”颁奖晚会 专业线：中国智慧宝贝培养工程活动 传播

14、目 标： 强化蒙牛阿拉形象，促进终端动销 发布形式： 1、活动跟踪报道 2、深度报道 3、高层专访、经营案例,第三阶段：升华期,第三阶段：年度“宝宝捧杯计划”大奖公布 活动主题： “蒙牛阿拉宝宝捧杯计划”年度颁奖典礼 活动目标： 公布金、银、铜等奖杯得主，对全年度宝宝的成长历程进行回顾，把整体活动推向高潮。 活动中心： 在新年之际，把公关传播推向高潮，强化蒙牛阿拉品牌形象，促进终端动销。,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,大众线活动,第三阶段：年度“宝宝捧杯计划”大奖公布 活动日期：2007年11月26日（感恩节） 活动地点：临时定 活动形式：颁奖晚会 关键环节： 1、强势电视媒体发布，纸媒、网站配合

15、。 2、回顾佳智宝宝在众多参与者的帮助下的成长历程。 3、金杯计划、银杯计划、铜杯计划的颁发。 费用预算：（另附）,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,大众线活动,蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划”,大众线活动,新闻发稿主题： 蒙牛阿拉宝贝捧杯计划活动拉开序幕 世界”两大牛”联袂上演“新宝贝计划” 蒙牛阿拉宝贝捧杯计划引爆奶粉市场 传播思路： 通过活动引出加磷脂的蒙牛阿拉婴奶粉的话题 从活动着手道出蒙牛阿拉奶粉卖点与价值 从活动开展带出消费者选择蒙牛阿拉奶粉话题,专业线活动,活动目的：树立蒙牛阿拉专业形象、专家形象 参会对象：准妈妈准爸爸、年轻妈妈、特殊家庭等 组织机构 主办：中国优生优育学会、中国优生科学协会

16、协办：中国营养学会、母婴杂志社 承办：蒙牛阿拉奶粉公司 活动地点：蒙牛阿拉重点市场 活动时间： 2007年7月 主体内容： 1、做一些关于中国婴幼儿营养方面调查和研究活动。 2、宣传教育育婴知识。 3、联合当地卫生、医疗、妇保、计生等部门开展婴儿营养科学普及活动。 4、发放该方面宣传知识手册等。 后续工作 ：做好策划，挖掘新闻传播点 费用预算（另附）,中国宝贝和谐营养普及工程,专业线活动,新闻发稿主题： 婴幼儿奶粉市场降生“新宠儿” 蒙牛阿拉奶粉益智新概念成为年轻妈妈首选 奶粉营养影响婴幼儿智力发育 婴幼儿益智奶粉新概念 策划思路： 从婴幼儿奶粉消费的角度，引出加磷脂的蒙牛阿拉婴奶粉的话题 从

17、年轻妈妈选奶粉心理，道出蒙牛阿拉奶粉卖点与价值 从婴幼儿奶粉市场发展趋势，带出消费者选择蒙牛阿拉奶粉话题,中国宝贝和谐营养普及工程,第三阶段媒体选择（全国53城市）,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒体,中央电视台 湖南卫视 安徽卫视 中国经济导报 中国消费者报 经济观察报 中国经营报 参考消息,CCTV少儿频道宝贝一家亲 新浪亲子 育婴先锋 湖北孕育指南 母婴世界 妈咪宝贝 父母必读 聪明宝宝 中国孕妇 时尚育儿 健康准妈妈 当代家庭教育报 年轻妈妈之友 儿童与健康,济南日报 齐鲁晚报 楚天都市报 三湘都市报 华西都市报 安徽日报 重庆商报 羊城晚报 深圳都市报 江南都市报 扬子晚报 内

18、蒙古晨报 北方新报 长沙晚报 宜昌日报 家庭导报,新浪网 搜狐网 TOM网 网易 千龙网 优生优育网 中国育婴网 好孩子育儿网 红孩子 新浪育儿频道 搜狐母婴频道 中国儿童明星网 育儿-39健康网,辅助性媒体选择,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒体,中央人民广播电台 中国国际广播电台 中国企业报 中国青年报,东方娃娃 婴儿益智画刊 幼儿益智画刊 幼儿智力世界,精品购物指南 北京娱乐信报 家庭生活报 家庭导报 家庭与生活报 新女报 人之初 现代育儿报,中国神童网 中国早教网 中国营养学会网,危机公关与处理,建立危机预警系统,内部预警系统,、产品质量管理预警 、生产管理预警 、人力资源管理预警 、战略